項(xiàng)目前期策略案

謹(jǐn)呈：岳陽(yáng)縣億豪地產(chǎn)

億豪·尚品城

-前期策略案及初步視覺(jué)表現(xiàn)-2013年03月31日項(xiàng)目所在地基本情況新墻鎮(zhèn)地處洞庭之濱，新墻河畔。始建于明，原名河鋪?zhàn)?，因商貿(mào)發(fā)達(dá)，古有“小漢口”之稱。2011年被省委農(nóng)村工作部確定為“百城千鎮(zhèn)萬(wàn)村”新農(nóng)村建設(shè)工程省級(jí)試點(diǎn)鎮(zhèn)交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)：處于岳陽(yáng)縣東部，京港澳高速、107國(guó)道自北向南縱穿，京港澳高速榮家灣收費(fèi)站距集鎮(zhèn)2公里，距縣城12公里，距市區(qū)30公里，距長(zhǎng)沙100公里。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：有華雄、金城、天欣、亞泰等陶瓷產(chǎn)業(yè)集群；商貿(mào)物流，高效農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。湘北最大的葡萄生產(chǎn)基地，野生蔬菜發(fā)展成一定規(guī)模。集鎮(zhèn)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：已建成面積3.6平方公里，常住人口1.2萬(wàn)人，規(guī)劃至2020年建成7.8平方公里，常住人口6萬(wàn)人。項(xiàng)目核心體系作為新墻最大的綜合類項(xiàng)目，25萬(wàn)平米的大體量，四萬(wàn)多平米商業(yè)，長(zhǎng)達(dá)5年以上的開發(fā)周期。進(jìn)軍該區(qū)域的目的！在紅海中，我們是商業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。企業(yè)的發(fā)展注定我們要站的更高，看的更遠(yuǎn)。藍(lán)海戰(zhàn)略提醒我們，我們?cè)谶@里有良好的先天機(jī)會(huì)——搶占市場(chǎng)空白。政策扶植資源、小城鎮(zhèn)集群開發(fā)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必存在廣闊的市場(chǎng)空間給本項(xiàng)目帶來(lái)價(jià)值提升。

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2013年面臨的最大問(wèn)題：剛需型消費(fèi)者在等待市場(chǎng)的降價(jià)，改善型消費(fèi)者囿于政策不敢急于下手，意向客戶則期待更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)處于深度觀察中。市場(chǎng)環(huán)境趨冷價(jià)格位置控性消費(fèi)者典型心態(tài)：等待客戶需求調(diào)查核心客戶重要客戶游離客戶準(zhǔn)財(cái)富階層（中產(chǎn)階級(jí)）

改善型置業(yè)

(35-60歲)

自住或給子女置業(yè) 功能性改善

多次置業(yè)

45歲以上 三口以上 投資財(cái)富階局社會(huì)新銳首次置業(yè)(25-30歲)在本地做生意，有一定積蓄或在外地打工的本地居民地緣客戶（原住居民） 兩代以上合住

120-140㎡在大眾觀點(diǎn)普遍唱衰樓市之時(shí)，反觀岳陽(yáng)市場(chǎng)，卻始終不溫不火，而外來(lái)人口不多。分析原因得出：回家置業(yè)、衣錦還鄉(xiāng)的心理源頭成為最主要購(gòu)買力?？梢?，不缺乏需求，而是缺乏有效的突破點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：Q1：深度調(diào)控背景下，本案最核心價(jià)值是什么?Q2:與鼓吹“新墻最高檔樓盤”的商貿(mào)城項(xiàng)目對(duì)比，本案價(jià)格并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如何更好的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？Q3：常規(guī)的粗放型廣告組合收效甚微，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)關(guān)系客戶轉(zhuǎn)介購(gòu)買多、圈層口碑影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，如何對(duì)癥下藥，加強(qiáng)圈層營(yíng)銷手段？問(wèn)題的核心所在問(wèn)題一品牌形象的缺失目標(biāo)群體心目中的“冷盤”印象問(wèn)題二項(xiàng)目熱點(diǎn)的缺失沒(méi)有大型主力消費(fèi)店的進(jìn)駐【億豪·尚品城】案名沒(méi)有殺傷力！

1、與最大的競(jìng)品【商貿(mào)城】相比沒(méi)有顯性優(yōu)勢(shì)；2、更沒(méi)有彰顯項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。品牌形象的建立，從案名開始項(xiàng)目的創(chuàng)新定位，從案名開始200畝、25萬(wàn)平方米超大規(guī)模；新墻首個(gè)舊城改造項(xiàng)目；高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的造城運(yùn)動(dòng)；新型城鎮(zhèn)化政策下鎮(zhèn)級(jí)單位向城市快速變遷的無(wú)限空間；項(xiàng)目案名呼之欲出……項(xiàng)目案名建議億豪·城市廣場(chǎng)定位語(yǔ)：25萬(wàn)㎡LivingMall都會(huì)聚合體

項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值一座城市——建設(shè)全面提升的新墻（都心源動(dòng)力）一個(gè)方向——城市發(fā)展方向（成功人士居住、消費(fèi)的中心）一個(gè)未來(lái)——未來(lái)生活前景（城市最具活力的區(qū)域）項(xiàng)目整體定位湘北首席都會(huì)級(jí)城鎮(zhèn)綜合體價(jià)值發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值：都心風(fēng)景線、現(xiàn)代建筑群開發(fā)價(jià)值：都心商業(yè)引擎、新鎮(zhèn)政府中心經(jīng)濟(jì)效益延伸價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)、城鎮(zhèn)化價(jià)值提升、社會(huì)效益機(jī)會(huì)價(jià)值：拉動(dòng)內(nèi)需加基礎(chǔ)建設(shè)、加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化試點(diǎn)工程今天，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)是

為更進(jìn)步的“生活文明開發(fā)”與

“城市運(yùn)營(yíng)”的復(fù)合價(jià)值/增值體

同時(shí)引導(dǎo)城鎮(zhèn)人文生活演進(jìn)

與生活與財(cái)富的復(fù)合投資價(jià)值億豪城市廣場(chǎng)解構(gòu)項(xiàng)目的品牌復(fù)合價(jià)值理念項(xiàng)目利益新墻新區(qū)，政府所在地，是城市的大腦，未來(lái)的方向。追求城市生活文明與財(cái)富增值的雙重價(jià)值！成為城市商業(yè)及人文的風(fēng)向標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)富價(jià)值的增值！如何擺脫目前的困境品牌形象重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)品牌困局。項(xiàng)目熱點(diǎn)制造階段性熱點(diǎn)，吸引各方關(guān)注。一手抓品牌形象，一手抓項(xiàng)目熱點(diǎn)，兩手抓，兩手都要硬！億豪·城市廣場(chǎng)——占據(jù)業(yè)態(tài)最高端商業(yè)是一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)名片，率先強(qiáng)勢(shì)占位行業(yè)高度。億豪·城市廣場(chǎng)——占據(jù)意識(shí)最高端在消費(fèi)者的認(rèn)知里，只有全新的概念才能攻占他們的大腦，所以，率先占位消費(fèi)者的意識(shí)。億豪·城市廣場(chǎng)——占位城市的符號(hào)占位城市符號(hào)，項(xiàng)目的視野已經(jīng)從項(xiàng)目的本身拓展到了城市的高度，實(shí)際上是城市文化、城市精神的代言。所以，對(duì)于項(xiàng)目的定位應(yīng)該達(dá)到這樣的高度——億豪·城市廣場(chǎng)品牌定位新城鎮(zhèn)中心商業(yè)領(lǐng)袖商業(yè)地產(chǎn)與城市生活的互動(dòng)迎來(lái)都市商業(yè)生活時(shí)代目標(biāo)客層的三維價(jià)值需求：生活需求、精神需求、投資需求三類需求的提升

城市生活需求-以滿足新消費(fèi)需求

精神文化需求-以滿足身份與地位價(jià)值感

都會(huì)綜合締造都會(huì)核心傳播概念新都市生活主義！億豪與都會(huì)的關(guān)系億豪的定位是撥高項(xiàng)目的高度，都會(huì)商業(yè)則是使項(xiàng)目的定位找到現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)，溝通與消費(fèi)者、進(jìn)駐商之間的關(guān)系，從而成為項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)！策略出路大盤的影響力

1、優(yōu)勢(shì)品牌的堅(jiān)定；

2、潛力地段的堅(jiān)挺；

3、優(yōu)良產(chǎn)品的訴求。實(shí)力企業(yè)，前瞻視野；生活大城，配套全能；幼兒園+酒店+商業(yè)+住宅；對(duì)于客戶：購(gòu)買信心的統(tǒng)一導(dǎo)入===都會(huì)生活優(yōu)化方案對(duì)于項(xiàng)目：大盤價(jià)值的整合輸出推廣策略：原則：先區(qū)隔，后立勢(shì)目的：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突圍，創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者不與競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行橫向比較。定位語(yǔ)：25萬(wàn)平米LIVINGMALL都會(huì)聚合體

億豪的到來(lái)，首先分享了城市發(fā)展的紅利，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域上升，產(chǎn)生影響力。《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》主持人李兵建議引入代言人舉措

《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》1995年5月始創(chuàng)的農(nóng)村專欄節(jié)目，湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》創(chuàng)辦人之一，96年擔(dān)任該欄目的制片人，同時(shí)是欄目的主持人、記者。

公關(guān)活動(dòng)

活動(dòng)主題：城鎮(zhèn)化地產(chǎn)高峰論壇活動(dòng)內(nèi)容：全面解析目前中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)狀，結(jié)合到新墻本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的變化，針對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)、在集合十八大城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)及《湖南省百城千鎮(zhèn)萬(wàn)村及農(nóng)村化進(jìn)城》

現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)下如何從營(yíng)銷面與品牌的全面提升。參與對(duì)象：政府、億豪集團(tuán)、國(guó)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)代表知名品牌代表、省市主流媒體、國(guó)內(nèi)權(quán)威財(cái)經(jīng)報(bào)紙

第一輪戶外

第一輪海報(bào)

軟硬結(jié)合

軟硬結(jié)合第一階段：變革篇第二階段：坐標(biāo)篇第二階段：地域篇第二階段：產(chǎn)品篇第三階段：開盤篇階段性營(yíng)銷鋪排籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期注釋：結(jié)合整體的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略思考，結(jié)合項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)度的實(shí)際情況，建議11月初項(xiàng)目正式入市，充分利用11月至次年元月的傳統(tǒng)銷售旺季，配合春節(jié)返鄉(xiāng)高峰，開始本案銷售。

4月6月10月11月12月次年項(xiàng)目一期開工建設(shè)項(xiàng)目一期封頂售樓部盛大開放項(xiàng)目二期破土動(dòng)工階段性營(yíng)銷鋪排—籌備期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)打穩(wěn)扎，做好各項(xiàng)營(yíng)銷籌備工作，為蓄客期的大范圍宣傳推廣和渠道拓客奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)重點(diǎn)問(wèn)題階段策略營(yíng)銷工作重點(diǎn)營(yíng)銷執(zhí)行總綱和時(shí)間表確定，銷售團(tuán)隊(duì)組建完成，銷售物料基本到齊1、營(yíng)銷執(zhí)行總綱和時(shí)間表確定；2、如何在短時(shí)間內(nèi)解決各個(gè)物料及推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)備工作。1、物料籌備；2、外展點(diǎn)、售樓處、樣板房、示范區(qū)裝修；3、團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)；3、敲定推廣策略及推廣主題；4、選定并落實(shí)戶外推廣渠道。階段性營(yíng)銷鋪排—籌備期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打新型城鎮(zhèn)化地產(chǎn)高峰論壇；鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)原主持人李兵代言簽約儀式。營(yíng)銷活動(dòng)蓄客渠道關(guān)鍵物料項(xiàng)目沙盤、戶型模型、樓書、海報(bào)、戶型圖等戶外、圍擋、道旗等階段性營(yíng)銷鋪排—蓄客期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)1、宣傳推廣全面展開；2、渠道拓客全面展開；3、品牌營(yíng)銷活動(dòng)全面執(zhí)行；4、認(rèn)籌方案確定及準(zhǔn)備；5、售樓處、樣板房、示范區(qū)裝修；6、銷售團(tuán)隊(duì)繼續(xù)組建和培訓(xùn)。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)500組有效客戶登記。重點(diǎn)問(wèn)題1、宣傳推廣和品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開和執(zhí)行；2、高端客戶的聯(lián)系和維護(hù)。階段策略高調(diào)起勢(shì)，迅速樹立項(xiàng)目品牌，提升區(qū)域價(jià)值高度，吸引廣泛的客戶關(guān)注，與高端客戶初步建立良好的關(guān)系。營(yíng)銷工作重點(diǎn)階段性營(yíng)銷鋪排—蓄客期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)戶外、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、網(wǎng)絡(luò)、外展點(diǎn)、農(nóng)村定點(diǎn)派單、巡展、陌生拜訪、電話營(yíng)銷、圍擋，道旗等營(yíng)銷活動(dòng)億豪愛心在行動(dòng)，關(guān)注岳陽(yáng)縣高考貧困學(xué)子愛心活動(dòng)億豪杯首屆“新墻綠色農(nóng)業(yè)暨葡萄文化節(jié)”關(guān)鍵物料DM單、外展桌椅、展架等蓄客渠道階段性營(yíng)銷鋪排—認(rèn)籌期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相1、售樓處、工地完美亮相；2、客戶認(rèn)籌辦理；3、客戶調(diào)研和梳理；4、價(jià)格試探；5、開盤方案確定和準(zhǔn)備；6、銷售團(tuán)隊(duì)繼續(xù)培訓(xùn)及階段性不合格者淘汰。目標(biāo)重點(diǎn)問(wèn)題階段策略新增500組有效登記客戶，實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌200組。營(yíng)銷工作重點(diǎn)1、宣傳推廣和渠道拓客效果監(jiān)督和調(diào)整，保證足夠的來(lái)訪量；2、合適高效的認(rèn)籌方式，提升認(rèn)籌率，保證足夠的認(rèn)籌量。通過(guò)售樓處、工地及展示系統(tǒng)的完美亮相，高檔次營(yíng)銷活動(dòng)舉辦，持續(xù)提升項(xiàng)目形象高度，樹立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心保證足夠的大量客戶和認(rèn)籌階段性營(yíng)銷鋪排—認(rèn)籌期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相營(yíng)銷活動(dòng)蓄客渠道關(guān)鍵物料1、城鎮(zhèn)化盛宴——岳陽(yáng)縣戶籍購(gòu)房貨幣補(bǔ)貼活動(dòng)；2、岳陽(yáng)縣在外務(wù)工人員中秋回鄉(xiāng)名流酒會(huì)。宣傳單張、VIP卡、VIP手冊(cè)等戶外、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、網(wǎng)絡(luò)、外展點(diǎn)、農(nóng)村定點(diǎn)派單、巡展、陌生拜訪、電話營(yíng)銷、圍擋，道旗等階段性營(yíng)銷鋪排—強(qiáng)銷期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相一炮走紅1、客戶梳理；

2、價(jià)格試探、試算；

3、開盤活動(dòng)準(zhǔn)備組織。目標(biāo)重點(diǎn)問(wèn)題階段策略開盤當(dāng)天銷售50%，開盤當(dāng)月銷售70%。1、開盤方式和組織；2、開盤價(jià)格方案。營(yíng)銷工作重點(diǎn)通過(guò)合適的開盤方式和組織，合理的價(jià)格方案，充分消化認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)階段性營(yíng)銷鋪排—強(qiáng)銷期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相一炮走紅項(xiàng)目資料及開盤活動(dòng)物料，認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、商品房買賣合同等營(yíng)銷活動(dòng)蓄客渠道關(guān)鍵物料1、紅動(dòng)巴陵——項(xiàng)目開盤活動(dòng)；2、城鎮(zhèn)化盛宴——岳陽(yáng)縣各行政村村支兩委聯(lián)歡盛會(huì)。戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信，外展點(diǎn)，圍擋，道旗，樓體條幅、老帶新等，階段性營(yíng)銷鋪排—持銷期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相一炮走紅持續(xù)快銷1、銷售結(jié)果檢驗(yàn)，銷售策略調(diào)整；2、客戶關(guān)系維護(hù)；3、營(yíng)銷活動(dòng)組織。目標(biāo)重點(diǎn)問(wèn)題階段策略營(yíng)銷工作重點(diǎn)銷售90%以上，完成目標(biāo)銷售任務(wù)，為二期開始打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。延續(xù)開盤的旺銷，持續(xù)快速銷售，適時(shí)加推新房源，維持項(xiàng)目熱度，保證年度銷售目標(biāo)完成。1、銷售結(jié)果檢驗(yàn)和銷售策略調(diào)整。階段性營(yíng)銷鋪排—持銷期籌備期持銷期蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢(shì)完美亮相一炮走紅持續(xù)快銷各類活動(dòng)物料。營(yíng)銷活動(dòng)蓄客渠道關(guān)鍵物料1、億豪新年本地鄉(xiāng)親返鄉(xiāng)回饋活動(dòng)；2、億豪一期熱銷，二期盛大啟動(dòng)活動(dòng)。戶外、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信，圍擋，道旗，樓體條幅等，老帶新。