《中國銀行N分行手機銀行營銷策略建議及實施保障》9500字

中國銀行N分行手機銀行營銷策略建議及實施保障綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u7218中國銀行N分行手機銀行營銷策略建議及實施保障綜述 199331.1STP營銷策略分析 1318401.1.1市場細分 1138041.1.2目標市場選擇 4192451.1.3市場定位 4132341.24P營銷策略制定 5305881.2.1特色創(chuàng)新產(chǎn)品策略 544841.2.2差異化定價策略 7150801.2.3“線下+線上”渠道策略 884991.2.4拓展促銷模式策略 9112921.3中國銀行N分行手機銀行營銷策略的實施保障 10252051.3.1考核制度保障 10186541.3.2營銷隊伍保障 1133821.3.3技術(shù)、數(shù)據(jù)保障 121.1STP營銷策略分析本文根據(jù)STP營銷策略，從客群市場細分、明確目標市場和市場定位三個層面逐步向前推進。首先，通過對用戶需求差異的分析，通過繪制用戶肖像將市場細分為多個用戶群體；其次，目標市場鎖定后選擇進入市場；最后，對目標市場用戶群體實施精準營銷，最后建立和鞏固中國手機銀行的品牌形象和用戶群。1.1.1市場細分根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計、中行N分行管理會計平臺及中國銀行OCRM客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析：（1）從年齡上區(qū)分，根據(jù)查問卷統(tǒng)計，中國銀行N分行手機銀行活躍用戶基本覆蓋了所有年齡段的消費者，受眾范圍廣泛。其中客戶數(shù)量最多的在歲的年齡區(qū)間在20歲-40歲，占比為45%；其次則為20歲以下客戶，占比為29%，再次是40歲以上客戶，占比為26%整體來看，中行N分行客群呈年輕化趨勢。如圖5-2所示：圖5-1中行手機銀行客戶年齡調(diào)查Figure5-1CustomerAgeSurveyonBankofChinaMobilephone從性別上區(qū)分，通過調(diào)查問卷、前期查詢百度指數(shù)分析、中行內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢進行綜合分析，結(jié)果顯示中行N分行手機銀行使用客戶男性比例平均為56%，女性比例為44%，男性活躍用戶明顯多于女性，如圖5-2所示。因此，在營銷策略制定時，應(yīng)當以提高女性客戶參與度為主，針對女性需求和消費偏好，提供一些特色化優(yōu)惠活動，以及差異化的理財產(chǎn)品，以提高女性客戶的手機銀行使用率。并且繼續(xù)保持男性客戶活躍度，針對男性需求提供融資、股票信息等方面的金融增值服務(wù)。圖5-2中行手機銀行客戶性別比例Figure5-2GenderratioofclientsonBankofChinaMobilephone在職業(yè)層級和收入水平區(qū)分，根據(jù)中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示以工薪階層為主，基本上為公司員工，占比達到55%；N分行手機銀行的主要使用人群的月收入在3000-5000元；根據(jù)調(diào)查問卷如下圖5-3所示，5000元以下收入的客戶使用手機銀行較多占比達到58%。圖5-3中行手機銀行客戶收入調(diào)查Figure5-3CustomerIncomeSurveyonBankofChinaMobilephone在學(xué)歷水平分類上，通過中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計手機銀行用戶主要集中在以大專和本科學(xué)歷為主，其中本科生最多，占比59.1%；根據(jù)發(fā)放的調(diào)查問卷，將學(xué)歷劃分為三個等級：高中/中專及以下學(xué)歷在手機銀行月活用戶中的占比最低，其占比不足20%；手機銀行使用率最高的客戶群體學(xué)歷為大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，占比達到54%；碩士及以上學(xué)歷活躍用戶數(shù)量僅有15%。如下圖5-4所示。圖5-4中行手機銀行客戶學(xué)歷水平調(diào)查Figure5-4CustomeracademicbackgroundlevelsurveyonBankofChinaMobilephone1.1.2目標市場選擇中國銀行N分行需要結(jié)合自身的品牌理念、市場競爭地位、市場規(guī)模和競爭對手的市場狀況，實現(xiàn)目標市場的選擇，即針對細分子市場定位，根據(jù)這些市場的特點和潛力，實現(xiàn)移動銀行特征功能模塊的開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。在前文中分別以性別、年齡、學(xué)歷和家庭收入作為市場細分的分類依據(jù)，進行了進一步的調(diào)查研究。結(jié)合調(diào)研結(jié)果和中行N分行內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，著重于選擇活躍度最高的客戶群體及能夠創(chuàng)造最大化價值的客群作為目標市場?；诖耍琋分行需要重點維護的客戶群體是20~40歲的年齡層，受教育程度為大專及本科，家庭收入在5000左右的男性客戶；而有待開發(fā)的客戶群體則是年齡在40歲-50歲之間，受教育程度在本科以上，家庭收入在5000至10000之間的女性客戶。這類客戶群體是中行N分行用來堅實穩(wěn)固手機銀行市場地位，和擴展業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模的重點關(guān)注市場對象。1.1.3市場定位中國銀行于1912年成立，已有百年歷史，品牌影響力在市場上首屈一指，如今繼續(xù)憑借個性化貼心的服務(wù)和快捷的業(yè)務(wù)流程體驗來吸引消費者。中國銀行N分行手機銀行的市場定位要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、第三方平臺合作等方式，建立可以獨立引領(lǐng)市場的智能產(chǎn)品營銷體系，形成手機銀行的差異化競爭優(yōu)勢。N分行手機銀行市場定位有如下幾方面：（1）服務(wù)市場定位：中國銀行總行已經(jīng)把手機銀行打造成做客戶身邊銀行的中銀集團綜合金融移動門戶。中國銀行N分行根據(jù)總行指導(dǎo)方向，以客戶為中心，以場景為驅(qū)動，精簡業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提供便捷高效的服務(wù)，加強精準營銷定位，通過特殊定制服務(wù)進行廣告宣傳投放，進一步加強中國銀行N手機銀行在內(nèi)蒙地區(qū)的品牌印象。（2）功能性市場定位：中國銀行移動銀行功能服務(wù)定位，提供個性化定制客戶，滿足用戶的需求。借助中行系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)分析模塊，深入挖掘客戶基礎(chǔ)及潛在需求，開發(fā)目標產(chǎn)品對其精準營銷。中國銀行N分行利用總行自主上線的特色服務(wù)功能，進行技術(shù)的升級、客戶資源的抓取、開展地方特色服務(wù)等，聯(lián)手地區(qū)第三方電商平臺，利用自己獨有且安全的二維碼支付、收付技術(shù)，為客戶提供支付、消費付款、融資貸款等一站式的網(wǎng)上支付消費服務(wù)。（3）轉(zhuǎn)型創(chuàng)新市場定位：中國手機銀行堅持科技技術(shù)指導(dǎo)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)元素注入整個業(yè)務(wù)鏈中，以適應(yīng)市場發(fā)展，建設(shè)數(shù)字銀行。通過金融科技、通過構(gòu)建定量交易平臺，資本交易依靠專家經(jīng)驗且依賴機器智能，逐步實現(xiàn)建模、自動化和智能化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。通過中銀E貸、智能投資、客戶關(guān)系管理等智能平臺構(gòu)建，精準營銷和個性化產(chǎn)品推薦，提高客戶粘度和利潤貢獻。中國銀行N分行把握當前市場交易平臺，整合手機銀行營銷渠道和服務(wù)，為客戶提供全面且個性化的金融服務(wù)營銷方案。1.24P營銷策略制定中國銀行N分行從近2018年后的幾年內(nèi)在手機銀行營銷上取得了快速分發(fā)展，但當前的手機銀行營銷進度仍然落后與同地區(qū)同業(yè)。根據(jù)中行N分行手機銀行實際的發(fā)展情況，成熟運用4P營銷理論進行分析及策略制定。并且借鑒同業(yè)手機銀行的優(yōu)秀營銷經(jīng)驗金和營銷案例，來改進自己的手機銀行營銷策略，提升營銷效果，進一步擴大手機銀行市場占有率，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，現(xiàn)提出以下一些對策和實施建議。1.2.1特色創(chuàng)新產(chǎn)品策略（1）以客戶分類定制個性化產(chǎn)品：目前中國銀行手機銀行產(chǎn)品與其他國有銀行手機銀行同質(zhì)化嚴重。中國建設(shè)銀行有相應(yīng)的“善融商城”，工商銀行有“理財金賬戶”，定位于隨時交易的短期、靈活小額存取的投資理財業(yè)務(wù)，導(dǎo)致同業(yè)其他銀行只能變相提高收益率來吸引客戶。價值為銀行本身也缺少研發(fā)新功能的積極性和戰(zhàn)略性。對此，在產(chǎn)品的設(shè)計上要抓住互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的群體的投資理財需求，設(shè)計和建立自己獨有的產(chǎn)品體系，如廣泛與第三方基金公司、保險公司等外部合作機構(gòu)合作；提升產(chǎn)品與服務(wù)在市場的差異化，將普通客戶、理財客戶和私行客戶逐一區(qū)分，并為其提供差異化的特色增值服務(wù)和提供比價搜索等服務(wù)，通過對比他行的理財收益率、安全性等功能項目來凸顯自身的優(yōu)勢。如果商業(yè)銀行想在一個同質(zhì)的競爭市場中脫穎而出，就必須系統(tǒng)地整合客戶資源，探索自身優(yōu)勢，創(chuàng)造符合自身特點的差異化移動金融產(chǎn)品，將產(chǎn)品從常規(guī)升級到個性和特點，為各種客戶創(chuàng)建一個新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺。（2）突出手機銀行金融產(chǎn)品的便利性。例如對于經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)和存取現(xiàn)金的個人客戶，可以為其針對性的營銷“手機號轉(zhuǎn)賬”功能和“預(yù)約取款”等功能來提升手機銀行使用率；面向有閑散工資進行定期投資的上班一族，或是上班時間沒時間來銀行的企業(yè)員工，推廣手機銀行專享的理財產(chǎn)品，如“活期寶”等；可以有針對性的優(yōu)化進入手機銀行時提示框提示最新理財，定期選取期限短收益較高的產(chǎn)品進行推送，并同時提示購買指南；針對經(jīng)常購買理財?shù)目蛻?，還可以提供產(chǎn)品預(yù)告售后推送，進行金融知識和金融資訊、股市信息提示等。（3）可以設(shè)計手機銀行增加用戶互動性。例如手機銀行聯(lián)合第三方支付公司共享產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意，投放使用“面對面”轉(zhuǎn)賬等功能服務(wù)；手機銀行的特色功能中還可以增加定位距離最近的網(wǎng)點位置、聯(lián)系電話和營業(yè)時間等信息服務(wù)，并且可以預(yù)約取號，減少客戶尋找網(wǎng)點的時間；增加手機銀行在線金融咨詢業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶可以不來網(wǎng)點，直接從線上通過咨詢網(wǎng)點客戶經(jīng)理的方式辦理業(yè)務(wù)、了解辦理流程和獲知金融產(chǎn)品最新信息。（4）突出產(chǎn)品專業(yè)化，目前中國銀行N分行在早期的手機銀行營銷方案中根據(jù)客戶資產(chǎn)總額分為理財客戶、財富客戶和私人銀行客戶。但從手機銀行的使用率和營銷程度來看，沒能更好的挖掘客戶并對其進行準確的市場細分和目標定位，只是在安全認證工具和轉(zhuǎn)賬權(quán)限上體現(xiàn)了式微的差異性。在設(shè)計產(chǎn)品優(yōu)化中，可以根據(jù)客戶的資金分配情況、投資理財問卷中的風(fēng)險偏好、職業(yè)特征以及歷史交易途徑和渠道等多種因素進行綜合建模和創(chuàng)新分析。將設(shè)計出的產(chǎn)品按照功能單獨創(chuàng)建模塊和頻道進行自由組合，抓住客戶的特殊性，幫助和引導(dǎo)更多客戶找到適合自己的金融產(chǎn)品和風(fēng)險定位。不能僅僅在安全認證工具上區(qū)分普通客戶和中高端客戶，可以推出私行版手機銀行專用客戶端或?qū)Ｓ媒缑婧蛯俟δ埽峁└觾?yōu)惠的金融服務(wù)、更專業(yè)的在線理財師咨詢、以及一些如機場貴賓廳等待服務(wù)等非金融業(yè)務(wù)的服務(wù)模塊。1.2.2差異化定價策略目前，大多數(shù)銀行的手機銀行營銷的主要目標是最大化市場份額作為定價目標，并通過高份額和低成本的營銷方法獲得未來的發(fā)展優(yōu)勢。因此，在早期投資時，最好將管理成本節(jié)約的部分返還給客戶，并在定價上做出一定的讓步。（1）低價讓步優(yōu)惠：很多個人客戶對產(chǎn)品的定價模式都較為敏感，收費內(nèi)容很成為了在推廣新產(chǎn)品、新功能時客戶主要的關(guān)注點。因此，采取“低價讓步”策略在進行手機銀行營銷推廣時較為穩(wěn)妥。目前，市場上的金融類產(chǎn)品已經(jīng)普遍采取低價營銷策略了。中國銀行N分行手機銀行基礎(chǔ)的查詢、轉(zhuǎn)賬等交易都是免費的，只在短信通知業(yè)務(wù)服務(wù)上收取每張卡（除社保卡外）2元/月，20元/年的費用。但是也可以根據(jù)客戶貢獻度相應(yīng)來降低收費項目的費用標準。為了吸引更多的客戶使用手機銀行的金融產(chǎn)品及服務(wù)，可以有針對性的與第三方平臺聯(lián)手合作，如低價格高折扣購買騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的月卡、年卡等；使用手機銀行在購物APP買東西時享受滿減優(yōu)惠等活動；或者采取開通手機銀行贈禮，使用手機銀行掃碼支付1元換購禮品等捆綁銷售模式，讓客戶心理上感覺能夠以較低成本獲得多種高價值產(chǎn)品，提升客戶對手機銀行產(chǎn)品的接受度。（2）以客群分類采用差別定價：可以根據(jù)不同層次客戶來采用產(chǎn)品的差別定價策略。如購買基金或者投資產(chǎn)品時根據(jù)客戶對該產(chǎn)品的貢獻度進行申購費率打折的定價模式；根據(jù)投資額度的不同區(qū)分不同的理財收益率；根據(jù)基金募集期時間和長短不同，先購買的客戶收益率也可以設(shè)定為略高于基礎(chǔ)收益率。還可以采取金融服務(wù)促銷定價策略，加大推出高收益理財產(chǎn)品的宣傳力度，額度有限先搶先得，提升客戶的關(guān)注度和購買力度，增加市場占有率。（3）基于場景優(yōu)惠服務(wù)：中國銀行手機銀行的特色模塊設(shè)置目前不全面，可以設(shè)置覆蓋商圈、校園、ETC、便民政務(wù)服務(wù)、公共繳費、等場景，可以有效提升手機銀行用戶活躍度。將中國銀行N分行手機銀行可以滿足用戶衣、食、住、行、用、娛全方位的需求。如預(yù)約排隊取號、預(yù)約大額取款等便利的線上金融服務(wù)。同時可以提供便民的增值體驗服務(wù)，如從手機銀行訂購火車票、機票、完成網(wǎng)上購物支付流程、融資貸款等便利服務(wù)；走進各大校園，為在校師生設(shè)置專屬支付模式，如提供“校園一卡通”服務(wù)，開通使用手機銀行“掃一掃”功能可以在學(xué)校的餐廳、超市、圖書館等場景，并享受滿減優(yōu)惠。與第三方公司如銀聯(lián)公司聯(lián)動起來，與本地區(qū)便利店、超市、加油站、餐飲、電影院開展手機銀行支付立減活動，或者通過手機銀行線上購買電子優(yōu)惠券。與本地公交、出租車自動販售機等服務(wù)公司合作，以每月或每周“一分錢乘公交”、“自動販售買一贈一”等優(yōu)惠活動來吸引更多客戶，進一步擴大手機銀行優(yōu)惠支付場景建設(shè)。1.2.3“線下+線上”渠道策略當前，金融市場產(chǎn)品多樣化或進入飽和競爭期，掌握高效且多樣化的渠道后，可以將手機銀行產(chǎn)品快速推向消費者。中國銀行憑借悠久的歷史和傳統(tǒng)的服務(wù)，具有中小型銀行等行業(yè)難以比擬的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，是自身獨特的營銷渠道。物理網(wǎng)點、自助渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道是中國銀行N分行手機銀行發(fā)展中不可替代的優(yōu)勢。所以，中行N分行要利用好自身的渠道體系優(yōu)勢，持續(xù)積極與外部企商合作，打通線下、線上渠道體系，為了更好的支持手機銀行營銷的發(fā)展。（1）物理渠道是傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點。銀行對外營業(yè)的分支機構(gòu)就是銀行網(wǎng)點，是客戶面對面與銀行直接交流的第一渠道。手機銀行營銷一定要做好“陣地營銷”。要對網(wǎng)點廳堂中大堂經(jīng)理和、智柜專員和窗口柜員加強營銷培訓(xùn)，可以實現(xiàn)對客戶進行手機銀行營銷、開通、交易、回訪的營銷全流程，特別是要加強關(guān)注營銷對首次進入網(wǎng)點的客戶，引導(dǎo)客戶進行體驗，收集客戶使用建議，便于后期進一步對產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化和提升。（2）自助渠道：中國銀行N分行2017年投產(chǎn)使用智能柜臺，截止目前已經(jīng)為轄內(nèi)每家網(wǎng)點分支機構(gòu)都配備了1-2臺智能柜臺。智能柜臺的功能囊括了了大部分柜臺渠道、自助終端等渠道的現(xiàn)金和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)功能，構(gòu)建了客戶在銀行網(wǎng)點內(nèi)服務(wù)體驗的新渠道?？蛻艨梢栽谥悄芄衽_自助辦理95%左右的個人銀行現(xiàn)金和非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，包括開立銀行卡、轉(zhuǎn)賬匯款、銀行卡密碼掛失和掛失換卡、手機銀行業(yè)務(wù)開通、結(jié)售匯外幣業(yè)務(wù)，現(xiàn)金存取款，自助開立存款證，甚至開可以做國際匯款等業(yè)務(wù)。智能柜臺投產(chǎn)投入使用時，根據(jù)中行總行的網(wǎng)點功能規(guī)劃和N分行自身發(fā)展的實際情況，對部分網(wǎng)點進行了封閉式柜臺窗口的封堵，釋放窗口柜臺工作人員充實到廳堂營銷中，設(shè)立智能柜臺服務(wù)營銷專員，將到店客戶第一時間有效分流，縮短營銷人員與客戶交流的距離?？蛻艨梢宰灾谥悄芄衽_完成所需的金融業(yè)務(wù)，用時短、速度快，減少客戶等待時間。提高了服務(wù)質(zhì)量，也大大提升了網(wǎng)點手機銀行的開戶注冊和交易率。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道：手機銀行，是移動互聯(lián)網(wǎng)金融時代的科技，具有網(wǎng)絡(luò)渠道特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)渠道會成為今后中行NN分行手機銀行營銷的主要渠道之一。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的目的是要推動N分行手機銀行線下業(yè)務(wù)向線上渠道遷移。加強線上渠道推廣力度，培養(yǎng)客戶選擇手機銀行線上渠道辦理金融業(yè)務(wù)的習(xí)慣，這是提升手機銀行使用頻率的關(guān)鍵。加強對手機銀行業(yè)務(wù)辦理流程和使用流程的說明的宣傳力度，簡化成方便客戶使用的業(yè)務(wù)辦理流程。擴大線上渠道范圍和產(chǎn)品的線上功能性，使線上渠道逐步成為客戶辦理高頻業(yè)務(wù)的核心服務(wù)渠道。增加線上渠道入口。手機銀行的營銷目前只是自身產(chǎn)品技術(shù)的建立和運維，與外部（第三方）的渠道合作較少。可以考慮構(gòu)建線上與線下融合互通的服務(wù)渠道，增加布局全流量產(chǎn)品服務(wù)入口，積極尋求外部合作，將渠道入口拓展到唯品會、京東、蘇寧易購等門戶網(wǎng)站，提高客戶關(guān)注度和使用頻率。建立線上線下協(xié)作集成的渠道戰(zhàn)略，形成“人工——智能——網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)的綜合渠道體系。協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)和實體網(wǎng)點的無縫協(xié)作，客戶可以感受到各渠道的互聯(lián)，實現(xiàn)多產(chǎn)品一站式服務(wù)和無縫渠道協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略模式。1.2.4拓展促銷模式策略中國銀行N分行手機銀行促銷推廣營銷策略應(yīng)與各種有效的推廣方法相結(jié)合，打通宣傳促銷的各種渠道，形成一個營銷閉環(huán)，從而產(chǎn)生各種促銷模式的協(xié)作效應(yīng)，打出真正屬于自身的品牌影響力。（1）拓展興趣促銷。開展一些新的未有過的促銷活動，將會吸引新老客戶的興趣，如“一元換購”、“開卡享好禮”等，或是開戶并開通手機銀行就可以參與現(xiàn)場抽獎活動來吸引新客到店。開展推動協(xié)助營銷獎勵等活動，提升存量客戶興趣和關(guān)注度，如使用手機銀行進行“月活交易積分兌好禮”，即每月完成制定交易，如生活繳費能，完成要求的交易次數(shù)或金額可以積累積分，積分可以兌換相應(yīng)金額的禮品，支持和鼓勵“老帶新”傳遞營銷開通和使用手機銀行。還可以通過定期發(fā)售手機銀行專屬高收益理財?shù)奶厣碡敭a(chǎn)品，額度有限，先搶先得，用來吸引手機銀行存量客戶的持續(xù)關(guān)注。（2）分享促銷。通過網(wǎng)上一些第三方平臺電商平臺、門戶網(wǎng)站進行中行手機銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，開辟手機銀行專享活動專區(qū)來擴大促銷影響力，吸引大量的互聯(lián)網(wǎng)客戶重點關(guān)注。鼓勵客戶在朋友圈分享中行手機銀行的自使用體驗，并通過“集贊換禮”等活動，吸引更多延伸周圍親朋客戶的關(guān)注。（3）專場促銷。打通與購物平臺、電商平臺合作渠道，提供購物環(huán)節(jié)或購物券的專項、專場秒殺和團購活動，以及拼團等專場促銷活動?？赏ㄟ^第三方平臺的官網(wǎng)、微信、微博等主要網(wǎng)絡(luò)渠道做促銷宣傳。同時也可以收集客戶對改善手機銀行產(chǎn)品或功能服務(wù)體驗的意見和建議，并對采納、改進了提出建議的手機銀行客戶給予一定的獎勵，逐步將客戶引入手機銀行的推廣促銷活動中，更好了解客戶需求，加強與客戶的互動，提高客戶參與參與度。還要盡快補齊手機銀行民生繳費空白項目，并針對手機銀行已經(jīng)上線的各類民生繳費商戶，定期開展“繳費送禮”專項營銷活動，提升手機銀行民生繳費客群規(guī)模。進一步加強黨費、物業(yè)費、學(xué)費等云繳費商戶拓展力度，通過發(fā)展新商戶來拓展手機銀行新客戶。在月末、小長假等關(guān)鍵時點，由中國銀行N分行網(wǎng)絡(luò)金融部牽頭，在手機銀行專區(qū)開展“一分抽紅包”、“一分兌換話費”等“爆款”活動，促進上月交易客戶的“回流”。開展“手機銀行合伙人”營銷活動，通過與第三方公司合作，開展社會化外拓營銷；深挖與中移動、聯(lián)通、電信及煙草的業(yè)務(wù)合作深度，借助其自有營業(yè)廳、職工餐廳、客群資源，雙方共同匹配資源，開展線下線上營銷拓客活動。在全轄網(wǎng)點布設(shè)手機銀行掃碼體驗區(qū)，做好到店客戶的轉(zhuǎn)化；投入營銷資源，在呼市、鄂爾多斯、巴彥淖爾等6個地區(qū)同步開展“最惠星期一，一分乘公交”營銷活動，加大宣傳力度，打造手機銀行專屬品牌日。（4）廣告促銷。一是要利用中行N分行物理網(wǎng)點的多媒體渠道，如網(wǎng)點叫號機、LED電子屏幕、LCD電視熒幕、ATM機等候界面等相關(guān)多媒體設(shè)備渠道，都可以搶奪客戶在網(wǎng)點的辦理業(yè)務(wù)前的等待時間進行植入式視覺宣傳。在網(wǎng)點無業(yè)務(wù)區(qū)域和客戶等候區(qū)擺放好手機銀行產(chǎn)品推廣的營銷宣傳折頁、宣傳海報、易拉寶等，也可將目前使用手機銀行可以享受的優(yōu)惠活動寫進宣傳營銷話術(shù)中，吸引客戶嘗試使用手機銀行的主動性。主題沙龍活動可以在任何網(wǎng)點定期舉行，有針對性的將部分客戶在合適的時間內(nèi)分類并集中到網(wǎng)點來，通過互動講解推介手機銀行，宣傳金融產(chǎn)品等與客戶進行有效的溝通，讓客戶充分了解使用手機銀行的利好之處，既能維系客戶關(guān)系，同時還能對中行手機銀行的新功能或是其他管理金融產(chǎn)品進行集中的宣傳和推廣。網(wǎng)點的廣告促銷是銀行陣地宣傳的基礎(chǔ)。二是促銷宣傳還可以借助外界媒體多渠道的力量。推廣品牌形象和專場促銷活動。可以繼續(xù)使用慣用的民生媒體營銷渠道，如紙質(zhì)媒介、戶外電子媒介、電影院電影開播前廣告插入、電波和公交車廣播、開展冠名活動等方式。另一方面，還需加強與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作模式，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社交和溝通渠道，以及大數(shù)據(jù)的準確定位營銷。如與手機軟件供應(yīng)商合作，在微信朋友圈插入品牌宣傳和活動推廣廣告。還可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲渠道，設(shè)置使用中行手機銀行游戲充值專項優(yōu)惠活動；嘗試與如愛奇藝、騰訊、芒果TV等大客量視頻網(wǎng)站合作，實現(xiàn)購買視頻會員的減價優(yōu)惠促銷活動，將視頻用戶主動轉(zhuǎn)為中行手機銀行客戶；也可以通過讓第三方專業(yè)團隊制作視頻、漫畫、軟文等為中行手機銀行進行宣傳，為手機銀行產(chǎn)品打造網(wǎng)絡(luò)傳播的文化或者成為一種網(wǎng)絡(luò)上的品牌。1.3中國銀行N分行手機銀行營銷策略的實施保障1.3.1考核制度保障中國銀行N分行始終堅持以績效為導(dǎo)向，制定了詳細的績效考核方案，同時，強化了條線、部門績效考核，將代發(fā)薪、中高端、信用卡、個人貸款四大客群的手機銀行滲透率考核指標納入部門績效考核方案中，制定相應(yīng)的績效考核分值。并且會進一步加大績效考核力度，建立對N分行職能部門、二級機構(gòu)、分管副職全方位考核措施。圍繞手機銀行客戶活躍度、產(chǎn)品促銷模式、手機銀行交易規(guī)模、獎懲措施等維度，形成全方位、多元化的考核指標。（1）N分行層面：對于N分行個人數(shù)字金融部，在年底總行對一級機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融績效考核中排名低于18名，原則上部門年底績效考核不得高于B；排名低于25名，原則上部門年底績效考核不得高于C；對于N分行個人數(shù)字金融部、銀行卡部、財富管理不私人銀行部、金融機構(gòu)部、中小企業(yè)部、在對部門的R-P聯(lián)動考核中加入手機銀行聯(lián)動拓展指標，考核分值為3分。（2）二級行層面：對于二級機構(gòu)考核、將網(wǎng)絡(luò)金融考核分值得分區(qū)間下限由70%調(diào)整為30%，將原來考核最低得分35分調(diào)整為15分，進一步拉大各機構(gòu)之間的考核得分差距；對于二級機構(gòu)分管行長、對于連續(xù)2個月未完成手機銀行階段性任務(wù)目標的事級分支行分管行長，將由N分行分管行領(lǐng)導(dǎo)進行提示性改進，如本年出現(xiàn)2次提示性改進，個人年底績效考核原則上不得高于B，如本年超過2次，個人年底績效考核原則上不得高于C。中國銀行N分行個人數(shù)字金融部組織二級分行開展“萬馬奔騰”手機銀行營銷競賽活動，設(shè)立獎懲制度，向兄弟行學(xué)習(xí)現(xiàn)金的手機銀行營銷推廣經(jīng)驗，分析發(fā)現(xiàn)本行績效指標停滯不前的原因，齊心協(xié)力來推動N分行手機銀行穩(wěn)步向前發(fā)展。1.3.2營銷隊伍保障加強網(wǎng)絡(luò)金融隊伍建設(shè)，要求各二級分支行盡快明確網(wǎng)絡(luò)金融職能管理部門及專職人員，在人力資源方面給予充分保障。網(wǎng)點營銷人員是銀行處理直接客戶的營銷先鋒?！袄蠋隆⑼庋a內(nèi)、線上線下互補”的工作理念需要一線網(wǎng)點營銷人員時刻遵循，將手機銀行進行常態(tài)化的營銷，從客戶到店就為其展示手機銀行的優(yōu)秀功能和良好的使用體驗，客戶離店后確