第二章 藥品市場營銷環(huán)境

第二章藥品市場營銷環(huán)境第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)概述123第二節(jié)藥品宏觀市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)藥品微觀市場營銷環(huán)境一、藥品市場營銷環(huán)境的概念及其特點(diǎn)

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部力量和相關(guān)因素的集合，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。菲利普·科特勒：“市場營銷環(huán)境指的是影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)不可控制的參與者和影響力

?！钡谝还?jié)概述（一）藥品市場營銷環(huán)境的含義1.市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭對手企業(yè)公眾

2.藥品市場營銷環(huán)境的含義藥品市場營銷環(huán)境是指與藥品生產(chǎn)經(jīng)營市場營銷活動(dòng)相關(guān)的，影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部因素的綜合。（二）藥品市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.客觀性

2.差異性

3.相關(guān)性4.多變性5.復(fù)雜性6.不可控性二、市場營銷環(huán)境的分類（一）根據(jù)市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的方式和程度，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（二）根據(jù)企業(yè)對市場營銷環(huán)境控制的難易程度，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。（三）根據(jù)影響環(huán)境的性質(zhì)，可以將市場營銷環(huán)境分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。三、市場營銷環(huán)境分析的方法（一）專家分析法（二）機(jī)會-威脅對比分析法（三）組織內(nèi)部環(huán)境分析

大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流一、人口環(huán)境我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點(diǎn)？第二節(jié)藥品宏觀市場營銷環(huán)境分析人口地理分布與醫(yī)藥市場營銷的關(guān)系呈現(xiàn)的特點(diǎn)：1.人口密度與市場營銷的關(guān)系相當(dāng)密切2.人口的流動(dòng)趨勢3.某些疾病的發(fā)生與地理環(huán)境有密切的關(guān)系4.地理區(qū)域的不同10

人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結(jié)構(gòu)主要趨勢宏觀營銷環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化1.個(gè)人可支配收入2.個(gè)人可任意支配收入

3.貨幣收入

4.實(shí)際收入

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（三）居民儲蓄（四）通貨膨脹二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人民幣對美元升值對我國出口企業(yè)的影響？12

經(jīng)濟(jì)購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！購買力消費(fèi)者支出模式的變化（我國40%~42%左右、西方發(fā)達(dá)國家20%左右）食品支出總額占家庭消費(fèi)支出總額的比重恩格爾系數(shù)貧困溫飽小康富裕日本24%美國16%2011年恩格爾系數(shù)國家統(tǒng)計(jì)局局長馬建堂在《求是》撰文首次披露，2011年我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為36.3%和40.4%。

基尼系數(shù)三、自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅（如資源短缺、能源成本上升、環(huán)境污染嚴(yán)重等）和市場機(jī)會（如開發(fā)新型環(huán)保材料、推行綠色能源）。

（一）自然資源（二）地形（三）氣候（四）地理位置四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)（TechnologicalEnvironment）可能是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素，是一種激動(dòng)人心的決定人類命運(yùn)的力量?！癉oubleSword”雙刃劍（一）新技術(shù)引起醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化（二）新技術(shù)對藥品消費(fèi)習(xí)慣的影響（三）新技術(shù)引起醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境語言文字價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣轉(zhuǎn)型期中國市場環(huán)境特點(diǎn)

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。

亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。

燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。

異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

政府干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)機(jī)制難以充分發(fā)揮。第三節(jié)藥品微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營銷活動(dòng)企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。

供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

供貨的價(jià)格變動(dòng)

供貨的質(zhì)量水平

一、藥品供應(yīng)商

二、藥品企業(yè)本身

（一）組織結(jié)構(gòu)

（二）人員、資金與設(shè)備

（三）企業(yè)文化

營銷中介是指協(xié)助醫(yī)