《市場調查》課件項目三

(一)態(tài)度測量的含義態(tài)度測量就是市場調研人員根據被調查者的可能認識或認識態(tài)度,就某一問題列出若干答案,設計態(tài)度測量表,再根據被調查者的選擇來確定其認識或認識程度(態(tài)度)的行為和過程。簡而言之,態(tài)度測量就是測量態(tài)度。一、態(tài)度測量的含義與作用(二)態(tài)度測量的作用態(tài)度測量的作用在于確定所測對象特定屬性的類別或水平。它不僅可以對事物的屬性作定量的說明(確定特定屬性的水平),同時,它也能對事物的屬性作定性的說明(確定特定屬性的類別)。給事物特性分配的數字或序號提供了對態(tài)度進行統(tǒng)計分析的可能性,數字或序號有助于測量規(guī)則與結果的傳達。(二)量表的特征1.特指（特指是指用某一特定的詞、詞語或符號來代表度量的每個區(qū)分等級的特征值。）2.比較性3.差距程度（有些量表還能反映出差距程度,即量表同時反映對照物之間的差別和差別的程度。）21(一)量表的含義態(tài)度測量的量表,是一種用于測量態(tài)度的工具。它由一系列結構化符號和數字構成,這些符號和數字可以按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動和態(tài)度。二、量表的含義與特征等比量表是一類除了具備等距量表的所有特征外,還具有真正零點這一特性的態(tài)度測量表。

(一)類別量表類別量表是將調查對象的不同屬性或特征加以區(qū)分,標以不同的名稱或符號,以確定其類別。

(二)順序量表順序量表是一類表中所列答案之間具有順序關系,且其順序關系是由每個受訪者根據自己的態(tài)度來確定的態(tài)度測量量表。

(三)等距量表等距量表是一類表中所列答案之間不僅具有順序關系,而且具有相同間距的態(tài)度測量表。三、量表的類型

(四)等比量表任務二量表的形式授課老師：柴慶春一、直接量表二、間接量表項目三量表設計(一)評比量表評比量表是市場調研中最常用的一種順序量表,調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表,由受訪者自由選擇回答。(二)語義差別量表(三)配對比較量表配對比較量表是給調查對象提供兩個或兩個以上的同類物體,并要求他們根據某些標準對這些物體進行比較,所獲數據具有定序性質。(四)固定總數量表固定總數量表是市場調研中的常用量表之一。一、直接量表二、間接量表(一)瑟斯頓量表具體的設計步驟如下所述:(1)由調研人員列出若干條有關態(tài)度或者評價的語句,通常可以是幾十條,也可以很多,具體數量的多少以有利于說明對某個主題的一系列的態(tài)度或者評價為宜,而這些表述中有的完全肯定(或正面的),有的完全否定(或反面的),也有的是中立的觀點。(2)選擇20~50名評價人員,要求他們將這些語句劃分為若干組(7組、9組或11組等),這些組別劃分可以反映他們對每一個表述持肯定或否定的態(tài)度。(3)所有評價人員將語句分組后,即可根據評價人員所確定的各組語句的次數,計算其平均數和標準差。平均數反映了評價人員對某語句態(tài)度的集中程度,而標準差反映了他們態(tài)度的離散程度。(4)在各組分別選出標準差最小的兩條語句,向真正調查時的被調查者提出,要求他們回答。二、間接量表(二)李克特量表建立步驟如下所述:首先,擬定一定數量的正負態(tài)度的語句,正負態(tài)度語句的數目不一定相同。其次,調研人員將問題或語句均分成正負兩種態(tài)度來查詢,以減少誤差。李克特量表的項目應圍繞問題的“典型”觀點,所選項目應當分散,代表問題的一個足夠寬的范圍。此外,需要考慮項目的正負方向,這樣可以避免由于習慣“附和”或“反對”而造成的回答偏差。任務三量表選項設計授課老師：柴慶春一、類別數目與奇偶性二、平衡量表與非平衡量表三、強制性與非強制性量表項目三量表設計

向被調查人員提供多少個選項是一個令人頭疼的問題。數目越大,刺激物之間可能的區(qū)別就越細微,但大多數調查對象無法應付太多的選項;數目越小,比較結果就越粗糙。類別數目是奇數還是偶數取決于調查對象對測量對象是否持中立態(tài)度。如果中立態(tài)度是一種比較正?；蚱毡榈默F象,應該采用奇數類別,否則應采用偶數類別。一、類別數目與奇偶性如果問句的肯定答案和否定答案一樣多,贊成的類別和不贊成的類別是相等的,即量表是一個平衡量表。從效果上看,平衡量表有利于獲得客觀信息,但如果調研人員確信肯定態(tài)度或否定態(tài)度是普遍現象,使用非平衡量表可能是一個不錯的選擇,即贊成或不贊成的類別不相等。二、平衡量表與非平衡量表如果在問句答案中沒有給出“無所謂”或“沒有意見”的選項,通常會迫使回答者給出一個肯定或否定的回答,這種量表即