2009上海周浦15號地塊前期定位暨營銷總綱207p

周浦15號地塊前期定位暨營銷總綱2009.6.25服務優(yōu)勢溝通回顧6月18日與貴司進行了初步溝通=〉信息獲知

[策略層面]利潤速度大于回款速度

[指標層面]本案容積率在2.3，已有規(guī)劃初稿

[限制層面]7090政策松動，原方案需要優(yōu)化調(diào)整

[開發(fā)層面]中間地塊動遷較快，最遲年底開工=〉貴司關注

[市場層面]市場情況分析與判斷

[定位層面]項目定位以及規(guī)劃方案調(diào)整

[策略方面]兼顧商業(yè)利潤、整體品質(zhì)與容積率市場篇產(chǎn)品篇營銷篇商業(yè)專題研究報告框架一、市場篇土地價值分析滬南公路繁榮路小上海旅游文化城萬達廣場本案康沈公路和黃地塊[特性一]周浦“無冕地王”，再中心“超級支點”=〉排他性：要素獨占萬達廣場鼎定周浦后，住宅開發(fā)卻向南突圍，中心勢弱。本案政、商、學、住，城市要素匯聚，承載周浦再中心化的“超級支點”=〉唯一性：中心軸上只此一地康沈路，周浦的中心軸。本案眾商環(huán)繞，是中心路段上目前唯一的商、住地塊，寄托著周浦人濃厚的地緣情結站位優(yōu)勢削弱市場抗性，力求產(chǎn)品利潤最大化[特性二]非大盤，自身價值素質(zhì)決勝市場18萬左右的建面，相比南部動則30萬的趨勢不符體量小，不具備大盤靠調(diào)整產(chǎn)品獲得多次成長，因此，小盤決勝于前期定位體量小，不能充分借勢城市，因此，小盤更多的靠自身價值素質(zhì)決勝市場價值一把到位，創(chuàng)造絕無僅有的獨占價值，打價值閃擊戰(zhàn)[特性三]高容積率，考驗物業(yè)組合最佳比例利潤貢獻度商業(yè)別墅高層容積率貢獻度高層商業(yè)別墅Maxmin關鍵是找到利潤最大化的物業(yè)類型組合核心問題思考[問題一]鎮(zhèn)城轉(zhuǎn)變，未來的眼光如何定義今天的價值

兩個中心建設帶來的機遇，大浦東逐漸實現(xiàn)城市化。本案必須以明天的眼光來定義今天的價值，什么才是我們該捕捉的機遇浦東國際航空港臨港新城周浦鎮(zhèn)人民廣場分鐘20分鐘●大浦東帶動的上?；p港帶動的國際化07080910時間07北段開工2010北段至三林段完工122012年三林至臨港段完工城市軌道M11號線發(fā)展軸線40M11號線周浦本地人=>偏好較寬松式居住產(chǎn)品，多以較大面積為居住偏好上海人&投資客=>經(jīng)濟性產(chǎn)品，但追求區(qū)域未來發(fā)展與生活便利性[問題二]7090松動，如何依據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)品線兩類客源均與本案的現(xiàn)有價值形成一定偏差，那么我們究竟賣給誰小上海旅游文化城，周浦傳統(tǒng)商業(yè)核心，整體檔次較低萬達廣場，30萬大型mall，主力店齊聚區(qū)域內(nèi)已有若干家大型超市本案商業(yè)不具規(guī)模性[問題三]商業(yè)部分如何實現(xiàn)利潤最大化如何通過定位與規(guī)劃提升商業(yè)價值關鍵問題客源定位市場環(huán)境產(chǎn)品定位利潤實現(xiàn)客群分析板塊轉(zhuǎn)變+競爭轉(zhuǎn)變+市場轉(zhuǎn)變客源轉(zhuǎn)變[1]板塊之變地位轉(zhuǎn)變：浦東輻射范圍=〉大浦東發(fā)展腹地陸家嘴臨港新城浦東機場世博會1、周浦作為緊鄰城市邊緣的城鎮(zhèn)成為承接市區(qū)產(chǎn)業(yè)擴散的第一圈層,從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)人群2、浦東新區(qū)享受的國家政策較多,由此會讓南匯分享,目前主要是綜合配套改革試驗區(qū),必將會使南匯經(jīng)濟發(fā)展提速3、對南匯發(fā)展預期增強，有利于吸引投資周浦

上海兩個中心的確立，使得周浦能夠站位于陸家嘴與臨港新城的黃金中軸線上對其利好有以下幾點：[1]板塊之變2氛圍轉(zhuǎn)變：人氣不足=〉人氣漸濃（年）07080910時間07年北段開工軌道交通11號線2010年前南段開工12預計三林至臨港新城段完工隨著11號線南線的竣工，周浦板塊客群將不僅僅依托于浦東，而是輻射全上海。二期由浦東三林到南匯臨港新城，總長60公里主線規(guī)劃：三林站－御青路站-周浦站-航頭站-新場站-野生動物園站－惠南站－浦東鐵路站－臨港新城1站－臨港新城2站[2]競爭之變3.地位轉(zhuǎn)變：價格洼區(qū)=〉擠壓提升浦東地區(qū)的高房價擠壓客群正逐步向周康板塊匯集南匯裂變周浦南下一輪上海化爆發(fā)點傳統(tǒng)周康（周浦北）高端化惠南鎮(zhèn)域化聚焦點陸家嘴板塊均價45000元花木板塊均價25000元三林板塊均價15000元周康板塊均價10000元國際化上?；ㄖ挟a(chǎn)主導）上?；ò最I主導）[3]市場之變供應——從三四兩月100多萬平方米新增供應來看，與2008年全年月均供應量相當,比2007年第四季度略高。需求——上海樓市3月份開始明顯回暖，是剛性需求積累了2年的結果，同時有“零首付”和假按揭的推波助瀾。價格——在3月份小陽春以來,隨著成交量的迅速攀升,樓市供應量不足的一面就迅速顯現(xiàn)出來，結構性供應不足與通漲預期帶來的結果就是房價上漲。20091-5月上海商品住宅供求表1.目前市場：供不應求，價格攀升[3]市場之變2.未來市場：剛需外圍化，改善與投資抬頭未來供應——去年下半年以來，開發(fā)商減少新開工面積，而土地市場近幾個月才開始活躍，供應短缺將至少持續(xù)至09年底。未來需求——剛性需求逐步釋放，但仍未觸底；信貸放寬，改善、投資抬頭。未來價格——借著供應不足，捂盤惜售，價格繼續(xù)回漲。

鑒于去年成交量的低迷，今年的需求還有較大的上升空間，但開發(fā)商的惜售與漲價使得這部分需求向交個較低的外圍轉(zhuǎn)移。在市場供應緊張的局面得到緩解之前，買賣雙方將繼續(xù)博弈，在政府擴大內(nèi)需的政策支持下，改善型需求將會抬頭，2009下半年的樓市仍會處于上升通道。板塊轉(zhuǎn)變+競爭轉(zhuǎn)變+市場轉(zhuǎn)變客源轉(zhuǎn)變[4]客源之變1.現(xiàn)有客源：綠地東上?？驮捶治?/p>

現(xiàn)有市場產(chǎn)品客源來源較為復雜和廣泛；其中包括市區(qū)動遷客戶、浦東區(qū)域分流客戶、當?shù)鼐蜆I(yè)客戶、本地分戶客戶等等；從浦東等區(qū)域分流客戶和當?shù)鼐蜆I(yè)客戶越來越成為置業(yè)主力，此類客源需求相對較高，注重物業(yè)品質(zhì)和生活品質(zhì)，檔次相對較高。受價格擠壓，就近工作型所在區(qū)域：上海遠郊區(qū)縣如奉賢、閔行浦江鎮(zhèn)等及大浦東區(qū)域（張江、金橋、三林等）客群描述：家在遠郊區(qū)縣但就業(yè)在浦東、康橋開發(fā)區(qū)等離南匯較近或交通較為便捷區(qū)域，客群以中青年人為主；工作在上海尤其是浦東、康橋區(qū)域的異地首次置業(yè)者產(chǎn)品選擇：為方便工作就近生活，受市區(qū)整體房價價格積壓，雖具有一定月供支付能力但首付能力較弱，由于人口簡單，小面積低總價的中小戶型將是本客群選擇的主力居住條件升級換房型所在區(qū)域：主要以周浦本地為主主導特征：此群體多為周浦本地老鎮(zhèn)居民，因家庭結構發(fā)生變化、經(jīng)濟條件日漸寬裕，其改善居住條件的愿望強烈；此群體多為35-45歲中年購房群體，對產(chǎn)品綜合性價比關注度高產(chǎn)品選擇：周浦本地居民經(jīng)濟實力相對較強具有一定的購房能力；舒適型三房將是其主要選擇分巢、建巢型所在區(qū)域：大浦東與周邊板塊(北蔡、三林等)為主主導特征：此群體均為上海本土居民，一直居住浦東，或在浦東工作，考慮到老人養(yǎng)老、年青人婚房、中年人改善居住條件等，其對居住整體環(huán)境要求較高，如小區(qū)配套、交通出行以及綠化、景觀等。產(chǎn)品選擇：此類客群對社區(qū)配套特別是交通出行較為敏感，有一定的精神追求。建議戶型配套可在實用的基礎上做一定的品質(zhì)提升。其需求面較廣，老人及年青人主要以中小面積為主，中年人則以相對寬敞的三房為主。行商安家型所在區(qū)域：大浦東區(qū)域（花木、北蔡、三林等）及周康板塊主導特征：此群體均為異地來滬經(jīng)商群體，其經(jīng)營的范圍主要集中在浦東南部區(qū)域和周康板塊，由于多年經(jīng)營對本區(qū)域已基本認可，手頭有一定積蓄，首付支付能力較強，年齡多在28-35歲上下產(chǎn)品選擇：考慮到自身家庭狀況、周浦整體房價的適宜度和就近照顧生意等因素，鑒于其首付支付能力較強，但出于生意考慮對流動性資金要求較高，因此緊湊型兩房和三房將是其購房需求的重點投資型所在區(qū)域：上海及周邊省市主導特征：中產(chǎn)階級以上，高收入的上海人或者資金富余的外省市人士，對房價上漲與通漲的預期使其有意將資金投入房地產(chǎn)，上海新一波的樓市上漲與周浦未來良好的發(fā)展前景使得該部分客群選擇了周浦，而萬達與和黃的進駐堅定了其投資信心。產(chǎn)品選擇：出于投資目的的考慮，該部分客群會優(yōu)先考慮總價優(yōu)勢，偏好高性價比物業(yè)，另外會對樓盤品質(zhì)與位置有一定考慮。[4]客源之變2.客源演變周康得天獨到的區(qū)位，使其客源構成相對復雜；隨著軌道11號線建成時間臨近，以及通往市區(qū)公共交通的更加完善成熟，周康板塊必然吸引大量市區(qū)（浦東南）客源前來置業(yè)；同時，周康與三林、北蔡等板塊價格差異較大，也必然吸引部分分流客源三林15000浦江14000北蔡15000張江12000川沙10000航頭6000惠南7000周康10000主力客層構成改善型需求、青年置業(yè)者利用價格級差優(yōu)勢分流三林、康橋、北蔡等意向客戶。吸引周康當?shù)刈宰∨c追求生活品質(zhì)客戶的需求[4]客源之變2.客源演變挖掘本地客戶地面、軌道交通輻射覆蓋的市中心客源市區(qū)房價擠壓客戶主導客源拆遷安居換房大浦東：受價格擠壓,就近工作型周浦及周邊：行商安家型市區(qū)：市政動遷剛性購房型周浦：居住條件升級換房型市區(qū)：分巢、建巢型[4]客源之變輔助客源投資大上海、周邊省市3.客源預判大浦東人口導入+區(qū)域成長預期+軌道交通外延+板塊價格擠壓客源覆蓋范圍增加，本地客源比例減少，投資短期內(nèi)抬頭07080910時間（年）152012年后，全面完成由’鎮(zhèn)‘變“城”2012世博會召開后花園效應凸現(xiàn)11號線通車，區(qū)域能級轉(zhuǎn)變兩個中心產(chǎn)業(yè)帶動啟動期深化期成熟期競爭市場區(qū)域整體市場20091-5月周康板塊商品住宅供求表

隨著上海房地產(chǎn)整體回暖與兩個中心政策出臺，周康成交量自3月開始持續(xù)上漲，至5月由于存量基本被消化，成交量有所下降；成交價格借著市場回暖上漲了約10%

周浦作為新興的熱點板塊，未來仍有較大成長空間，量、價將繼續(xù)增長。區(qū)域整體市場[未來供應]綠地東上海(小高層、高層)42萬㎡印象春城(高層、聯(lián)排、洋房)30萬㎡明天華城(小高層)30萬㎡和記黃埔(低密度產(chǎn)品)35萬㎡綠地東上海11000-12000元/㎡印象春城9000元/㎡明天華城和記黃埔主競樓盤分布綠地東上海一期二期[主訴求]品牌規(guī)模(61萬㎡)景觀(水系)商業(yè)配套(10萬㎡)建筑(立面、戶型)一期2007年開盤基本售罄二期6月底開盤綠地東上海戶型面積

供給需求去化率2R80-90㎡1486946.6%90-100㎡25020883.2%100-110㎡845666.7%110-120㎡1188269.5%3R120-130㎡126126100.0%130-140㎡34822865.5%復式復式12758.3%成交：2R90-100，3R120-130去化率最高；總價200W以下接受度高2009年至今成交總價結構印象春城一期二期總建筑面積：46萬公寓：約36萬低密度產(chǎn)品：約2萬商業(yè)：8萬容積率：1.5總戶數(shù)：4000綠化率：40%[主訴求]規(guī)模(46萬㎡)景觀(水系)交通(地鐵)建筑(立面、風格)一期08年11月開盤基本售罄二期2010年初底開盤印象春城

供給需求去化率1R60-70㎡7272100.0%70-80㎡363391.7%2R80-90㎡34033598.5%90-100㎡40340199.5%110-120㎡7070100.0%3R130-140㎡686697.1%2009年至今成交總價結構成交：較低的總價使得項目整盤去化較好明天華城一期總建筑面積：30萬容積率：1.76總戶數(shù)：2200綠化率：35%項目分三期開發(fā)，預計于將于2009年8月推出首批房源，5幢15-18層小高層首期房源建筑面積約87-196平米，其中以兩房為主，面積約87-90平米。二期三期和記黃埔

項目分二期開發(fā)，由20幢高層住宅、95幢聯(lián)排別墅和商業(yè)及公建配套組成，總規(guī)模超過51萬。（來源：媒體新聞）[目前已知]

第一期占地約11萬6千平方米，建筑面積逾15萬平方米，將發(fā)展成高品質(zhì)的低密度住宅小區(qū)。第二期占地約14萬七千平方米，建筑面積逾19萬1千平方米，亦將發(fā)展成低密度豪宅小區(qū)。（來源：和記黃埔網(wǎng)站）2010年競爭模擬1月綠地東上海印象春城和記黃埔明天華城3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月小高層、高層公寓，兩房90㎡，三房130-140㎡多層、小高層高層，兩房90㎡以上，三房130㎡小高層，主推90㎡左右兩房，130㎡左右三房預計高層先推，多為130㎡以上三房預計洋房，180㎡公寓同質(zhì)化嚴重，低密度產(chǎn)品最早下半年度入市二、產(chǎn)品篇146[營銷角色界定]戰(zhàn)略補缺者，二次定義周康板塊高質(zhì)高價：15號地塊核心策略：提升項目的價值優(yōu)勢，價格跳空，建立自己的游戲規(guī)則[關鍵洞察]房地產(chǎn)進入“用家周期”，2009年-2010年初，市場將進入筑底，供需重新達到平衡,價格回升7-8%。最大的不確定因素，為通貨膨脹A、投資周期中，房地產(chǎn)的“量價關系”表現(xiàn)為“銷量決定價格、價格刺激消量”，呈現(xiàn)出雙相激勵的特點B、用家周期中，房地產(chǎn)的“量價關系”表現(xiàn)為“價格決定銷量、價格壓制消量”，呈現(xiàn)出單相激勵的特點[1]板塊占位南、浦并區(qū)在營銷上要被極致放大，郊區(qū)到中心城區(qū)的人居身份轉(zhuǎn)變黃金發(fā)展鏈腰線位置：陸家嘴、世博會、周康板塊、匯南、臨港黃金腰：萬達領舞高尚住宅區(qū)+周浦CLD148[本案形象定位]浦東CBD一線上的黃金腰（周浦CLD·東上海次級中央生活圈）生意場·夢墅層·新生活圈強調(diào)在東上海復制經(jīng)濟別墅和舒適公寓的替換關系與圈層生活方式[2]項目定位周浦最中心·萬達廣場·小上海純住宅+純商業(yè)·創(chuàng)造介于商業(yè)便利與住宅之間的人居模式整合資源的項目定位明確告訴市場，我們是浦東主城區(qū)物業(yè)，已經(jīng)營業(yè)的萬達廣場為區(qū)域奠定了未來增值的廣闊空間，項目開發(fā)模式純?yōu)閰^(qū)域再造與提升150戶型廳面寬不變戶型廳面寬調(diào)整為5米高層立面采ART-DECO風格新產(chǎn)品定義老需求強調(diào)產(chǎn)品贈值化引入特色[策略突破]高層產(chǎn)品建議[高層戶型原則]多元面積段測試市場變化現(xiàn)設計雖整體面積段趨小，體現(xiàn)總價優(yōu)勢但平行于區(qū)域市場產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭激烈緊扣70/90的松動再造戶型舒適空間，滿足二改客層需求針對其不同的消費目標，探討其不同的置業(yè)心理：主力需求：經(jīng)濟型2房和小3房一次置業(yè)者，品質(zhì)生活追求者（相比其他同等區(qū)域）對室內(nèi)空間及功能要求簡單，但追求美好的室外環(huán)境、便利生活及身份的象征。主力需求：3房以上產(chǎn)品二次置業(yè)者，升級生活追求者經(jīng)濟能力與樓盤檔次相當，享受優(yōu)質(zhì)生活，之前為了事業(yè)或為了家人，在市區(qū)選擇了符合經(jīng)濟能力卻不符合心理追求的房子。品質(zhì)生活的追求VS總價上限=價值落差品質(zhì)2房很容易被市場上性價比轉(zhuǎn)移消費的低總價盤覆蓋更何況，低價盤也不可避免的有相當比重的2房體現(xiàn)單價優(yōu)勢=〉品質(zhì)生活定義者至少小3房（100平米左右）①100-110平米/功能替代，總價保持優(yōu)勢100-110平米3+2+1房，從使用功能上拓展現(xiàn)設計70-90平米二房供給，依然保證總價優(yōu)勢，銷售受眾面豐富②130平米/類型替代，品質(zhì)升級實用型附加值空間導入按照8%-15%贈送面積，進行戶型增值規(guī)劃設計時就要提升容積率進行設計，戶型設計時再回扣面積增值手段：實現(xiàn)有意義的贈送[課題分解與要素分析]1/周期考慮項目整體原按70/90的規(guī)劃要求，高層90平米以下戶形比重過高（占74%），對后期戶型比例調(diào)整空間影響很大在周浦這樣一個原南匯郊區(qū)概念，目前主流購房者對產(chǎn)品的需求仍停留在3房階段本案未來不僅是地緣消費，更會導入市區(qū)二改和實力派新上海人客層，項目入市第一印象非常重要，小戶型比例過多一定程度上影響消費者對開發(fā)商實力的認知和判斷2/去化考慮保留50%-2+2戶型替換24%-100/110平米小3房戶型（面積增值部分-“偷面積”演示暫略）原74.2%-70/90㎡-2+2戶型核心策略：周康相同的面積，實現(xiàn)3大突破：功能升級+類型升級+面積填補周浦現(xiàn)有兩大主導客源：泛投資客源+改善型客源=〉本案堅決定位在有效截留類型同比搶位

戶型同深度對接本案宜定位為“創(chuàng)造客戶”的項目3/客群再造[高層外立面原則]參考模版：碧云國際社區(qū)曉園

碧云國際社區(qū)曉園項目位于浦東金橋碧云國際社區(qū)中心地帶曉園占地面積36943平方米，總建筑面積約7萬平方米，由六棟9-11層的小高層組成，空間形態(tài)錯落有致、氣度非凡。園區(qū)容積率1.61，綠化率45％左右，高車位配比，且戶戶電梯直達地下停車庫項目簡介廣告語不動聲色的優(yōu)雅

在單體細節(jié)中，講究線角的豐富細膩，使建筑在轉(zhuǎn)折、進退、高低縮落中增強了動感和光影的和諧變化。特別是曉園的建筑總體輪廓呈豎向線條，外立面則采用住宅產(chǎn)品中少見的天然石材干掛，典雅、穩(wěn)重、大氣，歷經(jīng)時間淘洗，而更具時間感，經(jīng)得起歲月的洗禮。

ARTDECO風格（參考建筑：錦江飯店、錦江飯店、芝大廈）

石材干掛：是當代飾面飾材裝修中一種新型的施工工藝。該方法以金屬掛件將飾面石材直接吊掛于墻面或空掛于鋼架之上，不需再灌漿粘貼。

碧云國際社區(qū)·曉園傳承流行于上海二十世紀二、三十年代的“ARTDECO”風格，向線條的挺拔向上，塔樓式的退臺，利用整體凹凸形成高立挺拔，簡潔流暢豎向線條，顯現(xiàn)建筑高貴而內(nèi)斂，優(yōu)雅而不動聲色的文化氣息。曉園再次體現(xiàn)了上海城市風貌，經(jīng)久不衰，至今仍能令人引以自豪的“ARTDECO”風格。

裝飾細部

ARTDECO風格善于運用多層次的幾何線型及圖案，重點裝飾于建筑內(nèi)外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂角線等部位，在內(nèi)部門窗、欄桿、家具細部亦飾以裝飾藝術派的圖案和紋樣，比如麥穗、太陽圖騰等等，顯現(xiàn)出華貴的氣息面積：單套面積集中于160-200平米，送地下室。售價：普遍分布于11000-16000元/平米，市場有一定接受度，且單價調(diào)整幅度均不大。去化：月去化集中在10-15套左右，以自住為主。戶型：帶地下層總計四層，雙聯(lián)及多聯(lián)結合。產(chǎn)品：提升產(chǎn)品附加值，功能體現(xiàn)多樣化。聯(lián)排別墅產(chǎn)品建議在市場觀望氣氛逐漸消退、這部分需求轉(zhuǎn)化為直接的購買能量后，上海的別墅市場即將重新進入“一墅難求”的局面。除了數(shù)量龐大的改善居住條件者需求支撐外，與普通公寓房源相比，別墅投資價值的凸顯也會吸引更多長期投資者紛紛進入市場。現(xiàn)狀分析08年至今上海聯(lián)排別墅市場成交均價穩(wěn)中有升，究其本質(zhì)，別墅用地的稀缺才是導致價格必然走高的根本原因。聯(lián)排別墅由于其面積及總價相對經(jīng)濟，適合自助型居住，成交量近期相對保持穩(wěn)定。產(chǎn)品分析2008年聯(lián)體別墅單套成交面積分布單套聯(lián)體別墅建筑面積在180－200平方米的成交套數(shù)最多，約占全部的30.7％；該類產(chǎn)品一般以疊加、四拼、六拼等經(jīng)濟型、緊湊型聯(lián)體別墅為主，屬于經(jīng)濟型別墅的范疇，是市場供應的中堅力量之一。180平方米以下的聯(lián)體別墅以更具有復式住宅的屬性，套型緊湊，本質(zhì)上屬于低密度住宅90-120㎡。個案解讀—合生朗廷園四期建筑類別：純聯(lián)排別墅合生朗廷在售四期聯(lián)排別墅，位于青浦趙巷鎮(zhèn)，別墅面積在175-220平方米，送花園和地下室，是目前經(jīng)濟型別墅熱銷代表作。產(chǎn)品形態(tài)開盤時間面積段推出套數(shù)銷售套數(shù)月去化環(huán)線位置銷售均價多聯(lián)別墅2008-10-06175-220M2144套100套17套外郊環(huán)11077元/M2個案解讀—保利海上五月花海上五月花位于嘉定菊園新區(qū)，總建面30萬平方米，是一個以英倫聯(lián)排別墅、美式生態(tài)洋房、現(xiàn)代簡約高層公寓為主體大型綜合高檔社區(qū)。產(chǎn)品形態(tài)開盤時間面積段推出套數(shù)銷售套數(shù)月去化環(huán)線位置銷售均價聯(lián)排別墅2008-3183-196M2300套106套8-10套外郊環(huán)16200元/M2個案解讀—沿海麗水馨庭麗水馨庭項目地塊位于上海市西南角，松江區(qū)別墅板塊東部，毗鄰閔行區(qū)。小區(qū)總建筑面積26萬平方米，由雙拼、聯(lián)體、疊加別墅組成。產(chǎn)品形態(tài)開盤時間面積段推出套數(shù)銷售套數(shù)月去化環(huán)線位置銷售均價聯(lián)排別墅2007-3156-181M2524套227套12-16套外郊環(huán)10600元/M2[案例鏈接：河谷3號]最大亮點/創(chuàng)新花園聯(lián)排別墅,改善性公寓的替代產(chǎn)品指標：占地面積:43333平方米，總建筑面積37160平方米，戶數(shù)239戶；項目特色：90平米和120平米的精致聯(lián)排別墅社區(qū)；得房率90平米的別墅得房率有100%，加之可利用空間最多可達到160平米；規(guī)劃：小區(qū)整體規(guī)劃沿用了美國南加州著名的圣芭芭小鎮(zhèn)的怡人風貌，春申塘與小茜浦兩大原生河道，南低北高的優(yōu)雅緩坡布局，根據(jù)不同需求設計的8種特色房型，創(chuàng)新的產(chǎn)品，打造出有天有地，前庭后院，無限創(chuàng)意空間的純正別墅居所重點案例解讀—未來產(chǎn)品思考方向168客戶組成

區(qū)域內(nèi)客戶為主要客戶第一類是住莘閔別墅區(qū)附近遇拆遷的第二類是早期就住在莘閔別墅區(qū)內(nèi)或附近的老客戶第三類是七寶、莘莊附近，對莘閔別墅區(qū)交通、生活配套等致命原因沒有抗性部分徐匯、長寧等地區(qū)客戶他們多為二次或者多次購房，他們被這種新型的建筑形態(tài)所吸引高附加值也是其主要關注點通過產(chǎn)品創(chuàng)新，增送高附加值，實現(xiàn)火爆銷售項目位于莘閔別墅區(qū)，別墅氛圍成熟周邊配套缺乏，主要配套集中在莘松路沿線，出行主要靠私家車西班牙風格社區(qū)，兩面臨水戶型緊湊，90㎡空間里實現(xiàn)了別墅的功能產(chǎn)品附加值高，贈送地下室、露臺、庭院；通過裝修設計實用性大幅提高169170171172河谷三號市場表現(xiàn)08年11月推出103套房源，開盤二十天，銷售率達50.5%，逆市飄紅!同區(qū)域聯(lián)排市場表現(xiàn)08年7月推出72套聯(lián)排別墅，至今銷售率44.4%173二個項目綜合比較案名產(chǎn)品類型容積率推出時間去化套數(shù)去化率平均每月成交(套)成交均價(元/平方米)河谷三號90花園別墅約0.708.115250.5%7815265雷丁小城傳統(tǒng)聯(lián)排別墅約0.6508.73244.4%6.313789產(chǎn)品創(chuàng)新的河谷三號，無論從”去化速度”﹑”成交價格”均遠超同區(qū)域競爭對手在實現(xiàn)在利潤最大化的同時也保證了資金回擾速度;更為可貴的是，其容積率損失也較小174立面建議：現(xiàn)代簡約節(jié)約出效果，采用多材質(zhì)混合立面175[課題二]價值再造，建立可持續(xù)的核心競爭力，開啟周浦新時代策略框架[課題一]破局“定向保值型投資+距離換類型化置業(yè)”兩元格局城市占位

項目定位

客群再造價值系統(tǒng)綜合再造（基于品質(zhì)的，不斷生長的小上海特色生活圈層）價格插位176本案宜主動提升成本，建立東上海品質(zhì)NO1的地位[園林]園林=〉園藝[大堂]單體大堂的創(chuàng)新[物業(yè)]酒店化管理，提供普適與定制服務[配套]情景商業(yè)街+家庭Mall[價值系統(tǒng)提升–建立高質(zhì)高價的價值標準]177[價值提升點一]園林/現(xiàn)代手法演繹泰式皇家園林，強調(diào)無處不在的水景載體化

--重新思考景觀要素的承載平臺，例如盆景化，植物園化，溫室化裝飾化

--強調(diào)園林自身的裝飾藝術化

--調(diào)動石、水、溪、泉等多元造景元素，豐富化融合化

--強調(diào)建筑與景觀融合，建筑通過立面裝飾、植被覆蓋等手法，與園林混成細節(jié)化

--每一寸土地都經(jīng)過修飾178179180無處不在的多元化水景181無處不在的多元化水景182[價值提升點二]大堂/單體大堂的泛會所創(chuàng)新雙大堂–外挑獨立大堂+等候大堂外挑獨立大堂

–使大堂成為園林的一部分，業(yè)主通過園藝空間會家等候大堂

–設置類似酒店的咨客臺，交付后，可視實際情況安排樓宇管家

183山水架空層（替代傳統(tǒng)大堂）184不同樓宇大堂間的花園連廊如華府天地用綠化連廊將五棟樓連接起來，陳列藝術品，增加項目藝術人文氣息用綠化連廊樓體連接，人可以在上面行走、休憩，綠化率達到100%185公共部分解析創(chuàng)新細節(jié)配置隔音樓板/阻隔垂直方向噪音新風系統(tǒng)JUSTRIGHT熱水循環(huán)/無需等待同層側(cè)向排水系統(tǒng)，避免直接垂直排水帶來的噪音軟化水裝置/清除水中多余鈣、鎂離子每戶避雷器進水銅管/保障飲用水質(zhì)量檫窗機/保持玻璃幕墻的美觀智能化連同LG、HONEYWELL、日訊及CLIPSAL等，打造中國代表性的數(shù)字化社區(qū)[價值提升點三]品質(zhì)：不求面，但求點，打造看得見的價值186[價值提升點四]配套/商業(yè)地塊的差異化應用具體商業(yè)定位后續(xù)展開

周浦最先成熟的消費即為居家配套需求=〉本案利用精致的商業(yè)投入，成為區(qū)域消費中心情景商業(yè)街營造濃郁的街頭特色，同時引入知名主力店，營造特色商業(yè)街區(qū)187禮儀化大門·門與內(nèi)部景觀節(jié)點，形成景深三、營銷篇項目定位【地段價值】【產(chǎn)品價值】【客戶價值】【品牌價值】成熟板塊中，非熱點區(qū)域，發(fā)展后勁不足，借勢未來弱于競爭項目與當?shù)貏虞m幾十萬方的項目規(guī)模比起來，本案從產(chǎn)品、規(guī)劃、配套單獨看不具有支柱引擎能級客群來源被從北到南（綠地東上海），從東到西（印象春城），被層層攔截“和一”品牌難以抵抗本地長期發(fā)展的品牌和綠地、中邦等大品牌項目基本認知【地段價值】項目機會點成熟的城市節(jié)點周邊商業(yè)發(fā)展成熟，人氣有保證地緣情結，人文底蘊豐富的產(chǎn)品組合：具有文化特色的高級休閑娛樂主題性商業(yè)+創(chuàng)新小聯(lián)排+地標高層＋單身公寓高層附加值高，均好性強小聯(lián)排，稀缺產(chǎn)品，領先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品更多“大浦東”客源進入以產(chǎn)品競爭力吸引，把握中層消費者樓盤品牌與發(fā)展商品牌聯(lián)動，實現(xiàn)共贏【產(chǎn)品價值】【客戶價值】【品牌價值】18萬方黃金中心經(jīng)典人文城市項目產(chǎn)品定位···ARTDECO經(jīng)典傳承古鎮(zhèn)千年文脈大浦東黃金線的中心千年古鎮(zhèn)的中心復合豐富產(chǎn)品類型規(guī)模社區(qū)中高端完整產(chǎn)品線大規(guī)模主題商業(yè)營銷策略制定營銷策略形成思考本案特質(zhì)：小體量，后進入項目，面臨多元競爭[不能低價]價格低了，資金的時間成本以及邊際成本低，就是損失[不能滯銷]小盤，本身絕對利潤低。再賣不動，形成資金積壓，就更得不償失注重營銷鏈各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和針對性營銷本案尋求的是利潤深度、銷售速度、品牌厚度三者之間的平衡

核心策略1問題設定1、在大浦東發(fā)展的共享平臺背景下，如何打造特色優(yōu)勢，形成差異性資源？小盤取勝的關鍵，在于形成差異化特色優(yōu)勢【創(chuàng)新求勝，形成區(qū)隔】概念區(qū)隔：撬動項目影響力，帶動區(qū)域關注度，贏得話語權三大事件撬動區(qū)域關注點

產(chǎn)品區(qū)隔：以創(chuàng)新小聯(lián)排產(chǎn)品填補市場空缺 以類型總價攻擊并擴大市場面

三大事件撬動區(qū)域關注點從保留建筑入手，邀請知名設計師，啟動浙寧會館修繕工程，如聘請請馬達斯班的知名寧波籍設計大師馬清蘊，具體操作方式有以下2種思路：[操作思路1]：為我所用，古建筑的殼+現(xiàn)代的心

[操作思路2]：名人名作，現(xiàn)代的殼+古代的心開發(fā)商出資啟動浙寧會館修繕工程，保留建筑內(nèi)部原有風貌，對建筑外部做整修，與項目樣板區(qū)連成一片，作為項目形象工程一部分加以利用。事件1、浙寧會館為浙寧會館重新做內(nèi)部包裝設計，重新劃分內(nèi)部結構，定義新的使用功能，作為項目售樓處使用。以此為前期迅速引發(fā)區(qū)域關注度。三大事件撬動區(qū)域關注點事件2、商業(yè)引擎

概念升級：傳統(tǒng)的小上海大浦東的黃金中央生活利用商業(yè)引擎進駐，迅速造區(qū)域熱點：

[操作形式]：品牌進駐（沃爾瑪）簽約儀式＋產(chǎn)品說明會

三大事件撬動區(qū)域關注點事件3、大眾參與

利用網(wǎng)絡力量，對接年輕客群，在青年置業(yè)人群中引發(fā)關注：以高額獎勵作為誘惑點吸引市場眼球：【聯(lián)合媒體】：在搜房或新浪地產(chǎn)版上制作項目專題【參與形式】：客戶點擊專題，連續(xù)三周在項目總平圖中尋找暗含的案名

/LOGO圖案/推廣語可以參加項目抽獎活動【獎品設置】：沃爾馬超市終身會員卡：連續(xù)10年，每年按時獲得1000元超市購物卡（也可一次性獲得總價值2萬元超市購物卡）或贈送一套小戶型高層公寓10年使用權

核心策略2問題設定2、在規(guī)模和品牌不具備明顯競爭優(yōu)勢的情況下，如何實現(xiàn)價值和品牌的大飛躍？價值全面展示，導入文化之魂【資源集約，造“場”】人文場：項目賣場打造生活場：樣板區(qū)打造時尚場：商業(yè)包裝打造藝術場：外圍包裝導視

樣板單位市政綠化廣場浙寧會館

時尚場

生活場

人文場售樓處場造場浙寧會館舊址售樓處

時間：20010.2

要點：華麗氣派的吊燈、高級沙發(fā)、名牌燈具、高級音響、泳池

區(qū)位+項目模型、項目樓書、戶型手冊、影視廳+3D影視片

管家式門衛(wèi)、酒水服務生建議在人流量集中的川周公路沿街底商內(nèi)：能吸引到小上海旅游天地和萬達商圈的人流//能與浙寧會館、聯(lián)排樣板區(qū)形成便捷展示動線人文場：售樓處陣地+浙寧會館+人行入口【售樓處選址】經(jīng)典主義ArtDeco上海經(jīng)典年鑒建筑經(jīng)典建筑年鑒經(jīng)典文化年鑒城市精神年鑒人文場打造主題和平飯店北樓錦江飯店南樓上海大廈

既不失傳統(tǒng)建筑的富麗堂皇，又充滿強烈時代感。1992年世界飯店組織將和平飯店列為世界著名飯店之一，中國僅此一家獲此殊榮。峻嶺公寓建于1934年，它的外形采用中部最高處到兩側(cè)逐步跌落的裝飾藝術派手法。上海大廈地處蘇州河與黃浦江交匯處，緊鄰外白渡橋，與浦東陸家嘴及東方明珠電視塔隔江相望，是外灘的一處勝景。ArtDeco延續(xù)上海經(jīng)典，新建筑坐標經(jīng)典建筑年鑒ARTDECO百年的悠久歷史，記載著建筑的經(jīng)典與傳奇，它將承托著一個城市的榮光，更為國際化的上海增添一所可以銘記的驕傲。國際化上海，新文化傳承ARTDECO的建筑，以其獨有的氣質(zhì)，逐漸延伸到各行各業(yè)，如家俱、雕刻、衣服、珠寶……體現(xiàn)出一種豐富、時尚、高雅的生活內(nèi)涵。宛如老上海的悠悠情韻，似雪茄、留聲機般的經(jīng)典情調(diào)，在細數(shù)歲月流年的同時，更象在見證著一種建筑思想，一種經(jīng)典人文的傳承。ArtDeco經(jīng)典文化年鑒上海的進取、活力，正是本項目建筑的鮮明體現(xiàn)，鮮明的豎線條，錯落有致的建筑架構，宣揚著積極向上，拼搏進取的精神狀態(tài)，猶如城市前行的姿態(tài)，振奮人心，激昂心志。它蘊涵著新的城市精神。國際化上海，新城市精神ArtDeco城市精神年鑒高雅而富有情調(diào)建議：背景音樂：布魯斯、藍調(diào)爵士整體風格：ArtDeco裝飾格調(diào)以齒輪或流線型線條、對稱簡潔的幾何構圖等等，并以明亮且對比的顏色來彩繪，例如亮麗的紅色、電器類的藍色、警報器的黃色，到探戈的橘色、及帶有金屬味的金色、銀白色以及古銅色等等。

人文場打造之售樓處內(nèi)部風格建議如扇形輻射狀的太陽光是ArtDeco風格中最為顯著的代表，象征了新時代的黎明曙光，看似既傳統(tǒng)又創(chuàng)新的建筑風格人文場打造之人行入口社區(qū)入口放射狀的太陽光茫項目的經(jīng)典象征[聯(lián)排樣板段]：選擇臨近售樓處的單元，結合康沈公路周川公路交匯口的綠化廣場，浙寧會館，別墅綠化形成完整樣板段，以樹立標桿。[時間]：2010.4[布置要點]：尊貴的生活氣息、自由體驗現(xiàn)場鋼琴演奏（背景音樂/影視節(jié)目）、新鮮水果、鮮花現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架陽傘、青少兒玩具……管家式門衛(wèi)、清潔服務生生活場：千年古鎮(zhèn)中心生長出的經(jīng)典生活樣板樣板開放日體驗秀：老中心，新故事，激情綻放黃金中心[體驗內(nèi)容]：

售樓處//浙寧會館開館儀式樣板段參觀樣板房情境模擬：可在裝修豪華而不失溫馨的樣板房中，加入人物活動，例如園林中有園丁在剪草，書房內(nèi)中有人在看書，廚房里擺放鮮亮的水果等，增加樣板房的生氣。生活場：千年古鎮(zhèn)中心生長出的經(jīng)典生活樣板時尚場：商業(yè)氛圍包裝包裝主題鮮明：關鍵詞：品味/時尚/潮流風向標造場必造勢，啟動越界營銷針對先期啟動的聯(lián)排產(chǎn)品客戶，啟動越界營銷：客群特征：28-35之間城市白領，追求時尚品位，越界品牌選擇：與目標客群匹配的品牌合作，名車名酒品牌合作操作性較強[車友會/4S店】JEEP牧馬人/SMART等，不定期組織自駕游，在售樓處門前廣場組織新車試駕[芝華士繽紛夜】與名酒品牌聯(lián)動，最大限度挖掘潛在客戶造場必造勢，啟動越界營銷客群特征：28-35之間城市白領，追求時尚品位，一杯淡然高雅的紅酒，不用太昂貴，但是一定要有人文氣質(zhì)的氛圍，要有文學藝術的印記，要有一群擁有共同氣質(zhì)和身份的雅士

核心策略3問題設定3、如何找準由區(qū)隔產(chǎn)品帶來的創(chuàng)造客群？在客戶被層層攔截的情況下，如何爭奪有效客源？【多元攻擊，精確制導】小盤取勝的關鍵，在于精確制導客戶高層公寓：以高附加值爭奪客群超小聯(lián)排：稀缺產(chǎn)品，市場補缺，創(chuàng)造客群單身公寓：以內(nèi)外成熟配套，時尚品位吸引客群商業(yè)部分：引入引擎，創(chuàng)新規(guī)劃，定位升級，號召客群非傳統(tǒng)的以地域論客戶，而是以動機論客戶多元攻擊，找準客戶

客群區(qū)域：

大浦東區(qū)域（張江、金橋、三林等）中青年白領首次置業(yè)者上海遠郊區(qū)縣如奉賢、金山、閔行浦江鎮(zhèn)等

客群描述：客群描述：家在遠郊區(qū)縣但就業(yè)在浦東、康橋開發(fā)區(qū)等離南匯較近或交通較為便捷區(qū)域，客群以中青年人為主；工作在上海尤其是浦東、康橋區(qū)域的異地首次置業(yè)者[高層公寓]：稀缺產(chǎn)品，以較低的總價，爭奪公寓改善型市場[超小聯(lián)排]：稀缺產(chǎn)品，以較低的總價，爭奪公寓改善型市場客群特征：行商剛性動遷分巢型

核心策略4問題設定4、聯(lián)排產(chǎn)品品牌如何提升，帶動公寓產(chǎn)品價值？

【品牌聯(lián)動，以小博大】小產(chǎn)品撬動大品牌：以小聯(lián)排稀缺產(chǎn)品優(yōu)勢，奠定高端品牌，并衍生品牌序列，公寓借勢別墅小項目大文化：前年古鎮(zhèn)中心，小上海文脈之心，中西合璧小社區(qū)大商業(yè)：本案商業(yè)已完成社區(qū)性商業(yè)向主體性商業(yè)的升級，文化特色商業(yè)休閑中心，商業(yè)可依托別墅品牌從項目抽離品牌序列衍生

聯(lián)排：生活有天有地（產(chǎn)品創(chuàng)新）

公寓：世界有高有低（中心地標）

商業(yè)：品位有近有遠（商業(yè)升級）品牌名稱建議【梧桐浦】

·案名闡釋：1、周浦素有小上海之稱，梧桐乃上海城市標志之一，傳承經(jīng)典人文；2、梧桐的靈性，傳說能引來鳳凰。《詩經(jīng)·大雅·卷阿》云：”鳳凰嗚矣，于彼高岡。梧桐生矣，于彼朝陽?！澳芤齺眸P凰的梧桐，自然是神異的植物。3、祥瑞的梧桐常在圖案中與喜鵲合構，諧音”同喜“，也是寓意吉祥。4、浦，意寓周浦，大浦東5、浦，乃江河匯流之地，上風上水品牌序列【梧桐府】【梧桐寓】【梧桐街】【梧桐墅】聯(lián)排公寓商業(yè)····策略解析渠道客戶現(xiàn)場采蘑菇策略點對點營銷

借勢/聯(lián)動建設可以全面俘虜客群的銷售鏈產(chǎn)品高附加值策略解析建設可以全面俘虜客群的銷售鏈產(chǎn)品渠道客戶銷售[提升價值，降低營銷風險]聯(lián)排：做更多自由空間高層：高附加值，可轉(zhuǎn)換空間廣告增加室內(nèi)外過渡空間增加可附贈面積增加多功能空間增加生活情趣空間增加空間布局舒適度可采用的提升途徑室內(nèi)花園花園電梯空中花園空中露臺半封閉陽臺可互換空間多功能房細部設計陽光花房獨立主人生活區(qū)增大面寬1、高層公寓產(chǎn)品可采用的提升途徑2、引入apple或sony體驗旗艦店，為公寓的帶來附屬價值--利用強大的公司背景，采取品牌聯(lián)盟的方式，為尖端IT品牌商提供免租期較長的場地（甚至可以根據(jù)其要求進行空間微調(diào)）--以引入的品牌為切入，進行結合項目的整合操作例如廣告可以訴求生活就是apple，并采購mp3進行贈送3、引入星巴克等休閑餐飲品牌，作為“黃金中心”的實體支撐--利用強大的公司背景，采取品牌聯(lián)盟的方式，為品牌商提供免租期較長的場地（甚至可以根據(jù)其要求進行空間微調(diào)）--以引入的品牌為切入，結合項目進行整合操作例如銷售中心，就可以布置成星巴克的樣式，對客戶進行情景營銷[采蘑菇策略]非傳統(tǒng)的逐個陣地拓展，而是跳躍性的拓展在體量小，營銷推廣費用有限的情況下，采用相對目標客戶聚集的人群或區(qū)域進行小眾傳播或低空傳播渠道產(chǎn)品客戶銷售廣告①利用軌道交通的優(yōu)勢，對沿線站點區(qū)域進行攻擊--目前隨著軌道交通的施工推進，大浦東的人口逐步導入周浦，創(chuàng)新聯(lián)排產(chǎn)品客群主要是吸引區(qū)域外的價格擠壓客群，大浦東區(qū)域（張江、金橋、三林等）中青年白領首次置業(yè)者－以130-150萬主力總價吸引大浦東外溢白領，做為主導客源--針對上述區(qū)域，可以采用“區(qū)域攔截＋路演”的方式進行推廣②利用產(chǎn)品特點，針對目標人群進行推廣--針對首次置業(yè)的年輕白領，開展名家講壇，在現(xiàn)場售樓處，舉辦財務理財經(jīng)濟論壇--針對二次換房客戶，舉辦家庭歡樂節(jié)，

客戶產(chǎn)品渠道銷售[點對點營銷]

小體量，過度型投資產(chǎn)品尋求，首次置業(yè)剛性需求客戶，市區(qū)價格擠壓客戶，通過針對性的營銷尋找兩者之間的交集廣告

1\有天有地有庭院，無限創(chuàng)意空間

–吸引大浦東新上海人的首次置業(yè)[戶型亮點]100%得房率超值贈送空間滿足3口之家私密生活[點對點營銷]訴求：強調(diào)低總價公寓價格享受別墅生活自住或投資靈活3\先鋒派空間–吸引分巢型青年單身族[戶型亮點]傳統(tǒng)功能空間的解構入戶餐廳+廚房，形成餐廚整體空間，空間打開，衛(wèi)生間與洗浴功能分離，放置到空間中間部位浴缸前置到落地玻璃處，并以吧臺與客廳形成隔而不斷[點對點營銷]訴求：強調(diào)個性生活主張風格：體現(xiàn)優(yōu)雅、悠閑的生活情調(diào)

格調(diào)空間–公寓大戶型產(chǎn)品渠道客戶銷售33層高層、3層聯(lián)排別墅與社區(qū)商業(yè)如何形成合力，推案策略如何使改善型客源、筑巢型客源和投資性客源在推廣中得到充分釋放。

2.“內(nèi)城”住宅與“外城”商業(yè)如何1+1>2廣告

一期二期三期四期樣板段1、推案節(jié)奏1.一期入市:工期較快的聯(lián)排別墅,選取小區(qū)中間位置的b8、9、11、12、14、15，產(chǎn)品力爭開盤熱銷。同時為公寓造勢蓄水。2.二期以公寓為主,a7、8首先面市，同時搭配少量聯(lián)排別墅b10、13、16、17。銷售轉(zhuǎn)入以公寓為主。3.三期純公寓：a5、6，公寓價格進一步提升。4.四期聯(lián)排和公寓：a3、4，b1—7，18—21都為現(xiàn)房實景銷售,樣板段實景銷售,將鄰近商業(yè)的聯(lián)排利潤最大化。2009-2010年工程銷售節(jié)點細分（住宅）09/1210/310/610/810/12項目動工客戶蓄水一期別墅開盤聯(lián)排內(nèi)部認購二期高層蓄水一期銷售周期5個月開盤引爆10/2二期開盤10/11二期高層開盤二期聯(lián)排開盤二期銷售周期7個月10/9二期高層認購，樣板段公開3、銷售節(jié)點劃分11/5三期高層開盤三期開盤四期高層、聯(lián)排開盤三期銷售周期6個月四期開盤二期銷售周期7個月11/1111/3三期高層認購11/6聯(lián)排交房11/12高層交房現(xiàn)房階段四期銷售周期7個月2009-2010年工程銷售節(jié)點細分（住宅）3、銷售節(jié)點劃分【專案經(jīng)理1人】【行政助理1人】【銷售主管1人】【銷售主管1人】【置業(yè)顧問3人】【置業(yè)顧問3人】【策劃1~2人】【項目總監(jiān)1人】【廣創(chuàng)中心】【戰(zhàn)略研究院】支持配合3、項目人員構架銷售信息透明機制：“日”反應機制：

專案日志——業(yè)務檢討會（客戶、市場、競爭、服務）“周”反應機制：

項目周報——一周客戶（成交/未購/區(qū)域等）、媒體、價格反饋“節(jié)點”反應機制：

專項總結——如活動效果、成交情況、客戶口碑反饋“階段”反應機制：

蓄水總結，開盤總結，階段銷售率（50%/80%）總結，回款總結，專項（產(chǎn)品/戶型）總結項目信息管理機制——四大反應機制銷售員日常培訓管理體系——3階段4大類市場配合類銷售技巧類銷售執(zhí)行類銷售管理類【開盤前】【銷售期】【結案】市場調(diào)研/競品分析競品追蹤配合銷售講習編寫各項基礎報表填寫現(xiàn)場流程管理客戶資料歸檔活動配合營銷思路理解/客戶把握/說辭表達接聽/介紹/接待/逼定/議價/談判/追蹤/貸款等案場管理制度——6大類28項現(xiàn)場崗位職責標準案場人員管理制度現(xiàn)場流程管理制度檔案管理制度績效管理制度專案、行政助理、銷售主管、銷售員考勤、輪休、接待順序、職務代理人、現(xiàn)場紀律報表、考核、末位淘汰、業(yè)績歸屬、獎懲銷售接待、簽約、付款、換房、退房定單、購房合同、貸款合同、客戶資料、工程資料辦公用品管理制度電話、電腦、傳真、復印產(chǎn)品渠道客戶廣告銷售

浦東十八鎮(zhèn)，周浦第一鎮(zhèn)1300年歷史，薈萃浙寧會館、傅雷故居、明清老建筑等人文芬芳，周浦當仁不讓成為上海的發(fā)源地之一

認識周浦上海之源

深入認識周浦周浦

世博會

陸家嘴

人民廣場

三林生活圈

碧云聯(lián)洋張江金橋周浦，大浦東崛起第一站東上海次級中央生活圈金橋張江產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)（含500強）的生活基地碧云聯(lián)洋國際社區(qū)外溢人口的必經(jīng)之地源起世界的夢想周浦。下一個看得到世界的地方

深入認識產(chǎn)品

西班牙創(chuàng)新聯(lián)排別墅ARTDECO地標公寓模塊式時尚購物娛樂一體商業(yè)人氣、時尚、繁華、魅力匯聚之地繁華之源、榮耀之源源多瑙河之源楠溪江之源黃河之源嘉陵江之源

關鍵字總結大凡氣勢磅礴的江河溯源而上總是在一片平凡而靜謐的泉水邊止步難以想象，它孕育了奔流不息、氣貫山河的名江大川這恰恰是源的力度所在泉眼無聲惜細流明日澎湃貫山河誕生。即將被時間證明的經(jīng)典世界源案名推薦壹

未來式生活空間綜合體向前：一個受益于上海國際化進程的新領域向后：一個1300年文明啟萌的東方秘境向右：一個面向21世紀世界經(jīng)濟潮的熱點區(qū)域向左：一個容納世界生活方式的繁囂之地立正：一個開啟未來之門的標桿典范組團分案名世界院

聯(lián)排別墅:世界緣

高層公寓:世界園

商業(yè)組團:logo示意一logo示意二申源萬郡

未來式生活空間綜合體申源：上海之源，千年人文古鎮(zhèn)內(nèi)蘊深厚萬郡：包容萬象、海納百川、面向世界的魅力大浦東案名推薦貳組團分案名申house

聯(lián)排別墅:申域

高層公寓:申park

商業(yè)組團:logo示意一logo示意二山海晶

未來式生活空間綜合體山：33層精品公寓樓，周浦生活難以逾越的巔峰海：海派時尚天地，蘊涵上海濃情風華晶：90-130㎡創(chuàng)新聯(lián)排別墅，建筑智慧凝結晶狀立體生活案名推薦叁組團分案名墅晶體

聯(lián)排別墅:中央山

高層公寓:生活海

商業(yè)組團:四、商業(yè)專題研究區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域背景項目所處的周康板塊位于南匯西北部，在沈祝公路以北，西北與浦東新區(qū)相連，東南面由周祝公路和滬蘆高速公路相圍合;它是由周浦和康橋兩鎮(zhèn)聯(lián)動發(fā)展起來的新興居住區(qū)，緊鄰浦東的三林和北蔡板塊，是南匯最靠近市區(qū)的板塊;目前周康地區(qū)已經(jīng)形成康橋工業(yè)區(qū)、周浦都市型工業(yè)園、中國電信信息園、上海國際醫(yī)學園區(qū)等多個產(chǎn)業(yè)基地?？禈蚬I(yè)區(qū)、周浦都市型工業(yè)園、經(jīng)過多年發(fā)展已集聚形成一定規(guī)模，中國電信信息園和上海國際醫(yī)院區(qū)于06年啟動，尚在發(fā)展期;園區(qū)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)所帶來的人口導入為區(qū)域發(fā)展帶來商機康橋工業(yè)區(qū)中國電信信息園上海國際醫(yī)學園周浦都市型工業(yè)園區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議未來商業(yè)規(guī)劃兩個商圈：周康商業(yè)中心——年家浜路以南，羅南大道以西，六灶港以北，高壓走廊以東，規(guī)劃面積52.3公頃，商業(yè)規(guī)劃面積13萬平米;康秀文娛中心——康沈路和秀沿路交界處，設計一個7萬平米的以文化娛樂休閑商業(yè)為特色的商圈;兩條商業(yè)街：康沈路購物餐飲商業(yè)街——目前商業(yè)設施主要集中在周浦鎮(zhèn)區(qū)路的兩側(cè)，新規(guī)劃的商業(yè)街區(qū)往北延伸，由年家浜路至秀沿路。規(guī)劃商業(yè)面積20萬平米秀沿路文化娛樂休閑街——依托秀沿路兩側(cè)高檔住宅的區(qū)位優(yōu)勢和現(xiàn)有的文化資源、道路設施，建設文化休閑型商街；規(guī)劃商業(yè)面積12萬平米;康秀文娛中心秀沿路商業(yè)街周康商業(yè)中心康沈路商業(yè)街區(qū)域未來商業(yè)中心將向北擴張，項目所在的周浦南部尚無大型商業(yè)規(guī)劃出臺區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)布局商業(yè)布局區(qū)域商業(yè)主要集中在周浦鎮(zhèn)中心，呈“中心商業(yè)輻射社區(qū)商業(yè)”模式發(fā)展，以康沈路沿線的中心商業(yè)街為核心，區(qū)域外圍滬南路、年家浜路沿線則形成以社區(qū)型商業(yè)為主的商業(yè)格局，如美林小城、中邦城市等；小上海休閑廣場康沈路商業(yè)街周浦萬達廣場美林小城休閑廣場中邦城市沿街商鋪

區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議典型商業(yè)項目解析地理位置：滬南路年家浜路口規(guī)模：2.1萬㎡物業(yè)形態(tài)：1－3層沿街裙房和住宅底層商鋪商業(yè)定位：社區(qū)服務性商業(yè)社區(qū)主力商家：國美電器、新浴泰苑桑拿會所輔助商業(yè)：美容美發(fā)、網(wǎng)吧、便利超市、銀行、藥店、小型餐飲等社區(qū)服務型商業(yè)。出租率：

20%租金：0.8-1.2元/㎡*天由于缺乏統(tǒng)一的招商規(guī)劃，前期進入的一些雜貨店、小餐飲使商業(yè)廣場的整體檔次下降，目前二層和內(nèi)街商鋪基本處于空置狀態(tài)。美林商業(yè)休閑廣場區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議典型商業(yè)項目解析地理位置：年家浜路437號規(guī)模：31.8萬㎡（其中商業(yè)面積約9.5萬㎡）物業(yè)形態(tài)：精裝小戶型、寫字樓、商業(yè)廣場、商業(yè)街商業(yè)定位：大型城市綜合商業(yè)中心主力商家：萬千百貨、萬達國際影園、大歌星KTV、一兆韋德健身中心、大玩家電玩城、樂購超市、餐飲酒吧街。開業(yè)時間：

2009年9月商鋪售價：30,000元/㎡左右南匯最大的綜合商業(yè)廣場，對本案形成巨大的競爭壓力，如何通過商業(yè)定位形成錯位競爭，是本案急待解決的問題;周浦萬達商業(yè)廣場區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議項目周邊租金分析滬南路沿線商業(yè)分布較為分散，以大型浴場、KTV、快捷酒店、物流、汽車維修居多，直接導致出現(xiàn)0.6-0.8元/㎡*天低租金；臨近年家浜路段商業(yè)繁華度有所提升，其租金在0.8-1.2元/㎡*天；

滬南路沿線租金分布示意

區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議項目周邊租金分析中段段多以住宅沿街商鋪居多，業(yè)態(tài)以中小型餐飲、足浴、旅店、汽車維修為主，租金在1.3-1.7元/㎡*天之間；周鋪鎮(zhèn)商業(yè)設施最集中經(jīng)營業(yè)態(tài)種類最齊全的商業(yè)街區(qū)，涵蓋了服裝、美容美發(fā)、美食餐飲、數(shù)碼廣場等各類商業(yè)，租金維持在4.5-6.2元/㎡*天的水平；康沈路沿線租金分布示意

南段臨近沈梅路商業(yè)趨于冷清

，一些新建住宅的商業(yè)尚未開業(yè)，目前多為一些雜貨鋪、小店，租金在0.5-0.7元/㎡*天。區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議商業(yè)市場總結區(qū)域商業(yè)集中在周浦鎮(zhèn)中心，未來隨著這康沈路商業(yè)街的北延，商業(yè)將逐漸向北發(fā)展；就區(qū)域目前已開業(yè)的一些商業(yè)廣場來看，由于前期追求效益，引入了大量低端商戶，目前已難以為繼，商業(yè)租金亦較開業(yè)時有所下降；周浦萬達商業(yè)廣場將于今年開業(yè)，屆時將對本案形成巨大壓力，只有走特色化商業(yè)的道路，與之形成錯位競爭才能覓得發(fā)展空間；項目所在的康沈路、沈梅路區(qū)域商業(yè)氛圍冷清，業(yè)態(tài)多以汽車維修、貨運物流、雜貨鋪小店為主，租金也多維持在0.5-0.8元/㎡*天的低位;區(qū)域商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議優(yōu)勢Strength劣勢Weak地塊臨街性極好，交通便捷；建成后商業(yè)總體量適中；項目整體統(tǒng)一經(jīng)營管理；開發(fā)商有一定影響力；區(qū)域內(nèi)啟動的第一個高端住宅的商業(yè)項目；商業(yè)配套完善，周浦商業(yè)中心，城市主流發(fā)展方向；周邊環(huán)境雜亂，影響項目形象；項目區(qū)域商業(yè)氣氛濃厚，但商業(yè)品質(zhì)不高，影響本項目區(qū)域商業(yè)價值；地塊正方，周邊物業(yè)形象不佳；項目緊鄰小上海商業(yè)街，其商業(yè)體量比較大；機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢上海經(jīng)濟發(fā)展快速，良好的區(qū)位吸引投資者；處于快速城市化發(fā)展階段，產(chǎn)生剛性需；人均消費潛力大，購買增強；片區(qū)未來將可能成為城市商業(yè)的另一極；消費結構改變，餐飲、娛樂、文化等行業(yè)發(fā)展迅速；生活方式催生新式的商業(yè)項目；區(qū)域內(nèi)缺乏選購性、目的地型商業(yè)項目；周浦缺乏體驗式商業(yè)項目；抓市場機會點與空白點，通過物業(yè)類型組合，實現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長期經(jīng)營的目標；多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求；通過開街造坊，兩層商鋪聯(lián)體招租，有效解決大體量商業(yè)的招商問題；通過產(chǎn)品適當創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強項目自身比較優(yōu)勢，弱化周邊未開發(fā)的形象；威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅

項目周邊區(qū)域有大面積地塊尚未開發(fā)，雖然會陸續(xù)的開發(fā)，但具體的時間難于確定；項目商業(yè)占地面積較大，無疑將增加該項目的成本及資金占用成本；合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場風險；通過商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，最大化規(guī)避風險基于現(xiàn)實市場

戰(zhàn)略選擇與定位分析

SWOT商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議本項目發(fā)展戰(zhàn)略依托項目片區(qū)現(xiàn)有的資源及未來的規(guī)劃深入挖掘及放大區(qū)域資源的價值在此基礎上通過高產(chǎn)品力的打造實現(xiàn)項目的高端形象重塑區(qū)域價值體系KeyWords：區(qū)域價值挖掘、高產(chǎn)品力塑造策略1：區(qū)域定位的重新定義，立足城市未來發(fā)展，提升區(qū)域的認知形象戰(zhàn)略分解——項目執(zhí)行策略策略2：區(qū)域資源整合及營銷，為區(qū)域價值的重新定義提供價值支撐策略3：放大區(qū)域核心的生態(tài)價值,打造區(qū)域增值的核心競爭力策略4：在業(yè)態(tài)、規(guī)劃、景觀等產(chǎn)品值點發(fā)力，實現(xiàn)對市場現(xiàn)有項目的超越策略5：完善軟性的增值服務，提高客戶滿足感，提升項目形象及價值本項目商業(yè)的定位原則歸結為以下“五大要點”情景分析核心問題判斷整體戰(zhàn)略

項目處于周浦的核心地段，屬于城區(qū)未來發(fā)展主力方向，現(xiàn)階段商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，未來將要發(fā)揮其區(qū)域商業(yè)中心的位置，增強商業(yè)地域覆蓋面及消費人群。就項目本身，則要看他的商業(yè)業(yè)態(tài)構成能否在兼顧前瞻性的同時又不脫離區(qū)域現(xiàn)有的消費模式；地域性前瞻性創(chuàng)新性多樣性操作性隨著居民消費能力的增加及消費群體的多樣化，消費觀念已經(jīng)開始逐步發(fā)生改變。項目在硬件上可規(guī)劃為中高端的品質(zhì)，而消費及產(chǎn)品定位上，有限度的跨越同時要兼顧本土化，針對現(xiàn)時較落后的商業(yè)形態(tài)，配以高質(zhì)量的服務，以滿足日益提升的消費需求；本項目在定位上要追求務實、新意相結合，在概念新、建筑主體新方面著手。只有主題概念有了新意，才能使項目有個性，才能使項目具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)；

定位方案也要易于操作、容易操作，具備可操作性；另外，在具體的實施上更應具有可操作的方法；要選擇多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最可靠、最具有操作性的方案；商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議針對商業(yè)綜合體項目定位的前提前提：解決兩個核心問題——1、物業(yè)類型組合？2、若干物業(yè)類型中，以哪類物業(yè)為主導？并在兩個核心問題基礎上，應解決：各類物業(yè)具體比例如何？主導≠所占比例大主導的物業(yè)形式：引領項目形象、在同類物業(yè)的比較中占有優(yōu)勢。各類物業(yè)具體比例關系：視主導物業(yè)、開發(fā)目標、本體資源條件、本體規(guī)劃條件等綜合確定。各類物業(yè)比較的基數(shù)（數(shù)量級）不同觀點：分別界定各類物業(yè)規(guī)模的適應性&競爭狀況商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議以商業(yè)為核心的發(fā)展模式適合本項目模式一：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：各種功能均衡發(fā)展的模式發(fā)展條件優(yōu)越的地理位置，位于城市核心商業(yè)區(qū)/成熟商務區(qū)；市場對大型商業(yè)設施需求旺盛；具有良好的交通可達性和可視性；開發(fā)商實力與品牌號召力超群；城市已經(jīng)或者即將進入一個服務業(yè)為主的后工業(yè)時代，產(chǎn)業(yè)簇群已形成，寫字樓市場有客戶（產(chǎn)業(yè)）支撐；優(yōu)越的地理位置，城市的商務/金融區(qū)中心/未來商務核心區(qū)；區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ痪哂辛己玫目梢曅院蜆酥拘猿鞘芯频晔袌霭l(fā)展成熟，有足夠的商務客戶群支持不遠離城市CBD區(qū)，所處區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ粎^(qū)域內(nèi)已形成酒店經(jīng)濟和會展經(jīng)濟的氛圍;交通可達性好，緊臨主干道或者交通樞紐出現(xiàn)于國際大都市，有的足夠的商業(yè)和商務市場支撐優(yōu)越的地理位置，位于商業(yè)區(qū)核心區(qū)，依托CBD良好的交通環(huán)境超大規(guī)模，形成建筑集群效應，成為名符其實的“城中城”商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式KPI體系，揭示了項目成功的的關鍵因素KPI體系外因內(nèi)因明確定位——大規(guī)模綜合/娛樂性/觀光性/頂級/…功能化體系——商業(yè)為主導，其他功能為輔一流的合作團隊地理位置——城市成熟區(qū)域交通可達性——區(qū)域主干道沿線區(qū)域功能的缺乏、需求旺盛獨具特色——建筑形式/業(yè)態(tài)/服務內(nèi)容/…人流及商業(yè)氣氛成熟規(guī)劃設計經(jīng)營管理項目成功的首要關鍵是商業(yè)定位商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議打造東上海第一個兼具生活氣息和體驗元素的商業(yè)街區(qū)整體定位生活·文化·體驗中心生活：容易到達，體量適中，業(yè)態(tài)設置上偏重餐飲、休閑、娛樂；文化：保留原有建筑元素，增設文化業(yè)態(tài)等；體驗：打造全新舒適的建筑特色和購物環(huán)境，增設即興娛樂等體驗式業(yè)態(tài)；不是一個單調(diào)的封閉社區(qū)而是一個有公寓、有店鋪、有風景的混合型都市社區(qū)在這里有逛不完的街、看不完的人、找不完的樂、24小時不停息的都市瘋狂商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議生活方式體驗中心

定位符合項目所處環(huán)境和自身情況，同時具可操作性分析因素市場競爭典型業(yè)態(tài)市場趨勢項目地塊吻合程度此定位可與萬達廣場商圈形成錯位，同時開發(fā)水平高于周邊現(xiàn)在的商業(yè)可以填補本區(qū)域餐飲、休閑、娛樂的市場空白機會吻合本區(qū)域消費者的消費重點的轉(zhuǎn)變與消費習慣向環(huán)境和體驗關注的趨勢布局更為靈活，同時此定位可以有效的聚集人氣，提高成功率項目商業(yè)部分整體定位為生活、文化、體驗中心定位基本特征：（1）體量適中，為2-3萬平方米左右，布局形式更為靈活；（2）無大主力商店，業(yè)態(tài)設置偏向于餐飲、娛樂、休閑，購物處于輔助地位，但坪效更高，餐飲和娛樂組合擔當主力店的作用，起到聚集人流的作用；（3）更加符合生活方式的改變趨勢，同時選址范圍更為靈活；定位符合各個方面的要求商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議“生活·文化·體驗中心”

是一個開放式的街區(qū)；商戶是全國最好的專業(yè)連鎖店和餐館；為那些每天處于繁忙和壓力生活中的人們提供的一種新的購物體驗；建筑設計\體量大小是“生活.文化.體驗中心”的首要關鍵點一是：設計出滿足高消費階層口味的帶有開放式空間設計的高級建筑，并通過小環(huán)境、長椅、磚鋪人行道、亭子等方式營造一個特定的環(huán)境和氛圍；二是：擁有臨界數(shù)量(critical

mass)的專業(yè)零售商和餐館;體量適中形成聚合性強調(diào)體驗商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議生活.文化.體驗中心與shoppingmall的比較建筑形式的不同主力店方面的不同業(yè)態(tài)構成的不同體量大小差異客戶定位不同開放、街區(qū)可以無主力店偏重餐飲娛樂體量一般2-3萬定位高檔封閉、半開放有主力店偏重購物體量超過10萬定位中、高檔，全客層生活.文化.體驗中心Shoppingmall周浦鎮(zhèn)中心商業(yè)區(qū)已相當成熟，加上周浦萬達廣場將于年內(nèi)開業(yè)，項目將面對巨大的競爭壓力；只有走特色化道路，使項目商業(yè)與中心商業(yè)區(qū)形成互補，才能覓得商機；以本項目2.8萬平方米的商業(yè)體量，難以成為一個大型綜合商業(yè)體，集合產(chǎn)品自身和周邊區(qū)域的特點，突出項目的商務、休閑、餐飲元素，打造的區(qū)域商業(yè)中心商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議“生活·文化·體驗中心”

商業(yè)消費目標的研究第一重：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)及工廠企業(yè)的商務型消費和外延輔助型消費第二重：倡導體驗休閑娛樂消費第三重：周邊居民及周浦鎮(zhèn)區(qū)的節(jié)假日消費第四重：川周公路及康沈路的過路型消費客源餐飲娛樂企業(yè)服務商務會議娛樂休閑餐飲元素大型餐飲超市購物餐飲休閑停車場…KTV娛樂以周邊園區(qū)、工廠企業(yè)、住宅生活區(qū)的剛性需求為核心動力；倡導夜間消費，填補市場空白；用體驗式商業(yè)的餐飲及娛樂元素吸引周邊及鎮(zhèn)區(qū)居民中的高端客戶；用商業(yè)的體驗功能吸引一部分過路客；商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議商業(yè)功能結構屬于區(qū)域型社區(qū)商業(yè)商業(yè)定位初步建議區(qū)域商業(yè)市場初判商業(yè)定位初步建議由于項目的因素，