《營(yíng)銷之藝術(shù)》課件

營(yíng)銷之藝術(shù)營(yíng)銷定義與時(shí)代背景課程目標(biāo)與結(jié)構(gòu)今后職場(chǎng)不可或缺的核心能力什么是營(yíng)銷？市場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)：找到需求并滿足經(jīng)濟(jì)價(jià)值促進(jìn)交易創(chuàng)造就業(yè)社會(huì)價(jià)值提高生活質(zhì)量傳遞創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展簡(jiǎn)史120世紀(jì)初以產(chǎn)品為中心220世紀(jì)中以銷售為導(dǎo)向320世紀(jì)末以客戶為中心421世紀(jì)以體驗(yàn)和價(jià)值為核心現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1需求導(dǎo)向從客戶視角出發(fā)2價(jià)值創(chuàng)造提供解決方案3關(guān)系管理建立長(zhǎng)期互動(dòng)市場(chǎng)與營(yíng)銷的區(qū)別市場(chǎng)買賣雙方交易場(chǎng)所營(yíng)銷促進(jìn)交易的活動(dòng)與策略價(jià)值交換雙方滿意的互惠過(guò)程4P理論初識(shí)產(chǎn)品(Product)滿足需求的物品或服務(wù)價(jià)格(Price)產(chǎn)品的交換價(jià)值渠道(Place)產(chǎn)品可獲得的途徑促銷(Promotion)溝通與說(shuō)服客戶4P理論詳細(xì)分解：產(chǎn)品核心產(chǎn)品解決問(wèn)題的基本功能附加產(chǎn)品品牌、包裝、設(shè)計(jì)等延伸產(chǎn)品售后、保修、配送4P理論詳細(xì)分解：價(jià)格溢價(jià)策略高品質(zhì)高價(jià)格價(jià)值定價(jià)性價(jià)比平衡滲透定價(jià)低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)4P理論詳細(xì)分解：渠道生產(chǎn)商產(chǎn)品源頭批發(fā)商大量分銷零售商直接面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者最終使用者4P理論詳細(xì)分解：促銷廣告付費(fèi)形式大眾傳播電視、平面、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象塑造與信任建立新聞稿、事件營(yíng)銷促銷活動(dòng)短期刺激購(gòu)買行為折扣、贈(zèng)品、限時(shí)4C理論：以客戶為中心客戶需求-替代產(chǎn)品客戶成本-替代價(jià)格便利性-替代渠道溝通-替代促銷消費(fèi)者行為分析需求識(shí)別意識(shí)到問(wèn)題或需求信息搜集尋找解決方案方案評(píng)估比較各種選擇購(gòu)買決策最終選擇并購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)使用體驗(yàn)與反饋STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)分為具有相似需求的群體目標(biāo)市場(chǎng)選擇最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特形象市場(chǎng)細(xì)分方法地理細(xì)分地區(qū)、城市、氣候人口細(xì)分年齡、性別、收入心理細(xì)分生活方式、價(jià)值觀行為細(xì)分使用習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)定位的藝術(shù)定位公式對(duì)于(目標(biāo)客戶)，(品牌)是(品類)中提供(核心差異)的品牌定位原則差異化、簡(jiǎn)單化、專注化定位工具感知地圖、競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)值主張品牌建設(shè)基礎(chǔ)88%品牌認(rèn)知消費(fèi)者能識(shí)別的品牌64%品牌聯(lián)想品牌引發(fā)的情感與記憶5x品牌溢價(jià)消費(fèi)者愿支付的額外費(fèi)用品牌故事與品牌人格Apple創(chuàng)新、簡(jiǎn)約、高端可口可樂(lè)快樂(lè)、分享、傳統(tǒng)Nike挑戰(zhàn)、勇氣、成就市場(chǎng)調(diào)研定性調(diào)研焦點(diǎn)小組深度訪談?dòng)^察法洞察原因與動(dòng)機(jī)定量調(diào)研問(wèn)卷調(diào)查電話訪問(wèn)實(shí)驗(yàn)法獲取數(shù)據(jù)與趨勢(shì)客戶需求洞察隱性需求客戶未明確表達(dá)顯性需求客戶直接表達(dá)潛在需求客戶尚未意識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代概念驗(yàn)證最小可行產(chǎn)品用戶測(cè)試收集反饋快速迭代持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品完善滿足市場(chǎng)需求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式病毒式營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷影響者營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷移動(dòng)與數(shù)字營(yíng)銷微信生態(tài)公眾號(hào)、小程序、朋友圈短視頻平臺(tái)抖音、快手、B站數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)間、互動(dòng)率內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容形式文章、視頻、直播、音頻內(nèi)容平臺(tái)小紅書、知乎、B站、微博關(guān)鍵指標(biāo)曝光量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率合作模式UGC、PGC、KOL、KOC社群營(yíng)銷社群組建找到核心用戶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供價(jià)值情感連接建立歸屬感互動(dòng)裂變擴(kuò)大影響力體驗(yàn)式營(yíng)銷線下體驗(yàn)門店打造沉浸感互動(dòng)式展覽增強(qiáng)品牌記憶場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)化購(gòu)買決策關(guān)系營(yíng)銷獲客吸引新顧客維系提供持續(xù)價(jià)值發(fā)展增加客戶價(jià)值忠誠(chéng)建立情感聯(lián)結(jié)客戶滿意度與NPS0-6批評(píng)者不滿意客戶7-8被動(dòng)者滿意但不忠誠(chéng)9-10推薦者忠誠(chéng)且愿宣傳數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源用戶行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)應(yīng)用用戶畫像個(gè)性化推薦預(yù)測(cè)分析新媒體與整合營(yíng)銷移動(dòng)媒體即時(shí)性強(qiáng)傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)可追蹤實(shí)體媒體體驗(yàn)感強(qiáng)跨界與聯(lián)名營(yíng)銷星巴克×故宮傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代咖啡李寧×巴黎時(shí)裝周國(guó)潮與國(guó)際時(shí)尚喜茶×寶可夢(mèng)茶飲與動(dòng)漫IP促銷活動(dòng)策劃促銷目標(biāo)提升銷量、引流、清庫(kù)存促銷策略折扣、贈(zèng)品、限時(shí)、會(huì)員專享促銷傳播社交媒體、短信、電子郵件線上廣告實(shí)務(wù)搜索引擎營(yíng)銷百度競(jìng)價(jià)SEO優(yōu)化關(guān)鍵詞策略信息流廣告微信朋友圈今日頭條小紅書推廣程序化廣告精準(zhǔn)定向?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)效果追蹤線下渠道拓展售后與客戶服務(wù)客服響應(yīng)及時(shí)解決問(wèn)題退換無(wú)憂簡(jiǎn)化流程超預(yù)期服務(wù)驚喜體驗(yàn)情感連接建立品牌忠誠(chéng)口碑營(yíng)銷的力量社交平臺(tái)傳播用戶評(píng)價(jià)與分享正面案例：褚橙品質(zhì)與故事結(jié)合社群裂變：拼多多用戶邀請(qǐng)獲得優(yōu)惠危機(jī)公關(guān)與品牌修復(fù)監(jiān)測(cè)預(yù)警實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)快速響應(yīng)真誠(chéng)道歉與說(shuō)明解決方案具體可行的補(bǔ)救措施持續(xù)跟進(jìn)確保問(wèn)題徹底解決形象重建重塑品牌信任營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)人才結(jié)構(gòu)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、執(zhí)行多元組合創(chuàng)新文化鼓勵(lì)試錯(cuò)與持續(xù)學(xué)習(xí)績(jī)效管理OKR/KPI目標(biāo)導(dǎo)向合作伙伴與渠道聯(lián)盟3供應(yīng)商管理品質(zhì)與成本平衡分銷商選擇渠道覆蓋與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)生態(tài)構(gòu)建共贏平臺(tái)全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化策略統(tǒng)一品牌形象規(guī)模效益一致性體驗(yàn)本地化策略適應(yīng)文化差異滿足當(dāng)?shù)匦枨笞裱貐^(qū)法規(guī)B2B與B2C營(yíng)銷對(duì)比決策周期B2B：長(zhǎng)/B2C：短決策人數(shù)B2B：多人/B2C：個(gè)人關(guān)系建設(shè)B2B：深入長(zhǎng)期/B2C：廣泛短期價(jià)格敏感度B2B：理性分析/B2C：情感影響案例分析1：蘋果的極致?tīng)I(yíng)銷生態(tài)矩陣軟硬件完美結(jié)合產(chǎn)品敘事創(chuàng)造情感連接發(fā)布會(huì)儀式感制造期待與驚喜案例分析2：海底撈的服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新免費(fèi)美甲、擦鞋等位體驗(yàn)零抱怨等待區(qū)記憶點(diǎn)打造拉面表演案例分析3：可口可樂(lè)的品牌情感營(yíng)銷全球統(tǒng)一：傳遞幸福本地化：中國(guó)春節(jié)定制廣告?zhèn)€性化：瓶身印名字活動(dòng)案例分析4：完美日記的社交平臺(tái)打法私域運(yùn)營(yíng)小紅書種草KOL合作美妝博主背書內(nèi)容矩陣多平臺(tái)全覆蓋直面用戶DTC模式降低成本案例分析5：喜茶的饑餓營(yíng)銷排隊(duì)人數(shù)社交媒體曝光未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)1：AI與智能營(yíng)銷AI創(chuàng)意個(gè)性化內(nèi)容智能創(chuàng)作平臺(tái)自動(dòng)化投放程序化購(gòu)買多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)智能預(yù)測(cè)分析智能推薦未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)2：可持續(xù)與綠色營(yíng)銷環(huán)保理念減少碳足跡循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生命周期管理社會(huì)責(zé)任品牌公益與社區(qū)貢獻(xiàn)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)3：元宇宙與虛擬營(yíng)銷虛擬偶像洛天依、翎Ling營(yíng)銷案例