焦作新區(qū)項目營銷投標(biāo)報告59P

焦作新區(qū)工程營銷投標(biāo)報告報告框架工程一期回憶及目標(biāo)解讀工程開展環(huán)境認知工程價值剖析工程營銷核心問題工程營銷策略891011122021/128月4日一期認籌11月12日5#首批選房首批銷售3個月客戶積累一期回憶——推售節(jié)奏開盤后月均消化20套左右，首期產(chǎn)品的掃尾及后續(xù)產(chǎn)品的推售是達成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵當(dāng)前成交客戶以“老業(yè)主〞為主，含局部周邊郊縣及老城區(qū)居民，購房需求多以滿足自住為主，居住特征明顯排卡269組當(dāng)前累計銷售約200套開盤銷售150套關(guān)鍵詞：客戶老帶新一期回憶——推廣活動2021年11月12日一期開盤2021年8月4日公開認籌2021年8月3日NBA球迷見面會暨法蘭西音樂節(jié)2021年12月23日賀歲電影節(jié)2021年12月15日愛心助菜農(nóng)2021年9月11日中秋電影節(jié)2021年10月15日高爾夫體驗之旅成熟的活動營銷提高了工程的知名度和市場影響力，取得了較好的效果，但活動總體主題性以及連續(xù)性不明顯，當(dāng)前市場下，富有主題性和針對性的活動方案更加有利于銷售業(yè)績的提高時間關(guān)鍵詞：主題性、連續(xù)性2021年3月—12月，10個月銷售周期銷售面積45000㎡銷售額2.1億元目標(biāo)理解一期整體住宅銷售率90%月均消化速度為當(dāng)前兩倍目標(biāo)客戶基數(shù)的擴充，客戶轉(zhuǎn)化率的提高，更強大的營銷執(zhí)行意味著工程一期回憶及銷售目標(biāo)工程開展環(huán)境認知工程價值剖析工程營銷核心問題工程營銷策略21.5%2021年央行6次上調(diào)存款準備金率，大型機構(gòu)上調(diào)至21.5%的歷史高位，開發(fā)企業(yè)貸款壓力較大；加強預(yù)售款監(jiān)控，進行預(yù)售款專戶管理，開發(fā)資金要求加大城市地位——焦作是中原城市群主要組成局部，屬于鄭州緊密聯(lián)系圈層，鄭焦輕軌2021年通車，隨著鄭焦融城加速，城市地位逐步攀升。鄭焦城際公交拉近客戶購房心理經(jīng)濟水平——焦作市整體經(jīng)濟水平處于全省第二方陣，增長速度中等，整體來看，經(jīng)濟實力較強，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)開展提供堅實支撐。啟示——焦作市本身經(jīng)濟實力處于前列，隨著中原城市群的開展和鄭焦融城的進行，城市經(jīng)濟增長得到進一步保證，為城市房地產(chǎn)市場開展打下堅實根底，促使其快速開展。2011年商品房施工面積較去年同期增長的縣市（單位：萬㎡）20107060500.00%1000.00%500.00%40

1500.00%303000.00%2500.00%2000.00%

02011年2010年同期增長

116.10%66.50%

2729%

91.90%251%150.30%

51.80%解放區(qū)

49.3

22.8山陽區(qū)

32.2

19.3修武縣

14.4

0.5博愛縣

40

20.8武陟縣

21.7

56.2沁陽市

62.5

25孟州市

30.6

20商品房施工面積——焦作市2021年商品房施工面積增量較大，一方面說明市場具有良好的房地產(chǎn)開發(fā)前景，另一方面也說明房地產(chǎn)市場即將面臨更加劇烈的競爭環(huán)境房地產(chǎn)銷售面積——焦作市2021年商品房銷售面積165.1萬㎡，比同期略有下降，反映了市場觀望情緒的影響，但90㎡以下住宅市場接受度逐步得到提高，為本工程87㎡三房產(chǎn)品的去化打下了市場根底單位：萬㎡0180160140120100

80

60

40

20-80.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%2011年2010年同期增長

165.1

166-0.60%

160

148.87.50%

35.2

19.976.70%

30

53.1-43.50%

1.2

1.3-9.50%

4.5

12.9-64.20%商品房住宅90平方米

140平方

別墅高檔

商業(yè)營業(yè)以下住宅

米上住宅

公寓

用房2011年與2010年商品房銷售面積數(shù)據(jù)分析城市規(guī)劃——焦作當(dāng)前規(guī)劃集中表現(xiàn)為城區(qū)功能細化和新區(qū)建設(shè)，其中焦作新區(qū)規(guī)劃面積180平方公里，確立了城市向南開展的根底，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)板塊開展做出方向引導(dǎo)，板塊對工程的帶動作用明顯房地產(chǎn)市場開展——從房地產(chǎn)分布現(xiàn)狀來說，焦作市目前主要分為老城區(qū)和新區(qū)兩大板塊，由于老城區(qū)土地稀少，供給缺乏，新城區(qū)已經(jīng)成為焦作市場的代言者老城區(qū)

新區(qū)龍源湖國際廣場建業(yè).森林半島錦繡江南峰華.都市家園錦江.現(xiàn)代城錦江.現(xiàn)代城太極.中央瀚邸四季花城金山.東方花園億祥東郡遠華府邸嘉隆國際龍源世家建業(yè).壹號城邦常綠.林溪谷人民路板塊龍源湖板塊民主南路板塊新區(qū)市場——通過對區(qū)域情況的了解，新區(qū)樓盤大致可劃分為人民路板塊、龍源湖板塊和民主南路板塊，其中人民路板塊為新區(qū)工程密集供給區(qū)，龍源湖板塊依托景觀資源為高端工程片區(qū)，本工程所處的民主南路板塊為區(qū)域的新興板塊，宜居特征明顯競品樓盤個案分析競品樓盤選取角度——基于市場競爭分析，通過與本工程直接競爭樓盤、區(qū)域板塊形象代表、特色營銷三方面選取。錦江現(xiàn)代城——58萬平米，位于人民路與民主路交匯處，擁有地段與規(guī)模優(yōu)勢，同時該工程在規(guī)劃、戶型設(shè)計以及自身商業(yè)配套上都具有一定的優(yōu)勢，為區(qū)域高品質(zhì)樓盤的代表。規(guī)劃布局——錦江·現(xiàn)代城共分四期開發(fā)，前期以高端住宅為主，后期規(guī)劃局部商業(yè)，是一個綜合性社區(qū)一期二期四期三期戶型分析——戶型功能組合細致，270度觀景飄窗、陽臺以及功能空間的運用是該工程戶型創(chuàng)新點，市場接受度高。三室兩廳一衛(wèi)一陽臺約96㎡戶型方正，布局合理飄窗與陽臺設(shè)計使得朝南主臥、客廳舒適度得到較大提升獨立書房可空間變換三室兩廳兩衛(wèi)兩陽臺約127㎡南北通透全明戶型。布局較為合理南北雙向陽臺以及270度飄窗設(shè)計為該戶性創(chuàng)新點，性價比較高餐廚相連且獨立于其它空間，減少油煙與噪音對其它空間的污染。營銷推廣——錦江現(xiàn)代城二期自2021年4月開盤以來營銷活動較少，僅限于開盤當(dāng)天的營銷活動；營銷渠道較多采用常規(guī)的渠道，如道旗、大牌、短信方式，售樓部現(xiàn)場到訪量較大，說明客戶對于區(qū)域的認可程度高。2021年4月2021年6月2021年9月2021年12月2期巴黎御景盛裝開盤二期樓王開盤巴黎御景1號樓4月24日開盤錦江·現(xiàn)代城升級版和誠·大河時代VIP開盤龍源湖國際廣場——位于龍源湖生態(tài)CBD核心位置，規(guī)劃“一軸兩廊多中心〞的城市景觀綠化體系，打造集濱湖活水住區(qū)、高端寫字樓、酒店公寓及精品購物中心于一體的高端居住綜合體。規(guī)劃布局——組團式圍合布局，營造BLOCK國際街區(qū)圍合組團空間布局，確保小區(qū)方便管理；12萬平米大規(guī)模商業(yè)集群，500米風(fēng)情商業(yè)街；多層前后露臺創(chuàng)新戶型，高層圍合，層次感強，便于空氣流動?？蛻魳?gòu)成：以35-50歲，改善型購房目標(biāo)，吸引了城市的高端消費人群。常綠.林溪谷——與工程相鄰，擁有著相同的配套環(huán)境，其創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計受到客戶青睞，是工程的直接競爭對手。工程規(guī)劃——采用簡單圍合式布局使各個單棟建筑能分享中心區(qū)的坡地景觀資源，90米超寬樓間距是工程重要賣點。園林規(guī)劃：建筑排列式布局，無較大創(chuàng)新點。沿街布局建筑，中心圍合景觀區(qū)，以1.5米高度坡地抬升，營造多維景觀。產(chǎn)品規(guī)劃、配比：1#、2#、3#樓為一期，預(yù)計5月份推出，其中1#為26層3T14戶公寓，約364套，面積有40、57㎡；2#、3#為29層2T4戶高層，約232套。戶型面積有88、90㎡“2+1〞房，119㎡“3+1〞房。1#6#7#8#9#5#3#2#戶型分析——戶型創(chuàng)新元素運用較多，功能布局合理，凸窗、多陽臺以及轉(zhuǎn)角窗元素多有運用；大陽臺贈送一半面積，且可作為可變空間隨意轉(zhuǎn)變功能，戶型性價比較高。87㎡兩房兩廳一衛(wèi)全明設(shè)計，短進深、大開間87㎡兩房兩廳一衛(wèi)動靜分區(qū)，餐廳、廚房、客廳一線，生活空間得以延伸119㎡三房兩廳兩衛(wèi)寬廳與寬室設(shè)計，飄窗、陽臺運用較多工程推廣——工程目前處于蓄客階段，以教育和文化為主題的推廣活動力度較大；在市中心設(shè)售樓部更好的促進了客戶的來訪量。為焦作附中師生鼎力鉅獻國內(nèi)首部兒童體驗劇?白雪公主歷險記參展紅博會民俗文化節(jié)體驗之旅活動蛋糕DIY觀房活動2021年8月2021年9月2021年10月2021年12月2021年7月關(guān)鍵詞：雙案場城市地位——焦作是中原城市群主要組成局部，屬于鄭州緊密聯(lián)系圈層，隨著鄭焦融城加速，城市地位逐步攀升，城市新區(qū)價值愈創(chuàng)造顯，工程面臨較好的開展性機遇。市場現(xiàn)狀——在全國宏觀調(diào)控的背景下，開發(fā)商與客戶現(xiàn)處于博弈階段，整體市場淡市導(dǎo)致客戶到訪動力缺乏，提高上門量、提高客戶轉(zhuǎn)換率成為營銷關(guān)鍵。城市規(guī)劃——新城區(qū)為城市新興開展區(qū)域，具有長遠的開展前景，眾多本地實力企業(yè)與外地品牌開發(fā)商進駐，是城市的熱點置業(yè)區(qū)域區(qū)域板塊開展——作為焦作熱點板塊，新區(qū)內(nèi)當(dāng)前呈現(xiàn)人民路、龍源湖、民主南路三個板塊齊頭并進的局面，工程所處的民主南路板塊無外圍明顯資源優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢不明顯，重新開掘板塊價值、定義工程差異化價值是工程后續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵客戶概況——客戶區(qū)域邊緣化不明顯，其中郊縣客戶占有一定比例；私營業(yè)主、公務(wù)員為該區(qū)域購主力軍；2次以上置業(yè)客戶占成交客戶較大比例，以居住為核心的改善型需求明顯，受整體市場影響，功能完善的緊湊型戶型相對暢銷。工程一期回憶及銷售目標(biāo)工程開展環(huán)境認知工程價值剖析工程營銷核心問題工程營銷策略工程價值剖析區(qū)域價值區(qū)位價值外部配套價值內(nèi)部規(guī)劃價值SWOT分析核心價值提煉龍源湖國際廣場建業(yè).森林半島錦繡江南峰華.都市家園錦江.現(xiàn)代城錦江.現(xiàn)代城太極.中央瀚邸四季花城金山.東方花園億祥東郡遠華府邸嘉隆國際龍源世家建業(yè).壹號城邦常綠.林溪谷人民路板塊民主南路板塊龍源湖板塊人民路板塊區(qū)位價值——工程緊鄰民主南路，交通便利，處于周邊郊縣進入焦作市置業(yè)的橋頭堡位置，對郊縣進城客戶有區(qū)位上的吸附優(yōu)勢工程地塊民主南路政一街文苑街韓愈路6KM民主南路板塊外部配套價值——工程周邊生活配套設(shè)施較為齊全，教育與景觀資源豐富，外部配套為工程提供了良好的居住環(huán)境和優(yōu)越的生活空間工程地塊111223焦作市迎賓館12焦作市總工會3焦作出入境檢驗檢疫局1沁泉湖1北師大附中2河南理工大學(xué)44焦作市工商局344焦作十一中分校內(nèi)部規(guī)劃價值——工程地塊方正，采用圍合式的規(guī)劃布局，超寬的樓間距，坡地法式園林設(shè)計，使工程居住品質(zhì)得到極大的提升，也是工程形成市場話語權(quán)重要發(fā)力點之一168m間距法式坡地園林景觀先進的規(guī)劃創(chuàng)造了高品質(zhì)的生活空間，增強了工程的市場競爭力工程產(chǎn)品——工程產(chǎn)品線十分豐富，客戶覆蓋面廣，以三房為絕對主力產(chǎn)品，在后期營銷中應(yīng)劃分層級區(qū)別對待各類產(chǎn)品價值，確定合理的推售節(jié)奏，保證產(chǎn)品與客戶的深度對位工程SWOT分析——發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅(ST)訴求項目純粹居住價值，借勢突破區(qū)域紅海競爭減小劣勢，避免威脅(WT)差異化推售全新的項目體驗線下的客戶拓展發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會(SO)借助政府規(guī)劃方向，強調(diào)項目純粹居住價值利用機會，克服劣勢(WO)訴求區(qū)域未來，增加營銷創(chuàng)新，確定合理的推售節(jié)奏，規(guī)避市場風(fēng)險工程一期回憶及銷售目標(biāo)工程開展環(huán)境認知工程價值剖析工程營銷核心問題工程營銷策略營銷策略構(gòu)思市場環(huán)境項目本體客戶情況整體市場淡市，客戶觀望較重，客戶的到訪動力不足；外圍競爭激烈，項目所在區(qū)域和新區(qū)其他區(qū)域相比無明顯競爭優(yōu)勢策略構(gòu)思品牌開發(fā)商的新區(qū)品質(zhì)型物業(yè)1產(chǎn)品線豐富，主流產(chǎn)品以三房為主，客戶層次相對高2項目本體的前期客戶以老業(yè)主介紹或老業(yè)主重復(fù)購買為主1居住特性明顯，客戶的購買取向以居住為主33整個新區(qū)能夠有效吸引周邊郊縣的進城客戶2工程社區(qū)底商體量較小，樓間距、園林景觀等共同造就了工程純粹的居住特性工程的營銷策略需要建立在推售策略的根底上，以客戶為中心，進行線上和線下的共同發(fā)力。產(chǎn)品梳理——工程產(chǎn)品線較為豐富，主流產(chǎn)品明顯，54㎡的一房與87㎡三房的去化情況將是工程成敗的關(guān)鍵整體推售——最終實現(xiàn)2021年10個月銷售4.5萬㎡，銷售額2.1億元！5#樓剩余產(chǎn)品清盤、2#樓開盤會員招募3月31日周六2#樓面世6月2日周六3#樓王面世9月1日1#樓順勢加推2#樓持續(xù)加推、3#樓會員招募3#樓房源控制銷售、1#樓會員招募3#：樓王產(chǎn)品，78套房源，共10460㎡2#樓：211套房源，共18805㎡456789101112325#樓：剩余50套房源，約5973㎡圍墻、戶外、樓體、圍擋圍墻建議：圍墻廣告選取鮮艷、醒目的顏色再做一次，假設(shè)樹木有所阻擋，可視情況適當(dāng)加高一些。樓體建議：待到工程已經(jīng)呈現(xiàn)，在外墻上可以懸掛大型條幅，直白明了，展現(xiàn)工程優(yōu)勢，增強工程視覺吸引力，突出現(xiàn)場熱銷氣氛戶外大牌及樓體廣告建議：市中心、繁華顯眼區(qū)域或者周邊縣市進出焦作的主要路口樹立戶外大牌及樓體廣告道旗道旗設(shè)置建議：本工程原在工程周邊設(shè)置的有道旗，但僅滿足指引售樓部作用，建議在工程周邊的路段再多設(shè)置局部道旗，且道旗的顏色建議用輕快明亮的顏色，設(shè)計較為新穎、醒目，在起到引導(dǎo)作用的同時能吸引客戶眼球，增加客戶對工程的好感樓盤獎項——通過樓盤獎項的運作，來提升知名度，增加客戶對本工程的價值認可，建議運作獎項為“焦作人居樓盤〞、“中原舒適度樓盤金獎〞等中原舒適度樓盤金獎看房通道、精裝樣板房展示內(nèi)容以實景感受為主，對客戶比較有吸引力看房通道建議：看樓通道和工程實行別離，同時在內(nèi)部設(shè)置畫面，增強客戶購置欲望。通道干凈整潔、完全與外界施工環(huán)境隔離，感覺良好。樣板間建議：針對工程后期銷售，著力打造高規(guī)格的樣板房，尤其是針對工程的主力戶型產(chǎn)品進行打造，應(yīng)注重細節(jié)局部的表現(xiàn)，如戶型圖、溫馨提示牌、用書和雜志等表現(xiàn)生活場景，給客戶帶來親和度。外圍效勞營造——從客戶即將進入銷售部的那一刻起，建立假設(shè)干個營銷細節(jié)，最大限度的方便客戶，給客戶以至高的禮遇效勞展示，表達物管的效勞誠意及品質(zhì)；現(xiàn)場擺設(shè)平安溫馨提示牌，擦鞋機、免費冰凍濕紙巾、平安帽護罩等；效勞細節(jié)：為客打傘、提行李和敬禮等。價值嫁接???利用工程外圍資源，制造工程賣點，將工程外圍價值與工程本體有效嫁接，凸顯工程居住價值，形成核心競爭力三大方向：與區(qū)域教育資源嫁接與人居概念嫁接3、活動策略整合教育品牌——依托打造舒適的居住環(huán)境吸引大量中高端客群，利用教育和外國語中學(xué)提升工程居住檔次，實現(xiàn)教育與地產(chǎn)的良性互動活動主題：參觀幼兒園活動內(nèi)容：加快幼兒園施工速度，然后組織老客戶、已定房及意向客戶假設(shè)干名，參觀幼兒園，讓本工程所帶來的高水平學(xué)前教育增加客戶購房決心。2021年河南省理科高考狀元謝遠航活動主題：高考狀元交流會活動內(nèi)容：邀請當(dāng)年高考狀元來售樓部交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，并推出活動——當(dāng)年考生憑大學(xué)錄取通知書獲取優(yōu)惠措施，比方普通類大學(xué)優(yōu)惠5000元；“211〞工程大學(xué)優(yōu)惠8000元。文化教育活動——給出一定的優(yōu)惠措施，即吸引了客戶又彰顯了周邊教育資源的豐富，為工程價值的提升增添籌碼系列講座及開展論壇等活動——通過系列性的“養(yǎng)生講座〞、“人居開展理念論壇〞等活動，契合工程高端形象，形成工程自身堅實的客戶圈層養(yǎng)生系列講座：以養(yǎng)生為主題，契合工程品質(zhì)生活理念活動內(nèi)容：邀請知名養(yǎng)生專家現(xiàn)場授課，結(jié)合工程推廣活動，以老業(yè)主和到訪客戶為主要參與者。人居發(fā)展理念論壇人居開展理念論壇：詮釋人居理念活動內(nèi)容：邀請公司高管參與論壇，闡企業(yè)開展理念及其與人居的聯(lián)系；邀請知名學(xué)者參與論壇；媒體記者、業(yè)主及關(guān)注客戶、其它公司領(lǐng)導(dǎo)等作為與會者。生活有道養(yǎng)生有方“出門迎客〞???淡市下的新區(qū)物業(yè)，提高上門量至關(guān)重要走出售樓部，多案場運作，主動出擊，尋找客戶一切以提高客戶上門量為出發(fā)點。老帶新、外展場、地市拓展、產(chǎn)品推介、圈層傳播4、客戶策略——老帶新活動雙案場展示建議：因工程距離市區(qū)繁華區(qū)域較遠，同時為了更加方便、有力的搶占客戶資源，建議在市中心區(qū)域再設(shè)置一個售樓部，形成雙案場聯(lián)動，促進工程的銷售雙案場運作——通過雙案場展示，降低客戶到訪本錢，加大了工程的客戶覆蓋面——設(shè)置外展點在市中心、繁華地段設(shè)置外展點，吸引客戶，聚攏人氣，提升工程知名度在博愛、修武、武陟等地人流量較多的區(qū)域設(shè)置流動外展點，吸引焦作周邊