藥品市場計劃

1、安賽瑪市場計劃,主要內(nèi)容,市場分析 銷售現(xiàn)狀 產(chǎn)品定位 市場目標(biāo) 市場策略 行動計劃,主要內(nèi)容-市場計劃的總體思路,市場分析 銷售現(xiàn)狀 目標(biāo)設(shè)定 策略制定,我們在哪里,我們要去那里？,我們?nèi)绾稳ツ抢铮?主要內(nèi)容,市場分析 銷售現(xiàn)狀 產(chǎn)品定位 銷售目標(biāo) 市場策略 行動計劃,平喘藥市場分析哮喘流行病學(xué),隨著全球范圍內(nèi)的空氣污染和環(huán)境惡化，哮喘的發(fā)病率和死亡率呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。 2000年與1980年相比,總發(fā)生率增長了75%,平均年增長4%. 我國哮喘患病率約為14%,約有1500-2000萬哮喘患者,集中在14歲以下和60歲以上.,平喘藥市場分析國內(nèi)平喘藥物市場容量,2.1 理論市場容量分析 我

2、國目前約有1500-2000萬哮喘患者 年均每個哮喘病患者年醫(yī)療費(fèi)用高達(dá)2000元以上 如能達(dá)到10%的治療率,我國每年的哮喘病醫(yī)療費(fèi)用可達(dá)30億元人民幣 2.2 實際市場容量分析 2003年，在我國藥品銷售總額中，呼吸系統(tǒng)藥品約占4.3%的市場份額，銷售總額為54億元人民幣，其中哮喘藥占到45%，約為24億人民幣 出處: 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報,癥狀,肺功能受損,氣道高反應(yīng)性 氣道阻塞,氣道炎癥 （粘液分泌 水腫 血漿滲出）,引起慢性氣道炎癥的危險因素,哮喘發(fā)病金字塔,平喘藥市場分析哮喘的發(fā)病機(jī)制,全球哮喘防治創(chuàng)議(GINA 2003年),重度持續(xù),中度持續(xù),輕度持續(xù),輕度間歇,平喘藥市場分析哮喘的分級

3、,平喘藥市場分析哮喘的主要治療藥物,治療大類： 1. 祛痰藥； 2. 鎮(zhèn)咳藥: 3. 平喘藥： 2腎上腺素能受體激動劑 糖皮質(zhì)激素 磷酸二酯酶抑制劑(茶堿類) M受體拮抗劑 過敏介質(zhì)阻釋劑 復(fù)方平喘藥 4. 治療咳、痰、喘復(fù)方制劑； 5. 呼吸系統(tǒng)其他用藥。,70%,平喘藥市場分析市場競爭狀況,全國醫(yī)院用藥商情,平喘藥市場分析市場競爭狀況,糖皮質(zhì)激素類占有最多的市場份額 是目前防治哮喘最有效的藥物 分為吸入,口服,靜脈用藥三種途徑 吸入型糖皮質(zhì)激素（ICS）是目前治療哮喘中應(yīng)用最廣泛、也是最主要的抗炎藥物，是輕、中和重度（持續(xù)發(fā)作）哮喘的一線藥物。,平喘藥市場分析市場競爭狀況,糖皮質(zhì)激素類(I

4、CS) 知名品牌:,平喘藥市場分析市場競爭狀況,2腎上腺能受體激動劑成為增長最快的平喘藥 1.急性期治療的首選藥物 2. 目前以吸入形式為主 3.主前有長效和短效兩種,平喘藥市場分析市場競爭狀況,2受體激動劑 知名品牌:,平喘藥市場分析市場競爭狀況,復(fù)合制劑: 2受體激動劑與激素合劑 ： 舒利迭 沙美特羅+丙酸氟替卡松 （葛蘭素史克）,平喘藥市場分析茶堿類歷年銷售金額,茶堿逐年下降、氨茶堿在較低水平保持平穩(wěn) 多索茶堿增長勢頭迅猛,以上數(shù)據(jù)來源于全國醫(yī)院用藥商情,平喘藥市場分析安賽瑪市場潛力巨大,以上數(shù)據(jù)來源于全國醫(yī)院用藥商情,“安賽瑪”為多索茶堿中領(lǐng)導(dǎo)品牌,多索茶堿各地區(qū)銷售極不均衡,以上數(shù)據(jù)

5、來源于全國醫(yī)院用藥商情,競爭產(chǎn)品-口服(片劑和膠囊),茶堿(注射劑),多索茶堿(輸液),主要內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 銷售現(xiàn)狀 產(chǎn)品定位 銷售目標(biāo) 市場策略 行動計劃,銷售現(xiàn)狀-地區(qū)的不平衡,05(1-11月) 各地區(qū)銷售額所占比例,銷售現(xiàn)狀-產(chǎn)品的不平衡,主要集中于安賽瑪針的銷售,片及輸液均少有銷售,銷售現(xiàn)狀-終端的不平衡,1.目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量過少,主要限于高端市場(中心城市三甲醫(yī)院) 2.多數(shù)省份銷量過度集中幾家目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)科室,主要內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 銷售現(xiàn)狀 產(chǎn)品定位 銷售目標(biāo) 市場策略 行動計劃,茶堿類的更新替代產(chǎn)品-安賽瑪(多索茶堿),產(chǎn)品定位,茶堿N-7位上增加了二氧戊環(huán)結(jié)構(gòu),產(chǎn)品定位-化學(xué)結(jié)構(gòu)

6、決定多索茶堿優(yōu)秀的治療效果,分子結(jié)構(gòu)的改變,優(yōu)秀的藥理作用,療效與安全性提高,滿意的臨床表現(xiàn),安賽瑪,產(chǎn)品定位-化學(xué)結(jié)構(gòu)決定多索茶堿優(yōu)秀的治療效果,對支氣管平滑肌有強(qiáng)大的舒張作用,是氨茶堿的10至15倍 對中樞神經(jīng)系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)的作用少,產(chǎn)品定位-多索茶堿概述,1988年由ITALY ABC公司首先研制開發(fā)并投入市場，目前已在美國、加拿大、日本、愛爾蘭等國家應(yīng)用。 是新一代具有顯著支氣管擴(kuò)張作用和抗炎作用的甲基黃嘌呤衍生物。,產(chǎn)品定位,核心價值1:優(yōu)秀的療效 一、更強(qiáng)的舒張氣道平滑肌作用 安賽瑪 抑制磷酸二脂酶活性 增加細(xì)胞內(nèi)cAMP濃度 舒張平滑肌 二、拮抗氣道炎癥 抑制肥大細(xì)胞等

7、炎性細(xì)胞和炎癥介質(zhì)的釋放和活性 拮抗炎癥,產(chǎn)品定位,核心價值2:高度的安全性 一、與普通茶堿類相比,肺外系統(tǒng)反應(yīng)少: 1.中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫）,更適合老年體弱者 2.心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴(yán)重者出現(xiàn)心律失常）反應(yīng)少,尤其適合慢性阻塞性肺病患者,特別是在與2受體激動劑聯(lián)合應(yīng)用時 3.消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐等）不良反應(yīng) 少,提高患者耐受性,尤其適合于伴有消化道潰瘍的患者,產(chǎn)品定位(待DA圖),腺苷與腺苷受體結(jié)合 正常生理作用 中樞神經(jīng)系統(tǒng) 心血管系統(tǒng) 消化系統(tǒng) 神經(jīng)遞質(zhì)釋放減少,鎮(zhèn)靜, 抗驚厥 血管收縮,心率減慢, 抑制胃酸分泌 茶堿+腺苷受體 中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫） 心血管系統(tǒng)（心率增加

8、、心律失常） 消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐 注:腺苷受體存在于腦、脊髓, 心臟心房肌、心室肌、竇房結(jié)和房室結(jié), 消化系統(tǒng),產(chǎn)品定位,核心價值2:高度的安全性(待DA圖) 二、與茶堿相比,治療指數(shù)高,安全范圍大(治療指數(shù)圖),產(chǎn)品定位-安賽瑪片劑,安賽瑪片劑: 1.是哮喘緩解期治療和預(yù)防哮喘發(fā)作的基礎(chǔ)用藥之一,減輕或控制 氣道炎癥,預(yù)防慢性哮喘的反復(fù)發(fā)作. 2. 是喘息型慢性氣管炎急性發(fā)作期常規(guī)用藥，緩解喘息癥狀,產(chǎn)品定位-安賽瑪針劑和輸液,安賽瑪針劑和輸液: 是哮喘急性發(fā)作期和持續(xù)狀態(tài)時,與2受體激動劑、糖皮質(zhì) 激素理想的(必需的)聯(lián)合用藥,迅速緩解喘息癥狀,改善通氣功能.,目標(biāo)科室,目標(biāo)適應(yīng)癥,目標(biāo)

9、適應(yīng)癥,SWOT分析,主要內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 銷售回顧 產(chǎn)品定位 市場目標(biāo) 市場策略 行動計劃,2006年市場目標(biāo),市場目標(biāo),品牌目標(biāo)- 多索茶堿類市場第一品牌 市場占有率目標(biāo)-茶堿類市場占有率18% (預(yù)計06年 茶堿容量可達(dá)2億) 目前: 安賽瑪占有率13%(05年茶堿容量約1.5億),銷量目標(biāo),醫(yī)院開發(fā)目標(biāo),主要內(nèi)容,市場現(xiàn)狀 銷售回顧 產(chǎn)品定位 銷售目標(biāo) 市場策略 行動計劃,市場策略-安賽瑪和茶堿,通過強(qiáng)化安賽瑪?shù)陌踩?與茶堿類相比)來搶奪茶堿 類市場的份額,市場策略-安賽瑪與其它多索茶堿,同其它廠家一起做大“多索茶堿”蛋糕,市場策略-安賽瑪與糖皮質(zhì)激素和受體激動劑,皮質(zhì)激素+安賽瑪 2

10、受體激動劑+安賽瑪,市場策略-適應(yīng)癥分析和科室拓展,支氣管哮喘,其它支氣管痙攣引起的呼吸困難,喘息型慢性支氣管炎,呼吸科 老干 急診 ICU 心內(nèi) 兒科 腫瘤 胸外,推廣策略,呼吸科 (中心城市三甲醫(yī)院),呼吸科以外科室 (老干急診胸外,二級市場 (中心城市二甲及以上醫(yī)院,外圍城市三級以上醫(yī)院及部分有價值醫(yī)院,OTC,廣東湖南 山西湖北山東,北京浙江江蘇重慶 四川安徽云南,科會 客情維護(hù) (槍手醫(yī)生活動) 臨床觀察,科會 客情維護(hù) (槍手醫(yī)生活動),品牌樹立 地區(qū)學(xué)術(shù)會議 專家網(wǎng)絡(luò),醫(yī)院開發(fā),黑吉河北 河南陜西,推廣會 臨床觀察,普藥,鋪貨 店員培訓(xùn),遼寧福建,推廣要點(diǎn),1.高度的安全性: 顯

11、著減少了普通茶堿類藥物中樞神經(jīng)系統(tǒng)（失眠、震顫）、心血管系統(tǒng)（心率增加、嚴(yán)重者出現(xiàn)心律失常）、消化系統(tǒng)（惡心、嘔吐）不良反應(yīng) ,提高患者耐受性,尤其適合于伴有伴有其他系統(tǒng)疾患的患者 2.平喘作用更強(qiáng): 擴(kuò)張氣道的作用是普通茶堿的1015倍 3.劑型更完備: 目前擁有國內(nèi)多索最齊全茶堿劑型，包括片劑、小針劑、輸液等等，因此在臨床上可應(yīng)用于各種因支氣管痙攣而導(dǎo)致的呼吸困難。,06年安賽瑪行動計劃,區(qū)域行動計劃 醫(yī)院開發(fā) 地區(qū)呼吸年會 臨床觀察項目 地區(qū)推廣會 科室會 槍手醫(yī)生活動 全國行動計劃 全國呼吸學(xué)術(shù)會議贊助 DA和論文集制作 專業(yè)雜志廣告計劃 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 品牌提示物制作,06年安賽瑪行動

12、計劃,區(qū)域劃分 重點(diǎn)開發(fā)地區(qū): 北京廣東浙江江蘇四川山東湖南河北 鞏固上量地區(qū)行動計劃 黑吉遼寧河南陜西福建湖北 其它地區(qū)行動計劃 山西重慶安徽,06年安賽瑪行動計劃,區(qū)域行動計劃,區(qū)域行動計劃,呼吸科臨床觀察項目 目的：1.培養(yǎng)處方習(xí)慣 2.帶動周邊醫(yī)院銷售 名稱：安賽瑪針劑對支氣管哮喘和喘息性支氣管炎的臨床效果和不 良反應(yīng)比較 參加地區(qū)：北京和廣州(其它地區(qū)以醫(yī)院開發(fā)情況決定是否開展) 時間：06年2季度(主要以醫(yī)院開發(fā)進(jìn)度而定) 預(yù)算: 觀察費(fèi)100元/例*2002萬元；牽頭費(fèi)1萬；會議費(fèi)1.5萬/2次。 總計 26萬元=12萬。,區(qū)域行動計劃,地區(qū)呼吸年會 目的： 提高某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形

13、象和知名度 加強(qiáng)該地區(qū)KOL及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系 取得當(dāng)?shù)豄OL對產(chǎn)品/治療概念及賣點(diǎn)的認(rèn)同 時間:待定 形式: 展臺+產(chǎn)品推介+槍手醫(yī)生活動 預(yù)算: 11.2萬,區(qū)域行動計劃,地區(qū)推廣會 目的 與客戶關(guān)系的鞏固與加強(qiáng) 產(chǎn)品及信息的鞏固與加強(qiáng) 穩(wěn)定及提高處方量 時間:待定,依各地區(qū)醫(yī)院開發(fā)進(jìn)度決定 地點(diǎn):北京,廣東,浙江,湖北 人數(shù):100人 預(yù)算:3萬*4=12萬,區(qū)域行動計劃,科室會： 目的： 1入藥后推動使用或幫助進(jìn)藥 2提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度及覆蓋率 時間: 醫(yī)院(或者科室)開發(fā)后立即進(jìn)行 預(yù)算：1000元*29=29萬,重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)行動計劃 (北京廣東浙江江蘇四川山東

14、湖南河北),鞏固上量地區(qū)行動計劃(黑吉遼寧河南陜西福建湖北),其它地區(qū)行動計劃,(山西重慶安徽等),全國行動計劃,全國呼吸學(xué)術(shù)會議贊助 DA和論文集制作 專業(yè)雜志廣告計劃 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 兒科臨床研究 品牌提示物制作 銷售競賽 產(chǎn)品知識培訓(xùn),行動計劃（1）,全國呼吸學(xué)術(shù)會議贊助 時間：待定 地點(diǎn)：待定 形式: 展臺活動+槍手醫(yī)生活動(約50-80人) 預(yù)算: 10萬,行動計劃（2）,DA和論文集制作 1.安全性DA： 主要內(nèi)容： 1.與茶堿對比，中樞心血管胃腸道副反應(yīng)低的作用機(jī)制 2.中樞心血管胃腸道副反應(yīng)低的臨床試驗 3.治療指數(shù)高的意義 2.臨床DA： 主要內(nèi)容： 根據(jù)臨床觀察制作，解決目前

15、臨床常見問題 1.與糖皮質(zhì)激素和2受體激動劑聯(lián)合使用 2.與氧氟沙星等抗生素合用時的劑量調(diào)整 預(yù)算: 0.3*30000*2=1.8萬,行動計劃（2）,DA和論文集制作 3.論文集: 論文集1: 現(xiàn)有論文集整理,英文文章均配全文翻譯 論文集2: 臨床應(yīng)用論文集(安賽瑪臨床觀察及療效的論文匯總,為臨床用藥 提供依據(jù),解決目前銷售中遇到的問題.) 預(yù)算:4*5000=2萬,行動計劃（3）,專業(yè)雜志廣告計劃 雜志名稱：中華結(jié)核和呼吸雜志 目的: 樹立安賽瑪學(xué)術(shù)形象 時間：06年全年 形式：插頁 預(yù)算： 110501213.26萬,行動計劃（4）,專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè),核心團(tuán) (北京和廣東10人),各省VIP

16、(10-20人),預(yù)算:核心團(tuán)4萬,行動計劃（5）,兒科臨床研究 高檔：501000 中檔：205000 低檔：520000 合計:25萬,行動計劃（6）,高中低三檔品牌提示物制作 高檔：501000 中檔：205000 低檔：520000 合計:25萬,行動計劃（6）,銷售競賽-安賽瑪開發(fā)大賽 一.時間:06年1月10日-6月30日 二.參加人員: 所有辦事處人員 三.評獎時間：06年7月底 四.評分標(biāo)準(zhǔn): 市場部根據(jù)不同級別和銷量計算相應(yīng)的醫(yī)院分值（分值標(biāo)準(zhǔn)見下表）,行動計劃（6）,醫(yī)院評分標(biāo)準(zhǔn),行動計劃（6）,銷售競賽-安賽瑪開發(fā)大賽 五.獎項設(shè)置: 1.個人獎: 06年1月-6月醫(yī)院開發(fā)總得分前三名 冠軍: 獎勵5000元 亞軍: 獎勵4000元 季軍: 獎勵3000元 預(yù)算:12000元,行動計劃（6）,銷售競賽-安賽瑪開發(fā)大賽 2.集體獎: 06年1月-6月期間總得分前二名的辦事處 獎勵: 辦事處一次家庭聚會(攜愛人和小孩),預(yù)算4000元/辦事處 預(yù)算: 4000*2=8000元,行動計劃（7）,兒科臨床研究 名稱: 安賽瑪靜脈應(yīng)用治療兒童哮喘臨床研究 時間: 06年2或3季度 方式: 多中心臨床研究 地點(diǎn): 暫定北京(北京兒研所牽頭,選取另外2-3家醫(yī)院) 預(yù)算:10萬,全國行動計劃一覽表,行動計劃市場費(fèi)用總預(yù)算,