生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

錢和錢不一樣——每個(gè)人都有不同的心理賬戶

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)的教授平時(shí)總是有一些計(jì)劃外的花銷，比如，他經(jīng)?？酥?/p>

不住購物的沖動，買了一雙后來兒乎從沒有穿過的鞋子；他的一位親

戚結(jié)婚，他出席婚禮時(shí)要交一筆禮金；由于不小心，把自己的當(dāng)月的

零花錢給搞丟了，等等。這些花銷并不是很多，教授也不太在意?？?/p>

是，正所謂“聚沙成吮，每當(dāng)他去銀行查賬時(shí)，總是會發(fā)現(xiàn)自己的戶

頭上“莫名其妙”地少了很多錢，他因此十分不爽。

那么，他該怎么辦呢？改掉自己亂花錢的毛??？或者是今后從來

不參加任何活動？這顯然不太現(xiàn)實(shí)。聰明的教授想出了一個(gè)“絕妙”

的辦法：他決定每年為慈善事業(yè)捐款3萬元，還專門為此建立了一個(gè)

賬戶。每當(dāng)花費(fèi)一筆“計(jì)劃外”的錢款時(shí)，他就從這個(gè)慈善捐款賬戶

中扣除。一年下來，這個(gè)慈善捐款賬戶居然有余額。這位教授最終有

沒有將這筆余額真的捐給慈善事業(yè)并不重要，重要的是，他再也不會

為那些計(jì)劃外開支心煩了。

這種做法乍看起來有些可笑——不管是什么賬戶的錢，都是自己

的錢，為什么擱在自己的平常賬戶里就心疼，擱在慈善捐款賬戶里就

不心疼呢？難道錢和錢還不一樣嗎？這教授也太自欺欺人了吧！

但是，仔細(xì)想一想，生活中常常有類似的“自欺欺人”的例子，

比如賭場里一擲千金的賭徒，又比如商場里刷卡成性的卡奴——他們

行為的瘋狂程度，似乎真的像賭場里的錢、信用卡里的錢不是自己的、

花起來不心疼一樣。那么，這又是為什么呢？

心理賬戶：個(gè)人財(cái)務(wù)管理的捷徑（1）

不同心理賬戶里的錢不同

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人們對各種收入和支出是等同視

之的：工作的工資、股票的紅利以及買彩票中的獎(jiǎng)金，甚至包括賭錢

得來的賭金，在人們心理上是完全相同的；在支出上，無論是買衣發(fā)

食品還是買車買房，不管用現(xiàn)金買還是刷信用卡，人們的消費(fèi)行為也

是基本一致的。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人們在獲得收入或進(jìn)行消

費(fèi)時(shí)一，總是會把各種不同的收入和支出列入不同的“心理賬戶”中去，

而不是像現(xiàn)實(shí)的會計(jì)學(xué)那樣將所有的收入和支出統(tǒng)籌管理；相應(yīng)的,

不同賬戶內(nèi)收入的價(jià)值是不同的，不同賬戶的支出策略也是不同的。

這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“金錢觀”是完全背離的，所以，心理賬戶

理論一經(jīng)提出，就受到了來自主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑。為了證實(shí)“心理

賬戶”的存在，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)探索，其中比較有代

表性的是下面的實(shí)驗(yàn)。

2009年暑期，大片《變形金剛2》在全球放映，作為“金剛鐵桿”

的你自然不會錯(cuò)過。你準(zhǔn)備去電影院一飽眼福，可就在看電影的那天,

卻出了個(gè)不大不小的意外：

意外一：你剛到電影院門口準(zhǔn)備買票時(shí)一，發(fā)現(xiàn)你之前放在上衣口

袋里的70塊錢不見了，你還會繼續(xù)花70塊錢買票看電影嗎？

意外二：你剛到電影院門口，發(fā)現(xiàn)自己兒天前花70塊錢買的電

影票不見了，你還會花70塊錢買票看電影嗎?

這兩種情況其實(shí)是一樣的：不管丟的是70塊現(xiàn)金還是價(jià)值70塊

錢的電影票，我們損失的都是70塊錢的價(jià)值。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀

點(diǎn)，人們在這兩種情況下的決策應(yīng)該是一致的。但是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：

在意外一的情景下，大部分人選擇了買票看電影；而在意外二的情景

下，大部分人選擇了打道回府，安心等網(wǎng)上的槍版或者DVD版。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論是不能解釋的，但用“心理賬

戶”理論則解釋得通：意外一下，丟的70塊錢和要買電影票的70塊

錢是分屬于不同的心理賬戶的，因此，70塊錢的丟失并不會對看電

影的決策造成影響；但是，在意外二下，丟的電影票和要買電影票的

70塊錢則是屬于同一心理賬戶的，人們會想，“我為了看這場電影花

了140塊錢，太不值得了”，因而大部分的人選擇了回家看小電腦，

而不是在電影院看大銀幕。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，人們把丟的錢和買電影票的錢歸到了不同的“心

理賬戶”，丟失了的錢不會影響電影票賬戶的預(yù)算和支出，但丟了的

電影票和后來需要再買的票就被歸入了同一“心理賬戶二

在日常經(jīng)濟(jì)生活中，人們并不是將所有的收入和支出放在一起進(jìn)

行統(tǒng)籌管理，而是會劃分一些不同的心理賬戶，將不同的收入和支出

分門別類地放入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了心理賬戶現(xiàn)象的存在。那么，接下來的問題是，

人們?yōu)槭裁磿⑿睦碣~戶呢？如果像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所認(rèn)為，把所

有收入和支出放到一個(gè)賬戶里統(tǒng)籌管理，人們獲得任何一筆收入、花

費(fèi)任何一筆支出時(shí)一，都會等同地衡量決策對財(cái)富的影響，不是挺好嗎?

但是，“人不是電腦”，如果按照這種機(jī)制對自己的財(cái)富進(jìn)行管理，會

耗費(fèi)大量的心理資源。所以，人們總是傾向于劃分不同的心理賬戶，

而將不同的收入和支出劃入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理，從而簡化思

維過程。也就是說，心理賬戶的設(shè)置其實(shí)是一條心理捷徑。

心理賬戶：個(gè)人財(cái)務(wù)管理的捷徑（2）

那么，心理賬戶對我們的日常生活有什么樣的影響呢？從好的方面來

講，心理賬戶使我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一些長期目標(biāo)而攢錢，比如說，兒乎每

家都有兒個(gè)小賬戶——即使這些賬戶沒有單列出來：這個(gè)賬戶是為了

買房存的錢，那個(gè)賬戶是為了買車存的錢，這個(gè)賬戶是給孩子上學(xué)存

的錢，這個(gè)賬戶是養(yǎng)老的錢，等等?？梢哉f，心理賬戶的機(jī)制在一定

程度上保證了我們在一些大事上有錢花。但是，有些心理賬戶卻并不

能給人帶來節(jié)省，相反，它們的存在卻往往使人們花錢大手大腳，比

如說賭場上贏來的錢、信用卡上的錢、父母給的零花錢，等等。這些

現(xiàn)象我們在后面的分析中還會提到。

心理賬戶是一種對個(gè)人財(cái)務(wù)進(jìn)行管理的心理捷徑，有時(shí)候會使我

們趨于理性，比如為了一些長期目標(biāo)攢錢等有利的經(jīng)濟(jì)行為。但有時(shí)

候，心理賬戶也會造成認(rèn)識偏差，讓我們不能理性地管理自己的財(cái)富。

買了新房子丟了舊家具

王先生是一家私營企業(yè)的老板，有一部舊的捷達(dá)車，平時(shí)開著上

下班，跑跑業(yè)務(wù)。捷達(dá)車雖舊，但性能還不錯(cuò)，就是有一個(gè)毛?。阂?/p>

響壞掉了。因此，每當(dāng)王先生去修車，汽修店的老板總是在做王先生

的思想工作，建議他更換汽車音響。音響特價(jià)的話，才2000元錢一

套。但是，王先生卻堅(jiān)持不買，他的理由是：“我又不整天呆在車?yán)铮?/p>

更何況我都不怎么聽音樂聽廣播，要那玩意兒有什么用？”

后來，王先生的生意越做越大，他覺得開一輛舊捷達(dá)出門太寒慘

了，會給客戶造成不太好的印象，于是就想換輛好車。兒經(jīng)挑選，他

選定了一輛寶馬車，價(jià)格是50萬元人民幣。選定之后，售車小姐問

王先生：“王總，我們這兒最近搞活動，以優(yōu)惠價(jià)格更換汽車音響，

您要不要看一下？”沒想到，王先生這次卻出乎意料地爽快：“換，

給我換最好的二于是，王先生花18000元買了一套高級音響。

王先生的消費(fèi)選擇，似乎前后矛盾：幾個(gè)月前，他還聲稱自己用

不到音響，連2000元都不舍得花；兒個(gè)月之后，王先生的態(tài)度天翻

地覆地變了，即使新車上有音響，還提出要換最好的，一下子就花掉

了18000塊。

王先生對汽車音響的不同態(tài)度，是可以用心理賬戶的理論來解釋

的。之前開捷達(dá)車時(shí)，要更換音響，王先生在心理上需要生成一個(gè)單

獨(dú)的心理賬戶，這個(gè)賬戶將支出2000元；而后面購買寶馬車時(shí)，王

先生已經(jīng)生成了一個(gè)購買好車的心理賬戶，這個(gè)賬戶上為車支出了

50萬元，后面為更換音響支出的18000元，也是計(jì)入購買寶馬車的

賬戶上的。因?yàn)榇嬖谥懊舾卸冗f減規(guī)律”（參見本書第二章），這

18000元的心里感覺是胰前面的2000元的感覺小的，所以他之前不

舍得換2000元的音響，卻在買新車時(shí)為了換音響花掉了18000元。

王先生的例子在日常生活中還有很多，比如，平時(shí)家里用的家具,

有些用了十幾年了都不舍得換，一旦當(dāng)買了新房子，就往往會毫不吝

惜地將家具全部換掉，即使有些還挺新的。老房子里，照明用破白熾

燈，連個(gè)日光燈都不舍得換；搬進(jìn)了新房子，卻裝上了兒千塊甚至上

萬塊的燈具，等等。這些行為與王先生的案例一樣，都是不用的心理

賬戶在人們心中起了作用。

心理賬戶現(xiàn)象為商家指出了一條營銷之路，即要把推銷低價(jià)商品

和服務(wù)的工作搭配在銷售高價(jià)商品的過程中，這樣做比單純推銷這些

商品和服務(wù)有效得多。比如，購買電腦時(shí)，商家往往會提出一些“優(yōu)

惠政策”，比如“加100元啥至2G內(nèi)存”，或者“加500元可得激光

打印機(jī)”等。事實(shí)上，我們也許并不需要2G的內(nèi)存，更不需要打印

機(jī)，但因?yàn)槲覀冊凇百I電腦”這個(gè)賬戶上已經(jīng)花了很多錢，再多花一

二百塊錢對我們來說沒什么感覺，所以往往容易接受這樣的“優(yōu)惠”。

這個(gè)道理同樣可以解釋人們?yōu)槭裁唇?jīng)常會花兒百塊給新電腦裝殺毒

軟件，而在用舊電腦時(shí)則完全不會理睬這些收費(fèi)軟件，而只是從網(wǎng)上

免費(fèi)下載共享版來殺毒。

因?yàn)樾睦镔~戶的存在，不同的支出會被劃入不同的心理賬戶之中,

即使這些支出看起來是完全類似的。而消費(fèi)者在不同賬戶中的消費(fèi)決

策是完全不同的。因此，聰明的商家就要盡量保證自己的產(chǎn)品被劃入

一個(gè)已經(jīng)存在的、數(shù)額盡可能大的賬戶之中。在這樣的賬戶中，因?yàn)?/p>

敏感度遞減的原理，消費(fèi)者更加傾向于消費(fèi)。相反，作為理性的消費(fèi)

者，則要做到三思而后行，時(shí)時(shí)刻刻注意分析自己的消費(fèi)決策，判斷

自己有沒有犯心理賬戶的錯(cuò)誤，避免在購買大件商品的時(shí)候多花冤枉

錢。

心理賬戶如何運(yùn)行？（1）

白馬非馬，賭資非錢

人們對不同心理賬戶里的錢的價(jià)值之判斷是不同的。有的賬戶里

面的錢，在人們心中的價(jià)值特別重，而有些賬戶里面的錢在人們心中

的價(jià)值則很輕。因此，基于不同心理賬戶里面金錢價(jià)值的不同，人們

在這些賬戶上的投資、消費(fèi)決策也有巨大的差異。

有一對新婚夫婦到賭城拉斯維加斯度蜜月。他們花了1000美金

在賭場里玩了一天，結(jié)果如大部分來到拉斯維加斯的人一樣，他們輸

掉了全部的賭本。晚上，他倆回到酒店準(zhǔn)備休息，丈夫發(fā)現(xiàn)自己的褲

兜里還有一枚價(jià)值5美元的籌碼，上面莫名其妙地貼著一張紙條，紙

條上面寫著數(shù)字“17”。丈夫認(rèn)為這是神對他的某種啟示，衣服都顧

不得換，穿著睡袍就跑到了樓下的賭場里，將這枚籌碼壓在了數(shù)字

17±o結(jié)果，他果真獲得了勝利，賠率是1比35,他獲得了175美

元；他又將這175美元壓到了17上，結(jié)果他又贏了，獲得了6125

美元；接下來，這名男子如有神助，他不斷地將賭注下在數(shù)字17上，

不斷獲得勝利。兒局之后，他的賭金積累到了兩億六千萬美元。然而，

當(dāng)他將全部賭資再次壓到17上時(shí)，幸運(yùn)女神卻悄悄離開了他，賭局

的結(jié)果是18,他輸?shù)袅怂械腻X。于是，他悻悻然地回到房間。焦

急等待他的妻子問他哪去了，他回答：“我又去賭了兒把?！逼拮訂枺?/p>

“結(jié)果怎么樣？”他回答：“沒怎么樣，我輸了5美元?！?/p>

這個(gè)被稱為“傳奇睡衣男”的故事在拉斯維加斯流傳很廣，兒乎

成了賭場心理的典型代表。他曾經(jīng)一度擁有兩億六千萬美元，這可能

是他想象不到的財(cái)富。用一位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話說，如果他愿意，他

可以用這筆錢給全美國所有的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家每人買一輛勞斯萊斯跑

車，之后他還能余下數(shù)額不菲的錢。但是，因?yàn)樗麤]有收手，結(jié)果丟

掉了這筆天價(jià)財(cái)富。然而，更為傳奇的是,對于這筆天價(jià)財(cái)富的丟失，

他只是輕描淡寫地說“我輸了5美元二

“傳奇睡衣男”的故事似乎與我們后面要討論的損失厭惡心理（參

見第二章）完全背離，其實(shí)并不是人們原因是，人們投到賭場上的錢

和平時(shí)放在銀行里的錢是歸屬于不同的心理賬戶的。試想一下，如果

某人的銀行戶頭被盜，讓他損失了兩億六千萬美元，他絕對會痛不欲

生，想死的心都有了。但是賭場上的錢則不同，由于被歸入到了一個(gè)

完全沒有價(jià)值的心理賬戶之中，賭場上的錢再多，在賭徒的心中不過

是一個(gè)個(gè)符號而已，你會為獲得了兒個(gè)符號而高興、為失去了兒個(gè)數(shù)

字而懊惱嗎？顯然不會。

這就是所謂的：“白馬非馬，賭資非錢”。

日常生活里，我們很少看到有人為一瓶飲料討價(jià)還價(jià)，但多數(shù)人

在購買家庭影院時(shí)都要貨比紉。為什么人們小消費(fèi)項(xiàng)目上慷慨大方,

而在大額消費(fèi)上謹(jǐn)慎節(jié)儉？這是因?yàn)槿藗冊谛睦砩习巡煌腻X歸在

不同的賬戶上。小錢歸在消費(fèi)賬戶，大錢歸在儲蓄賬戶，所以消費(fèi)時(shí)

區(qū)別待之。

心理賬戶運(yùn)用比較典型的另一個(gè)例子，是信用卡消費(fèi)。

信用卡可以說是人類商業(yè)歷史上最為偉大的發(fā)明之一，因?yàn)樗鼧O

大地刺激了消費(fèi)。假如你要去買一件價(jià)值2000塊錢的衣服，如果要

用現(xiàn)金支付，一張鈔票一張鈔票地?cái)?shù)出來，那感覺不亞于一片一片地

割自己的心頭肉；但如果用信用卡支付，輕輕一刷，簽個(gè)字，仿佛什

么都沒有發(fā)生，你會心安理得舒暢愜意地拿起剛買的衣服，奔向下一

家店。

心理賬戶如何運(yùn)行？（2）

類似的消費(fèi)心理，估計(jì)任何一位用過信用卡的消費(fèi)者都曾經(jīng)有過。有

經(jīng)濟(jì)學(xué)家專門針對信用卡用戶的消費(fèi)心理做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

將實(shí)驗(yàn)者分為兩組，分別拍賣一張很難得到的重胰賽門票，拍賣

規(guī)則為暗中一次出價(jià)，出價(jià)最高者獲勝。

現(xiàn)金組：要求必須當(dāng)場用現(xiàn)金支付門票價(jià)格；

信用卡組：可以用信用卡支付。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：信用卡組的平均出價(jià)約為現(xiàn)金組的兩倍。

按照常理，兩組對門票的出價(jià)應(yīng)該沒有什么差別，但試驗(yàn)結(jié)果卻

說明，用信用卡消費(fèi)時(shí)，人們往往把控不住自己，花錢大手大腳，仿

佛信用卡上的錢不值錢一樣。

事實(shí)上，信用卡上的錢可比一般的現(xiàn)金貴多了，在你“喜刷刷喜

刷刷”之后，不僅到時(shí)要照數(shù)還款，還要給這些錢支付利息。但為什

么還對這小小的卡片如此瘋狂，甚至不惜淪為“卡奴”呢？心理賬戶

理論給出了可能的解釋：因?yàn)槿藗冊谝?guī)劃心理賬戶時(shí)一，會把信用卡上

的錢歸入到一個(gè)單獨(dú)的“信用卡賬戶”中去，而在這個(gè)賬戶中，金錢

的心理價(jià)值較之現(xiàn)金是相對較低的，這也就解釋了為什么人們刷卡消

費(fèi)的時(shí)候總是大手大腳。

因?yàn)樾睦碣~戶的作用，人們有時(shí)候會忽視金錢的實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)生

一些激進(jìn)行為。另一方面，心理賬戶也會起到完全相反的作用，即太

過重視一些錢的價(jià)值，從而導(dǎo)致與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)決策過于保守。

日常生活中，我們常常會給不同的心理賬戶貼上不同的標(biāo)簽，比

如“賭場的錢”、“信用卡上的錢”、“買房的錢”、“養(yǎng)老的錢”，等

等。不同的標(biāo)簽，同樣數(shù)額的錢在心理上的價(jià)值是不一樣的：人們會

無視“賭場的錢”的價(jià)值，輕視“信用卡上的錢”的價(jià)值，而過分重

視“買房的錢”和“養(yǎng)老的錢”的價(jià)值。這種偏差一方面會造成我們

在一些消費(fèi)上大手大腳，揮霍自己的財(cái)富；另一方面會使我們在一些

投資問題上過分保守，浪費(fèi)使自己財(cái)富增值的大好機(jī)會。也就是說,

這種心理賬戶造成的偏差會嚴(yán)重阻礙我們財(cái)富的積累和增長，我們必

須對其充分重視。

劉女士的丈夫十年前去世，給她留下了50萬的遺產(chǎn)，當(dāng)時(shí);這

筆錢可是一筆不小的“巨款”。劉女士有自己的工作和收入，她把這

筆錢存在銀行里，并不打算動用它。很多親戚朋友都動員她將這筆錢

拿出來投資，劉女士卻絲毫不為所動：“這筆錢是我老公留給我養(yǎng)老

的，我可不能亂動。現(xiàn)在股市這么不穩(wěn)，如果拿去買股票賠了怎么辦？

房子買了之后我又不住，放在那里干看著？”

事實(shí)上，劉女士收入并不低，每個(gè)月都在交養(yǎng)老保險(xiǎn)，而且數(shù)額

還不低；劉女士唯一的兒子早已畢業(yè)工作結(jié)婚買房，也不用速心花錢;

劉女士也不是什么思想守舊的人，她也常常買一些股票進(jìn)行投資。也

就是說，劉女士完全沒有什么存錢的必要性，也具備基本的投資頭腦,

但她就是把這筆錢一直放在銀行里。

十幾年來，銀行利率并不高，劉女士的戶頭也沒漲多少，而因?yàn)?/p>

通貨膨脹，這筆當(dāng)年的巨款現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“巨款了”。劉女士提

起這事也蠻懊悔：“當(dāng)時(shí)要是甜人的話，買上兩套房子，現(xiàn)在能賣多

少錢?。靠墒乾F(xiàn)在，銀行里那點(diǎn)小錢，連半套房子也買不到了。”

現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往也會犯劉女士一樣的錯(cuò)誤。我們往往設(shè)置

好多心理賬戶，有養(yǎng)老賬戶、買房賬戶、孩子上學(xué)賬戶、應(yīng)急賬戶，

等等。人們設(shè)置這些賬戶是完全理性和必要的，但不能在這個(gè)問題上

走得過了頭。比如，為了一個(gè)目的設(shè)置多個(gè)賬戶，像上面例子中劉女

士在有養(yǎng)老保險(xiǎn)的情況下，還把那筆遺產(chǎn)歸入到自己的養(yǎng)老賬戶里,

比如把一些賬戶里的錢看得太重，不舍得用來進(jìn)行投資，結(jié)果浪費(fèi)了

使財(cái)富增加的大好機(jī)會——?jiǎng)⑴侩m然拿自己的錢到股市投資，卻不

舍得拿丈夫的遺產(chǎn)出來投資股市和樓市，比如有些人為子女上學(xué)存的

錢，寧可存在銀行里拿那點(diǎn)可憐的利息，也不把這筆錢拿出來購買一

支能夠長期增長的股票——事實(shí)上，股票市場再不穩(wěn)定，其收益率也

胰銀行利息高得多，等到子女上學(xué)的時(shí)候，把股票轉(zhuǎn)手一賣，還能額

外增加好多財(cái)富……這樣的現(xiàn)象很多，人們有時(shí)候會過于看重某些心

理賬戶里的錢的價(jià)值，導(dǎo)致關(guān)于這些錢的經(jīng)濟(jì)決策過于保守，不舍得

用它們來進(jìn)行投資，結(jié)果浪費(fèi)了使自己財(cái)富增值的大好機(jī)會。

美國許多城市，出租車司機(jī)每天以一個(gè)固定的租費(fèi)租用汽車，租

用的時(shí)間是12小時(shí)。12小時(shí)很長,司機(jī)自己實(shí)際可以決定是干滿它，

還是只用一部分時(shí)間工作。理性的分析，司機(jī)應(yīng)該在生意好的時(shí)候工

作比較長的時(shí)間，事實(shí)上，大部分司機(jī)在生意好的時(shí)候都提前下班了，

因?yàn)樗麄儗ψ约好刻熨嵉腻X建立了一個(gè)目標(biāo)賬戶，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo),

他們就不再愿意工作了。

彈性工作制與每天有工作量目標(biāo)結(jié)合起來使用是消極的政策，這

種情況下，人們是以天為單位建立心理賬戶的。

心理賬戶的分類是與核查與評估心理賬戶的頻率有關(guān)的內(nèi)容，或

者稱之為“選擇劃分”。賬戶每天、每星期甚至每年，都會被重新核

算調(diào)節(jié)，而且每個(gè)人劃分賬戶的范圍也是不一樣的，有些分得很粗略,

有些則分得很細(xì)。在這種情況下，人們就不能很清楚地認(rèn)識某些行為

的結(jié)果，從而無法使個(gè)人的收益最大化。

抓大放小與意外之財(cái)（1）

李先生是一位老彩民，卻不是一位資深彩民，用李先生自己的話說,

他買彩票純屬娛樂。他平時(shí)每周大概買10塊錢的彩票，不圖中大獎(jiǎng)，

就圖找一樂。這么多年彩票買下來，他也中了好幾回小獎(jiǎng)。不過，他

總是隨手就把這錢給花掉了，如果中了兩塊錢，就給小女兒買根棒棒

糖；中的稍微多一點(diǎn)，到了幾百塊錢，就拿出去請朋友們吃飯，喝得

高興了，還往往倒貼錢進(jìn)去。這么多年下來，李先生的“彩票收入賬

戶”里不但一分錢沒有，還往往有虧空，得拿其他的錢進(jìn)來補(bǔ)。

后來，李先生居然中了大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金好兒百萬。這次李先生一反常

態(tài)，沒有聲張，既沒有請朋友吃飯，也沒去給女兒買棒棒糖。回家跟

老婆商量之后，夫妻倆決定把這筆錢存起來，等有機(jī)會拿出來投資。

正趕上了金融危機(jī)爆發(fā)，投資環(huán)境不太好，夫妻倆就一直把這筆錢放

在銀行里，到現(xiàn)在還沒動過一個(gè)子兒呢！

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)概念，叫“邊際消費(fèi)率”。簡單來講，就是指

每賺1塊錢，會將多少錢拿出來用于消費(fèi)的比例。比如，你賺了100

塊錢，消費(fèi)了80塊，你的邊際消費(fèi)率就是0.8。這個(gè)概念跟我們平時(shí)

所講的“量入為出”有些類似。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們的邊際消費(fèi)率是

穩(wěn)定不變的，而且因?yàn)樨?cái)富總額的限制，這個(gè)數(shù)字不能超過1。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中也引入了這個(gè)概念幫助分析，不過與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中

不同，因?yàn)椴煌男睦碣~戶的存在，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們的邊際消費(fèi)

率在不同的心理賬戶上是不同的。我們之前的討論也已經(jīng)說明了這個(gè)

問題，比如信用卡消費(fèi)的例子。而且在同一個(gè)心理賬戶上，這個(gè)邊際

消費(fèi)率也不是恒定的，具體說來，人們往往會花掉小錢,而存住大錢，

也就是所謂的“抓大放小”原則。另外，由于某個(gè)心理賬戶中的錢只

是你所有財(cái)富的一部分，所以這個(gè)邊際消費(fèi)率是可以超過1的，也就

是說，你往往在一個(gè)心理賬戶上花錢，卻用另一個(gè)賬戶的錢來補(bǔ)賬。

為了證明類似機(jī)制的存在，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了大量的針對性研究。

比如，一位以色列經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)對一部分以色列人進(jìn)行過跟蹤調(diào)查。

這部分以色列人有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們定期從西德政府領(lǐng)取二

戰(zhàn)戰(zhàn)爭補(bǔ)償金。不同的人，補(bǔ)償?shù)臄?shù)額不一樣。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，那些

拿到最多補(bǔ)償金的人——補(bǔ)償金平均約占全部收入的三分之二，邊際

消費(fèi)率為0.23左右，也就是每拿100塊補(bǔ)償金，他們會花掉23塊；

那些拿到最少補(bǔ)償金的人——補(bǔ)償金平均約占全部收入的7%,邊際

消費(fèi)率則高達(dá)2,也就是說，這些人每拿100塊補(bǔ)償金，會花掉200

塊，然后從自己的其他收入里補(bǔ)虧空。

分析這個(gè)例子可以看出，同樣的心理賬戶，不同數(shù)額的收入造成

的邊際消費(fèi)率是不同的。一般來說，數(shù)額越大，邊際消費(fèi)率越低；數(shù)

額越小，邊際消費(fèi)率越高，有些邊際消費(fèi)率甚至高于1,也就是需要

從別的賬戶中拿錢補(bǔ)虧空。

用這個(gè)道理，分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入應(yīng)該是

計(jì)入在同一個(gè)心理賬戶中的，姑且稱之為“意外之財(cái)賬戶”。在中大

獎(jiǎng)之前，所有進(jìn)入這個(gè)賬戶的小錢全部被李先生消費(fèi)掉了，偶爾消費(fèi)

的數(shù)額還超過了獲得的彩票獎(jiǎng)金數(shù)量，要靠用自己的其他收入來填補(bǔ)。

當(dāng)然，李先生在自己的其他賬戶上可不能都這樣消費(fèi)，要不李先生早

已經(jīng)債臺高筑了。不同的心理賬戶上的邊際消費(fèi)率是不同的，有些還

可能超過1。后來，李先生中了大獎(jiǎng)之后卻沒有像消費(fèi)小錢一樣將這

筆巨款全部消費(fèi)掉，恰恰相反，他一個(gè)子兒都沒有消費(fèi)，也就是說，

在這筆巨款上，他的邊際消費(fèi)率是0!所以，即使是在同一個(gè)心理賬

戶上，因?yàn)槭杖霐?shù)量的不同，邊際消費(fèi)率也不同，李先生拿小錢不當(dāng)

回事兒，卻對大錢分文不動，正符合了之前所說的“抓大放小”原則。

抓大放小與意外之財(cái)（2）

“抓大放小”的原則不僅僅適用于收入，而且適用于消費(fèi)。也就是說，

消費(fèi)的金額比較大時(shí)，人們往往會控制消費(fèi)；消費(fèi)的金額比較小時(shí),

人們則往往不太在意。

一家寫字樓樓下有一家咖啡店，工作間歇時(shí)寫字樓上的很多白領(lǐng)

都喜歡到這家店里來喝一杯咖啡，聊聊天，休息一下。久而久之，咖

啡店的老板發(fā)現(xiàn)很多客人兒乎每天都來，而且每次點(diǎn)的咖啡種類都差

不多，于是他想出了一個(gè)促銷的好主意：向這些白領(lǐng)出售一種咖啡卡,

購買此卡后，一年內(nèi)每天可以在咖啡店獲得該類咖啡一杯，而買咖啡

卡所花的錢僅為每天來點(diǎn)咖啡所需費(fèi)用的80%o咖啡店的老板本以為

這種咖啡卡的銷量會異常好，沒想到，并沒有兒個(gè)人對他的咖啡卡感

興趣，大家似乎還是喜歡每天來花錢買咖啡，盡管一年下來花的錢胰

買咖啡卡花得更多。

這個(gè)例子充分表明了消費(fèi)中的“抓大放小”現(xiàn)象。白領(lǐng)每天來喝

咖啡，所花的錢不垢塊，這在他們心中屬于“小錢”，所以并不怎么

在意；購買咖啡卡，盡管一年下來的總花費(fèi)要少一些，但還是要一次

性繳納1000多元錢，這在白領(lǐng)們心中就不再是“小錢”了，他們會

控制這種“大錢”的消費(fèi)，因而不會購買這種咖啡卡。

針對消費(fèi)中的這種“抓大放小”原則，許多商家制定了很有效的

對策，比如，一些網(wǎng)站的會員價(jià)格是“每天1元”，而不是“每年360

元”，因?yàn)椤懊刻?元”在消費(fèi)者心中屬于小錢，大家花起來并不會

在意；但是“每年360元”就屬于“大錢”的范疇了，消費(fèi)者因此要

控制相應(yīng)的消費(fèi)。同樣的道理，很多戒煙廣告上寫著“煙民平均每年

花在吸煙上的錢是730元”，而不是“煙民每天花在吸煙上的錢是2

元”，這樣能讓煙民意識到吸煙的花費(fèi)是筆“大錢”，從而控制自己對

香煙的消費(fèi)。

總起來說，心理賬戶上的消費(fèi)傾向不僅與心理賬戶的標(biāo)簽有關(guān)一

一不同心理賬戶，邊際消費(fèi)率不同，而且與進(jìn)入心理賬戶的收入數(shù)額

有關(guān)。具體說來，進(jìn)入心理賬戶的收入數(shù)額越小，人們越容易把它們

消費(fèi)掉，即邊際消費(fèi)率越高，有時(shí)候甚至不得不從別的心理賬戶中倒

貼錢來維持這種消費(fèi)，即邊際消費(fèi)率高于1;進(jìn)入心理賬戶的收入數(shù)

額越大，人們則不太傾向?qū)⑺麄兿M(fèi)掉，即邊際消費(fèi)率相對比較低,

這就是“抓大放小”原則。

消費(fèi)的數(shù)額對于消費(fèi)傾向的影響也適用“抓大放小”原則，消費(fèi)

者對花費(fèi)金額較小的消費(fèi)不太在意，而對花費(fèi)金額較多的消費(fèi)加以控

制。就是賺大錢、花大錢的時(shí)候，人人都是葛朗臺；而賺小錢、花小

錢的時(shí)候，人人都是高老頭。這個(gè)原則對日常生活中的財(cái)富積累有重

要的啟示，即如果你沒有什么較大數(shù)額的收入，卻又想存點(diǎn)錢，就要

始終記得“聚沙成吮的道理，既不要“拿小錢不當(dāng)錢”，也不要“花

小錢如流水二

富豪摳門也正常，只是沒到花錢時(shí)

2006年6月12日，原加拿大首富、媒體大亨肯尼斯?湯姆森因心臟

病去世。他的一些不為人知的生前事跡曝光，大家驚異地發(fā)現(xiàn)這位原

《福布斯》排名世界第九、個(gè)人凈資產(chǎn)196億美元的巨富，生前居然

是一個(gè)生活上極其摳門的人：穿的是便宜的衣服，連腳后跟磨破的鞋

子也舍不得扔掉；平時(shí)開一部舊車，也不舍得雇司機(jī)；坐飛機(jī)出差時(shí)

只坐經(jīng)濟(jì)艙；理發(fā)不舍得去理發(fā)店，都是由妻子代勞；有一次趕上食

品店出售廉價(jià)漢堡包，他一口氣居然買了6大食品袋；更為夸張的是,

有一次他出席晚宴，為了節(jié)省兒塊錢的停車費(fèi)，居然把車停在離宴會

地點(diǎn)好兒個(gè)街區(qū)的地方，然后冒著漫天大雪走了過來！

其實(shí)，湯姆森并不是在所有花銷上都“摳門”。他是一位狂熱的

藝術(shù)愛好者，收藏了世界上最貴的畫作之一、魯本斯的《對無辜者的

屠殺》，就是當(dāng)時(shí),湯姆森為這幅畫也花費(fèi)了7700萬美元！可見，富

豪摳門也正常，只是沒到花錢時(shí)。

湯姆森的行為反差為什么這么大呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的解釋是，每

個(gè)人同時(shí)擁有很多不同的心理賬戶，在分配總預(yù)算的時(shí)候會將預(yù)算分

門別類地分配到不同賬戶上去；這些心理賬戶的屬性不盡相同，人們

在這些心理賬戶上所分配的預(yù)算也就不盡相同。拿湯姆森來說，雖然

他是世界富豪，但是他給自己生活賬戶分配的預(yù)算卻跟常人一樣；同

時(shí)，憑借他雄厚的財(cái)力，他可以為自己的藝術(shù)品賬戶分配巨額預(yù)算。

現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有著各種各樣的心理賬戶預(yù)算控制。比如,

在炎熱的夏天，對大部分人來說，買一個(gè)冰激凌來消暑解渴是再正常

不過的一件事了；但即便是再有錢的人，也不會天天吃哈根達(dá)斯，雖

然這個(gè)牌子的冰激凌確實(shí)胰普通的冰激凌好吃一些。這個(gè)過程，就是

人們在控制自己心理賬戶的預(yù)算。

心理賬戶的預(yù)算控制機(jī)制有很多作用，不是僅僅限于控制人們在

各方面的消費(fèi)預(yù)算。由于預(yù)算控制機(jī)制的存在，人們往往會回避那些

造成預(yù)算超標(biāo)的消費(fèi)；反過來，正因?yàn)樗麄兛桃饣乇苓@些消費(fèi)，就會

在心理上抬高它們的價(jià)值，使之高于其實(shí)際價(jià)值。生活中需要花少量

的錢，體現(xiàn)最大的“新意”以及“心意”的消費(fèi)行為，就是“送禮”！

還是以哈根達(dá)斯冰激凌為例。它的產(chǎn)品價(jià)格雖然高得令人咋舌，

但男孩子追女孩子時(shí)，往往請她去哈根達(dá)斯，即所謂的“愛她，就帶

她去哈根達(dá)斯”，男孩子就充分利用了心理賬戶的預(yù)算控制機(jī)制。因

為哈根達(dá)斯相對高昂的價(jià)格，一般的少男少女平時(shí)都不會到那兒去消

費(fèi)。當(dāng)他們在哈根達(dá)斯消費(fèi)時(shí),會有“平時(shí)得不到的東西才是好東西”

的感覺，因而這樣的請客在女孩子心理上的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于哈根達(dá)斯

冰激凌本身的價(jià)格。如果拿相同數(shù)量的錢來買禮物或者請吃一般的飯,

往往收不到這樣的效果。從這個(gè)意義上說，哈根達(dá)斯和廣大少男朋友

們在這個(gè)問題上是“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”。

充分利用了心理賬戶的預(yù)算控制機(jī)制的另外一個(gè)例子，是美國的

職業(yè)足球全明星賽。該賽事的總預(yù)算有限，能夠給每個(gè)球員提供的出

場費(fèi)十分有限。明星球員并不缺錢花，對于這些小錢根本看不上眼，

缺席的事件時(shí)有發(fā)生。后來，主辦方想出一個(gè)好主意，他們把賽事的

地點(diǎn)改在了度假勝地夏威夷，然后把球員的出場費(fèi)換成了等價(jià)的豪華

套房和比賽的貴賓席入場券。如主辦方所期待的，明星球員們再也不

缺席比賽了。賽事的主辦方其實(shí)就是在明星球員的預(yù)算控制上做文章,

雖然明星球員們都很有錢，但是分到度假上的預(yù)算卻不多。所以，主

辦方為明星球員們提供一個(gè)“奢侈”的度假機(jī)會，球員們會認(rèn)為這個(gè)

機(jī)會比單純拿出場費(fèi)賺多了，也就非常愿意來參加比賽了。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們在分配總預(yù)算時(shí)，會將預(yù)算分門別類地分

配到具體的心理賬戶中去，而且不同賬戶所得到的預(yù)算額度不同。對

于那些超過心理賬戶預(yù)算額度的消費(fèi)，人們總是會加以控制，盡管從

他們的總收入上來看，這些消費(fèi)他們完全承受得起。這個(gè)機(jī)制就是心

理賬戶的預(yù)算控制機(jī)制。

在預(yù)算控制的具體過程中，人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)對超標(biāo)消費(fèi)的有效控制,

總是會在心理上刻意抬高這些超標(biāo)消費(fèi)的價(jià)值；反過來，得到這些超

標(biāo)消費(fèi)時(shí)一，他們在心理上對其價(jià)值的判定也是會高于其實(shí)際價(jià)格的。

這個(gè)機(jī)制對我們平常的“送禮”行為有著重要的指導(dǎo)價(jià)值，即“不要

送昂貴的日用品，而要送廉價(jià)的奢侈品”。

在對收入來源的分析中，我們也可以看到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于錢和

錢可代替性理論的脆弱。如果要求被實(shí)驗(yàn)者對各種收入來源的重要性

做出判斷，得到的結(jié)果往往是：足球賽中贏的賭金無關(guān)緊要，而退稅

則很重要；在外面吃一頓不算什么，但付房租應(yīng)引起足夠重視……人

們花錢時(shí)對錢的重視程度，是與這筆錢來源的重要性相對應(yīng)的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一個(gè)類似的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國孩子們衣服上的消費(fèi),

在很大程度上受到父母額外收入性質(zhì)的“津貼”的影響，而并不被家

庭的其他收入所影響。也就是說，津貼等“額外”收入跟孩子的服裝

消費(fèi)這種非必需的支出項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度更高。

這一原則也被運(yùn)用到了公司發(fā)放紅利的政策中。一家公司賺了一

筆錢，老板想把一部分利潤返還給持股人，一種方法是將它作為紅利

發(fā)到持股人的手中，另一種是將它用于再次投資。如果不用交稅，這

兩種方法沒有差別。以美國為例，得到紅利需要以更高的稅率交稅,

所以人們更愿意將利潤用于再次投資。按理說，沒有公司會再分紅利

了，可為什么分紅的政策一直在繼續(xù)呢？

也許只能用心理賬戶來解釋了，人們對數(shù)額大的賬戶有按照慣例

的預(yù)算約束，而拿到手上的紅利就像獎(jiǎng)金一樣，可以放心花掉，而不

影響預(yù)算。用于再次投資后，人們看不到實(shí)實(shí)在在的利潤，甚至抱怨

零花錢很快就用完了，不得不動用儲蓄賬戶。所以雖然一征更高的稅,

人們還是愿意看到實(shí)際的“收成”。

股票市場上，一次資本進(jìn)賬一般對消費(fèi)不會產(chǎn)生什么影響，每次

小賺一筆，拿到手上的錢會使消費(fèi)額增長,這就是所謂的“油箱效應(yīng)”,

因?yàn)槊恳还P匯到油箱的錢都會被花掉，而不會再存起來。

不是“一手交錢，一手交貨”時(shí)（1）

先看兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

假設(shè)6個(gè)月之后你要搬入新居，而你需要為你的新家購買一臺電

冰箱，價(jià)值2400元?，F(xiàn)在有兩種付款方式供你選擇，你會選擇下列

哪種付款方式呢？

付款方式A：在接下來的6個(gè)月內(nèi)，你需要每月付款400元，到

第六個(gè)月的時(shí)候家電公司將你的冰箱送到你的新家。

付款方式B：6個(gè)月之后，家電公司將你的冰箱送到你的家里,

然后在接下來的6個(gè)月里，你需要每月向家電公司支付400元。

假設(shè)你計(jì)劃6個(gè)月之后去海南島旅游，而旅游公司給的價(jià)格是

2400元?，F(xiàn)在有兩種付款方式供你選擇，你會選擇哪種付款方式呢？

付款方式A：在接下來的6個(gè)月內(nèi)，你需要每月付款400元，到

第六個(gè)月的時(shí)候隨旅行團(tuán)赴海南游玩。

付款方式B：6個(gè)月之后，你先隨旅行團(tuán)赴海南游玩，然后在旅

游結(jié)束后的6個(gè)月里，你需要每月向旅游公司支付400元。

上面兩個(gè)題目是完全等價(jià)的：都是要為一件價(jià)值2400元的商品

（或服務(wù)）付款并選擇適當(dāng)?shù)母犊罘绞?。也就是說，按照理性的分析

方式，人們在選擇這兩個(gè)問題的答案時(shí)應(yīng)當(dāng)不會有什么明顯的差別。

但結(jié)果表明，在實(shí)驗(yàn)一里，大部分的人選擇了付款方式B；而在

實(shí)驗(yàn)二里，大部分的人選擇了付款方式A。這種“有悖常理”的現(xiàn)象

又該如何解釋呢？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人們在進(jìn)行心理賬戶的收支管理時(shí)，總是喜

歡將消費(fèi)的成本與收益直接對應(yīng)起來，即所謂的“一手交錢，一手交

貨”原則。買電冰箱時(shí)，大部分人選擇付款方式B,就是因?yàn)檫@種付

款方式能夠讓人們將購買電冰箱的成本和收益直接對應(yīng)起來一一電

冰箱在今后的很長時(shí)間內(nèi)能夠帶給人們好處，這樣人們在使用電冰箱

的過程中，每為電冰箱支付一筆錢，總是會覺得物有所值。

類似的實(shí)驗(yàn)還有：假設(shè)現(xiàn)在有一家酒店，因?yàn)檎＝?jīng)營的需求,

需要進(jìn)行一次裝修，裝修的過程要用4年?，F(xiàn)在有兩種付款方式可供

選擇，一種是年利率12%,3年還清貸款；另一種是年利率11%,15

年還清貸款。從成本核算上來說，第二種付款方式胰第一種付款方式

更為經(jīng)濟(jì)。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，大部分的人（包括大部分正在讀MBA

的學(xué)生），都選擇了第一種付款方式。其中的原因就是，人們都希望

能將成本和收益直接對應(yīng)起來進(jìn)行管理，以簡化思維過程。

但是，很多情況下，消費(fèi)的成本和收益往往是分開的。前面實(shí)驗(yàn)

中，去海南島旅游費(fèi)用的支付和旅游過程的享受是完全分開的，無法

將成本和收益進(jìn)行直接對應(yīng)，那么，在這種情況下，人們會如何進(jìn)行

判斷呢？

支付隔離：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)人們無法將成本和收益進(jìn)行直接

對應(yīng)的時(shí)候，就會產(chǎn)生“支付隔離”現(xiàn)象。支付隔離的現(xiàn)象會給人們

帶來一系列的心理影響，其中最重要的就是他們會在主觀上認(rèn)為商品

的價(jià)格減少了。

為了證實(shí)“支付隔離”現(xiàn)象，曾有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行過這樣的實(shí)

驗(yàn)。

假設(shè)5年前，你花20塊錢買了一瓶酒，現(xiàn)在這瓶酒的市場價(jià)格

已經(jīng)漲到了75塊錢，那么，如果你現(xiàn)在要喝這瓶酒，你認(rèn)為這瓶酒

的成本是多少？

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出了5個(gè)選項(xiàng)，實(shí)驗(yàn)參與者的選擇比例如下表所

示：

你認(rèn)為的成本是多少

（單位：元）沒有成本2020+利息75賺了55

選擇比例(%)30%18%7%20%25%

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，正確答案應(yīng)當(dāng)是75塊錢，但由于購買

過程和消費(fèi)過程之間被隔開了，人們無法將消費(fèi)的成本和收益進(jìn)行直

接對應(yīng)，于是就產(chǎn)生了支付隔離現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象之下，超過半數(shù)的人

認(rèn)為自己的消費(fèi)是免費(fèi)的甚至賺了的！

不是“一手交錢，一手交貨”時(shí)(2)

還有一個(gè)相似的紅酒實(shí)驗(yàn)，問卷問題如下：

過年聚會，家里來了一位愛好喝紅酒的朋友，你去買紅酒時(shí)發(fā)現(xiàn)

只有兩種選擇，你會：

A、購買1992年產(chǎn)的200元一瓶的；

B、購買2001年產(chǎn)的50元一瓶的。

其他情況與上題相同，但你過去曾花40元購買一瓶同樣的1992

年的紅酒，貯藏至今，你會：

A、購買1992年產(chǎn)的200元一瓶的；

B、購買2001年產(chǎn)的50元一瓶的；

C、開封貯藏的1992年紅酒。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測的結(jié)果是：理性人考慮機(jī)會成本，購買紅酒的機(jī)

會成本是200元或50元，而開封藏酒的機(jī)會成本是200元。第一個(gè)

實(shí)驗(yàn)中，如果被試者認(rèn)為200元的紅酒帶來的凈效用超過50元的，

他就會購買200元的。如果家里有藏酒，是否開封決定于他去購買的

成本，以及他對1992年紅酒增值的速度是否超過一般投資的猜測。

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中如果被試者認(rèn)為50元的紅酒帶來的凈效用更大，即便

家里有藏酒他也不會開封，因?yàn)椴鼐频臋C(jī)會成本是200元而不是購買

時(shí)的40元或40元+利息。

實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表：

[3]第二個(gè)實(shí)驗(yàn)

K31A（買200元的）B（買50元的）C（開封藏酒）總計(jì)

第一個(gè)

實(shí)驗(yàn)

A

（買200元的）37%8%55%100%

B

（買50元的）9%52%39%100%

總計(jì)29%20%51%100%

原計(jì)劃買貴的200元一瓶的酒的人中，若家里有藏酒，55%的人

會直接開封；原計(jì)劃買便宜的50元一瓶的人中，若家里有藏酒，也

有39%的人會直接開封。

這一實(shí)驗(yàn)間接地反映了人們對于商品成本的認(rèn)識：相當(dāng)一部分人

并沒有做到與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家或經(jīng)濟(jì)學(xué)者的思維一致——他們考慮的

并不是機(jī)會成本。

這里我們主要關(guān)注那些原計(jì)劃買便宜的50元一瓶的、卻在家里

有藏酒時(shí)選擇直接開封的人。對于他們來說，開封藏酒的成本并不是

200元,而可能是40元+利息、40元、0,甚至-160元,才會讓他們

認(rèn)為是劃算的。

他們的決策涉及心理賬戶決策中預(yù)付商品、沉沒成本與支付貶值

的問題。下面，我們將著重分析一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的這兒個(gè)重要概念。

對于預(yù)付商品來講，在進(jìn)行之后的決策時(shí)，沉沒成本是不應(yīng)該被

考慮在內(nèi)的，但事實(shí)上它總是會在人們心里逗留一段時(shí)間。

處于這一階段的人，可能會認(rèn)為開封藏酒成本是40元、40元+

利息。如果考慮到市價(jià)，可能認(rèn)為是-160元。隨著時(shí)間流逝，先前的

消費(fèi)逐漸變得無關(guān)緊要，支付貶值又出現(xiàn)了：人們把最初的購買看成

一項(xiàng)投資，所以當(dāng)開封喝之前購買的酒時(shí)'，潛意識里就會覺得那些酒

是不要錢的，因此有人可能認(rèn)為開封藏酒成本是0,甚至是一200元。

綜上所述，支付隔離現(xiàn)象——預(yù)付的過程把付費(fèi)行為與消費(fèi)行為

隔離了——的存在，在感覺上減少了商品成本，機(jī)會成本也沒有被正

確地納入考慮。

本章第一節(jié)中所講的信用卡的例子，就是利用了支付隔離的原理,

從而大大促進(jìn)了人們的消費(fèi)行為。

讀者們可能有過這樣的經(jīng)歷：要去買一張票價(jià)為70元的演出票，

但演出因?yàn)樘鞖庠蚺R時(shí)取消了，于是，你很有可能會用50元錢和

同學(xué)出去吃一頓，而且還覺得自己“賺”了20元錢，這種心理就是

源自心理賬戶帶來的支付隔離。我們將預(yù)期在未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)花出去的

錢提前劃在一個(gè)特殊賬戶中，并且將這個(gè)賬戶中的錢看成是“準(zhǔn)花銷

這筆錢實(shí)際上并沒有花出去時(shí)一，就搖身一變，成了“白給”的錢，對

它的消費(fèi)就會變得更加不節(jié)制。

不是“一手交錢，一手交貨”時(shí)（3）

“準(zhǔn)花銷”賬戶揭示的人們這種非理性經(jīng)濟(jì)行為在生活中十分常見,

雖然看上去非常自欺欺人，但是人們經(jīng)常用這種想法為自己找繼續(xù)消

費(fèi)的理由。

回到海南島旅游的例子上，如果人們提前預(yù)付了旅游款，由于支

付隔離的作用，他們已經(jīng)不需擔(dān)心成本問題，在享受旅游過程時(shí)往往

覺得這整個(gè)過程是免費(fèi)的；如果選擇拖后付款，他們在消費(fèi)旅游產(chǎn)品

的時(shí)候往往會想：“我現(xiàn)在快活了，可完事之后還得給現(xiàn)在的快活還

債。”于是，延后支付的成本會對現(xiàn)在的收益產(chǎn)生影響，即給人們的

快樂打了個(gè)折扣。所以，從心理賬戶的角度，綜合來看這兩種支付方

式，人們選擇提前付款也就不足為怪了。

現(xiàn)實(shí)生活中，支付隔離的另外一個(gè)典型例子是自助餐。一般來說,

一頓自助餐的花費(fèi)比在一家普通餐館吃一頓飯要貴不少，但去自助餐

館消費(fèi)的人還是絡(luò)繹不絕。其中的原因，就是因?yàn)樽灾拖M(fèi)很好地

利用了支付隔離的原理——由于提前預(yù)付了飯款，人們在消費(fèi)的過程

中認(rèn)為什么都是免費(fèi)的，增加了自己消費(fèi)的快樂，忽視了原先因?yàn)橹?/p>

付飯款而造成的痛苦。

支付隔離的現(xiàn)象不僅存在于預(yù)付款的過程之中，延后付款的過程

中也存在支付隔離現(xiàn)象。正如我們之前提到的那樣，人們喜歡用信用

卡消費(fèi)，不僅僅因?yàn)樾庞每ㄉ系腻X的心理價(jià)值比較低，還有一個(gè)重要

的原因——由于用信用卡消費(fèi)的購買過程和付款過程是分開的，這樣

就造成了支付隔離現(xiàn)象，使人們?nèi)菀缀鲆暽唐繁緛淼某杀尽?/p>

什么情況下，你可以忘記成本？

比較“一手交錢，一手交貨”現(xiàn)象和支付隔離現(xiàn)象，我們可以發(fā)

現(xiàn)，在前者情況下，人們會將成本和收益進(jìn)行嚴(yán)格的對照管理，而在

后者情況下，成本和收益的管理則兒乎是完全分離的。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)

生活中有很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是介于這二者之間的。很多時(shí)候，人們往往在

消費(fèi)過程的一開始還能直接對比成本和收益，后來就漸漸忘記了成本

的存在，因而產(chǎn)生了支付隔離現(xiàn)象，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這個(gè)過程稱之為

支付貶值。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了證實(shí)支付貶值效應(yīng)，曾進(jìn)行過如下實(shí)驗(yàn)。

以不同的價(jià)格向?qū)W校里三個(gè)專業(yè)的學(xué)生發(fā)售相同的電影季票，價(jià)

格分別為全價(jià)、九折和七折，然后分別觀察這三個(gè)專業(yè)的學(xué)生去看電

影的頻率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在發(fā)售季票接下來的一個(gè)月里，那些買全價(jià)季

票的學(xué)生去看電影的次嗜那些買折扣季票的學(xué)生看電影的次數(shù)明顯

要多。而在接下來的兒個(gè)月里，這三個(gè)專業(yè)的學(xué)生看電影的次數(shù)則漸

漸趨于相近。到了季度末的時(shí)候，他們?nèi)タ措娪暗念l率已經(jīng)沒有什么

明顯差別了。

支付貶值的理論可以解釋這個(gè)現(xiàn)象：學(xué)期一開始，由于存在“一

手交錢，一手交貨”效應(yīng)，學(xué)生們會把看電影的次數(shù)跟自己用來買季

票的支出對應(yīng)起來。為了“彌補(bǔ)”自己的成本，那些花費(fèi)較多錢買票

的學(xué)生會頻繁地去看電影。而隨著時(shí)間的推移，因?yàn)橹Ц顿H值效應(yīng)的

存在，人們漸漸忘記了成本的存在，通過看電影來彌補(bǔ)自己成本的傾

向就不那么明顯了。到了季度末，所有的學(xué)生都不怎么看電影了。也

就是說，這時(shí)，學(xué)生們已經(jīng)忽略了電影季票的本來成本，覺得沒必要

為了彌補(bǔ)它而去看電影了。此時(shí)，在學(xué)生們心理上“支付隔離”效應(yīng)

已經(jīng)占了主導(dǎo)地位。

在現(xiàn)實(shí)生活中，支付貶值效應(yīng)最為典型的例子就是各種健身俱樂

部的年卡制度。通常，人們都是抱著天天去俱樂部鍛煉身體的“美好

愿望”購買的年卡，而且在購買之初，因?yàn)椤耙皇纸诲X，一手交貨”

效應(yīng)的存在，也確實(shí)為了彌補(bǔ)成本而經(jīng)常去參加健身。但是，隨著時(shí)

間的推移，支付貶值現(xiàn)象開始慢慢顯現(xiàn)，人們漸漸忽視了曾經(jīng)支付的

成本，所以去健身的次數(shù)越來越少。直到有一天，人們發(fā)現(xiàn)自己的年

卡過期了，但是身體還是要鍛煉的，于是又跑到俱樂部購買了年卡，

開始了又一個(gè)循環(huán)。

有一個(gè)例子可以很好地說明支付隔離、支付貶值的效果，那就是

下表所示之大學(xué)生收入來源與模式分析。

收入來源收入模式（1）

家庭

每月定額

隨意或協(xié)議撥付

自籌家教收入、打工工資等

社會資助助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金等

不同的收入來源和模式會對學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生不同的影響。比如，

每月從家庭拿到定額的學(xué)生更有儲蓄的意識；學(xué)生拿到獎(jiǎng)學(xué)金后可能

立刻去消費(fèi)，拿到工資卻視若珍寶……

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一旦獲得了收入，個(gè)人就面對著確定的預(yù)

算約束，消費(fèi)多少取決于反映消費(fèi)一儲蓄偏好的無差異曲線在同一條

無差異曲線上，人的滿足度是一樣的。無差異曲線越遠(yuǎn)離原點(diǎn)，滿足

度越高，因此，理性的人希望自己的無差異曲線越高越好。與該預(yù)算

約束線預(yù)算線是基于一個(gè)人所有準(zhǔn)備消費(fèi)掉的錢來算的。同一條線表

示同一個(gè)消費(fèi)水平，消費(fèi)水平越高，線就越遠(yuǎn)離原點(diǎn)。但受制于消費(fèi)

能力，人只能達(dá)到預(yù)算線內(nèi)的各種組合。的切

點(diǎn)現(xiàn)在是這樣的一個(gè)情況，一個(gè)人只能在預(yù)算線的限度內(nèi)消費(fèi),

但他卻想達(dá)到越高的無差異曲線，由此我們可以想到，這個(gè)點(diǎn)只有在

預(yù)算線上才可能是最佳點(diǎn)。那么預(yù)算線上哪一點(diǎn)可以達(dá)到最高的效用

呢？答案是預(yù)算線與無差異曲線相切的那點(diǎn)，只有那點(diǎn)是既滿足在預(yù)

算線內(nèi)，又離原點(diǎn)最遠(yuǎn)。

圖中有三條無差異曲線與一條預(yù)算約束線，c、D、E點(diǎn)給消費(fèi)帶

來的效用滿足相同。C、D點(diǎn)在U1上，E點(diǎn)在U3上，C、E、D三

點(diǎn)都在AB這條預(yù)算約束線上。但C與D花費(fèi)與E點(diǎn)花費(fèi)相同，E點(diǎn)

的滿足成本低。兩條線在E點(diǎn)上相切，在切點(diǎn)E時(shí)一，消費(fèi)者在既定條

件下，能實(shí)現(xiàn)最大的滿足。。不同來源的收入并不會影響消費(fèi)行為。

但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶理論揭示出，金錢可以用三種方法分類:

把消費(fèi)歸入不同的預(yù)算（按食品、衣發(fā)娛樂等分類）、把收入歸入不

同的類別（按“工資”——家庭給的定額、自籌部分，“福利”——

家庭給的津貼、獎(jiǎng)學(xué)金等）、把財(cái)富歸入不同的賬戶（按旅游基金、

住房首付儲蓄等）。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測的不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為實(shí)際

情況下不同賬戶的金錢具有不可替代性，劃分賬戶才能幫助我們理解

自己的經(jīng)濟(jì)行為。

下面，我們重點(diǎn)分析一下收入的劃分，即收入賬戶問題。

如前所述，人們對大的賬戶都有按照慣例的預(yù)算約束，而拿到手

上的福利就像獎(jiǎng)金一樣，可以放心地花掉，不影響預(yù)算。我們還是以

上面例子中的大學(xué)生為例，進(jìn)行分析。每月從家庭拿到定額生活費(fèi)的

學(xué)生，面臨較為嚴(yán)格的預(yù)算約束，相應(yīng)地要對自己進(jìn)行預(yù)算控制。為

了預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)或干一些計(jì)劃外的事，比如買新手機(jī)等，他們會有計(jì)劃地

儲蓄——家里也許每月給他們1000元，他們會花900元，留一些儲

蓄起來以備不時(shí)之需。那些家庭生活費(fèi)控制不嚴(yán)格的學(xué)生，沒有形成

一個(gè)規(guī)范的有預(yù)算的賬戶，有時(shí)父母多給一點(diǎn)，便作為福利花掉了，

即使平均每月有1100元的收入，也不會存下100元，自己卡里即便

有儲蓄也不是故意為之。

同樣的道理，獎(jiǎng)學(xué)金也類似一種額外之財(cái)，花起來特別“自然”。

經(jīng)?？梢钥吹揭环N現(xiàn)象：每年十月，學(xué)校里面和周圍的餐館生意會異

常紅火，主要原因是這時(shí)學(xué)生領(lǐng)到獎(jiǎng)學(xué)金了！一個(gè)宿舍4個(gè)人中有一

個(gè)得了獎(jiǎng)學(xué)金，其余3個(gè)是饒不了他的，總是會鼓動他請客。拿獎(jiǎng)學(xué)

金的人也會比較大方，慷慨解囊。但如果這錢不是獎(jiǎng)學(xué)金，而是開學(xué)

之初父母給他縫在襯衣口袋里從老家?guī)淼?，他怎么也不會這樣大方。

前面講過，同樣的100元，是工作掙來的，還是中彩票贏來的，或是

路上撿來的，對消費(fèi)者來說應(yīng)該是一樣的。一般來說，人們會把工作

掙來的錢存起來舍不得花；而意外之財(cái)，人們很快就會把它花掉。

收入來源收入模式（2）

現(xiàn)金流模式不同導(dǎo)致消費(fèi)差異，這與預(yù)付商品的沉沒成本、支付貶值、

支付隔離是對應(yīng)的。獎(jiǎng)學(xué)金和打工工資，實(shí)際上都是學(xué)生通過個(gè)人努

力換來的，只不過一個(gè)是學(xué)業(yè)方面一個(gè)是工作方面，但都需要花費(fèi)精

力和時(shí)間，因此這兩種金錢的來源應(yīng)該是相似的，應(yīng)該獲得相似的珍

視，為什么獎(jiǎng)學(xué)金花起來大手大腳呢？其原因可能是，獎(jiǎng)學(xué)金是第二

個(gè)學(xué)期一次性給付，把勤奮行為與收益隔離了，人們拿到獎(jiǎng)學(xué)金的時(shí)

候，并不會認(rèn)為這是自己一天天刻苦學(xué)習(xí)的回報(bào)。但是，按次、按月

拿到的家教收入和工資，卻沒有產(chǎn)生這種隔離，學(xué)生們會自然地把工

資與自己這階段的辛勤勞動聯(lián)系起來，從而在心理上加大這筆金錢背

后的成本。

扔掉擠腳的鞋

如果你買了一雙鞋子，在商店里試穿時(shí)很合適，也很舒罰可是當(dāng)

你回到家，再次換上這雙鞋子時(shí)一，覺得這雙鞋子有些擠腳。而你又把

買鞋的發(fā)票給弄丟了，不能到店里去把鞋子換掉，那你該怎么辦？扔

掉吧，畢竟是花掉好多錢買來的，怎么能說扔就扔？繼續(xù)穿吧，還沒

穿一上午，腳上就給磨出了個(gè)血泡。這雙鞋，就如同一塊雞肋，“食

之無肉、棄之可惜”。這種糾結(jié)的日子也許會持續(xù)很久，終于有一天，

你會忍無可忍，將這雙鞋子丟進(jìn)一個(gè)自己衣柜里永遠(yuǎn)看不到的角落,

或者干脆扔掉。這個(gè)過程無疑是痛苦的，自己好不容易舍得花掉這么

多錢去買一雙鞋，結(jié)果買回來一雙“郁悶二

把買鞋這件事情當(dāng)作一個(gè)心理賬戶來看待，用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,

分析一下。買鞋時(shí)，我們付出了成本，期待著通過穿鞋來獲得收益,

以彌補(bǔ)這個(gè)成本。但是，這鞋根本穿不了，我們的成本無法收回，就

往往會在長時(shí)間的心理糾結(jié)之后，選擇將鞋子扔掉——“就當(dāng)我沒買

過這雙鞋”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這個(gè)過程為心理賬戶的關(guān)閉。在關(guān)閉心

理賬戶的過程中，我們會經(jīng)歷巨大的痛苦。像買鞋子的錢這種無法回

收的成本，我們稱之為沉沒成本。

關(guān)閉心理賬戶的現(xiàn)象在日常生活中還有很多。比如，股票市場上,

經(jīng)常會出現(xiàn)購買股票之后，這支股票連續(xù)暴跌，絲毫不見有反彈的跡

象，即通常所說的“套牢”。這種情況下，這支股票的心理賬戶已經(jīng)

不能給我們帶來收益，適時(shí)將其關(guān)閉將是一個(gè)明智的抉擇。但是，正

如之前所說，關(guān)閉心理賬戶會給人們帶來巨大的痛苦，因而賣掉這支

虧本的股票會給股民們心中造成巨大的痛苦，股民們形象地稱這種行

為為“割肉

了解了關(guān)閉心理賬戶的含義之后，還要明白，哪些因素會影響心

理賬戶關(guān)閉的決策呢？

重新看買鞋的例子，考慮兩種情況：第一種情況，花掉了500塊

錢來買這雙鞋子；第二種情況，花2000塊錢來買這雙鞋子。在這兩

種情況下，心中糾結(jié)的時(shí)間以及不斷“試穿”這雙鞋的次數(shù)會有所不

同嗎？理性地來看這個(gè)問題，會發(fā)現(xiàn)無論這雙鞋子多貴，都已經(jīng)不能

給帶來任何好處；相反，穿得越多，越對不住自己的腳。因此，不管

這雙鞋多貴，扔掉這雙鞋絕對都是一個(gè)適時(shí)而明智的選擇。但是，我

們自身的生活經(jīng)驗(yàn)，卻不是這樣的：如果這雙鞋只值500塊，沒準(zhǔn)兒

一個(gè)星期就會忘記它；而如果它值2000塊，可能一個(gè)月之后還會常

常記起它。也就是說，這雙鞋越貴，就越不舍得扔掉它，還往往“寄

希望于這雙爛鞋”,幻想穿著穿著就不再擠腳了。

收入來源收入模式（3）

這個(gè)現(xiàn)象反映到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論上，就是心理賬戶的關(guān)閉與在這個(gè)

賬戶上的沉沒成本有關(guān)，沉沒成本的數(shù)額越大，關(guān)閉心理賬戶所帶來

的痛苦就越大。

情景一：如果你花了60塊錢買了一張《哈利?波特與混血王子》

的電影票。可是天公不作美，在電影放映的當(dāng)天，下起了大暴雨，出

行很不方便，那么你還會去看電影嗎？

情景二：如果你花了30塊錢買了一張《哈利?波特與混血王子》

的半價(jià)電影票?？墒翘旃蛔髅溃陔娪胺庞车漠?dāng)天，下起了大暴雨，

出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？

分析以上兩種實(shí)驗(yàn)情景，事實(shí)上，需要面對的抉擇都只是：“現(xiàn)

在有一張票，要不要去看電影”這個(gè)問題，而且不管這張票是半價(jià)還

是全價(jià)，都不會對我們未來的消費(fèi)產(chǎn)生影響。也就是說，如果是完全

理性地去決策，在這兩種情景下的選擇應(yīng)當(dāng)趨向一致。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻

顯示，人們在這兩種情景下的選擇大不相同：在情景一下，更多的人

選擇了去看電影；而在情景二下，更多的人選擇了待在家里。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)簡單而明了地說明了沉沒成本的數(shù)量對于關(guān)閉心理賬

戶的影響：在情景一下，由于是全價(jià)購買的電影票，在看電影這個(gè)心

理賬戶上，你已經(jīng)支付了60塊錢的沉沒成本，因此，要關(guān)閉這個(gè)心

理賬戶的話，你會經(jīng)歷很大的痛苦。因此，為了避免關(guān)閉心理賬戶，

更多的人選擇去看電影。而在情景二下，因?yàn)殡娪捌笔前雰r(jià)的，在看

電影這個(gè)心理賬戶上，沉沒成本就相對較小，關(guān)閉這個(gè)心理賬戶帶來

的痛苦也就小，因而關(guān)閉它也就顯得容易許多，所以人們更容易選擇

不去看電影。

其實(shí)，心理賬戶的關(guān)閉不僅跟沉沒成本的數(shù)量有關(guān)，而且跟沉沒

成本的支付時(shí)間有關(guān)。把上一個(gè)實(shí)驗(yàn)略作調(diào)整，進(jìn)一步做一下調(diào)查。

情景一：你是一個(gè)《哈利?波特》迷，當(dāng)你得知這個(gè)系列電影的

最新作《哈利?波特與混血王子》將在某影城上映時(shí)，你提前兩個(gè)月

早早地訂好了票，票價(jià)60元?？墒翘煊胁粶y風(fēng)云，在電影放映的當(dāng)

天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？

情景二：你是一個(gè)《哈利?波特》迷，正好這個(gè)系列電影的最新

作《哈利?波特與混血王子》將在某影城上映，于是你提前兩天買好

了電影票準(zhǔn)備去一飽眼福，票價(jià)60元?？墒翘煊胁粶y風(fēng)云，在電影

放映的當(dāng)天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你還會去看電影嗎？

不管是提前兩個(gè)月訂好的票，還是提前兩天買好的票，花的錢都

是一樣的。也就是說，在看電影這個(gè)心理賬戶上的沉沒成本的數(shù)量是

一樣的。按理說，這兩種情景下，大家的選擇應(yīng)該一致了吧？但是實(shí)

驗(yàn)結(jié)果仍然顯示，兩種情境下，人們的選擇存在著較大差異：在情景

一下，更多的人選擇不去看電影；而在情景二下，更多的人選擇去看

電影。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家針對這一現(xiàn)象進(jìn)行的解釋是，人們對沉沒成本價(jià)值

的估計(jì)會隨著時(shí)間的推移而減少，也就是說，時(shí)間越長，人們心理上

沉沒成本的價(jià)值就越低，因而關(guān)閉心理賬戶帶來的痛苦就越小，關(guān)閉

心理賬戶也就越容易。這個(gè)例子里，電影票價(jià)格一樣，即沉沒成本的

數(shù)量一樣，但由于支付時(shí)間不同，導(dǎo)致時(shí)間長的沉沒成本在人們心理

上貶值了，因而相較于剛買電影票的那些人來說，提前訂票的人更容

易放棄去看電影。

收入來源收入模式（4）

人們往往會關(guān)閉那些不能給自己帶來快樂和收益的心理賬戶，比如,

扔掉一雙擠腳的鞋子，賣掉一支套牢的股票等。關(guān)閉心理賬戶會給人

帶來痛苦，因而從人們心理上來說，并不是一件容易的事兒。一個(gè)心

理賬戶關(guān)閉的難易程度取決于該心理賬戶上沉沒成本的數(shù)量和支付

沉沒成本的時(shí)間：該心理賬戶上的沉沒成本數(shù)量越大，關(guān)閉該心理賬

戶就會更加痛苦，因而也就越難關(guān)閉它。而沉沒成本的支付時(shí)間越長,

其心理價(jià)值就會越小，關(guān)閉它而帶來的痛苦就會越低，因而這樣的心

理賬戶也就越容易關(guān)閉。

好消息與壞消息的組合

前面，我們介紹了心理賬戶的很多具體機(jī)制及其對應(yīng)應(yīng)用。這些

內(nèi)容都或多或少地跟“錢”有關(guān)。事實(shí)上，心理賬戶的作用不僅僅限

于日常的個(gè)人財(cái)務(wù)管理，在很多別的方面，也能看到心理賬戶的作用，

痛苦與快樂的管理就是其中之一。

假設(shè)你有兩種得到零花錢的機(jī)會，一種是一次性獲得75元；一

種是先獲得50元，過一陣子再獲得25元，你會選擇哪種？

實(shí)驗(yàn)二：假設(shè)你不小心丟了錢，現(xiàn)在有兩種丟錢的可能情況，一

種是你發(fā)現(xiàn)自己丟了75塊錢；另一種是你先發(fā)現(xiàn)自己丟了50塊錢,

不久之后又發(fā)現(xiàn)自己丟了25塊錢，你會選擇哪種？

以上兩個(gè)例子中的兩種情況，在會計(jì)學(xué)上是完全等價(jià)的。如果人

們是完全理性地做出決策，兩種情況沒有什么差異性可言。但實(shí)驗(yàn)結(jié)

果表明：在實(shí)驗(yàn)一中，大部分的人選擇了分開獲得這75塊錢；而在

實(shí)驗(yàn)二中，大部分的人選擇了將這75塊錢一起丟掉。這又如何解釋

呢？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家針對這個(gè)現(xiàn)象做出的解釋是，人們有時(shí)候會按照時(shí)

間的先后來建立不同的心理賬戶，而不是按照收入、消費(fèi)的種類來建

立心理賬戶。以實(shí)驗(yàn)一為例，在這個(gè)例子中，分開獲得的零花錢是分

配到兩個(gè)心理賬戶中的，而一次性獲得的零花錢則僅僅存在于一個(gè)賬

戶之中。這些心理賬戶的標(biāo)簽是相同的，所以金錢在這些賬戶中的價(jià)

值尺度（注意，不是價(jià)值）也是相同的。由于存在敏感度遞減效應(yīng),

一個(gè)賬戶里的75塊錢的心理價(jià)值量是少于兩個(gè)賬戶里的50塊錢和

25塊錢之和的。也就是說,人們之所以更多地選擇分開獲得75塊錢，

是因?yàn)樗芙o人們帶來更多快樂。同理，在實(shí)驗(yàn)二中，人們之所以選

擇將75塊錢一起失去，是因?yàn)檫@樣的選擇帶來的痛苦相較于分開丟

失要小一些。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩勒有一次去瑞士講課，瑞士給他的報(bào)酬還不錯(cuò)，他很

高興，講課之余就在瑞士做了一次旅行，整個(gè)旅行非常愉快，而實(shí)際

上瑞士是全世界物價(jià)最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯(cuò)的報(bào)

酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里他都覺得貴，特別不舒

罰為什么同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前后兩次的感受完全不一樣

呢？

原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個(gè)賬戶

上；第二次是把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團(tuán)旅游同

樣如此，先付掉旅行所有的費(fèi)用和先付一部分錢、然后每次門票費(fèi)再

另付，在路線、費(fèi)用都一樣的情況下，舒服度也完全不同。前一種是

怎么玩樂怎么高興，因?yàn)殄X已付了；后一種情緒變化會比較大，因?yàn)?/p>

總在掏錢。

因此，千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應(yīng)讓痛苦

一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書一定要清

晰，將所有的成交流程、費(fèi)用列清，千萬不要采取“先釣魚再上鉤”

的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。

這個(gè)原理在日常生活中有著重要的應(yīng)用，比如，看房時(shí)，售樓小

姐總是把這個(gè)房子的毛病和缺陷一次性全部告訴你，之后，像擠牙膏

一樣把房子的優(yōu)點(diǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)娓娓道來。而不是把這房子的好處一股腦

地告訴你之后，一會兒說：“這房子這個(gè)地方有點(diǎn)毛病”，一會兒又說

“其實(shí)這個(gè)地方也有點(diǎn)問題”。這樣做的道理就是：當(dāng)把房子的好處

分開來介紹的時(shí)候，能夠最大化對房子的正面評價(jià)；而把房子的壞處

一起托出，能夠最大限度地降低對房子的負(fù)面評價(jià)。因此，采用這種

銷售方式，最容易使購房者“上鉤”。

由于心理賬戶時(shí)間劃分機(jī)制的存在，在對待總量相同的獲得（或

損失）時(shí)，分開獲得（