鐵路運輸市場營銷模塊5鐵路運輸產(chǎn)品策略36課件

鐵路運輸市場營銷主講教師：宋陽模塊5鐵路運輸產(chǎn)品策略5.2鐵路運輸產(chǎn)品的生命周期什么是產(chǎn)品的生命周期？禮儀社會對任何一種產(chǎn)品的需要并非固定不變，任何一種產(chǎn)品在市場上都有一個發(fā)生、發(fā)展直到最后由于不被用戶采用而被淘汰的過程。因此，產(chǎn)品在市場上的銷售狀況和獲利能力也并不是固定不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生著變化。當(dāng)一種新產(chǎn)品在市場上代替了一種舊產(chǎn)品時，就意味著舊產(chǎn)品市場壽命結(jié)束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經(jīng)歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。產(chǎn)品的生命周期或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過它的成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）直至衰?。ㄓ址Q衰退期）而被市場淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時間。知識研修產(chǎn)品生命周期禮儀由此可知，產(chǎn)品的生命周期與該種產(chǎn)品在市場上的銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化有很密切的關(guān)系。所以，企業(yè)要掌握社會對產(chǎn)品的需求變化，了解其變動趨勢，研究產(chǎn)品的經(jīng)營策略。反映產(chǎn)品的銷售量與時間相互關(guān)系變化的生命周期如圖5-1所示。知識研修圖5-1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期禮儀圖中的曲線表明某一產(chǎn)品在市場上從無到有，到銷售量增加，再到市場飽和，直至最后被淘汰出局的整個變化過程，包括四個階段：Ⅰ～Ⅱ為引入過程（引入期t0～t1）；Ⅱ～Ⅲ為成長過程（成長期為t1～t2）；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程（成熟期為t2～t3）；Ⅳ之后為衰退過程（衰退期為t3之后）。以上各個階段很難硬性規(guī)定出具體的數(shù)量界限，通常根據(jù)銷售曲線的顯著變化之處來劃分。知識研修產(chǎn)品生命周期禮儀圖5-1所示的產(chǎn)品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實際上大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期并非完全如此理想化。具體的每件產(chǎn)品生命周期變化是多種多樣的，如有的產(chǎn)品在開始投入市場時需求量增加很快，但此后趨于平穩(wěn)狀態(tài)，銷售量沒有大的增加；有的產(chǎn)品在開始時銷售量比較平穩(wěn)，變化幅度不大；有的產(chǎn)品在開始時銷售很快，后來下降也很快；等等。一般說來，每個運輸企業(yè)經(jīng)營的位移產(chǎn)品并不繁多，更新變化也較緩慢，不少產(chǎn)品還是“多年一貫制”，其產(chǎn)品生命周期相對來說也比較長些。雖然運輸企業(yè)的產(chǎn)品在周期的各個階段的銷售量經(jīng)常受季節(jié)、氣候、假日等因素影響而出現(xiàn)周期性波動，但總的發(fā)展趨勢仍符合一般產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。知識研修產(chǎn)品生命周期禮儀要理解上述產(chǎn)品生命周期的定義，還應(yīng)該明確以下幾點：（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進(jìn)入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時間間隔；而產(chǎn)品的市場壽命則是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場時興起來到被淘汰退出市場的時間間隔。知識研修產(chǎn)品生命周期禮儀（2）產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。許多產(chǎn)品在市場銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進(jìn)入消費領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中，因此觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段，不能以流通領(lǐng)域中還有無此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。知識研修產(chǎn)品生命周期禮儀（3）產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。相對地說，產(chǎn)品生命周期只能對產(chǎn)品品種而言，只有對某一個特定品種才會有市場壽命問題，而對于服裝、食品、家電、運輸?shù)犬a(chǎn)品種類，其市場壽命相對地會長期延