電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)-第二章 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

第二章

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略CONTENTS目錄010203電子商務(wù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理電子商務(wù)戰(zhàn)略分析04電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)估商業(yè)模式畫(huà)布九個(gè)模塊四個(gè)層面PART01電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

1.什么是戰(zhàn)略《辭?！方o出的定義是:“指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。通常指軍事戰(zhàn)略，即戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)者為達(dá)成戰(zhàn)爭(zhēng)的政治目的,依據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律所制定和采取的準(zhǔn)備和實(shí)施戰(zhàn)爭(zhēng)的方針、策略和方法?！薄俄f氏新世界詞典》對(duì)戰(zhàn)略的定義是:“規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置?！睉?zhàn)略的定義

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，商場(chǎng)中的戰(zhàn)略被賦予了新的內(nèi)涵，它指組織長(zhǎng)期發(fā)展的方向和范圍，它根據(jù)組織環(huán)境的變化合理配置資源，并通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)和利益相關(guān)者的期望，構(gòu)筑組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略特征----長(zhǎng)期發(fā)展方向----關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)----組織活動(dòng)范圍----活動(dòng)環(huán)境匹配----稀缺資源培育----各方價(jià)值期望與戰(zhàn)略有關(guān)的相關(guān)概念企業(yè)未來(lái)期待的狀態(tài)和戰(zhàn)略意圖愿景企業(yè)意圖的總體描述戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略控制對(duì)行為步驟的控制:

對(duì)戰(zhàn)略和行為的效率評(píng)價(jià)對(duì)戰(zhàn)略和行為的必要修正戰(zhàn)略建構(gòu)資源、過(guò)程和技能的組合保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍核心能力能為組織提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和技能具體目標(biāo)總體目標(biāo)的細(xì)化和衡量企業(yè)戰(zhàn)略的層次9層次一層次二層次三經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略一組織為滿(mǎn)足股東和利益相關(guān)者的期望，創(chuàng)造整個(gè)組織價(jià)值而確定的總體意圖和活動(dòng)范圍。在某一特定市場(chǎng)或特定領(lǐng)域如何使競(jìng)爭(zhēng)取得成功的設(shè)計(jì)組織內(nèi)各部門(mén)根據(jù)公司戰(zhàn)略和SBU戰(zhàn)略要求，合理組織資源、過(guò)程、人員及其技能的操作性策略。

2.戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理過(guò)程外部環(huán)境分析成本-收益及風(fēng)險(xiǎn)分析商業(yè)機(jī)遇戰(zhàn)略改進(jìn)商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)部資源分析行業(yè)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評(píng)估評(píng)估和控制戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略準(zhǔn)備電子商務(wù)戰(zhàn)略管理過(guò)程PART02電子商務(wù)戰(zhàn)略分析方法戰(zhàn)略分析的“鐵三角”

PEST分析（宏觀環(huán)境分析）、波特五力分析（行業(yè)環(huán)境分析）和SOWT（內(nèi)部環(huán)境分析）分析構(gòu)成了戰(zhàn)略分析的“鐵三角”。

1.

PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析PEST分析17

什么環(huán)境因素正在影響著組織？這些因素中哪些是當(dāng)前最重要的因素？下一年呢？政治/法律壟斷立法環(huán)境保護(hù)法稅務(wù)政策外貿(mào)管制雇傭法政府穩(wěn)定性社會(huì)文化因素人口統(tǒng)計(jì)收入分配社會(huì)流動(dòng)性生活方式的改變對(duì)工作和閑暇的態(tài)度消費(fèi)特征教育水平經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期

GDP趨勢(shì)利率貨幣供應(yīng)通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供應(yīng)的穩(wěn)定性和費(fèi)用技術(shù)政府對(duì)研究的支出政府和產(chǎn)業(yè)的科技政策新技術(shù)研究開(kāi)發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度淘汰率PEST分析構(gòu)建PEST分析結(jié)構(gòu)

從結(jié)構(gòu)和要素上看：PEST分析方法，在一級(jí)要素上分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)4個(gè)因素，所以，要完善PEST分析方法，首先要解決的應(yīng)是先建立一個(gè)分析框架或是要素結(jié)構(gòu)，把原有以主觀、開(kāi)放為主的分析，變?yōu)椋河锌蚣芸梢馈⒂幸貐⒖?、有范式操作的系統(tǒng)架構(gòu)，這是PEST標(biāo)準(zhǔn)化的第一步。所以進(jìn)行PEST分析，最大的輸出價(jià)值是：能夠?qū)傮w、局部形勢(shì)進(jìn)行全面性量化分析，給決策者一個(gè)整體性、可視化表達(dá)，同時(shí)將得出的關(guān)鍵影響因素，能夠定性或量化輸入到SOWT分析模型中，供進(jìn)一步?jīng)Q策使用，這才是PEST分析的價(jià)值關(guān)鍵。假如你想和同學(xué)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品推廣，助力鄉(xiāng)村振興，請(qǐng)利用PEST方法對(duì)該項(xiàng)目的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

2.波特五力模型行業(yè)結(jié)構(gòu)分析--波特五力模型分析波特五力分析模型(MichaelPorter‘sFiveForcesModel)，又稱(chēng)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型

五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。波特五力分析模型詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如圖所示：波特五力模型波特五力模型潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅EntryofCompetitors

供方議價(jià)能力BargainingPowerofSuppliers

買(mǎi)方議價(jià)能力BargainingPowerofBuyers替代品的威脅ThreatofSubstitutes

現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)RivalryAmongTheExistingPlayer

競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng)

五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)加劇公司對(duì)市場(chǎng)控制減弱利潤(rùn)水平降低假如你想成立一個(gè)在線(xiàn)鮮花銷(xiāo)售企業(yè)，請(qǐng)利用波特五力模型對(duì)該項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。假如你入職了一家新能源汽車(chē)企業(yè)，請(qǐng)利用波特五力模型對(duì)該企業(yè)的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。

3.

SWOT分析SWOT分析SWOT分析

SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。何謂SWOT?SWOTAnalysisChartSWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)內(nèi)部因素機(jī)會(huì)威脅外部因素建立SWOT表時(shí)需考慮的問(wèn)題

1、擅長(zhǎng)什么？2、組織有什么新技術(shù)？3、能做什么別人做不到的？4、和別人有什么不同的？5、顧客為什么親？6、最近因何成功？1、市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2、可以學(xué)什么技術(shù)？3、可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4、可以吸引什么新的顧客？5、怎樣可以與眾不同？6、組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1、什么做不來(lái)？2、缺乏什么技術(shù)？3、別人有什么比我們好？4、不能夠滿(mǎn)足何種顧客？5、最近因何失?。?、市場(chǎng)最近有什么改變？2、競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？3、是否趕不上顧客需求的改變？

4、政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5、是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？企業(yè)SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對(duì)SO、ST、WO、WT策略經(jīng)行甄別和選擇，確定組織目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與方針優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部可能的機(jī)會(huì)與威脅學(xué)會(huì)利用內(nèi)部和外部交叉的矩陣，來(lái)找到應(yīng)對(duì)的策略：“直播+文旅”模式是通過(guò)直播的方式向受眾展示即時(shí)在線(xiàn)的旅游景觀，通過(guò)個(gè)性化、人性化、互動(dòng)性強(qiáng)的直播，提高了消費(fèi)者探尋美景的興趣和參與文旅傳播的欲望。假如你想成立一個(gè)文旅企業(yè)，通過(guò)“直播+文旅”模式培育家鄉(xiāng)的新型鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)民俗文化消費(fèi)，請(qǐng)利用SWOT方法對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行分析。PART03電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇

1.常用的市場(chǎng)戰(zhàn)略電子商務(wù)企業(yè)常用的市場(chǎng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略搶占快車(chē)道戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專(zhuān)一化戰(zhàn)略渠道合作戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想就是以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。戴爾電腦采用直銷(xiāo)模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；二、搶占快車(chē)道戰(zhàn)略搶占快車(chē)道戰(zhàn)略是一種搶先控制市場(chǎng)的戰(zhàn)略。搶占快車(chē)道戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于，易于形成一種商業(yè)龍卷風(fēng)，迅速增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力；易于調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，使企業(yè)各方面的力量為搶占市場(chǎng)形成一種合力；易于吸引人才和爭(zhēng)取寬松的外在市場(chǎng)環(huán)境；易于增強(qiáng)和各方對(duì)手談判的主控力；易于調(diào)動(dòng)媒體不花錢(qián)的嘴，進(jìn)行炒作，動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的信心。三、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略差異化的精髓就是成為老大的替代品，而讓老大無(wú)法反擊。服務(wù)差異化戰(zhàn)略——海爾形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受，塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。差異化戰(zhàn)略——roseonly44專(zhuān)一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專(zhuān)一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專(zhuān)一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開(kāi)發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。四、專(zhuān)一化戰(zhàn)略四、專(zhuān)一化戰(zhàn)略五、渠道合作戰(zhàn)略渠道合作戰(zhàn)略是指企業(yè)雙方或多方為了自身