計算機仿真系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展基本情況分析

計算機仿真系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展基本情況分析

一、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采

用由太陽、植物葉片、蕾蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮,

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制

綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色

壁壘”,適應“環(huán)保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品

生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上

的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。

二、計算機仿真市場容量

（一）軌道交通計算機仿真市場容量

軌道交通市場分為鐵路交通和城市軌道交通，其中鐵路交通是指

國家鐵路、合資鐵路、地方鐵路等跨省際城際運行的鐵路干線與支線。

城市軌道交通是指以地鐵、輕軌為主的城市客運軌道交通形式。

1、鐵路交通計算機仿真市場容量

根據(jù)Wind資訊和中國鐵路2019年1月工作會議發(fā)布的《奮勇?lián)?/p>

當交通強國鐵路先行歷史使命努力開創(chuàng)新時代中國鐵路改革發(fā)展新局

面》，自2014年以來我國鐵路固定資產投資維持在年均8,000億元

水平。2018年全國鐵路行業(yè)固定資產投資完成8,028億元，其中國家

鐵路完成7,603億元；新開工項目26個，新增投資規(guī)模3,382億元；

投產新線4,683公里，其中高鐵4,100公里。到2018年底，全國鐵

路營業(yè)里程達13.1萬公里以上，其中高鐵2.9萬公里以上。

根據(jù)國家發(fā)展改革委《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（2016年），到2020

年一批重大標志性項目建成投產，鐵路網(wǎng)規(guī)模達到15萬公里，其中高

速鐵路3萬公里，覆蓋80%以上的大城市。到2025年，鐵路網(wǎng)規(guī)模達

到17.5萬公里左右，其中高速鐵路3.8萬公里左右，網(wǎng)絡覆蓋進一

步擴大，路網(wǎng)結構更加優(yōu)化，骨干作用更加顯著，更好發(fā)揮鐵路對經

濟社會發(fā)展的保障作用。展望到2030年，基本實現(xiàn)內外互聯(lián)互通、區(qū)

際多路暢通、省會高鐵連通、地市快速通達、縣域基本覆蓋。

隨著我國鐵路固定資產投資保持高位和全國鐵路營業(yè)里程的不斷

累積，鐵路交通所需人才及相應配套仿真實訓設備需求亦將不斷增長。

2、城市軌道交通計算機仿真市場容量

自2011年以來，我國城市軌道交通運營線路長度各年度都保持14%

以上的增長率，根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會《城市軌道交通2018年度

統(tǒng)計和分析報告》，截至2018年末，中國大陸地區(qū)共35個城市開通

城軌交通，共計開通城軌運營線路185條，運營線路總長度達5,

761.4公里，其中地鐵4,354.3公里，占比75.6%o20189新增運

營線路20條，新增運營線路長度同比增長14.58%o

截至2018年末，中國內地共53個城市開工建設城市軌道交通，

共計在建城軌交通線路258條，在建線路長度達到6,374公里。截至

2018年末，發(fā)改委批復的44個城市規(guī)劃線路總投資達38,911.1億

兀O

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年底，中國大陸地區(qū)在建線路可研批復投資

累計42,688.5億元。初設批復投資累計35,035.2億元。2018年

當年完成投資5,470.2元，同比增長14.9%,占可研批復投資的

12.9%o

以地鐵為例，根據(jù)交通運輸部科學研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，每公里地

鐵需要運營人員約50-70人。城市軌道交通運營線路長度與投資建設

的快速發(fā)展將導致巨大的人才缺口，城市軌道交通行業(yè)的未來人才需

求很大程度上決定了上游仿真實訓系統(tǒng)行業(yè)的市場容量。

2018年1月15日，交通運輸部職業(yè)資格中心發(fā)布《關于印發(fā)機動

車駕駛教練員等3個交通運輸行業(yè)職業(yè)技能鑒定站建站條件的通知》

（職考發(fā)[2018]4號），城市軌道交通列車司機職業(yè)技能鑒定站實行統(tǒng)

一標準建站條件，要求現(xiàn)有交通運輸行業(yè)職業(yè)技能鑒定站中，鑒定范

圍包括軌道列車司機等3個職業(yè)的，需對照建站條件進行自檢、申請

復核。新申請成立的鑒定站，嚴格按照新的建站條件執(zhí)行。建站條件

要求，城市軌道交通列車司機職業(yè)技能鑒定站必須配備列車模擬駕駛

考核系統(tǒng)等設備。隨著鑒定站的建設和推行，城市軌道交通機務系列

細分領域將迎來新的市場需求。

3、安全作業(yè)計算機仿真市場容量

根據(jù)《中華人民共和國安全生產法》（2014修正）的規(guī)定，特種

作業(yè)人員必須按照國家有關規(guī)定經專門的安全作業(yè)培訓，取得用應資

格，方可上崗作業(yè)。特種作業(yè)人員獲取相關從業(yè)資格通常要參與特種

作業(yè)培訓機構的培訓并通過特種作業(yè)安全考試機構組織的考試。

通過查詢全國特種作業(yè)員服務中心官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2019年3月22

日，全國境內有31個?。▍^(qū)、市）建立省級特種作業(yè)安全考試機構，

共有550個發(fā)證機關，全國300多個地級行政區(qū)建成特種作業(yè)人員考

試點及培訓機構2000多家。隨著特種作業(yè)考試點及培訓機構的不斷推

廣和擴大建設以及相關實訓設備的升級或更換，上述單位或企業(yè)所需

安全作業(yè)仿真實訓系統(tǒng)的需求將持續(xù)增加。

4、船舶計算機仿真市場容量

（1）船舶計算機仿真市場容量

國際公約對船員使用模擬器進行的適任評估和持續(xù)熟練程度的訓

練提出了要求，交通運輸部積極落實建立健全船員教育培訓規(guī)范標準,

改革和創(chuàng)新船員教育培訓方式，并于2017年3月發(fā)布《海船船員培訓

大綱（2016版）》，對海船船員駕駛和通訊、輪機和電子電氣等方面

的理論知識、實踐技能要求等作出具體規(guī)定。

根據(jù)交通運輸部發(fā)布的《2018年中國船員發(fā)展報告》，截至2018

年底，我國共有注冊船員157.52萬人，同比增長6.2%；其中海船船

員73?77萬人，同比增長4.0%；內河船舶船員83.76萬人，同比增

長8.2%。我國船員數(shù)量整體保持增長的同時，素質和質量亦穩(wěn)步提升。

計算機仿真技術應用于船舶駕駛、通訊、輪機和電子電氣等領域

培訓將有效提升實訓的便利性、安全性和效率，海員數(shù)量的增長和培

訓方式的創(chuàng)新將顯著提升對計算機仿真實訓設備的需求。

（2）計算機仿真市場容量

近年來隨著經濟的高速發(fā)展和周邊安全形勢的日趨嚴峻，我國國

防費預算總體金額持續(xù)增加，國防工業(yè)建設進入補償式發(fā)展階段。根

據(jù)財政部2018年我國國防支出將增長8.1%,達H,069.51億元人

民幣。未來國防開支及軍費預算仍有較大提升的空間。

《關于加強發(fā)展法治建設的意見》，隨著政策在各省份和細分領

域的落地，政策紅利將引導市場需求的進一步釋放，越來越多民營企

業(yè)有望涉足傳統(tǒng)軍品義務，成為軍品配套系統(tǒng)集成商、專業(yè)承包商和

市場供應商。

三、進入計算機仿真行業(yè)的障礙

（一）計算機仿真技術壁壘

計算機仿真實訓系統(tǒng)解決方案以計算機仿真技術為核心，綜合運

用網(wǎng)絡技術、通信技術、圖形圖像技術、多媒體技術、軟件工程、信

息處理、自動控制及系統(tǒng)工程等多項復雜技術，形成了較高的技術門

檻。同時，軌道交通、安全作業(yè)行業(yè)涉及公共安全，對產品專業(yè)性、

安全性、可靠性、精確性等具有較高要求。新進入企業(yè)無法在短期內

獲得行業(yè)專業(yè)知識和技術，亦很難快速開發(fā)出符合客戶需求的仿真實

訓產品。

（二）計算機仿真人才壁壘

計算機仿真行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，需要大量精通行業(yè)業(yè)務知

識又熟練掌握前沿計算機仿真技術的復合型高端人才。不同技術、軟

件、硬件的兼容與整合要求亦較高，需要長時間的技術沉淀與人才隊

伍磨合。此外，成功的企業(yè)還需要具有豐富軟件開發(fā)經驗和團隊管理

能力并熟悉項目開發(fā)規(guī)范的管理人才和營銷人才，能夠準確把握行業(yè)

發(fā)展趨勢，對客戶所在行業(yè)業(yè)務規(guī)則、業(yè)務特征具有深刻理解和經驗

積累，具備較強的市場開拓能力，這對業(yè)內企業(yè)均提出了很高的要求。

高水平人才團隊的培養(yǎng)和建設成為重要的行業(yè)壁壘之一。

（三）計算機仿真品牌壁壘

仿真實訓系統(tǒng)屬于固定資產，使用周期較長，用戶較為看重設備

的長期穩(wěn)定性能，對生產企業(yè)的品牌及市場口碑非常重視。行業(yè)內具

冬較大影響力的數(shù)量不多，市場主要份額被為數(shù)不多的較大企業(yè)占據(jù)。

良好品牌的建立需要可靠的產品質量和完備的服務體系為支撐，需要

較長時間的市場積累與市場檢驗，新進入者很難在短期內塑造良好的

品牌形象與市場聲譽。

（四）計算機仿真經驗壁壘

軌道交通安全作業(yè)領域的仿真實訓設備研發(fā)和集成具有鮮明的行

業(yè)特點。教育部職業(yè)教育與成人教育司已針對職業(yè)院校軌道交通相關

專業(yè)和焊接技術相關專業(yè)教學場所及設備分別出臺《中等職業(yè)學校城

市軌道交通運營管理專業(yè)實訓教學條件建設標準》、《高等職業(yè)學校

城市軌道交通運營管理專業(yè)實訓教學條件建設標準》、《中等職業(yè)學

校焊接技術應用專業(yè)實訓教學條件建設標準》、《高等職業(yè)學校焊接

技術與自動化專業(yè)實訓教學條件標準》等。此外，國家安全生產監(jiān)督

管理總局（現(xiàn)國家應急管理部）亦對特種作業(yè)技術實際操作設備配備

標準作出統(tǒng)一規(guī)定。研究、熟悉直至精通這些具體標準需要較長的過

程。對「游行業(yè)應用工況場景、技術參數(shù)和發(fā)展趨勢等要有較為深刻

的理解，才能準確把握客戶需求，進而針對性提供完整的個性化解決

方案。

四、計算機仿真技術的定義、發(fā)展歷程及應用

（一）計算機仿真的定義

計算機仿真技術是以控制論、系統(tǒng)論、相似原理和信息技術為基

砧，以計算機和專用物理效應設備為工具，借助系統(tǒng)模型對實際或設

想設備進行動態(tài)試驗研究的綜合性技術。計算機仿真技術采用建模和

物理的方法對真實環(huán)境中客觀事物進行抽象、影射、描述和復現(xiàn)，基

于系統(tǒng)原理和數(shù)據(jù)，應用計算機技術建立仿真環(huán)境，對客觀事物（包

括真實環(huán)境中的實體或系統(tǒng)、自然環(huán)境、以及人的行為等）進行研究,

具有經濟、安全、可重復和不受氣候、場地、時間限制的優(yōu)勢。按照

仿真技術的應用特點可分為計算機仿真測試、仿真模擬訓練、虛擬制

作等領域。

（二）計算機仿真技術在國際上的發(fā)展及應用

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國計算機仿真行業(yè)發(fā)

展前景與投資預測分析報告》，20世紀50、60年代，仿真技術開始應

用于洲際導彈研制、阿波羅登月計劃及核電站運行等。到了70年代中

期，仿真技術開始拓展至民用領域，主要用來培訓民航客機駕駛員等。

從80年代開始，仿真技術借助計算機仿真技術的發(fā)展開始進入了計算

機仿真的嶄新時代，計算機仿真技術開始大規(guī)模地應用于儀器儀表、

虛擬制造、電子產品設計、仿真訓練等生產、生活各方面。

（三）計算機仿真技術在我國的發(fā)展及應用

根據(jù)中國產業(yè)調研網(wǎng)發(fā)布的《中國計算機仿真行業(yè)現(xiàn)狀調研分析

及發(fā)展趨勢預測報告（2017版）》，我國仿真技術自20世紀60、70

年代首先應用于自動控制領域，這一時期我國自行設計的飛機模擬器、

坦克模擬器等相繼研制成功，民用領域的火電機組培訓仿真系統(tǒng)、化

工過程培訓仿真系統(tǒng)、機車培訓仿真器、汽車模擬器等也相繼研制成

功。自90年代開始，以計算機仿真技術為基礎，國內建設了一批水平

較高、規(guī)模較大的半實物仿真系統(tǒng)，主要用于國防裝備研發(fā)，如射頻

制導導彈半實物仿真系統(tǒng)、紅外制導導彈半實物仿真系統(tǒng)、殲擊機工

程飛行模擬器等。進入21世紀，我國開始對分布交互式仿真、虛擬現(xiàn)

實等先進仿真技術及其應用進行研究，開展了較大規(guī)模的復雜系統(tǒng)仿

真。

五、影響計算機仿真行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

（一）計算機仿真行業(yè)發(fā)展有利因素

1、國家政策有利于促進計算機仿真行業(yè)發(fā)展

近年來，發(fā)改委、教育部、交通運輸部、國家安全生產監(jiān)督管理

總局（現(xiàn)國家應急管理部）等機構陸續(xù)出臺一系列政策，鼓勵紈道交

通、安全作業(yè)、等行業(yè)仿真培訓的發(fā)展。在軌道交通領域，政策對城

市軌道交通人才總體規(guī)模、職業(yè)教育專業(yè)教學標準和具體培訓考核崗

位等作出明確規(guī)定。在安全作業(yè)領域，政策對特種作業(yè)安全技術考試

培訓大綱、考核標準和考點用設備等作出系列規(guī)定，各省市安監(jiān)局亦

先后出臺關于特種作業(yè)安全技術考試實操點建設的具體指導意見。在

領域，十三五規(guī)劃綱要等再次提出促進軍民深度融合發(fā)展。

國家政策的陸續(xù)出臺，有利于為軌道交通、安全作業(yè)和等行業(yè)營

造良好的外部發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場需求，推動行業(yè)快速發(fā)展。

2、計算機仿真行業(yè)發(fā)展帶來巨大需求和機遇

隨著經濟持續(xù)增長和城市化進程的加快、安全作業(yè)實操點的全面

推廣、船配行業(yè)產值和國防投入的持續(xù)增長，軌道交通、安全作業(yè)、

船舶和領域將持續(xù)保持快速發(fā)展。硬件設備的持續(xù)增加將帶來巨大的

操作人才缺口，進而拉動對仿真實訓設備的需求，為計算機仿真實訓

系統(tǒng)供應商提供了穩(wěn)定且日益增長的市場需求和發(fā)展機遇。

3、信息技術的進步將持續(xù)拓展計算機仿真應用的廣度和深度

近年來，虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等新興技術發(fā)展如火

如荼，研發(fā)廠商眾多，配套軟硬件和應用等層出不窮，設備性能亦不

斷提升，應用領域涵蓋娛樂、教育、旅游和購物等領域。依托成熟的

軟硬件設備和VR、AR等新技術的拓展應用，計算機仿真技術的應用領

域將進一步拓寬至傳統(tǒng)應用外的領域，用戶也將獲得更加細膩、逼真

的沉浸式仿真體驗。

（二）計算機仿真行業(yè)發(fā)展不利因素

1、缺少完整的計算機仿真行業(yè)標準

計算機仿真在我國仍處于快速發(fā)展階段，除教育部職業(yè)教育與成

人教育司的軌道交通相關專業(yè)和焊接技術相關專業(yè)實訓教學設備出臺

相關建設標準、國家安全生產監(jiān)督管理總局對特種作業(yè)技術實際操作

設備配備標準作出統(tǒng)一規(guī)定外，軌道交通、安全作業(yè)領域仍然存在較

大的行業(yè)標準空白，不利于計算機仿真行業(yè)的統(tǒng)一管理。

2、計算機仿真市場競爭加劇

以軌道交通與行業(yè)為例，因其具備廣泛的市場前景，發(fā)展空間巨

大，國內越來越多的企業(yè)和科研機構加大對軌道交通和類仿真軟件的

投入力度，部分廠商憑借自主創(chuàng)新能力和貼近終端用戶的個性化服務

參與極細分市場的競爭，具有一定的競爭優(yōu)勢，未來國內仿真實訓行

業(yè)的競爭將逐步加劇。

3、與國外計算機仿真先進廠商的技術存在差距

我國計算機仿真行業(yè)從業(yè)普遍進入行業(yè)較晚，經營規(guī)模較小，缺

乏具有在全球范圍內進行全面競爭的核心產品，技術水平與歐美先進

計算機仿真企業(yè)差距較大。雖然我國計算機仿真技術在某些方面達到

了國際先進水平，但總體上技術水平尤其是應用水平與國外先進廠商

還存在一定的差距。

六、營銷調研的方法

(一)確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

七、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消

費品生產企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2虬這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

八、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

九、客戶關系管理內涵與目標

1、客戶關系管理內涵

客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關系管理目標

客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客

戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化三趨嚴

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就

會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略

并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和

質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部

人、財、物的管埋，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內

部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了

解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

十、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會大滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企

業(yè)。

十一、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點

新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產品的適應性

創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相