直播營銷完整全套教學課件

全套課件直

播

營

銷

(

第

2

版

慕

課

版)本課件是可編輯的正常PPT

課件

01

認識直播和直播營銷

02直播營銷的平臺選擇

03

直播營銷的團隊構(gòu)建04

直播營銷的主播打造05

直播營銷的策劃與籌備06直播營銷的商品規(guī)劃07

直播前的引流預告08

直播間的營銷管理

09

直播復盤10

直播營銷的經(jīng)典案例分析CONTENTS目錄本課件是可編輯的正常PPT

課件.第

1

章認識直播和直播營銷1.1認識直播1.2直播的營銷價值1.3直播營銷的行業(yè)解析1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢本課件是可編輯的正常PPT課件如今，直播已經(jīng)成為這個時代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為風口，成

為特別“火爆”的行業(yè)。其實，直播并不是突然“火爆”的。直播

的繁榮，是很多因素結(jié)合起來的結(jié)果。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1認識直播1.1認識直播1.1.1直播的由來在傳統(tǒng)媒體時代，就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直

播、新聞直播等。那時，詞典對直播的定義為：與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出

方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基

于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。自此以后，直播的含義，更傾向于“網(wǎng)絡直播”。當下俗稱的“直播”,即網(wǎng)絡直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動端安裝直播軟件后，

利用攝像頭對某個事物、事件或場景進行實時記錄，并在直播平臺實時呈現(xiàn)，同時，其他用戶可以

在直播平臺直接觀看與實時互動。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1認識直播1.1.1直播的由來相對于過去靜態(tài)的圖文內(nèi)容，如今的直播主要以視頻的形式向用戶傳遞信息，表現(xiàn)形式也更加

立體化，且能實現(xiàn)實時互動，因而更容易吸引用戶的注意力，繼而得到了蓬勃的發(fā)展。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習做一個小調(diào)查，問問有多少同學看過直播，在哪些平臺看過直播，以及為什么

會去看直播。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1認識直播1

.

1

認

識

直

播1.1.2直播的發(fā)展歷程直播的發(fā)展歷程，從某種程度上看，也是直播營銷價值的發(fā)掘過程。從這個角度看，直播的發(fā)

展歷程共分為四個階段：4.0時代電商直播2016年，淘寶、京東等主流電商平臺相繼上線

直播功能，直播的營銷

價值開始被挖掘，直播

“帶貨”開始發(fā)展并成

為潮流1.0時代PC端秀場直播2005年，視頻直播開始在我國出現(xiàn)，

9158

、YY、六

間

房

是早期秀場直播的代表3.0時代移動端直播隨著移動互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)的不斷升級，

移動端直播帶動

了直播內(nèi)容的延伸2.0時代PC端游戲直播2014年，斗魚和

虎牙相繼成立，

正式拉開了游戲

直播的大幕本課件是可編輯的正常PPT

課

件1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程1

.直播1

.0時代：PC

端秀場直播網(wǎng)絡速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個因素的制約，最初的互聯(lián)網(wǎng)

直播，并不能支持用戶同時打開多款軟件進行“一邊玩游戲，一邊直播”或“一邊看體育比賽，

一邊做解說”等操作，僅支持用戶利用PC端網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在我國興起。本課件是可編輯的正常PPT課件1

.

1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程2

.直播2

.0時代：PC

端游戲直播隨著計算機硬件的發(fā)展，用戶可以打開計算機進行多線操作，與此同時，一系列游戲直播平臺

開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。2011年，美國Twitch.TV獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后，YY

游戲

直播于2013年上線，斗魚直播于2014年上線，我國PC

端游戲直播平臺初具規(guī)模。在游戲直播發(fā)展的初期，很多主播在自己的直播間推銷鼠標、鍵盤、攝像頭等計算機外設。這

種“直播+推銷”的模式，是當時主播創(chuàng)收的重要來源，也是直播商業(yè)化的早期形式。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程3.直播3.0時代：移動端直播隨著智能手機硬件的不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，用戶進入全民移動端直播時代，與

之對應的是大批移動端直播網(wǎng)站的火爆。2015年，映客、熊貓、花椒等紛紛布局移動端直播市場，相關(guān)直播創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立。

2016年，移動端直播市場迎來了真正的爆發(fā)期。2017年，經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場上知名度較高的移動端直播平臺僅剩數(shù)十家。在這一階段，直播的商業(yè)變現(xiàn)功能依然處于探索階段。但直播所擁有的流量、社交屬性、媒體

屬性，以及內(nèi)容展現(xiàn)的場景化和互動特點，決定了直播營銷價值的存在。本課件是可編輯的正常PPT課件1.1認識直播1.1.2直播的發(fā)展歷程4.直播4.0時代：電商直播2016年5月，一款專注時尚女性消費的軟件“蘑菇街”上線了直播功能，并成為其新的盈利點，

并使其營收取得了明顯的改觀。同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個電商平臺也紛紛開啟直播功能。2017年，淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速布局電商直播，而快手也推出了具有平

臺保障的直播“帶貨”渠道，實現(xiàn)了快速挖掘平臺用戶消費潛力的目的。2020年年初，電商直播再一次出現(xiàn)在了大眾面前。同年的7月6日，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正式

成為國家認證的職業(yè)，為“帶貨”主播提供了職業(yè)化發(fā)展的道路，同時也為電商“帶貨”的市

場化和規(guī)范化增設了一層保障，使電商直播獲得了更好的發(fā)展。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習在直播的發(fā)展歷程中，給你印象最深的是哪個時代?有哪些標志性的事件或人物?本課件是可編輯的正常PPT

課件1.1認識直播近兩年，直播的火爆，主要原因在于其營銷價值的充分挖掘。正是因為看

到了直播在營銷方面的潛力，許多行

業(yè)才積極涌入“直播”行業(yè)，將直播

營銷作為新時代營銷戰(zhàn)略之一。直播的營銷價值，主要體現(xiàn)在“人、

貨、場”三要素的有效重構(gòu)，以及直

播具備的獨特營銷優(yōu)勢。1.2直播的營銷價值本課件是可編輯的正常PPT課件1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費場景。商品簡稱為“貨”,用戶即

“人”,場景是“場”?！叭?、貨、場”,即構(gòu)成了營銷的三要素。直播營銷，是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有

效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素，更符合用戶的購物體驗，是一個更加高效的新商業(yè)模式。本課件是可編輯的正常PPT課件1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1.人直播營銷方式中的“人”有兩個元素：用戶和主播。直播營銷，則是以“人”(用戶和主播)為中心，圍繞

“人”(用戶和主播)進行“貨”和“場”的布局。用戶是直播營銷的基礎(chǔ)元素，決定著一場直播的營銷成果。

而能不能吸引用戶在直播間互動甚至產(chǎn)生購買行為，一個

關(guān)鍵因素就是主播的營銷能力。本步不賺錢

交個

友(tnm)中國第一代同紅羅永浩本課件是可編輯的正常PPT課件抖音獨家直播帶貨首秀1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素2.貨“貨”指直播間銷售的商品。直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”(即“選品”),再整

合供應鏈及制訂優(yōu)惠的價格，最后通過主播在直播間對“貨”的充分展示來引導用戶產(chǎn)生購買行為。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價、高頻、剛需、展示性強、標準化高的商品。選品4大要求：1、符合定位。2、親測好用。3、優(yōu)化品類組合。4、有售后保障。本課件是可編輯的正常PPT

課件1.2直播的營銷價值1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素3.場場，主要是指消費場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于，主播通過實時互動，搭建消費場景，引發(fā)用戶的消費欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。

目前的六種場景模式：1、碎片式場景。2、社交式場景。3、消遣式場景。4、需求式場景。5、沉浸式場景。6、追星式場景。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習觀看一場以銷售商品為目的的直播，思考其中的人、貨、場分別是什么。1.2直播的營銷價值本課件是可編輯的正常PPT課件1.2.2直播的營銷優(yōu)勢2019年，淘寶“雙十—”活動期間，超過10萬

商家開通直播。“雙十—”活動開場不到9小時，

直播成交額突破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新的增長。2020年年初，各類線下服裝店、超市、企業(yè)、品

牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營銷行業(yè)，直播營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出

—派生機盎然的景象。直播之所以能受到企業(yè)、品牌和商家的青睞，是因為其具備以下七大優(yōu)勢。1.2直播的營銷價值本課件是可編輯的正常PPT課件1

.

2直播的營銷價值1.2.2直播的營銷優(yōu)勢1.更高效的銷售服務任何一個直播間，可同時接待的用戶數(shù)量遠遠超過線下導購場景，能在短時間內(nèi)服務更多的潛在

用戶。2.更個性的信息傳遞在直播間，主播可以根據(jù)用戶的個性化需求有選擇性地展示用戶感興趣的商品，并充分地展示商

品的特點。3.更快捷的場景導入直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在用戶面前，更快捷地將用戶帶入

營銷所需場景。本課件是可編輯的正常PPT課件1

.

2直播的營銷價值1.2.2直播的營銷優(yōu)勢4.更真實的商品感知直播具有即時性的特點，能增強用戶對商品的真實感知，提升其消費信賴感。5.更及時的銷售互動用戶在直播間提問后，可以獲得即時反饋，主播也可以通過用戶在直播間的真實情緒快速做出反

應，縮短用戶的消費決策時間。6.更活躍的營銷氛圍在直播間，用戶更容易受到環(huán)境的影響而產(chǎn)生消費行為。7.更直接的營銷反饋直播間的互動是雙向的、即時的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時，用戶也可以通過彈幕的形

式，分享體驗。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習觀看一場以銷售商品為目的的直播，體驗直播營銷的過程，記錄自己的心理變化。1.2直播的營銷價值本課件是可編輯的正常PPT課件直播營銷

形式直播間形式直播內(nèi)容商品來源推銷式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間主播講解并展示商品，通過一些

促銷方式引導用戶做出購買決策品牌商合作的商品產(chǎn)地式直播商品的原產(chǎn)地或生產(chǎn)車間展示商品真實的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)

過程，通過展示“真實感”引導

用戶做出購買決策合作地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、

合作品牌的商品基地式直播向基地運營方繳納基

地服務費，使用直播

基地提供的直播間主播講解并展示商品，通過豐富

的品類及有吸引力的價格策略，

引導用戶做出購買決策直播基地的商品，這

些商品往往有淘寶店

鋪鏈接，主播可一鍵

上架到自己的直播間體驗式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間在直播間，主播現(xiàn)場對商品進行

加工、制作，向用戶展示商品經(jīng)

過加工后的真實狀態(tài)或商品的使用過程，喚起用戶的體驗興趣，吸引用戶做出購買決策自制商品，或者品牌

商提供的商品，主要

類別是食品、小型家

電等1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式表1-1

直播營銷的主要形式本課件是可編輯的正常PPT

課件直播營銷

形式直播間形式直播內(nèi)容商品來源砍價式直播自己搭建的室內(nèi)直播

間或品牌商提供的直

播間主播先向用戶分析商品的優(yōu)缺點，并告訴用戶商品的價格區(qū)間，

待確定用戶有一定的購買意愿后，主播再向品牌商砍價，為用

戶爭取更優(yōu)惠的價格多為品牌商合作的

商品秒殺式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間向用戶推薦商品，通過限時、限量等方式，刺激用戶快速做出購

買決策多為品牌商合作的

商品知識類直播自己搭建的室內(nèi)直

播間主播以授課的方式在直播中分享

一些有價值的知識或技巧，在獲

得用戶的信任后，再推薦合作商

品或與所分享知識相關(guān)的在線教

育類服務多為品牌商合作的商

品，或者與所分享知

識相關(guān)的在線教育類

服務1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式續(xù)表本課件是可編輯的正常PPT

課件才藝式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間主播通過直播表演舞蹈、脫口秀、

魔術(shù)等才藝，并在表演才藝的過

程中使用要推廣的商品，如與才

藝表演相關(guān)的服裝、鞋、樂器等多為品牌商合作的

商品測評式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間主播邊拆箱邊介紹箱子里面的商品，客觀地描述商品的特點和使用

體驗，讓用戶真實、全面地了解商

品的功能、性能等，從而讓用戶產(chǎn)

生購買意愿和做出購買決策多為品牌商合作的商

品，品類多為數(shù)碼產(chǎn)品訪談式直播自己搭建的室內(nèi)直

播間圍繞跟商品相關(guān)的某個主題，主

播與嘉賓通過互動交談的方式闡

述自己的觀點和看法，向用戶介

紹商品的獨特功能和使用方法，

吸引用戶做出購買決策多為品牌商合作的

商品1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式本課件是可編輯的正常PPT課件海淘式直播在國外商場、免稅店

進行直播主播在國外商場、免稅店進行直播，展示國外商場或免稅店的商

品及選購過程，提升用戶的信任度，引導用戶做出購買決策國外商場或免稅店銷

售的日常式直播日常生活場所對主播個人而言，其可以直播日

常生活的內(nèi)容；對于企業(yè)來說，

其也可以直播企業(yè)的日常工作場

景，如研發(fā)新品的過程、生產(chǎn)商

品的過程、領(lǐng)導開會的情景、員

工的工作狀態(tài)、辦公室趣事等。

通過這些趣味內(nèi)容的直播，提升

用戶對主播和直播間的黏性對直播團隊來說，其可以推薦品牌商合作

商品；對企業(yè)的直播部門來說，其在直播間可以推薦企業(yè)自己

的商品或合作商的商品1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習看一場知名主播的“帶貨”直播，想一想它屬于什么形式的直播。1.3直播營銷的行業(yè)解析本課件是可編輯的正常PPT

課件1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.2直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)在直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品供應方、多渠道網(wǎng)絡服務(Multi-ChannelNetwork,MCN)機構(gòu)、主播、直播平臺的加入，使營銷中“人、

貨、場”三要素得到了重新排列組合，使之呈

現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。本課件是可編輯的正常PPT課件1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.2直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)MCN機構(gòu)簽約賬號管理

輸出內(nèi)容、引導成交流量推廣關(guān)注、購買、意見反饋主播內(nèi)容播放內(nèi)容打賞、支付商品費用輸出內(nèi)容、引導成交關(guān)注、購買、意見反饋本課件是可編輯的正常PPT

課件商務合作

供應商品內(nèi)容定制內(nèi)容

輸出流量

分發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)入駐平臺直播平臺商家自播供

應

商用

戶思考與練習觀看一場主播的“帶貨”直播和一場商家自播的直播，觀察兩場直播的營銷效

果有什么不同。1.3直播營銷的行業(yè)解析本課件是可編輯的正常PPT

課件1

.

3

直

播

營

銷

的

行

業(yè)

解

析1.3.3直播營銷的合作方式與收益分配方式1.

供應商與主播的合作方式在供應商與主播的合作中，直播營銷的合作方式主要分為專場包場和整合拼場。(1)專場包場，即供應商包場，整場直播所推薦的商品都是一家供應商提供的商品，可以是同品牌商品，

也可以是一家供應商旗下的多品牌商品。對于供應商來說，這種方式的合作費用比較高，但產(chǎn)生的營銷效

果比較好。(2)整合拼場，即主播在同一場直播中推薦多家供應商的商品。對于其中一家供應商來說，這種模式的

合作費用較低，但營銷效果不容易確定，供應商需要考察主播的能力及主播與商品的契合度。本課件是可編輯的正常PPT課件1

.

3

直

播

營

銷

的

行

業(yè)

解

析1.3.3直播營銷的合作方式與收益分配方式2.供應商與主播的收益分配方式在供應商和主播的合作中，直播營銷的收益分配方式主要有“純傭金”和“傭金+坑位費”兩

種方式。(1)“純傭金”方式“純傭金”模式是指供應商根據(jù)直播間商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。

在直播行業(yè)中，主播的傭金比例往往由主播等級和主播過去的銷售成績決定。(2)“傭金+坑位費”方式“傭金+坑位費”模式，是指供應商先向主播支付固定的“坑位費”,在直播結(jié)束后，再根據(jù)直播間商品的最終銷售額按照約定的分成比例向主播支付相應的傭金。這種收益分配方式主要存在于整合拼場中。

本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習觀看一場專場包場直播和一場整合拼場直播，觀察這兩場直播的營銷效果有什

么不同。1.3直播營銷的行業(yè)解析本課件是可編輯的正常PPT課件直播營銷的高轉(zhuǎn)化效果，造就了直播營銷行業(yè)的繁榮。由于直播營銷的高轉(zhuǎn)化能力和低門檻，各行各業(yè)的

人都難免動心，躍躍欲試。但并不是每一位入局的人都能得到可觀的回報，只

有了解直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢，順勢而為，

才可能抓住這個行業(yè)的機遇。1.4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢本課件是可編輯的正常PPT課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點1.無法讓用戶準確感知商品在直播間，很多主播為了直播畫面的美感，會刻意調(diào)整直播間的燈

光、展示背景、拍攝角度及畫面濾鏡，這些都會對商品的外觀表現(xiàn)

產(chǎn)生很大影響。這就導致用戶在觀看直播時看到的商品，與真實的

商品可能存在差異。而在直播間的氛圍引導下，用戶從產(chǎn)生購買欲望到做出購買行為，

往往缺乏理性的思考。這就導致，用戶在收到商品后會產(chǎn)生“被欺

騙”的感覺，從而影響到主播的商業(yè)口碑。本課件是可編輯的正常PPT課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點2.主播“帶貨”能力與成本的矛盾直播不同于短視頻，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容可能并沒有出鏡人員，但直播不能沒有主播。任何一場“帶貨”直播，都需要優(yōu)秀的主播來介紹商品。這也意味著，主播的“帶貨”能力是直播營銷成

敗的關(guān)鍵因素。本課件是可編輯的正常PPT課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點3.直播過程不可控用戶愿意在直播間購買商品的一個主要原因在于直播內(nèi)容的不可剪輯、不可重錄，鏡頭下的所有

內(nèi)容都會實時地傳遞給用戶。這會讓用戶在一定程度上相信，直播間展示的商品是“所見即所得”。這種“不可剪輯”、“不

可重錄”、“實時傳遞”的特點，是直播作為一種營銷手段的獨特優(yōu)勢，同時也成為難以規(guī)避的

風險。因為直播鏡頭可能會在無意中將商品缺點暴露出來，而缺點一經(jīng)暴露，就不可撤銷，也無

法掩蓋。這種“翻車”情況，不但會影響直播營銷的結(jié)果，甚至會影響到主播及直播團隊的聲譽。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習找一個主播直播“翻車”的新聞報道，分析其“翻車”的原因。1.4直播營銷的行業(yè)解析本課件是可編輯的正常PPT

課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.2直播營銷的發(fā)展趨勢1.監(jiān)管日益嚴格，行業(yè)也越來越規(guī)范直播營銷在2020年第一季度真正展現(xiàn)了獨特的營銷優(yōu)勢，銷售服務變得生動、直觀且有趣，傳

播也更加及時而廣泛，整個行業(yè)具有爆發(fā)力和感染力。但同時，直播營銷行業(yè)的固有問題也都一

一呈現(xiàn)，如虛假宣傳、商品質(zhì)量無法保證等，這都直接影響廣大用戶對直播營銷的認知，也影響國

內(nèi)首個《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》7月1日起正式施行《規(guī)范》明確?主播向商家、網(wǎng)緒宣播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應當?不得采取任何形式進行流等數(shù)據(jù)造假?不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金不得造假刷單!首個直播帶貨規(guī)范施行著直播營銷行業(yè)的商業(yè)信譽。本課件是可編輯的正常PPT課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.2直播營銷的發(fā)展趨勢2.

新技術(shù)加持，進一步優(yōu)化用戶的在線場景體驗虛擬現(xiàn)實(VirtualReality,VR)直播被認為是直播領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，它是指利用技術(shù)模擬一個

三維空間，同時模擬用戶在空間內(nèi)的視覺、聽覺、觸覺等感官刺激，從而營造出“身臨其境”的

感覺。本課件是可編輯的正常PPT課件1

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4直播營銷的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢1.4.2直播營銷的發(fā)展趨勢3.泡沫逐漸破裂，競爭回歸商業(yè)本質(zhì)2020年，資本對直播營銷領(lǐng)域的投資不斷加碼，讓直播營銷進入了快速爆發(fā)期，直播“帶貨”成

為電商、短視頻、直播平臺的基本配置。不管是抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，還是淘寶、京

東、拼多多等電商平臺，或者是斗魚、虎牙等垂直直播平臺，以及百度、今日頭條等內(nèi)容資訊平臺，

都在布局直播“帶貨”的賽道。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習從用戶的角度，說一說，你對直播營銷的未來有什么期望?1.4直播營銷的行業(yè)解析本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習1.直播行業(yè)是如何與營銷行業(yè)融合的?2.直播營銷中的“人”“貨”“場”分別指什么?3.直播營銷的主要形式有哪些?4.在直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游、中游和下游分別是什么?5.當前的直播營銷中，供應商和主播的合作方式有哪些?各有什么

特點?6.直播營銷在未來的發(fā)展趨勢是什么?本課件是可編輯的正常PPT課件

第2章直播營銷的平臺選擇2.1短視頻平臺式2.2電商平臺式2.3私域流量式本課件是可編輯的正常PPT課件2.1短視頻平臺式2.1.1抖音直播抖音是一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場，得到了大量用戶。

基于龐大的用戶基礎(chǔ)，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著頭部平臺的位置。目前，抖音直播的打開方式主要有三種：一是直播頻道方式，直接進入頁面左上方的直播頻道；二是推薦方式，通過推薦出現(xiàn)在用戶的頁面；三是關(guān)注方式，用戶關(guān)注賬號后，在關(guān)注頁面可以看到該賬號的直播信息。本課件是可編輯的正常PPT課件2.1短視頻平臺式2.1.1抖音直播運營者要想挖掘抖音直播營銷的價值，就需要借助抖音用戶畫像進行分析。1.抖音直播用戶的潛在規(guī)模2020年3月，巨量算數(shù)發(fā)布2020年抖音用戶畫像報告。報告顯示，抖音的日活躍用戶數(shù)量超4

億，這個數(shù)據(jù)可以被看作是抖音直播的潛在用戶規(guī)模。2020年1月抖音日活(DAU)

用戶數(shù)據(jù)億3.2億2.5億2019.012019.072020.01本課件是可編輯的正常PPT課件2.1短視頻平臺式2.1.1抖音直播2.抖音直播用戶屬性2020年4月，抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》(以下簡稱《圖譜》)顯示，

抖音直播用戶的屬性如下：在城市分布上，抖音直播用戶主要集中在三線及以上城市，其中三四線城市的用戶人數(shù)最多。在年齡與性別結(jié)構(gòu)上，抖音直播的用戶群體年齡主要在24～40歲，主要為“80后”和“90后”

用戶。在性別結(jié)構(gòu)上，男性用戶比例高于女性用戶比列。從抖音直播用戶活躍時間分布上來看，8:00—22:00用戶活躍度更高，晚高峰為20:00。周末一般9:00—17:00用戶更活躍，工作日一般19:00—23:00用戶更活躍。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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式2.1.1抖音直播3.抖音用戶興趣偏好在抖音做直播運營，運營者需要借助優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，因而也需要了解抖音用戶的

興趣偏好。根據(jù)《圖譜》的內(nèi)容分析，不同性別、不同年齡段的用戶，其興趣偏好有所不同，具體如下：

男性用戶對游戲、汽車等內(nèi)容偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭等內(nèi)容偏好度較高。“00后”用戶對游戲、電子商品、時尚穿搭類直播內(nèi)容偏好度較高；“90后”用戶對影視、母嬰、

美食類直播內(nèi)容偏好度較高；“80后”用戶對汽車、母嬰、美食類直播內(nèi)容偏好度較高。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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式2.1.1抖音直播4.抖音直播平臺的營銷優(yōu)勢綜上所述，抖音直播平臺具有以下3個營銷優(yōu)勢：(1)

潛在用戶多。抖音憑借內(nèi)容分發(fā)機制優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，成為短視頻用戶最常用的軟

件之一，在各個年齡段、性別及地區(qū)都擁有大量的忠實用戶群體，用戶使用時長也在不斷增加。這

意味著，在抖音平臺進行直播營銷，將獲得更多的潛在流量。(2)

能夠精準投放。抖音直播平臺能夠利用用戶畫像分析用戶的興趣愛好，進行有針對性的推送，

減少對不相關(guān)用戶的干擾，找到精準用戶。(3)直播運營計費靈活，店鋪投入成本低。抖音平臺上的直播運營計費方式靈活。在抖音平臺上

進行直播營銷，只需開通櫥窗，就可以在直播間添加購物車，不需要在開設店鋪上投入大額資金。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友喜歡在抖音直播間購買商品嗎?一般會選擇購買什么品類?2.1短視頻平臺式本課件是可編輯的正常PPT課件2.1.2快手直播和抖音一樣，快手也是通過短視頻業(yè)務打開市

場，在積累了大量的用戶基礎(chǔ)后，在2016年

開通了直播功能，隨后積極探索新的盈利模式，在探索直播和電商的道路上走在了行業(yè)的前列。

快手與抖音雖然是競品，但用戶群體略有不同，

這也讓快手直播的營銷價值與抖音直播的營銷

價值有所差異。目前的快手直播，用戶可以通過直播廣場進入；如果用戶有關(guān)注的賬號在直播，在其關(guān)注頁面，也會顯示“直播中”。年度盛典總決直播廣場白快手小店88

更多本課件是可編輯的正常PPT課件2.1短視頻平臺式圖2-5

快手“關(guān)注”頁的直播內(nèi)容推送圖2-4快手“直播廣場”2

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式2.1.2快手直播可見，在快手平臺，直播內(nèi)容能否被推送，一個關(guān)鍵因素在于直播賬號是否得到了用戶的關(guān)注。1.快手直播用戶規(guī)?？焓执髷?shù)據(jù)研究院發(fā)布的《致披荊斬棘的你——2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》(以下簡稱《半年

報》)顯示，自2019年7月至2020年6月，快手直播的用戶為3億，快手直播日活躍用戶數(shù)

量為1.7億。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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式2.1.2快手直播2.快手直播用戶屬性從快手直播用戶城市分布上看，一線城市用戶占比為15%,二線城市用戶占比為30%,三線城市

用戶占比為24%,四線城市及以下用戶占比為31%。也就是說，快手在下沉市場中擁有更多的用

戶群體。從快手直播用戶的年齡與性別結(jié)構(gòu)上看，30歲以下的用戶占比超70%。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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式2.1.2快手直播3.快手直播用戶偏好在快手的短視頻用戶中，用戶喜歡拍攝運動、美食等方面的內(nèi)容，喜歡觀看旅游、技能、二次元和

舞蹈等方面的短視頻內(nèi)容。在快手的直播用戶中，女主播偏好商品售賣及推薦、日常生活展示、閑聊互動、才藝技能展示等方

面的內(nèi)容；男主播偏好商品售賣及推薦、閑聊互動、科普教學、游戲直播等方面的內(nèi)容。本課件是可編輯的正常PPT課件4.快手直播平臺的營銷優(yōu)勢綜上所述，快手直播平臺具有以下4個營銷優(yōu)勢：(1)擁有大量的活躍用戶(2)電商平臺配置成熟(3)直播營銷規(guī)模不斷擴大(4)用戶消費水平不斷升級2

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式2.1.2快手直播本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友喜歡在快手直播間購買商品嗎?一般會選擇購買什么品類?2.1短視頻平臺式本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2.2.1淘寶直播淘寶直播是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺，定位于“消費類直播”,直播商品涵蓋

范疇廣且用戶購買方便。淘寶直播平臺于2016年3月份試運營，初期只是手機淘寶的板塊之一，

依附于淘寶平臺得到了大量的商家、供應鏈資源和強大的用戶群體。2019年春節(jié)期間，淘寶直播正式上線獨立App,2021

年1月升級后更名為“點淘”。不同于抖音和快手，目前的淘寶直播，主要以直播為主。在“直播”頁面，平臺依據(jù)淘寶用戶的購物偏好和關(guān)注偏好推薦了相似賬號正在直播的內(nèi)容，

“關(guān)注”頁面則顯示淘寶用戶主動關(guān)注的賬號正在直播的內(nèi)容和已經(jīng)直播完成的內(nèi)容。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.1淘寶直播1.淘寶直播用戶規(guī)模2020年3月，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》(以下簡稱《經(jīng)濟報

告》)顯示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV

突破2000億元，其中“雙十—”

當天直播GMV

突破200億元，177位主播年度GMV

突破1億元。淘寶直播帶動的成交額已連續(xù)三年增速超150%。截至2019年年末，淘寶直播每天的內(nèi)容時長超

35萬小時，直播間覆蓋了全球73個國家的工廠、田間、檔口、街頭、市場。本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2.2.1淘寶直播2.淘寶直播用戶屬性《經(jīng)濟報告》顯示，淘寶直播的用戶群體中，女性用戶的占比更大，但男性用戶的占比也在上升，

截至2019年，淘寶直播的男性用戶比例已接近40%。從城市分布上看，淘寶直播的用戶群體主要集中在一線城市，如北京、廣州、深圳、上海等。從年齡分布上看，淘寶直播的用戶群體主要集中在“80后”“90后”,其次是“70后”,“00

后”的占比也在逐漸上升。從用戶活躍時間來看，用戶觀看淘寶直播的時間集中在18:00之后，在21:00—22:00達到高峰。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.1淘寶直播3.淘寶直播用戶興趣偏好《經(jīng)濟報告》顯示，女裝、美妝、母嬰及食品類已然成為淘寶直播用戶較為青睞的商品類型。

其中：從用戶年齡來看，“70后”用戶更偏好家紡家居家電類直播，“90后”用戶偏好美妝類直播，

“00后”用戶偏好數(shù)碼產(chǎn)品及運動戶外類直播；從用戶性別來看，女性用戶偏好美妝、女裝、箱包配飾、本地生活類直播；男性用戶偏好汽車、運

動戶外、家紡家居、食品類直播；從用戶城市分布來看，一線和二線城市的用戶更偏愛美妝、本地生活類直播，五線和六線城市更偏

愛女裝、汽車類直播。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.1淘寶直播4.淘寶直播平臺的營銷優(yōu)勢(1)品類多，保障強依托淘寶平臺強大的商品供應能力、用戶數(shù)據(jù)分析能力、支付保障和售后保障體系，淘寶直播可以

提供完整的用戶運營鏈路及更有保障的物流服務。(2)專業(yè)互動淘寶直播的主播，發(fā)揮的功能和線下商場中的導購類似。(3)形態(tài)多樣在淘寶直播平臺，除了常規(guī)“賣貨”直播產(chǎn)生的UGC,

淘寶直播官方也聯(lián)合各行各業(yè)及電視臺等，

產(chǎn)出眾多

PGC節(jié)目，以滿足用戶對直播內(nèi)容的多樣化需求，增加用戶對直播平臺的黏性。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友喜歡在淘寶直播間購買商品嗎?一般會選擇購買什么品類?本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2.2電商平臺式2.2.2京東直播與淘寶直播、快手直播一樣，京東直播也起步于2016年，但發(fā)展卻較為緩慢。以2019年為例，淘寶直播的成交總額已經(jīng)突破2000億元，累積用戶達4億；而京東2019年發(fā)布的財報顯示，京東平臺的成交總額雖然已經(jīng)超過2萬億元，但通過直播實現(xiàn)

的成交額占比極低。此前，京東平臺可能對京東直播不夠重視，而如今，京東平臺為直播業(yè)務提供

了大量的資源扶持。目前的京東直播頻道入口，在京東首頁占據(jù)著非常明顯的位置。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.2京東直播1.京東直播用戶規(guī)模京東發(fā)布的2019年的全年財報顯示，京東在2019年的年度活躍購買用戶數(shù)為3.62億；而京東

發(fā)布的《2020年京東集團第二季度及半年度業(yè)績報告》顯示，截止到2020年6月30日，京東

過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.17億。京東平臺用戶規(guī)模的持續(xù)增長，意味著京東直播的

用戶規(guī)模也將繼續(xù)增長。目前的京東直播頻道入口，在京東首頁占據(jù)著非常明顯的位置，在京東首頁的“京東直播”模塊，

顯示的是用戶最近瀏覽過的商品；而進入京東直播頻道，在“主播力薦”模塊，出現(xiàn)的也是用戶

最近瀏覽過的商品?？梢姡诰〇|平臺，如果直播內(nèi)容與用戶想要購買或經(jīng)常購買的商品有關(guān)，直

播內(nèi)容會更容易被推薦給用戶。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.2京東直播2.京東直播用戶屬性2020年4月，京東發(fā)布了《京東直播白皮書》(以下簡稱《白皮書》),對目前京東直播的各項

數(shù)據(jù)進行了解讀，為京東商家后期開展直播業(yè)務指明了方向。《白皮書》顯示：京東直播用戶在性別構(gòu)成上，男女用戶的比例為6:4;在年齡分布上，約50%

的直播用戶年齡在26～35歲；在城市分布上，一二線城市的用戶占比最高，為42%。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.2京東直播3.京東直播用戶的興趣偏好《白皮書》顯示，京東直播的用戶群體主要為一線城市的用戶，用戶的瀏覽偏好集中在食品飲料

母嬰、手機通信、家用電器、服飾、電腦辦公等方面的商品。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.2京東直播4.京東直播的營銷優(yōu)勢借助京東平臺，京東直播具有以下營銷優(yōu)勢：(1)平臺扶持京東直播的近期目標是，推動直播成為商家和大促活動的標配，使直播成為商家和平臺的重要營銷

工具和渠道。為此，京東直播得到了京東平臺的大力扶持。(2)品質(zhì)化不同于其他直播平臺，京東在發(fā)展直播業(yè)務時非常重視直播的品質(zhì)，希望和商家一起把直播做成有

效的品牌營銷策略，而不僅僅是“帶貨”工具。為此，京東直播從場景和內(nèi)容兩個方面來推動直播

品質(zhì)化發(fā)展。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友喜歡在京東直播間購買商品嗎?一般會選擇購買什么品類?本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2.2電商平臺式2.2.3拼多多直播拼多多創(chuàng)立于2015年9月，瞄準低線城市對價格敏感的用戶群體，憑借“社交裂變+低價爆款”的商業(yè)模式，在競爭激烈的電商領(lǐng)域迅速搶占了一席之地，并于2018年7月在美國納斯達克證

券交易所正式掛牌上市。2020年1月19日，拼多多直播正式上線。不同于淘寶直播已然成型的直播生態(tài)，拼多多直播剛上線不久，正處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，拼多

多平臺也對直播提供了諸多資源扶持。目前，拼多多直播頻道入口位于拼多多首頁下方的位置；推薦的直播內(nèi)容以用戶關(guān)注和用戶購物偏

好為主。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.3拼多多直播1.拼多多的用戶規(guī)模根據(jù)拼多多發(fā)布的2020年第三季度財報，拼多多的年活躍用戶數(shù)量(在過去12個月中存在購物

行為的用戶)已突破7億，已經(jīng)逼近淘寶的年活躍用戶數(shù)量。這樣的用戶規(guī)模和增速，體現(xiàn)了拼多多“百億補貼”的營銷策略及商業(yè)模式對用戶的吸引力，也在

一定程度上體現(xiàn)了廣大用戶對拼多多的黏性在不斷增強。本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2.2.3拼多多直播2.拼多多的用戶屬性在拼多多的活躍用戶中，男性用戶和女性用戶比例接近1:1。在年齡分布上，25～35歲的用戶占比最大。這部分用戶顯著的特征是，正處于職場的上升期與婚

姻家庭的組建期，消費需求旺盛，同時，財務積累也相對薄弱，因而更愿意購買低價商品。但這

并不意味著，拼多多用戶缺乏購買力。拼多多的用戶中，也有較多的中高消費群體，其中中等消費

水平群體占比超過50%。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.3拼多多直播3.拼多多的用戶興趣偏好目前，拼多多的核心用戶偏好“低價”,對“特低價”很敏感。而對于拼多多正在拓展的用戶群體，

即大學生與一二線上班族，雖然也在意價格，但也僅僅是在對品質(zhì)要求不高的商品上選擇低價。因

此，他們的主要購物渠道并不是拼多多，只是偶爾在拼多多購買一些生活類用品。本課件是可編輯的正常PPT課件2

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2電商平臺式2.2.3拼多多直播4.拼多多直播的營銷優(yōu)勢拼多多自下沉市場起家，早期用戶多數(shù)來源于微信生態(tài)內(nèi)體量龐大且未接觸過電商領(lǐng)域的群體，在

下沉市場中，擁有強大的用戶基礎(chǔ)。而如今，阿里巴巴和京東也都在挖掘下沉市場。例如，淘寶推

出“淘寶特價版”,以獲取來自低線城市的新用戶；京東先是推出了以低價拼購業(yè)務為核心的社交

電商平臺“京喜”,隨后又選擇與用戶重復度較低的快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓快手用戶無須跳

轉(zhuǎn)，即可在快手小店購買京東自營的商品。因此，在直播營銷中，若銷售的商品是能抓住下沉市場用戶喜歡的低價商品，拼多多直播會是一個

很好的選擇。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友喜歡在拼多多直播間購買商品嗎?一般會選擇購買什么品類?本課件是可編輯的正常PPT課件2.2電商平臺式2

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3私域流量式2.3.1視頻號直播1.

視頻號直播介紹2020年10月2日，微信視頻號開通直播功能，流量入口不斷增加，以公眾號為主的創(chuàng)作者在視頻號直播中扛起了直播大旗。盡管視頻號比抖音、快手等直播平臺起步晚，但可以預見的是，它很快

會成為直播營銷的新“戰(zhàn)場”。用戶可以在視頻號的“朋友”頁看到朋友看過的直播信息，或者在朋友圈看到微信朋友分享的直播

信息，如果感興趣，直接點擊即可進入直播間。主播開展直播，只需通過視頻號右上角的【個人主頁入口】進入個人主頁，在“我的視頻號”板塊

中點擊“發(fā)起直播”,即可直接發(fā)起直播或設置直播預告。本課件是可編輯的正常PPT課件2.3私域流量式2.3.1視頻號直播2.視頻號直播的營銷優(yōu)勢目前的視頻號直播，具有以下六方面的營銷優(yōu)勢：

第一，用戶規(guī)模更大。第二，可快速導流。第三，更高效的流量運營。第四，更適合進行品牌營銷。第五，更多的資源扶持。第六，更簡化的購物流程。

視頻號本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友在微信視頻號看過直播嗎?是通過什么方式進入直播間的?本課件是可編輯的正常PPT課件2.3私域流量式2

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3私域流量式2.3.2企業(yè)微信直播1.企業(yè)微信直播介紹企業(yè)微信是騰訊的微信團隊專為企業(yè)打造的高效辦公平臺，內(nèi)置直播功能。

企業(yè)微信直播有兩個入口：(1)社群群聊開啟直播(2)工作臺開啟直播目前的企業(yè)微信直播，可以滿足很多行業(yè)以下

3種直播需求：(1)企業(yè)內(nèi)外部培訓(2)學校或培訓機構(gòu)的線上課程(3)主播或品牌商家的直播“帶貨”本課件是可編輯的正常PPT課件2

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3私域流量式2.3.2企業(yè)微信直播2.企業(yè)微信直播的營銷優(yōu)勢相對于其他直播平臺的直播而言，企業(yè)微信直播具有以下兩方面的營銷優(yōu)勢：(1)主播可以與直播間用戶連麥互動在企業(yè)微信平臺開啟直播，主播可以跟用戶連麥互動。只要在開啟直播時，勾選“開始直播”下方

的“允許觀眾視頻發(fā)言”,就能在本場直播中和直播間的用戶進行連麥。(2)主播可以采用多種分享方式為直播間引流目前的企業(yè)微信，已經(jīng)全面連接微信。主播在企業(yè)微信中發(fā)起直播，在開播后可以將直播鏈接分享

到目標用戶所在的企業(yè)微信群，也可以直接發(fā)送到目標用戶的“微信”或目標用戶所在的“微信

群”。本課件是可編輯的正常PPT課件思考與練習你和你的朋友看過企業(yè)微信平臺的直播嗎?是通過什么方式進入直播間的?本課件是可編輯的正常PPT課件2.3私域流量式思考與練習1.直播平臺可以分為哪些類型?各有什么特征?2.抖音和快手的主要用戶有什么不同?3.淘寶、京東和拼多多的主要用戶有什么不同?4.淘寶直播有哪些營銷優(yōu)勢?5.視頻號直播有哪些營銷優(yōu)勢?6.目前哪些行業(yè)適合在企業(yè)微信平臺開展直播?本課件是可編輯的正常PPT課件第

3

章

直播營銷的團隊構(gòu)建3.1直播團隊的構(gòu)建方法3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT課件3

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1直播團隊的構(gòu)建方法3.1.1新手主播的直播團隊構(gòu)建方法剛剛進入直播行業(yè)的新人主播，可能并沒有足夠的物力、財力去組建團隊。此時，最簡單的方式是

入駐抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，通過定期發(fā)布短視頻和定期直播的方式正式進入直播行業(yè)，

當擁有一些經(jīng)驗后，再通過自我營銷的方式來提升人氣和資本。具體可參考如下方法：1.進入直播平臺秀出自我每一個人都可以在直播平臺開播，秀出自己的獨特優(yōu)勢。例如，如果主播口才出眾，可以嘗試“脫口秀”;如果主播觀點犀利，可嘗試“熱點評論”;如果主播喜歡吃喝玩樂，可以展示自己的吃喝玩樂過程并分享不錯的吃喝玩樂地點；如果主播喜歡學習，

可以推薦圖書、課程或進行閱讀分享等。本課件是可編輯的正常PPT課件3

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1直播團隊的構(gòu)建方法3.1.1新手主播的直播團隊構(gòu)建方法2.適當制造話題主播的商業(yè)價值在某種程度上可以理解為“粉絲經(jīng)濟”,如影視“明星”一樣。這意味著，主播也

需要像明星一樣擁有話題熱度。如何為自己營造話題呢?主播借助身邊的一些熱點事件和熱門人物，將之與自身特色相結(jié)合，在短視頻或直播中談及熱點話

題，并通過營銷手段進行擴散傳播，從而引起更多的關(guān)注。但需注意在這個過程中，主播發(fā)表的言論觀點一定要符合主流價值觀，談及觀點時要有理有據(jù)，不

然容易引人非議，得不償失。本課件是可編輯的正常PPT課件3

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1直播團隊的構(gòu)建方法3.1.1新手主播的直播團隊構(gòu)建方法3.多平臺運營由于只有主播一個人，其知識體系是有限的，直播風格往往也較單一，時間久了，也難免會引起用

戶的視覺疲勞。因此，主播可以考慮在多平臺開播，如微博、微信公眾號等。不同的平臺有不同的用戶群體，借助

不同的平臺，吸引更多的用戶，用更多的連接和互動，增強用戶的黏性。例如，主播可在個人微信公眾號中，定期發(fā)布一些自己撰寫的關(guān)于自身生活、直播內(nèi)容方面的文章，

增強現(xiàn)有粉絲的黏性；也可以通過微信公眾號內(nèi)的互動話題了解其他用戶的需求，了解用戶想看什

么內(nèi)容，不想看什么內(nèi)容，從而做出更符合用戶需求的直播內(nèi)容。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論說一說你知道的“網(wǎng)紅”主播的成長故事。3.1直播團隊的構(gòu)建方法本課件是可編輯的正常PPT

課件3.1.2直播營銷部門的團隊架構(gòu)企業(yè)成立直播營銷部門，其目的是通過直播來

實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷或商品銷售。如果成立直播營銷部門的主要目的在于品牌營

銷，那么,直播營銷可以歸屬于市場營銷部門或新媒體營銷部門旗下，企業(yè)可能并不需要專

門招募人才。當成立直播營銷部門的目的在于商品銷售，企

業(yè)則需要配置專業(yè)的直播營銷團隊。直播營銷部運營團隊直播賬號運營粉絲社群運營數(shù)據(jù)分析專員視頻剪輯人員圖文設計3.1直播團隊的構(gòu)建方法本課件是可編輯的正常PPT課件選品團隊選品專員主播團隊拍攝團隊拍攝人員客服場控助理編導主播3.1直播團隊的構(gòu)建方法3.1.2直播營銷部門的團隊架構(gòu)專業(yè)的直播營銷團隊，需要根據(jù)直播營銷的流程搭建團隊。目前，比較科學的直播營銷的流程如下。

直播前：運營團隊需要做好直播賬號定位、賬號的前期維護及賬號粉絲運營；選品團隊選擇合適的

商品及制訂促銷策略；主播團隊盡可能熟悉直播中所要銷售的商品，策劃及撰寫直播腳本，設計直

播話術(shù)等。直播中：拍攝團隊布置直播間、負責直播內(nèi)容拍攝；主播團隊進行現(xiàn)場直播，負責直播間的用戶關(guān)

注引導、促銷活動引導、介紹商品、展示商品、直播間氣氛營造、解答用戶疑問等內(nèi)容。直播后：拍攝團隊負責保管拍攝設備；運營團隊負責統(tǒng)計直播銷售數(shù)據(jù)并開展數(shù)據(jù)分析；選品團隊

對接直播商品售后服務等。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論觀看一場某品牌的“帶貨”直播，觀察在一場“帶貨”直播過程中，出現(xiàn)在直

播間的有哪些人，每個人的作用是什么?3.1直播團隊的構(gòu)建方法本課件是可編輯的正常PPT課件3.1.3直播營銷公司的組織架構(gòu)直播營銷公司與直播營銷部門的運營目標不

同。企業(yè)的直播營銷部門，主要價值是幫助

企業(yè)銷售商品，直播時商品的銷售量越高越

好。而一個獨立的直播營銷公司，其價值在于獲

得品牌合作商的認可，從而吸引更多的品牌

商與其開展合作。因此一個專注于直播營銷

的公司，不僅需要專業(yè)的主播人才和拍攝人

才，還需要更多策劃人才、運營人才及商務

人才。直播營銷公司運營部網(wǎng)店運營活動運營助理直播運營編導用戶運營新媒體運營3.1直播團隊的構(gòu)建方法本課件是可編輯的正常PPT課件選品專員售中咨詢售后服務物流對接招商專員圖文設計視頻剪輯設計部直播部選品部客服部攝像主播3.1直播團隊的構(gòu)建方法3.1.3直播營銷公司的組織架構(gòu)選品部：包括招商專員和選品專員，負責商務合作談判及選品，并制訂合適的價格策略。選品專員

選品時，需要注意商品的質(zhì)量、定位、優(yōu)勢等。直播部：包括主播、助理、編導及攝像。直播營銷公司與品牌商的直播營銷部門不同，因為需要不

斷通過直播為公司帶來收入，所以需要配置不止一名主播，還需要為主播配置助理。而編導則需要

根據(jù)主播的風格和用戶屬性，策劃直播腳本、話術(shù)腳本等，還需要組織搭建直播間、組織拍攝和錄

制，負責現(xiàn)場的調(diào)度與控制；攝像需要監(jiān)控直播全過程，保證直播質(zhì)量，還需要協(xié)調(diào)與溝通直播過程中的各個環(huán)節(jié)。運營部：負責網(wǎng)店運營、活動運營、直播運營、用戶運營及關(guān)聯(lián)的新媒體運營。

設計部：負責公司的圖文設計和視頻剪輯工作?？头浚贺撠熤辈ラg的售中咨詢、售后服務及物流對接工作。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論觀看一場知名主播的“帶貨”直播，觀察其過程中，出現(xiàn)在直播間的有哪

些人，每個人的作用是什么?3.1直播團隊的構(gòu)建方法本課件是可編輯的正常PPT

課件3

.2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.1低配版：2人團隊1.

“低配版”直播團隊的職能分工“低配版”直播團隊最少僅需要兩個人：1名主播和1名運營。

一個優(yōu)秀的主播，需要具備3個特點：有鏡

頭感、有綜藝感、敬業(yè)感。此外，運營人員也應該是能夠一人身兼數(shù)職的“全能型人才”。表3-2“低配版”直播團隊的職能分工崗位職能分工主播熟悉商品文案、策劃及撰寫直播話術(shù)、準備自身服裝及直播間道具、引導直播間用戶關(guān)注、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、用戶答疑、營造直播

間氛圍，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等運營選品、定價、制訂促銷方式、競品分析、直播平臺活動運營、研究直播平臺運營

規(guī)則、策劃直播間的促銷活動、撰寫商品文案、上架及下架商品、調(diào)試直播設備、

監(jiān)測直播效果、配合主播表演，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.1低配版：2人團隊2.

“低配版”直播團隊的運營策略(1)先靠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引粉絲。直播團隊如果還不太熟悉直播“帶貨”模式，可以先在抖音、快手或視頻號等短視頻平臺先穩(wěn)定

輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，積累粉絲。本課件是可編輯的正常PPI課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.1低配版：2人團隊2.

“低配版”直播團隊的運營策略(2)嘗試定期直播。在輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容的同時，還需要以定期的、高頻率、低時長的模式嘗試直播。例如，每

天12:00或19:00開始進行為時1小時左右的主題聊天式直播，主播可以先設定一個聊天主題(與短視頻定位一致),準備能夠暢聊30～45分鐘的素材，在話題結(jié)束后，主播可以嘗試從不

同角度介紹并展示1～2款自己熟悉的商品。本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.1低配版：2人團隊2.

“低配版”直播團隊的運營策略(3)逐漸增加直播方面的工作量。隨著對直播流程和“帶貨”模式的日益熟悉，主播可以逐漸延長直播時長至2~4個小時，不過，由于團隊人數(shù)少，每場直播時長不宜超過4個小時；直播間的商品數(shù)量也可以增加至2～5件；直

播團隊的工作重心也可以慢慢從拍攝短視頻轉(zhuǎn)移到直播上。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論一些知名的直播主播，早期的團隊也是低配版的。從互聯(lián)網(wǎng)上收集一些資料，

和大家分享你知道的“低配版”直播團隊的運營故事吧。3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT

課件崗位職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術(shù)、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、用戶答疑、營造直播間氛圍，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)編導研究競品、策劃主播人設、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術(shù)、直播前

溝通和預演、監(jiān)測直播效果，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等助理上架及下架商品、調(diào)試直播設備、引導直播間用戶關(guān)注、配合主播表演、提醒

主播、傳遞直播間樣品等運營選品、定價、制訂促銷方式、直播平臺活動運營、研究直播平臺運營規(guī)則、策

劃直播間的促銷活動、撰寫商品文案，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等3

.2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.2基礎(chǔ)版：4人團隊1.“基礎(chǔ)版”直播團隊的職能分工“基礎(chǔ)版”直播團隊需配置1名主播、1名編導、1名助理和1名運營。表3-3“基礎(chǔ)版”直播團隊的職能分工本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.2基礎(chǔ)版：4人團隊2.

“基礎(chǔ)版”直播團隊的運營策略(1)調(diào)整短視頻方面的工作。減少短視頻的發(fā)布量，將工作重心放在直播“帶貨”上；同時，在短視頻平臺，逐漸改為發(fā)布精

彩、有趣的直播片段型短視頻，以吸引短視頻平臺用戶轉(zhuǎn)化為主播或直播間的粉絲。本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.2基礎(chǔ)版：4人團隊2.

“基礎(chǔ)版”直播團隊的運營策略(2)優(yōu)化直播內(nèi)容。在直播內(nèi)容上，直播團隊可以根據(jù)直播間的用戶畫像及目標用戶群的畫像，逐漸優(yōu)化直播過程中

各個環(huán)節(jié)的互動內(nèi)容，包括但不限于直播間的開場設計、抽獎設計、介紹商品的節(jié)奏、推薦商品

的話術(shù)、評論區(qū)引導，直播前的宣傳引流策劃，直播后各個平臺的擴散策劃和話題策劃等。本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.2基礎(chǔ)版：4人團隊2.

“基礎(chǔ)版”直播團隊的運營策略(3)調(diào)整直播時長。由于主播已經(jīng)擁有一定的直播經(jīng)驗和直播“帶貨”經(jīng)驗，且直播環(huán)節(jié)有編導的指導和助理的配合，

每場直播的時長可以保持在4小時左右，直播間推薦的商品也可以定為7～10款，每款商品的介紹時長可以設定為20～30分鐘。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論觀看一場知名主播的“帶貨”直播，說一說助理是如何配合主播進行直播的。3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT

課件表3-4

“進階版”直播團隊的職能分工崗位職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術(shù)、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、用戶答疑、營造直播間氛圍，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)編導研究競品、策劃主播人設、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術(shù)、直播前溝通和預演、監(jiān)測直播效果，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等助理上架及下架商品、調(diào)試直播設備、引導直播間用戶關(guān)注、配合主播表演、提醒主播、傳遞直播間樣品等運營直播平臺活動運營、研究直播平臺運營規(guī)則、策劃直播間的促銷活動、撰寫商品

文案的，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等選品了解用戶需求、招募品牌商和供應商、選擇商品、開展價格談判、維護供貨商關(guān)系，以及協(xié)助處理售后事務等3

.2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.3進階版：6人團隊1.

“進階版”直播團隊職能分工“進階版”直播團隊需配置2名主播、1名編導、1名助理、1名運營和1名選品。本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.3進階版：6人團隊2.

“進階版”直播團隊的運營策略(1)嘗試設定團隊工作目標。直播團隊的工作目標可以定位為穩(wěn)定提升直播間的“帶貨”能力。為此，直播團隊需要齊心協(xié)力

地做好用戶需求識別工作和選品工作。本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.3進階版：6人團隊2.

“進階版”直播團隊的運營策略(2)延長直播時長。由于團隊配置了兩名主播和一名助理，每場直播的時長也可以適當延長至6小時左右。直播期間，

兩名主播也可以輪流直播，減輕每個主播的直播壓力。今課件是可編輯的止吊PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.3進階版：6人團隊2.

“進階版”直播團隊的運營策略(3)制訂合理的商品推薦時長和商品數(shù)量。雖然直播時長已經(jīng)有所延長，但考慮到此時的直播團隊仍然處于成長期，需要用全面、專業(yè)的商

品介紹來獲得用戶的信任及更多的商業(yè)合作機會，主播每次推薦商品的時間不宜太短，每個商品

介紹應該保持在15分鐘左右。同時，為了增強用戶對直播間的黏性，每場直播還應該進行多次

的抽獎送福利活動。因此，一場6小時的直播，主播一般推薦20款商品即可。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論觀看一場知名主播的“帶貨”直播，看一看，主播在直播過程中展示了哪些商

品，商品價格與電商店鋪的同類商品價格有什么差別。3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT

課件表3-5“高階版”直播團隊的職能分工崗位職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術(shù)、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、用戶答疑、營造直播間氛圍引導，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)編導研究競品、策劃主播人設、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術(shù)、直播前溝

通和預演、監(jiān)測直播效果，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等助理引導直播間用戶關(guān)注、配合主播表演、提醒主播、傳遞直播間樣品等運營制訂促銷方式、直播平臺活動運營、研究直播平臺運營規(guī)則、策劃直播間的促銷

活動、撰寫商品文案，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等選品了解用戶需求、招募品牌商和供應商、選擇商品、開展價格談判、維護供貨商關(guān)

系，以及協(xié)助處理售后事務等場控調(diào)試直播設備、上架及下架商品、監(jiān)測直播數(shù)據(jù)、傳遞臨時信息，以及提醒主播

注意事項等客服在直播間內(nèi)回答商品相關(guān)咨詢、商品的售后服務、商品的物流溝通等3

.2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.4高階版：8人團隊1.“高階版”直播團隊職能分工“高階版”直播團隊需要配置2名主播、1名編導、1名助理、1名運營、1名選品、1名場控、1名客服。本課件是可編輯的正常PPT

課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.4高階版：8人團隊2.

“高階版”直播團隊的運營策略(1)優(yōu)化直播內(nèi)容。由于主播和助理已經(jīng)擁有比較豐富的商品推薦經(jīng)驗，每款商品的推薦時間可以縮減為10分鐘左右，一場時長6小時的直播，主播可以推薦30款商品。在一場直播中，主播除了推薦商品之外，

還可以設定固定的抽獎時間、秒殺時間、互動時間，通過抽獎送福利、“寵粉”福利秒殺、講故

事或聊天等方式，增強用戶對直播間的好感度。本課件是可編輯的正常PPT課件3

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2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.4高階版：8人團隊2.

“高階版”直播團隊的運營策略(2)制訂業(yè)績目標。此時的直播團隊，可以根據(jù)過往成績制訂業(yè)績目標?？梢韵戎朴喸露葮I(yè)績目標，再規(guī)劃年度目標，

最后再把月度目標分解為每天的業(yè)績目標。當然，為了更好地實現(xiàn)業(yè)績目標，直播團隊需要在每

場直播結(jié)束后迅速復盤，查找不足之處，逐漸優(yōu)化直播中的話術(shù)和互動策略。本課件是可編輯的正常PPT課件3

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2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.4高階版：8人團隊2.

“高階版”直播團隊的運營策略(3)進一步優(yōu)化運營和選品工作。運營人員需要通過維護不同平臺的自媒體賬號，增強主播和直播間的影響力，同時需要做好直播

間引流和粉絲運營工作，增強直播間的人氣和用戶對直播間的黏性；選品人員需要根據(jù)用戶的需

求選擇用戶認可的高品質(zhì)商品，并盡可能地為用戶爭取更多的優(yōu)惠，以贏得用戶對直播間的信任。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論看一場知名主播的“帶貨”直播，看一看，客服人員在直播時做了哪些工作。3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT課件1.“旗艦版”直播團隊的職能分工

表3-6“旗艦版”直播營銷團隊的職能分工“旗艦版”直播團隊需要配置2名主播、1名編導、2名助理、2名運營、2名選品、1名場控、1名客服。崗位職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術(shù)、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、用戶

答疑、營造直播間氛圍，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)編導研究競品、策劃主播人設、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術(shù)、直播前溝

通和預演、監(jiān)測直播效果，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等助理引導直播間用戶關(guān)注、配合主播表演、提醒主播、傳遞直播間樣品等運營定價、制訂促銷方式、直播平臺活動運營、研究直播平臺運營規(guī)則、策劃直播間的促銷活動、撰寫商品文案，以及對直播內(nèi)容進行復盤總結(jié)等選品了解用戶需求、招募品牌商和供應商、選擇商品、價格談判、維護供貨商關(guān)系，以及協(xié)助處理售后事務等場控調(diào)試直播設備、上架及下架商品、監(jiān)測直播數(shù)據(jù)、傳遞臨時信息，以及提醒主播

注意事項等客服在直播間內(nèi)回答商品相關(guān)咨詢、商品的售后服務、商品的物流溝通等3

.2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.5旗艦版：11人及以上的團隊本課件是可編輯的正常PPT課件3

.

2直播團隊的配置方案與運營策略3.2.5旗艦版：11人及以上的團隊2.

“旗艦版”直播團隊的運營策略“旗艦版”直播團隊由于運營團隊的擴大，直播團隊可以充分了解直播平臺的運營規(guī)則、活動規(guī)

則、用戶推送規(guī)則，關(guān)聯(lián)自媒體平臺的用戶運營策略，以及直播行業(yè)的發(fā)展趨勢、消費趨勢、競

品動態(tài)等信息，從而通過專業(yè)化的運營，有策略地加強直播賬號和主播的影響力。在崗位安排上，按照現(xiàn)實的業(yè)務需求，直播團隊可以繼續(xù)對某些工作進行人員補充。在人數(shù)設置上，直播團隊也幾乎沒有上限。以薇婭團隊為例，目前薇婭的團隊在全國范圍內(nèi)共有

500多人，團隊成員除了負責直播間的工作外，主要承擔了招商、選品、策劃、運營、數(shù)據(jù)分析

等環(huán)節(jié)的工作?？傊?，構(gòu)建直播團隊，需遵循“因事設崗，按崗招人，調(diào)適匹配”。本課件是可編輯的正常PPT課件課堂討論你有關(guān)注的“帶貨”主播嗎?了解一下，其直播團隊是什么樣的配置?3.2直播團隊的配置方案與運營策略本課件是可編輯的正常PPT

課件思考與練習1.直播營銷的核心崗位有哪些?各個崗位的職責是什么?2.請簡述新人主播提升人氣的方法。3.請簡述不同直播團隊的必備崗位及各個崗位的工作職責。4.在擁有足夠預算的情況下，如何配置直播團隊最有利于開展直播營銷活動?本課件是可編輯的正常PPT課件直播營銷的主播打造4.1人氣主播具備的特點4.2主播的人設策劃第4章本課件是可編輯的正常PPT課件.4.1人氣主播具備的特點4.1.1有正向的價值觀主播在某種程度上可以被看作“公眾人物”,其一言一行都會被很多人看到。因此無法預料，哪

個用戶在觀看了主播的直播后改變了什么想法或做出了哪些行為。為了避免負面的引導，主播需要

有正向的價值觀。當在直播平臺傳播一些內(nèi)容時，主播要積極宣傳正向的價值觀。有些主播為了博取眼球、吸引流量，故意制造一些無聊的話題，談一些偏激的觀點當“噱頭”,或

者使用不當?shù)难哉Z來展示自己的“個性化”。其實，很多觀看直播的用戶，并不愿意看到這些內(nèi)容。

即使系統(tǒng)推薦了，這些內(nèi)容就會被用戶標記為“不感興趣”,或者用戶直接向平臺方舉報主