新媒體背景下海底撈營銷策略探究

摘要：隨著新媒體平臺和網(wǎng)絡社群社交的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的營銷方式已經(jīng)很難滿足國內(nèi)餐飲業(yè)的營銷需求，新媒體營銷對于餐飲企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性日益顯現(xiàn)。本文運用4I理論對海底撈新媒體營銷的現(xiàn)狀和效果進行深入分析與探討，并提出了優(yōu)化建議。關鍵詞：新媒體；新媒體營銷；4I營銷理論；營銷策略0引言新媒體營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)技術的背景下，以眾多新媒體平臺作為媒介來推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務、促銷以及品牌文化等內(nèi)容的一種營銷行為。相對于傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷具備顯著的個性化與交互性，能夠針對用戶的個人興趣愛好與消費需求進行更為精準的營銷推廣服務[1]。同時，還可以借助大數(shù)據(jù)分析更好地改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量。海底撈作為中國近年來發(fā)展最具特色且發(fā)展迅猛的餐飲企業(yè)之一，在新媒體營銷方面也一直走在業(yè)內(nèi)前列。本文運用4I理論對海底撈的新媒體營銷進行分析，旨在為品牌可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。1海底撈企業(yè)的新媒體營銷現(xiàn)狀海底撈品牌成立于1994年，以經(jīng)營四川火鍋為主。截至2022年6月30日，海底撈在全球13個國家共開設了1435家直營餐廳，因其獨特的創(chuàng)新服務而備受消費者關注。海底撈在新媒體營銷方面也一直走在行業(yè)前列。目前海底撈已經(jīng)形成了包括企業(yè)官網(wǎng)、OTA平臺、微博、微信、抖音、快手、小紅書在內(nèi)的多渠道新媒體營銷網(wǎng)絡。1.1OTA平臺自2005年起，海底撈開始與大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點評類網(wǎng)站合作，開啟新媒體營銷之路。海底撈在北京成立了第二家分店不久，有一名消費者在用餐后對海底撈的一道小菜進行了評價并提出了自己的一些小想法，沒想到卻引起了店長的高度重視，店長積極采納建議并對菜品進行了改良，這使得該消費者對海底撈留下了極好的印象，便在大眾點評網(wǎng)上打出了最高分，憑借著高分評價的影響力，海底撈后續(xù)的經(jīng)營蒸蒸日上[2]。由于在OTA平臺上用戶可以針對商家自由發(fā)表評論與消費體驗，為潛在消費者提供一定參考，拓寬了消費者的選擇空間。海底撈與以大眾點評、美團、餓了么等為主的OTA平臺展開合作，將各大城市的門店收錄到平臺內(nèi)。在平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息，同時高度重視消費者的評價與評論，并予以積極反饋，改進服務。1.2自媒體平臺2008年，海底撈在微博上建立官方賬號，通過制造各種微博話題獲得極高的轉(zhuǎn)發(fā)量與參與量，在極短的時間內(nèi)吸引了大批粉絲。2012年至今，海底撈又加入了移動客戶端，建立了官方微信公眾號以及抖音、快手、小紅書等新媒體平臺官方賬號。新浪微博等新媒體平臺開始出現(xiàn)時，海底撈以話題為內(nèi)容，通過與粉絲互動，引發(fā)廣大網(wǎng)友討論，吸引更多人關注。在一段時間內(nèi)，以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……（包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法），在我結賬時……（愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等）”為基本模板的海底撈體席卷了整個微博，掀起了對海底撈極致服務的傳播熱潮，給消費者留下了深刻的印象，成功打造了以優(yōu)質(zhì)服務為核心的企業(yè)形象。但隨著事情的發(fā)展，這場網(wǎng)絡口碑營銷逐漸開始失控，言過其實的過度美化脫離了海底撈企業(yè)真實的服務水平，造成了海底撈的信用危機。截至2023年4月底，海底撈官方微博賬號的粉絲數(shù)量為40.9萬，轉(zhuǎn)評贊量為198.3萬，視頻累計播放量為721.7萬，共發(fā)布微博1157條，以“海底撈”為微博話題進行搜索可以發(fā)現(xiàn)相應話題討論量為30.1萬，閱讀量為6.8億。與“海底撈”相關的話題討論度和關注度都很高，用戶評論溝通交互性強，這對其知名度的提高起到了較大的作用[3]。海底撈通過APP和微信公眾號進行福利優(yōu)惠活動的內(nèi)容推送，并通過點贊數(shù)量、評論數(shù)量或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的結果來判定顧客參與度，到達一定程度后發(fā)放特定口令或暗號，顧客可憑此享受折扣，從而借助自媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論的行為來引導更多消費者參與到營銷推廣活動中來。截至2023年4月，海底撈微信公眾號發(fā)布原創(chuàng)文章內(nèi)容93篇，內(nèi)容以海底撈門店動態(tài)、新品發(fā)售及趣味故事等營銷為主，發(fā)布文章的閱讀量最多可達10萬以上，可見微信公眾號的粉絲活躍度較高，但官方運營發(fā)布的內(nèi)容中常存在營銷內(nèi)容較為單一、用戶體驗感不高等問題。海底撈在抖音、快手上的營銷以短視頻形式為主。截至2023年4月，海底撈抖音官方賬號粉絲數(shù)量為112.7萬，發(fā)布作品共200個，總獲贊1515.7萬次；在快手APP上海底撈官方旗艦店粉絲數(shù)為1.7萬，獲贊數(shù)量為3.2萬。海底撈抖音、快手官方賬號運營以門店趣味視頻營銷，企業(yè)內(nèi)部信息分享以及系列故事為主要內(nèi)容，相較于微信公眾號，粉絲量多但是活躍度較低。海底撈抖音官號以撈個故事、服務員修煉手冊、撈粉圖鑒、美食制作等為主題，將真實世界的消費過程進行提煉加工，微縮品牌文化精髓，以人為焦點敘述，制作成碎片化短視頻，滿足人們快餐式獲取信息的需求，使用戶在情感方面迅速產(chǎn)生共鳴和融入感，增強對品牌的認可度和信賴度。但同時也面臨著視頻數(shù)量不足、內(nèi)容性營銷匱乏以及缺乏創(chuàng)意等問題。抖音APP自媒體用戶發(fā)布的有關海底撈相關信息的視頻內(nèi)容以網(wǎng)紅DIY自制吃法攻略和搞笑趣味視頻為主，相較于海底撈官方賬號觀看量更高，獲贊數(shù)量更高，且評論收藏及轉(zhuǎn)發(fā)量都遠遠高于官方賬號。抖音、快手等平臺上的自媒體用戶雖出身草根，但是由于某些特質(zhì)而不斷聚集人氣和粉絲數(shù)量，成為了新的意見領袖，在他們的引領下，用戶的網(wǎng)絡參與積極性逐漸增強，利用社交網(wǎng)絡進行裂變式傳播，很容易達到“病毒式營銷”的效果，助力海底撈企業(yè)品牌建設[3]。小紅書平臺上的官方賬號運營以圖片和文字為主，截至2023年4月，海底撈企業(yè)小紅書官方賬號的粉絲數(shù)量為14.4萬，獲贊與收藏量為45.4萬，發(fā)布筆記數(shù)量為146，賬號運營內(nèi)容以企業(yè)門店動態(tài)信息，聯(lián)動新品以及熱點話題營銷為主，粉絲數(shù)量不多，活躍度較低，營銷效果較差。自媒體用戶發(fā)布海底撈相關筆記以網(wǎng)紅隱藏吃法攻略和優(yōu)惠福利活動推薦為主，其獲贊與評論數(shù)量遠遠高于官方賬號。自媒體在小紅書上的隱形營銷影響力更大。24I營銷理論下海底撈新媒體營銷中存在的問題4I理論，又稱網(wǎng)絡整合營銷理論，是由美國西北大學教授唐·舒爾茨于20世紀90年代提出的，其核心包含4大原則：即趣味原則（Interesting），利益原則（Interests），互動原則（Interaction）以及個性原則（Individuality）。對比4P理論、4C理論等，4I營銷理論更能適應傳統(tǒng)營銷理論所不能適應的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)各種營銷活動的需要，更加適合新媒體技術和網(wǎng)絡平臺崛起的市場營銷環(huán)境，并且實用性較強。2.1營銷內(nèi)容趣味性不足4I理論中趣味原則的核心就是要滿足消費者對于趣味娛樂性的追求，在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)具有娛樂屬性，越來越多的信息帶有娛樂性，枯燥乏味的產(chǎn)品無法滿足消費者需求。趣味性不足往往是由于商家對于消費者的需求分析不足，營銷內(nèi)容與產(chǎn)品本身缺乏吸引力，導致消費者無法產(chǎn)生購買欲望。尤其是在餐飲行業(yè)，新產(chǎn)品或者新營銷內(nèi)容一經(jīng)市場認可馬上“扎堆”成風，表現(xiàn)在實際應用上就是缺乏內(nèi)容性營銷，只注重新媒體營銷的形式，忽視新媒體營銷的內(nèi)容設計，從而導致企業(yè)新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費者日益增長的精神需求。盡管開設了官方賬號，利用新媒體平臺推出的營銷活動內(nèi)容卻缺乏深度，趣味性不足，僅僅停留在“為了營銷而營銷”的觀念上，本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體營銷區(qū)別并不大，比如海底撈各大新媒體營銷平臺發(fā)布的營銷內(nèi)容大多是重復素材，雖然形式多元但內(nèi)容單薄，只突出表現(xiàn)了海底撈自身服務優(yōu)勢和產(chǎn)品更新，卻未能緊跟消費者需求和社會熱點打造更為年輕、個性的品牌形象，從而導致營銷內(nèi)容缺乏趣味性。2.2營銷無法滿足消費者物質(zhì)精神雙需求目前來看，海底撈的線上推廣主要是對線下的必要補充，其成功的根本原因在于線下提供的高品質(zhì)服務水平能夠滿足甚至超越消費者的心理預期，從而實現(xiàn)線上與線下的無縫銜接。實際上，海底撈的新媒體營銷更多是在關注如何滿足消費者的物質(zhì)需求，而對于消費者在精神層面的需求則存在一定程度上的欠缺。海底撈企業(yè)在微博、微信公眾號、抖音及小紅書等新媒體平臺上都采取了定期發(fā)布代金券、限時免費名額搶購以及聯(lián)動活動限時優(yōu)惠等福利活動的方式來滿足消費者對于實際物質(zhì)和金錢利益的需求。如今大眾消費者更多呈現(xiàn)出自我個性化和差異化的特點，相比較于物質(zhì)需求更加追求心理和精神上的滿足，但由于海底撈新媒體平臺營銷內(nèi)容在借助社會熱點和新鮮話題開展話題營銷上存在不足，與消費者的互動溝通缺乏深度，在滿足消費者精神和心理層面需求上顯得有心無力。在新媒體的營銷基礎上，餐飲企業(yè)的目標顧客逐漸變?yōu)榫€上用戶，通過與用戶的線上交流，吸引顧客到實體店成功完成消費，所以如果餐飲企業(yè)在新媒體平臺就贏得了消費者的好感，企業(yè)品牌形象樹立成功，有一定的良好口碑，企業(yè)的宣傳就成功了一大步，最終能夠有效培養(yǎng)消費者忠誠度，宣傳企業(yè)文化[4]。2.3新媒體營銷互動缺乏深度相對于傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷最突出的特點和優(yōu)勢就是其交互性，企業(yè)與消費者雙方能夠通過新媒體平臺進行即時有效的雙向溝通。然而，在實踐過程中，海底撈的新媒體營銷內(nèi)容缺乏趣味性，大數(shù)據(jù)利用不充分等問題導致其缺乏與消費者進行雙向溝通的渠道，話題單一，交流頻次低下，無法與消費者形成良性的互動交流閉環(huán)。比如海底撈的微信公眾號和小程序大多數(shù)時間只是在更新內(nèi)容，單方面地向粉絲群體輸出，粉絲群體只能接收內(nèi)容卻沒有渠道向海底撈輸出自身的觀點與建議，海底撈企業(yè)在運營微博、抖音等新媒體平臺賬號的過程中與評論區(qū)的互動頻率低，聽取粉絲評論意見較少，使得消費者參與互動的興趣低下，其反饋意見不能很好地傳達給企業(yè)，從而致使海底撈新媒體營銷效果受到一定程度的影響[5]。2.4個性化營銷設計欠缺在新媒體加速發(fā)展的大環(huán)境下，每一個新媒體平臺都是互聯(lián)網(wǎng)溝通聯(lián)系消費者的終端，為企業(yè)通過新媒體開展營銷活動搭建起了受眾廣泛、傳播范圍廣、互動性強的新平臺[5]。新媒體營銷突破時間空間限制，新媒體平臺上實時發(fā)布產(chǎn)品信息和福利活動都可以通過大數(shù)據(jù)的精確分析定向推送給高度契合的消費者。海底撈雖然依托原有的會員體系進行企客關系管理，儲備了大量客戶數(shù)據(jù)并對客戶數(shù)據(jù)進行分析，進而對客戶進行精準化個性化的營銷推廣活動，但是還存在后臺數(shù)據(jù)分析利用不足、營銷內(nèi)容模塊設計粗糙等問題，海底撈新媒體平臺官方賬號的運營以新產(chǎn)品活動發(fā)布、門店動態(tài)和熱點話題營銷為主要內(nèi)容，是基于大眾消費需求進行的營銷內(nèi)容模塊設計，不能很好滿足特定消費者對于個性化的需求。相比較于海底撈，同行業(yè)的小肥羊在個性化營銷方面值得借鑒的內(nèi)容較多，小肥羊會根據(jù)性別、年齡、消費習慣以及個性愛好等來準確分析每個消費者的消費習慣及消費愛好，有的放矢地開展營銷推廣工作，準確掌握和滿足客戶個性化消費需求。3海底撈新媒體營銷優(yōu)化建議3.1協(xié)調(diào)整體設計，增加新媒體營銷的內(nèi)容性和趣味性一是提高產(chǎn)品內(nèi)容設計的吸引力，海底撈可以針對用戶的不同利益需求開發(fā)研究個性化的鍋底產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的吸引力。創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的吃法能夠刺激消費者的味覺，使消費者在消費過程中體驗到趣味，帶動產(chǎn)品銷量的同時能夠有效幫助品牌完成產(chǎn)品營銷。二是優(yōu)化新媒體營銷的內(nèi)容設計，在編撰文章文案時增強文章和文案的趣味性，利用短視頻媒體進行產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性展示，與消費者進行溝通互動時采取更為有趣的回饋評論，將營銷信息包裹在娛樂中進行創(chuàng)意營銷。三是協(xié)調(diào)多個自媒體平臺的營銷內(nèi)容，做到既有整體規(guī)劃，又有個性差異。3.2雙渠道滿足消費者利益需求海底撈應根據(jù)品牌定位特色進行產(chǎn)品設計，加強品牌文化故事情懷性營銷建設，針對不同群體不同環(huán)境的消費者需求，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者個性化精神需求。同時利用好各新媒體平臺自媒體的消費者聚集效應，有針對性地進行營銷活動，并緊跟時事，配合企業(yè)形象營造熱點話題的探討，借助明星網(wǎng)紅的傳播效應，通過代言人來加強粉絲的關注，滿足消費者物質(zhì)和精神雙層面需求，從而將海底撈新媒體平臺賬號的短暫關注用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的忠誠消費者，實現(xiàn)粉絲促活。3.3加強互動，讓消費者創(chuàng)造營銷海底撈要建立完善的互動反饋機制，加強與消費者的雙向溝通交流，進而做出更加精準的好產(chǎn)品，讓消費者去了解海底撈，理解海底撈，乃至追隨海底撈，從而培養(yǎng)企業(yè)忠誠用戶，在運用過程中可打造虛擬品牌社區(qū)，利用龐大的新媒體平臺用戶群體，打造屬于海底撈的互動式信息獲取整合窗口，建立良好的企客互動關系，還可以有效利用新媒體平臺后臺。3.4有效利用大數(shù)據(jù)，打造個性化精準營銷海底撈要運用好新媒體平臺數(shù)據(jù)營銷手段，合理規(guī)劃新媒體營銷模塊分布，通過對后臺數(shù)據(jù)的有效分析和利用，抓住消費者的個性化需求，綜合分析不同新媒體平臺下消費者的消費習慣，將消費者群體分類比較分析，針對性地發(fā)布消費者感興趣的知