《營銷策略秘訣》課件

營銷策略秘訣解鎖品牌成功的關鍵技巧王教授|市場營銷學院2024年7月目錄營銷基礎理論框架與核心概念市場分析調(diào)研方法與環(huán)境掃描定位策略STP模型與品牌占位產(chǎn)品與定價生命周期與價值定價渠道與推廣全渠道建設與內(nèi)容營銷實戰(zhàn)案例行業(yè)經(jīng)典與方法復盤第一部分：營銷基礎營銷學定義創(chuàng)造、傳遞、交付價值的過程滿足客戶與企業(yè)雙方需求理論基礎一：需求理論馬斯洛需求層次消費驅(qū)動力分析理論基礎二：交換理論等價交換原則市場機制運作理論基礎三：價值理論使用價值與情感價值品牌溢價形成營銷的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)需求洞察用戶痛點創(chuàng)造價值解決問題的產(chǎn)品服務促成交換實現(xiàn)雙方利益最大化維護關系持續(xù)創(chuàng)造長期價值營銷與銷售的區(qū)別營銷思維需求導向長期戰(zhàn)略全局視角客戶體驗為中心品牌資產(chǎn)構建銷售思維產(chǎn)品導向短期交易局部業(yè)績成交結果為中心單次交易轉化現(xiàn)代營銷理念產(chǎn)品營銷1950-1970年代以產(chǎn)品為中心客戶營銷1980-1990年代以客戶為中心關系營銷2000年代長期關系維護體驗營銷2010年代全方位感官體驗數(shù)字營銷2020年代全域數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷4P模型產(chǎn)品(Product)核心功能、包裝設計、品質(zhì)保證1價格(Price)定價策略、支付方式、價格彈性渠道(Place)分銷網(wǎng)絡、倉儲物流、可獲得性促銷(Promotion)廣告宣傳、公關活動、促銷手段4P進階：4C模型客戶價值(CustomerValue)解決用戶真實問題客戶成本(Cost)全部獲取使用成本便利性(Convenience)購買使用便捷度溝通(Communication)雙向互動而非單向傳播第二部分：市場分析數(shù)據(jù)收集問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)挖掘環(huán)境分析內(nèi)外部環(huán)境掃描洞察提煉關鍵發(fā)現(xiàn)與機會點策略制定數(shù)據(jù)驅(qū)動決策市場調(diào)研流程確定研究問題明確調(diào)研目標與范圍研究設計方法選擇與問卷設計數(shù)據(jù)收集一手與二手數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析定量與定性分析報告輸出結果呈現(xiàn)與策略建議消費者洞察客戶畫像人口統(tǒng)計特征行為習慣描述客戶旅程接觸點分析體驗痛點機會需求與動機功能性需求情感性需求競爭分析現(xiàn)有競爭者市場份額與增長率新進入者威脅進入壁壘高低替代品威脅替代成本與性能3供應商議價能力資源控制程度買方議價能力客戶集中度與成本5SWOT分析優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)核心競爭力資源短板獨特價值主張運營效率問題品牌資產(chǎn)優(yōu)勢人才技能缺口機會(Opportunities)威脅(Threats)市場空白區(qū)新競爭者入場消費趨勢變化政策法規(guī)風險技術創(chuàng)新機會宏觀環(huán)境變化外部環(huán)境分析(PEST)政策環(huán)境(Political)法規(guī)政策變化營商環(huán)境調(diào)整監(jiān)管要求更新經(jīng)濟環(huán)境(Economic)GDP增長趨勢通脹與失業(yè)率消費能力變化社會環(huán)境(Social)人口結構轉變社會價值觀念生活方式變革技術環(huán)境(Technological)數(shù)字化轉型趨勢新技術應用機會研發(fā)創(chuàng)新速度市場細分人口統(tǒng)計細分年齡、性別、收入、教育地理區(qū)域細分城市等級、區(qū)域文化心理特征細分生活方式、價值觀念行為特征細分使用頻率、購買習慣目標市場選擇評估維度高端市場中端市場大眾市場市場規(guī)模小中等大增長潛力中等高穩(wěn)定競爭強度低中等高利潤空間高中等低進入壁壘高中等低第三部分：定位策略市場細分(Segmentation)識別并劃分不同消費群體發(fā)現(xiàn)價值差異與需求模式目標選擇(Targeting)評估各細分市場吸引力選擇最具價值的目標群體品牌定位(Positioning)塑造獨特品牌形象建立競爭優(yōu)勢與認知差異STP模型詳解市場細分確定細分變量描述細分特征評估細分價值目標選擇評估資源匹配度分析進入可行性制定覆蓋策略市場定位識別差異優(yōu)勢構建定位聲明傳遞一致形象品牌定位差異化基礎產(chǎn)品特性、服務體驗或價值理念相關性構建與目標用戶需求高度匹配2可信度支撐能力證明與實際交付3一致性傳遞全觸點品牌體驗統(tǒng)一4USP（獨特銷售主張）核心問題我們解決什么痛點？用戶為何選擇我們？提煉方法差異點清單列舉競爭對比分析價值量化證明經(jīng)典案例蘋果：創(chuàng)新設計與體驗海底撈：極致服務體驗品牌故事講述1角色塑造創(chuàng)始人或用戶形象2沖突設定痛點與解決過程解決方案品牌價值與獨特性情感共鳴觸發(fā)用戶情感連接競爭性定位領導者定位挑戰(zhàn)者定位追隨者定位利基市場定位創(chuàng)新者定位定位常見誤區(qū)定位模糊缺乏清晰差異點無法形成記憶點過度承諾能力與宣傳不符產(chǎn)生信任危機認知沖突與既有形象矛盾用戶難以接受固步自封不隨市場調(diào)整喪失增長機會定位的迭代升級1初創(chuàng)期定位核心差異點突出解決特定用戶痛點2成長期調(diào)整擴大目標用戶群豐富產(chǎn)品線與形象3成熟期強化鞏固行業(yè)地位建立品類心智占位4轉型期重塑應對市場變化重新定義價值主張第四部分：產(chǎn)品與定價策略產(chǎn)品創(chuàng)新差異化與用戶價值2生命周期管理產(chǎn)品全周期規(guī)劃3價值定價多元定價策略體系產(chǎn)品組合矩陣式產(chǎn)品線布局產(chǎn)品策略制定核心產(chǎn)品基礎功能與核心價值有形產(chǎn)品質(zhì)量、設計、包裝、品牌2延伸產(chǎn)品售后、保修、配送服務生態(tài)系統(tǒng)關聯(lián)產(chǎn)品與服務矩陣4新品上市流程概念構思需求洞察與創(chuàng)意發(fā)想原型開發(fā)MVP測試與用戶反饋市場測試小范圍投放驗證正式上市全渠道推廣與分銷持續(xù)優(yōu)化迭代改進與擴展產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品新興產(chǎn)品定價策略基礎成本導向定價成本加成法目標回報定價盈虧平衡定價競爭導向定價跟隨市場定價低于競爭對手定價高于競爭對手定價價值導向定價感知價值定價價值差異化定價客戶細分定價價格歧視與分級一級價格歧視完全個性化定價二級價格歧視數(shù)量折扣與套餐定價三級價格歧視客戶群體差異定價心理定價法錨定效應高價參照物建立基準尾數(shù)定價9結尾價格降低感知捆綁定價組合價格模糊單品成本4稀缺性定價限量版提高價值感知動態(tài)定價15%收入提升平均實現(xiàn)增長率300+影響因素算法考量變量數(shù)24/7調(diào)整頻率實時價格優(yōu)化68%轉化提升精準定價效果第五部分：渠道與推廣策略渠道規(guī)劃覆蓋戰(zhàn)略與層級設計多渠道協(xié)同策略數(shù)字營銷社交媒體矩陣運營精準投放與轉化優(yōu)化內(nèi)容營銷價值內(nèi)容創(chuàng)建傳播用戶互動與參與社交裂變私域流量池構建社群運營與轉化渠道建設與管理直銷渠道自營門店與官網(wǎng)零售渠道經(jīng)銷商與零售網(wǎng)絡電商渠道平臺旗艦店與小程序社交渠道內(nèi)容社區(qū)與直播帶貨渠道沖突與優(yōu)化水平?jīng)_突同層級渠道競爭1垂直沖突品牌與渠道利益不一致多渠道沖突線上線下價格戰(zhàn)3解決方案區(qū)域保護與差異化定位數(shù)字營銷發(fā)展史網(wǎng)站營銷1.01995-2005企業(yè)官網(wǎng)與門戶廣告搜索營銷2.02005-2010SEO與SEM崛起社交營銷3.02010-2015社交平臺與KOL內(nèi)容營銷4.02015-2020短視頻與直播帶貨智能營銷5.02020-至今AI個性化與全域數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷社群營銷社群搭建建立垂直興趣圈層核心成員招募與激活內(nèi)容運營價值內(nèi)容定期分享話題引導與互動設計活動策劃線上線下活動融合用戶參與感與體驗感轉化閉環(huán)產(chǎn)品自然植入與推薦會員權益與復購激勵KOL/KOC帶貨4.87億頭部網(wǎng)紅粉絲量覆蓋率與影響力19%平均轉化率遠高于傳統(tǒng)廣告10:1投入產(chǎn)出比效果營銷ROI54億元單場直播記錄帶貨能力驚人廣告?zhèn)鞑?chuàng)新AR試穿體驗虛擬試衣提升轉化程序化購買實時競價精準投放VR沉浸展示虛擬T臺觀感體驗公關與危機管理輿情監(jiān)測全網(wǎng)聲量實時追蹤情況評估影響范圍與程度分析及時回應官方聲明與態(tài)度表達行動方案實質(zhì)性解決與補償形象修復持續(xù)溝通與信任重建第六部分：實戰(zhàn)案例騰訊生態(tài)圈整合營銷社交連接微信10億日活基礎內(nèi)容分發(fā)公眾號與視頻號矩陣支付閉環(huán)微信支付場景整合小程序生態(tài)輕應用無障礙體驗三只松鼠全渠道突圍瑞幸咖啡爆發(fā)增長小店模式輕資產(chǎn)快速復制外賣+自提效率門店密度優(yōu)勢數(shù)字運營APP全流程體驗會員積分激勵數(shù)據(jù)精準營銷產(chǎn)品創(chuàng)新新品推出頻率高潮流元素結合性價比定位李寧品牌逆襲1低谷期2012-2015品牌老化市場份額下滑2轉型期2016-2017定位重塑國潮戰(zhàn)略3爆發(fā)期2018-2020紐約時裝周潮流圈認可4穩(wěn)定增長2021-至今國際設計合作高端線擴展小紅書社區(qū)內(nèi)容崛起2億+活躍用戶女性用戶占70%83%內(nèi)容轉化率種草到購買效果42分鐘日均使用時長高于行業(yè)平均3000+品牌合作全品類覆蓋能力行業(yè)趨勢與未來展望AI個性化營銷智能推薦算法內(nèi)容自動生成隱私合規(guī)營銷Cookie替代方案第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)元宇宙營銷虛擬身份與場景沉浸式品牌