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文檔簡介

紅酒促銷培訓(xùn)紅酒促銷:假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買:當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號,卻又猶豫不決拿不定主意時,可采用“二選其一”的技巧。譬如,推銷員可對準(zhǔn)顧客說:“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說:“請問是星期二還是星期三送到您府上?”,此種“二選其一”的問話技巧,只要準(zhǔn)顧客選中一個,其實就是你幫他拿主意,下決心購買了。幫助準(zhǔn)顧客挑選:許多準(zhǔn)顧客即使有意購買,也不喜歡迅速簽下訂單,他總要東挑西揀,在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時,聰明的推銷員就要改變策略,暫時不談訂單的問題,轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等,一旦上述問題解決,你的訂單也就落實了。 利用“怕買不到”的心理,人們常對越是得不到、買不到的東西,越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理,來促成訂單。譬如說,推銷員可對準(zhǔn)顧客說:“這種產(chǎn)品只剩最后一個了,短期內(nèi)不再進(jìn)貨,你不買就沒有了?!被蛘f:“今天是優(yōu)惠價的截止日,請把握良機(jī),明天你就買不到這種折扣價了?!毕荣I一點試用看看:準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品,可又對產(chǎn)品沒有信心時,可建議對方先買一點試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心,雖然剛開始訂單數(shù)量有限,然而對方試用滿意之后,就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。欲擒故縱:有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷,他雖然對你的產(chǎn)品有興趣,可是拖拖拉拉,遲遲不作決定。這時,你不妨故意收拾東西,做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動,有時會促使對方下決心。反問式的回答:所謂反問式的回答,就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品,不巧正好沒有時,就得運(yùn)用反問來促成訂單。舉例來說,準(zhǔn)顧客問:“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時,推銷員不可回答沒有,而應(yīng)該反問道:“抱歉!我們沒有生產(chǎn),不過我們有白色、棕色、粉紅色的,在這幾種顏色里,您比較喜歡哪一種呢?” 快刀斬亂麻:在嘗試上述幾種技巧后,都不能打動對方時,你就得使出殺手鋼,快刀斬亂麻,直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如,取出筆放在他手上,然后直接了當(dāng)?shù)貙λf:“如果您想*的話,就快簽字吧!” 拜師學(xué)藝,態(tài)度謙虛:在你費(fèi)盡口舌,使出渾身解數(shù)都無效,眼看這筆生意做不成時,不妨試試這個方法。譬如說:“經(jīng)理,雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您,可我的能力太差了,無法說服您,我認(rèn)輸了。不過,在告辭之前,請您指出我的不足,讓我有一個改進(jìn)的機(jī)會好嗎?”像這種謙卑的話語,不但很容易滿足對方的虛榮心,而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你,一邊鼓勵你,為了給你打氣,有時會給你一張意料之外的訂單。 銷售促進(jìn)(SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn),至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇,針對消費(fèi)者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6:4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣,一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動方案分十二部分: 一、活動目的:對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。 二、活動對象:活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 三、活動主題:在這一部分,主要是解決兩個問題: 1、確定活動主題 2、包裝活動主題 降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動更接近于消費(fèi)者,更能打動消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動。 這一部分是促銷活動方案的核心部分,應(yīng)該力求創(chuàng)新,使活動具有震憾力和排他性。 四、活動方式:這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮: 1、確定伙伴:拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動,還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源,降低費(fèi)用及風(fēng)險。 2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高,促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 五、活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍,選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,在地點上也要讓消費(fèi)者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機(jī)和地點很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買,很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。 六、廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 七、前期準(zhǔn)備:前期準(zhǔn)備分三塊, 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗方案 在人員安排方面要“人人有事做,事事有人管”,無空白點,也無交叉點。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚,否則就會臨陣出麻煩,顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面,要事無巨細(xì),大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然后按單清點,確保萬無一失,否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。尤為重要的是,由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定,因此有必要進(jìn)行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費(fèi)者,填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、中期操作:中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。 同時,在實施方案過程中,應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整,保持對促銷方案的控制。 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。 十、費(fèi)用預(yù)算:沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,直到活動開展后,才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。 十一、意外防范:每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。 十二、效果預(yù)估:預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果,以利于活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。 以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操作中,應(yīng)大膽想象,小心求證,進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合,以實現(xiàn)最佳效益。 有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執(zhí)行,使促銷活動起到四兩撥千金的效果。一 促銷與促銷組合 一)促銷:通過人員與非人員的方式將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客,激發(fā)顧客的購買欲望,影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。 實質(zhì):信息的傳播與溝通。 二)信息溝通模型 發(fā)送者編碼信息解碼接受者三)進(jìn)行有效溝通的步驟 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定溝通目標(biāo):知曉認(rèn)識喜歡偏好確信購買 3 設(shè)計溝通信息 4 選擇信息傳播媒體 5 制定促銷預(yù)算:量力支出法;銷售額百分比法;競爭對等法;目標(biāo)任務(wù)法。 6確定促銷組合二 人員推銷策略 一)人員推銷的要素及特點 1 要素:推銷人員、推銷對象、推銷品 2 特點:1) 面對面的接觸; 2) 培養(yǎng)關(guān)系; 3)刺激反應(yīng) 二)推銷隊伍的建設(shè)與管理 1 推銷方式的確定:上門推銷;柜臺推銷;會議推銷 2 推銷人員的選擇與培訓(xùn) 1) 推銷員的素質(zhì):思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)。 2) 推銷員的挑選: 3 )推銷員的培訓(xùn):企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識、政策法規(guī)知識 3推銷隊伍組織結(jié)構(gòu)的確定1) 地區(qū)性結(jié)構(gòu) 2) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 3) 顧客型結(jié)構(gòu) 4) 綜合型結(jié)構(gòu) 4 推銷隊伍規(guī)模的確定:工作量法 5 推銷人員的激勵與評估:激勵銷售定額、傭金制度;評估。 三)推銷過程:5P 準(zhǔn)備(Preparation)期望(Prospecting尋找潛在顧客)探討(Preapproach)展示(Presentation)售后(Postsale) 四)人員推銷的策略與技巧1 人員推銷策略:刺激反應(yīng)策略;啟發(fā)配方策略; 需要滿足策略2 人員推銷技巧:三 廣告策略 一)廣告及其特點 1 廣告的基本要素:廣告主體、廣告對象、廣告客體、廣告媒體、廣告信息、廣告費(fèi)用 2 廣告的特點:公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性 二)廣告促銷方案 5M 1 確定廣告目標(biāo)(Mission): 告知性廣告、勸說性廣告、提示性廣告 2 確定廣告預(yù)算(Money):量力支出法、銷售額百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 考慮因素:產(chǎn)品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告頻率、產(chǎn)品差異性的大小 3 確定廣告信息(Message): 4選擇廣告媒體: 5 評估廣告效果:溝通效果、銷售效果、社會效果 一)營業(yè)推廣的適用性 營業(yè)推廣是用于刺激消費(fèi)者迅速購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的各種短期促銷方式。 適用對象:消費(fèi)者和中間商。 二)營業(yè)推廣的基本工具 1 顧客促銷:樣品贈送;優(yōu)惠券;特價包裝;贈送禮品;獎勵;免費(fèi)試用;產(chǎn)品保證;聯(lián)合促銷;銷售現(xiàn)場陳列與表演。 2 交易促銷:購買折扣;免費(fèi)產(chǎn)品;合作廣告;廣告折讓;陳列折讓;促銷資金。 3 營業(yè)促銷:產(chǎn)品展覽會;銷售競賽;抽獎;競賽活動 三)營業(yè)推廣的基本步驟 1 確定推廣目標(biāo):勸說潛在顧客試用產(chǎn)品;贏得新顧客;比競爭對手更有吸引力;刺激購買;獲得中間商更多的合作。 2 選擇推廣工具: 3 制定推廣方案:誘因大小;參加條件;方案的傳播載體;推廣時間;促銷時機(jī);總促銷預(yù)算。 4 預(yù)先試驗推廣方案 5 執(zhí)行和控制推廣方案 6 推廣效果評估 五 公共關(guān)系策略 一)公共關(guān)系及其特點 1 企業(yè)利用各種傳播手段,溝通內(nèi)外部關(guān)系,塑造自身良好形象,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。 2 特點:1) 可信度高; 2) 傳播力強(qiáng); 3) 具有戲劇性 二)公關(guān)職能:搜索信息;傳播溝通;協(xié)調(diào)關(guān)系;處理糾紛;參與決策;改善環(huán)境;增進(jìn)社會效益;樹立企業(yè)形象。 三)公關(guān)工具:創(chuàng)造和利用新聞;參與各種社會活動;開展各種活動 ;編寫和制作各種宣傳材料;形象識別媒體。 四)公關(guān)的基本模式:建設(shè)性公關(guān);宣傳性公關(guān);交際性公關(guān);服務(wù)性公關(guān);社會性公關(guān);征詢性公關(guān);維系性公關(guān);防御性公關(guān);矯正性公關(guān);進(jìn)攻性公關(guān) 五)公共關(guān)系的主要決策 1 確定公關(guān)目標(biāo) 2 選擇公關(guān)內(nèi)容和方法 3 實施公關(guān)計劃 4評估公關(guān)效果 四 營業(yè)推廣策略渠道策略 作者:佚名 文章來源:本站原創(chuàng) 點擊數(shù):139 更新時間:2007-8-7 引導(dǎo)客戶使用新渠道,無論對客戶、商家還是對渠道合作方都會是艱難的過程,但如果成功,回報定會豐厚 如今,為了滿足客戶對更多渠道的需求,企業(yè)已紛紛開拓多種客戶接觸途徑。然而,多渠道營銷實際上遠(yuǎn)非看起來那么簡單。常常是企業(yè)增加了營銷渠道,成本反而上升,或是銷售額有所下降。 以個人銀行業(yè)務(wù)為例,過去15年來,自動柜員機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等低成本渠道使銀行交易成本下降了15%,然而,這一時期內(nèi)的交易量卻也翻了一番以上,這是因為,比起以前要排隊等候,客戶現(xiàn)在的取款次數(shù)和查詢余額的次數(shù)都大大增加,這最終增加了客戶服務(wù)的總體成本。同樣,實行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上售票后,航空公司每訂一座可以平均節(jié)省10至15美元,但網(wǎng)上渠道卻提高了機(jī)票價格的透明度,使得有些航空公司通過網(wǎng)上渠道銷售的票價比其他渠道低50至100美元。同時,有些行業(yè)的企業(yè)投入大筆資金開辟新渠道后,很快就被其他競爭對手低價復(fù)制過去。 這些都不是孤立的案例。很多行業(yè)的企業(yè)在渠道多元化后,銷售與市場人員都失去了對客戶的控制,財務(wù)上損失很大。解決這些問題難度較大,但企業(yè)不能指望走回頭路,如果企業(yè)停止提供多元化的渠道,客戶很可能會流失。 企業(yè)要在與客戶的多渠道接觸中取得控制權(quán),就必須在銷售與服務(wù)的過程中對客戶加以巧妙的引導(dǎo),從客戶知道產(chǎn)品開始,到客戶真正購買,再到企業(yè)提供售后支持,這樣就可以限制客戶對渠道的使用。這種對客戶渠道使用的引導(dǎo)可以使企業(yè)決定在何時、何地與購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的客戶相接觸。領(lǐng)先企業(yè)促使客戶在銷售過程中的不同階段使用不同的渠道,就可以在客戶偏好與渠道贏利性間取得平衡。達(dá)到這種境界,就會得到不俗的回報客戶服務(wù)成本最多可降低10至15個百分點,客戶的單位銷售收入最高可提高15至20個百分點(主要是因為提高了客戶保留率以及產(chǎn)品與服務(wù)組合更符合客戶需求),并且還能有機(jī)會滲透到以前未能很好服務(wù)的客戶群。同時,針對客戶量身設(shè)計的“市場渠道”,還可以成為提供顯著差異化服務(wù)的有力武器,因為競爭對手難以模仿,而且能夠使客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與對渠道的認(rèn)知緊密捆綁起來。 制定戰(zhàn)略 客戶可能永遠(yuǎn)是對的,但如果完全按照客戶的喜好來,企業(yè)常常不僅會增加成本,還會丟掉一些本可以增加銷售收入的機(jī)會。相反,企業(yè)必須要能引導(dǎo)客戶采用每種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳渠道組合。企業(yè)如何確定哪種組合為“最佳”?在何種情況下才應(yīng)該派出銷售人員與客戶面對面達(dá)成交易、在何種情況下應(yīng)通過主動電話營銷渠道挖掘銷售線索?哪些情況下應(yīng)采用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸客戶?高價值客戶的哪些信息咨詢值得銷售代表特別接待,而不能采用低成本的互動語音應(yīng)答系統(tǒng)?要想弄清這些棘手問題的答案,企業(yè)就要重新審視客戶贏利性及客戶偏好等能夠影響渠道架構(gòu)的因素,審視用以影響客戶和企業(yè)銷售人員行為的激勵措施等手段。 很多企業(yè)都會對自身渠道的使用量和利潤率略知一二,但沒有幾家企業(yè)真正清楚每種渠道的客戶服務(wù)成本或每種渠道中的客戶“質(zhì)量”如何,也就是說,客戶通過該渠道采購的產(chǎn)品和服務(wù)對于公司的價值有多大。而掌握某些銷售或服務(wù)工作具體成本的企業(yè)就更是鳳毛麟角了比如挖掘一個銷售線索需要多少成本,或是客戶喜歡使用哪種渠道等。這樣,很多企業(yè)無法設(shè)計能留住客戶的渠道結(jié)構(gòu)就不足為奇了,而能真正有效地引導(dǎo)客戶實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型的就更是寥寥了。 渠道贏利性。要掌握渠道的真實贏利性,首先要掌握類似客戶(或提供類似產(chǎn)品)的服務(wù)成本。同時,掌握經(jīng)常容易被忽略的成本因素也極為重要,如運(yùn)輸費(fèi)用和銷售返還成本等,一些看似利潤很高的渠道可能實際上沒有那么高,反之亦然。掌握這些情況,還能夠發(fā)現(xiàn)一些可以削減某些渠道成本的機(jī)會。 企業(yè)對類似客戶群不同渠道的服務(wù)成本進(jìn)行一對一的對比后,就應(yīng)該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別。美國移動通訊業(yè)的經(jīng)驗表明,這種不同的確很重要。移動運(yùn)營商在對不同渠道的單位客戶利潤率、離網(wǎng)流失情況進(jìn)行分析后才了解到,有些渠道(如公司自有營業(yè)廳等)為企業(yè)獲得并保留了很多高價值客戶,所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些渠道在渠道總數(shù)中的比例。隨著行業(yè)不斷成熟,運(yùn)營商越來越重視渠道的差異性,下大力氣多開零售營業(yè)廳也就不足為奇了。 然而,僅僅能準(zhǔn)確地了解渠道的總利潤是不夠的,客戶在購買過程中在各種渠道間不斷切換,企業(yè)只有充分了解每個渠道在每個銷售環(huán)節(jié)中的成本利潤情況,才能成功引導(dǎo)客戶進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換。比如,企業(yè)有必要了解一名遠(yuǎn)程銷售人員需要多長時間才能夠發(fā)現(xiàn)和生成一個銷售線索,企業(yè)還需要掌握客戶服務(wù)需要多長時間至于這段時間內(nèi)的回報,企業(yè)就更有必要掌握了。而為了了解這些,企業(yè)必須掌握交易層面上的各種成本和收入數(shù)據(jù),但若實在難于收集,就需要估算。 客戶偏好。將渠道贏利性和客戶偏好相匹配十分有益。例如一家大型工業(yè)分銷企業(yè)將下訂單次數(shù)較少、但訂單數(shù)額較大的企業(yè)客戶和經(jīng)常下訂單、但每單數(shù)額都不大的客戶的服務(wù)成本進(jìn)行了比較,通過比較發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的渠道戰(zhàn)略過于注重后一類客戶。了解了不同客戶群的購買偏好,企業(yè)就可以確定哪些客戶應(yīng)該由銷售人員提供面對面的服務(wù),哪些由遠(yuǎn)程銷售人員或其他遠(yuǎn)程渠道服務(wù)即可。企業(yè)據(jù)此采取行動后,銷售利潤率提高了15%。與此類似,還有一家高科技企業(yè)在明確掌握客戶對渠道的偏好、銷售收入以及成本支出后,針對價值最高的客戶重新調(diào)整了渠道資源,使客戶服務(wù)成本下降了20%,同期銷售收入?yún)s提高了10%。 兩個案例中渠道贏利性和客戶偏好都達(dá)到了很好的統(tǒng)一。比如,習(xí)慣于下大單的客戶在決定購買哪些產(chǎn)品時就很看重是否能進(jìn)行面對面的接觸,而售后服務(wù)時卻不太需要這種人際的交往。顯而易見,進(jìn)行面對面銷售的銷售隊伍應(yīng)主要進(jìn)行售前服務(wù),而售后服務(wù)就可以移至低成本的渠道上,如可以用后臺人員進(jìn)行電話支持。但如果客戶所要求的個性化銷售與服務(wù)超出了企業(yè)能經(jīng)濟(jì)合理地提供的能力時怎么辦?這也是常常會出現(xiàn)的情況,問題的關(guān)鍵在于給客戶提供激勵手段,引導(dǎo)其把期望值迅速降到合理的程度。 激勵機(jī)制 激勵一般要既有“胡蘿卜”也要有“大棒”?!昂}卜”一般指客戶非常看重的內(nèi)容,即銷售折扣或服務(wù)升級等,客戶只有在按照企業(yè)要求采用正確的渠道后才能享受到?!按蟀簟笨赡苤甘杖》?wù)費(fèi)或削減服務(wù),最好能相對隱性地運(yùn)用,轉(zhuǎn)換成本要包含在產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)。 嘉信理財公司將這種胡蘿卜大棒策略推上了更高的層次,它引導(dǎo)不同客戶群使用不同渠道

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