哈爾濱文旅城市營(yíng)銷模式探究

摘要：哈爾濱作為黑龍江省的省會(huì)城市在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中首當(dāng)其沖，以冰雪旅游城市在2024年初火遍全網(wǎng)。根據(jù)PSET模型分析哈爾濱文旅發(fā)展的有利條件，從文旅營(yíng)銷的角度辯證討論哈爾濱成為網(wǎng)紅城市的原因，借鑒其文旅營(yíng)銷模式和策略，同時(shí)更需要找到哈爾濱未來持續(xù)發(fā)展的路徑，因地制宜促進(jìn)不同類型的城市發(fā)展至成熟階段，形成自己的城市品牌。關(guān)鍵詞：冰雪旅游哈爾濱文旅營(yíng)銷模式城市品牌"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一、哈爾濱城市火爆PEST分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2023年，全國(guó)居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.1%。2024年上半年黑龍江省實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）6636.2億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)1.5%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為22.2：27.0：50.8，第三產(chǎn)業(yè)增加值為8074.3億元，增長(zhǎng)5.0%。第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。以哈爾濱冰雪旅游為代表的接觸性服務(wù)業(yè)強(qiáng)勢(shì)反彈，哈爾濱機(jī)場(chǎng)旅客年吞吐量創(chuàng)歷史新高，全省接待游客數(shù)量和旅游收入均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。（二）政府法律環(huán)境黑龍江省政府推出一系列政策促進(jìn)哈爾濱文旅發(fā)展，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化哈爾濱綠化環(huán)境，完善交通覆蓋網(wǎng)，加強(qiáng)哈爾濱與其他城市的運(yùn)輸狀況，保證哈爾濱市的出租車健康和諧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，杜絕漫天要價(jià)行為。哈爾濱冰雪大世界在開園日在園內(nèi)出現(xiàn)“零下20度，排隊(duì)幾小時(shí)”，游客高喊退票，冰雪大世界在第一時(shí)間積極回應(yīng)并及時(shí)退票且公開道歉，這一公關(guān)處理在公眾心中打造了良好負(fù)責(zé)為人民著想的哈爾濱文旅形象。政府加大資金支持，推出利民借貸政策，激勵(lì)旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，提出文旅惠民政策，在節(jié)假日利用直播進(jìn)行打折推廣，同時(shí)提出研學(xué)政策，對(duì)接研學(xué)組織。2025年亞冬會(huì)將哈爾濱推向國(guó)際，實(shí)施中俄免簽政策，帶動(dòng)“一帶一路”共建國(guó)家前來旅行，承辦各種冰雪體育賽事，吸引游客前來體驗(yàn)冰雪項(xiàng)目[1]。（三）社會(huì)文化環(huán)境哈爾濱文旅爆火成為網(wǎng)紅城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性，是文旅出圈的關(guān)鍵，哈爾濱冬季長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月，11月初開始降雪，是我國(guó)最北方的省會(huì)城市，良好的降雪條件為這次出圈發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。同時(shí)哈爾濱冰雪大世界自1999年起每年舉辦，是世界最大的冰雪主題樂園，哈爾濱亞布力滑雪度假村是我國(guó)4A級(jí)景區(qū)，森林覆蓋率高達(dá)98%，含氧量高，風(fēng)景宜人天然雪場(chǎng)，滑雪設(shè)備齊全，品質(zhì)高。哈爾濱夏季最高氣溫37度，平均氣溫22度，且晝夜溫差大，是夏季的絕佳避暑圣地。哈爾濱歷史醇厚，獨(dú)特的建筑群也為年輕旅游方式多了“出片”打卡式的體驗(yàn)，動(dòng)機(jī)在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，消費(fèi)者沒有滿足的需求，便會(huì)產(chǎn)生行為相關(guān)動(dòng)機(jī)，近些年來“打卡”成為年輕人旅游方式，互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅打卡、一生一定要去一次”驅(qū)動(dòng)性文旅營(yíng)銷[2]，讓現(xiàn)代壓力大的年輕人前往遠(yuǎn)方的城市打卡放松身心，年輕消費(fèi)者在網(wǎng)紅輿論的引導(dǎo)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)者也將旅游的打卡視頻和照片發(fā)到社交平臺(tái)上，社交平臺(tái)良好的討論環(huán)境也滿足了消費(fèi)者的求異心理，從而形成良好的發(fā)展循環(huán)，社會(huì)性動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，游客前來打卡式旅游。（四）技術(shù)要素在如今互聯(lián)網(wǎng)霸占用戶娛樂市場(chǎng)的模式下，短視頻成為主流，抖音app用戶突破8億，大多視頻不超過一分鐘，碎片化的信息在短短幾十秒攻占大腦空間，讓用戶在短短幾秒獲取了關(guān)鍵信息，哈爾濱文旅抖音運(yùn)營(yíng)號(hào)運(yùn)用當(dāng)下流行的熱梗，流暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)，航拍的角度，為用戶展示了哈爾濱的多種多樣的風(fēng)貌，激發(fā)了游客來哈爾濱體驗(yàn)的欲望，打造一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，成為熱點(diǎn)。微信公眾號(hào)上搭配小視頻和整潔的文字排版對(duì)哈爾濱進(jìn)行宣傳。小紅書app大量旅游攻略，必逛清單，熱門打卡，出片方式集合的運(yùn)營(yíng)模式通過信息發(fā)酵，出現(xiàn)話題熱點(diǎn)，社區(qū)討論，讓用戶不僅看見了哈爾濱的城市名片，而且主動(dòng)參與討論，前往哈爾濱，進(jìn)行親身體驗(yàn)。除此之外，哈爾濱文旅同時(shí)在快手app、嗶哩嗶哩app等其他主流媒體發(fā)布宣傳視頻。哈爾濱文創(chuàng)產(chǎn)品使用AR技術(shù)，讓游客不僅買回家的是一個(gè)冰箱貼，而是一份記憶，更是一個(gè)活的城市名片。二、營(yíng)銷成功模式（一）公關(guān)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值提高顧客參與度，哈爾濱設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，一場(chǎng)“退票”風(fēng)波讓哈爾濱火出圈，借著處理此次公關(guān)關(guān)系創(chuàng)建媒體賬號(hào)化解危機(jī)并借機(jī)宣傳，聯(lián)合多個(gè)部門將哈爾濱推向輿論高潮，讓公眾看到顧客的需求得到了滿足。（二）情感營(yíng)銷同時(shí)哈爾濱市民對(duì)游客熱情，對(duì)市民平淡的反差營(yíng)銷也為游客提供了情緒價(jià)值，了解哈爾濱文旅消費(fèi)市場(chǎng)，與顧客建立良好關(guān)系，洞察并掌握顧客需求。哈爾濱是一座擁有建筑，藝術(shù)特色的城市，冰雪、俄式建筑、馬迭爾冰棍、精致的凍梨，火爆的原因是組成了獨(dú)一無二的哈爾濱城市名片，建立獨(dú)特文旅城市品牌。努力建構(gòu)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略并整合營(yíng)銷計(jì)劃。（三）跨界營(yíng)銷哈爾濱冰雪大世界還嘗試跨界聯(lián)名營(yíng)銷，關(guān)注產(chǎn)品差異化，建立與其他品牌的創(chuàng)新性，細(xì)化消費(fèi)者市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者需求，聯(lián)動(dòng)其他知名IP，攜手《和平精英》推出宣傳片《特種兵勇闖哈爾濱》，模擬游戲中的滑梯。知名IP與冰雪大世界聯(lián)名可以增強(qiáng)冰雕的親和力，依托具體形象展示冰雪魅力，吸引更多游客擴(kuò)大知名度，聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)，提高冰雕的衍生價(jià)值。（四）饑餓營(yíng)銷淘學(xué)企鵝周邊玩偶2024年銷售過千萬件，在小紅書掀起一波“帶貨”熱潮，東北虎的冰箱貼也通過小視頻平臺(tái)火爆全網(wǎng)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，巧妙借助新型營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)植入軟廣告和促銷活動(dòng)，清新的配色和靈活的轉(zhuǎn)盤，通過掃描小程序可以出現(xiàn)AR動(dòng)畫，具有特色建筑的冰棍，這些精美文創(chuàng)更是哈爾濱文創(chuàng)爆火的流量密碼。（五）新業(yè)態(tài)文旅模式營(yíng)銷哈爾濱開展了7條主題研學(xué)主題路線，通過研學(xué)方式讓其他地區(qū)的學(xué)生前來哈爾濱，聯(lián)合幼兒園和小學(xué)創(chuàng)建研學(xué)隊(duì)伍，與前往哈爾濱的研學(xué)機(jī)構(gòu)在主流媒體上進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓游客愛上哈爾濱從而吸引人才前往哈爾濱，看到哈爾濱的發(fā)展?jié)摿?。三、發(fā)展問題思考哈爾濱文旅過度依賴資源型開發(fā)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要開發(fā)哈爾濱文旅的真正內(nèi)涵，文旅產(chǎn)品與科技的融合僅僅停留在宣傳手段，需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品內(nèi)涵，服務(wù)管理等多方面。2024年哈爾濱的冰雪文旅火爆出圈，哈爾濱夏季文旅熱度明顯低于冬季，哈爾濱文旅更需全年發(fā)展，在夏季推出紅色文旅、綠色文旅、科技文旅等更多形式的文旅模式。哈爾濱歷史悠久，其文化內(nèi)涵更應(yīng)該深深挖掘，不單單是營(yíng)銷冰雪文化。哈爾濱的文旅資源呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，不同類型的景觀有些割裂，應(yīng)將其集中化營(yíng)銷，推出完整路線整合資源。哈爾濱研學(xué)發(fā)展較為落后，我國(guó)研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，哈爾濱高校眾多，航天航空、航海船舶等學(xué)科發(fā)展位于全國(guó)前列，依托高校、科技館等研學(xué)機(jī)構(gòu)，在弘揚(yáng)科技文化的同時(shí)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，促進(jìn)高校招生，帶動(dòng)哈爾濱文旅發(fā)展。創(chuàng)新性發(fā)展冰雪文旅，開拓新的冰雪大世界發(fā)展模式，引進(jìn)冰雪體育走進(jìn)冰雪大世界體驗(yàn)項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)哈爾濱冰雪文旅發(fā)展的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性。四、未來發(fā)展途徑分析（一）科技賦能文旅關(guān)注供需市場(chǎng)，數(shù)字化文旅發(fā)展是年輕群體喜歡的方式，推廣VR、AR技術(shù)，推出沉浸式文旅體驗(yàn)，提高消費(fèi)者興趣和參與度。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者按照消費(fèi)能力、年齡劃分，分析消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)不同旅游方案。創(chuàng)新性設(shè)計(jì)新型文旅產(chǎn)品，挖掘哈爾濱真正的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)數(shù)字化展品，提高文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。大量普及景點(diǎn)數(shù)字化發(fā)展，提供線上購(gòu)票系統(tǒng)，AI電子講解服務(wù)，推出線上旅游路線推薦，年輕人更偏向于自由行，哈爾濱文旅可與網(wǎng)絡(luò)紅人合作對(duì)哈爾濱景點(diǎn)進(jìn)行推薦，拒絕盲目跟風(fēng)潮流，因地制宜選擇合適的推廣方案，提高路人好感度，激發(fā)游客熱情，提高哈爾濱景點(diǎn)密度，完整線路設(shè)計(jì)讓哈爾濱文旅系統(tǒng)化，減少景點(diǎn)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)哈爾濱文旅長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定性[3]。（二）探索紅色文旅發(fā)展途徑哈爾濱紅色文旅發(fā)展欠缺，紅色博物館宣傳程度低，哈爾濱烈士陵園、侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館在抖音平臺(tái)有自己的賬號(hào)，但互動(dòng)率低，視頻雷同率較高，宣傳效果不深入人心，可見哈爾濱需從宣傳手段進(jìn)行創(chuàng)新。大多數(shù)紅色文旅場(chǎng)館缺乏講解，數(shù)字化程度低，可以根據(jù)不同的文化程度推出不同的模式電子講解方式，培養(yǎng)一批真正理解紅色文化的游客，可以通過講故事的方式，傳播文化內(nèi)涵，減少說教模式，創(chuàng)新參觀模式，提高游客參與度，而不是讓游客僅僅通過觀光的方式看紅色經(jīng)典，需要真正地走進(jìn)紅色文化，了解紅色文化，同時(shí)哈爾濱紅色文旅缺乏數(shù)字化場(chǎng)館以及其他餐飲業(yè)的設(shè)施建設(shè)，與其他類型文化聯(lián)動(dòng)不足[4]，可以針對(duì)歷史愛好者對(duì)紅色文化的興趣，大力宣傳和普及紅色教育。紅色文旅融合發(fā)展是當(dāng)今紅色文化發(fā)展的大勢(shì)所趨，可以將哈爾濱紅色文旅與冰雪文旅相結(jié)合，加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)之間的合作，提高群眾的思想覺悟，主動(dòng)參與進(jìn)紅色文旅的旅游景觀，完善管理制度，明確權(quán)責(zé)制度，牽頭紅色文旅產(chǎn)業(yè)與旅游公司合作，讓游客在其他模式旅游下也可以受到紅色文旅的熏陶[5]。（三）研學(xué)結(jié)合文旅發(fā)展研學(xué)發(fā)展仍然存在很大困境，家庭和學(xué)校的參與度不高，重旅行、輕學(xué)習(xí)等問題，需要提高家長(zhǎng)的思想覺悟，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，支持研學(xué)發(fā)展，教師需要深入研學(xué)活動(dòng)中去，在研學(xué)的過程中真正做到“以文督學(xué)”，提高研學(xué)旅行課程的實(shí)施性，同時(shí)完善管理制度，在研學(xué)過程保護(hù)好學(xué)生的安全問題[6]。影響研學(xué)發(fā)展的因素眾多，需進(jìn)一步完善，讓更多的主體參與進(jìn)來。哈爾濱文旅應(yīng)該抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在研學(xué)過程中看見哈爾濱的高校文化，促進(jìn)學(xué)生愛上哈爾濱，在未來選擇中優(yōu)先考慮哈爾濱，提高哈爾濱高校招生層次，在研學(xué)過程中不僅僅讓學(xué)生看見的是哈爾濱的文化特色，更應(yīng)該吸引人才來到哈爾