《紅酒促銷培訓(xùn)》word版.doc

紅酒促銷培訓(xùn)紅酒促銷：假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了。幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。 利用“怕買不到”的心理，人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒有了?！被蛘f：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價了?！毕荣I一點試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對產(chǎn)品沒有信心時，可建議對方先買一點試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動，有時會促使對方下決心。反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運(yùn)用反問來促成訂單。舉例來說，準(zhǔn)顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?” 快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手鋼，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙λf：“如果您想*的話，就快簽字吧!” 拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試這個方法。譬如說：“經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認(rèn)輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進(jìn)的機(jī)會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。 銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費(fèi)者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分： 一、活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。 二、活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題： 1、確定活動主題 2、包裝活動主題 降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動。 這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。 四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮： 1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險。 2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機(jī)和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。 六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊， 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。 十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。 十一、意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。 十二、效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。 以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架，在實際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益。 有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。一 促銷與促銷組合 一）促銷：通過人員與非人員的方式將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。 實質(zhì)：信息的傳播與溝通。 二）信息溝通模型 發(fā)送者編碼信息解碼接受者三）進(jìn)行有效溝通的步驟 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定溝通目標(biāo)：知曉認(rèn)識喜歡偏好確信購買 3 設(shè)計溝通信息 4 選擇信息傳播媒體 5 制定促銷預(yù)算：量力支出法；銷售額百分比法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法。 6確定促銷組合二 人員推銷策略 一）人員推銷的要素及特點 1 要素：推銷人員、推銷對象、推銷品 2 特點：1) 面對面的接觸； 2) 培養(yǎng)關(guān)系； 3)刺激反應(yīng) 二）推銷隊伍的建設(shè)與管理 1 推銷方式的確定：上門推銷；柜臺推銷；會議推銷 2 推銷人員的選擇與培訓(xùn) 1） 推銷員的素質(zhì)：思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)。 2） 推銷員的挑選： 3 ）推銷員的培訓(xùn)：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識、政策法規(guī)知識 3推銷隊伍組織結(jié)構(gòu)的確定1) 地區(qū)性結(jié)構(gòu) 2) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 3) 顧客型結(jié)構(gòu) 4) 綜合型結(jié)構(gòu) 4 推銷隊伍規(guī)模的確定：工作量法 5 推銷人員的激勵與評估：激勵銷售定額、傭金制度；評估。 三）推銷過程：5P 準(zhǔn)備（Preparation）期望（Prospecting尋找潛在顧客）探討（Preapproach）展示（Presentation）售后（Postsale） 四）人員推銷的策略與技巧1 人員推銷策略：刺激反應(yīng)策略；啟發(fā)配方策略； 需要滿足策略2 人員推銷技巧：三 廣告策略 一）廣告及其特點 1 廣告的基本要素：廣告主體、廣告對象、廣告客體、廣告媒體、廣告信息、廣告費(fèi)用 2 廣告的特點：公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性 二）廣告促銷方案 5M 1 確定廣告目標(biāo)（Mission）： 告知性廣告、勸說性廣告、提示性廣告 2 確定廣告預(yù)算（Money）：量力支出法、銷售額百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 考慮因素：產(chǎn)品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告頻率、產(chǎn)品差異性的大小 3 確定廣告信息（Message）： 4選擇廣告媒體： 5 評估廣告效果：溝通效果、銷售效果、社會效果 一）營業(yè)推廣的適用性 營業(yè)推廣是用于刺激消費(fèi)者迅速購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的各種短期促銷方式。 適用對象：消費(fèi)者和中間商。 二）營業(yè)推廣的基本工具 1 顧客促銷：樣品贈送；優(yōu)惠券；特價包裝；贈送禮品；獎勵；免費(fèi)試用；產(chǎn)品保證；聯(lián)合促銷；銷售現(xiàn)場陳列與表演。 2 交易促銷：購買折扣；免費(fèi)產(chǎn)品；合作廣告；廣告折讓；陳列折讓；促銷資金。 3 營業(yè)促銷：產(chǎn)品展覽會；銷售競賽；抽獎；競賽活動 三）營業(yè)推廣的基本步驟 1 確定推廣目標(biāo)：勸說潛在顧客試用產(chǎn)品；贏得新顧客；比競爭對手更有吸引力；刺激購買；獲得中間商更多的合作。 2 選擇推廣工具： 3 制定推廣方案：誘因大小；參加條件；方案的傳播載體；推廣時間；促銷時機(jī)；總促銷預(yù)算。 4 預(yù)先試驗推廣方案 5 執(zhí)行和控制推廣方案 6 推廣效果評估 五 公共關(guān)系策略 一）公共關(guān)系及其特點 1 企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。 2 特點：1) 可信度高； 2) 傳播力強(qiáng)； 3) 具有戲劇性 二）公關(guān)職能：搜索信息；傳播溝通；協(xié)調(diào)關(guān)系；處理糾紛；參與決策；改善環(huán)境；增進(jìn)社會效益；樹立企業(yè)形象。 三）公關(guān)工具：創(chuàng)造和利用新聞；參與各種社會活動；開展各種活動 ；編寫和制作各種宣傳材料；形象識別媒體。 四）公關(guān)的基本模式：建設(shè)性公關(guān)；宣傳性公關(guān)；交際性公關(guān)；服務(wù)性公關(guān)；社會性公關(guān)；征詢性公關(guān)；維系性公關(guān)；防御性公關(guān)；矯正性公關(guān)；進(jìn)攻性公關(guān) 五）公共關(guān)系的主要決策 1 確定公關(guān)目標(biāo) 2 選擇公關(guān)內(nèi)容和方法 3 實施公關(guān)計劃 4評估公關(guān)效果 四 營業(yè)推廣策略渠道策略 作者：佚名 文章來源：本站原創(chuàng) 點擊數(shù)：139 更新時間：2007-8-7 引導(dǎo)客戶使用新渠道，無論對客戶、商家還是對渠道合作方都會是艱難的過程，但如果成功，回報定會豐厚 如今，為了滿足客戶對更多渠道的需求，企業(yè)已紛紛開拓多種客戶接觸途徑。然而，多渠道營銷實際上遠(yuǎn)非看起來那么簡單。常常是企業(yè)增加了營銷渠道，成本反而上升，或是銷售額有所下降。 以個人銀行業(yè)務(wù)為例，過去15年來，自動柜員機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等低成本渠道使銀行交易成本下降了15%，然而，這一時期內(nèi)的交易量卻也翻了一番以上，這是因為，比起以前要排隊等候，客戶現(xiàn)在的取款次數(shù)和查詢余額的次數(shù)都大大增加，這最終增加了客戶服務(wù)的總體成本。同樣，實行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上售票后，航空公司每訂一座可以平均節(jié)省10至15美元，但網(wǎng)上渠道卻提高了機(jī)票價格的透明度，使得有些航空公司通過網(wǎng)上渠道銷售的票價比其他渠道低50至100美元。同時，有些行業(yè)的企業(yè)投入大筆資金開辟新渠道后，很快就被其他競爭對手低價復(fù)制過去。 這些都不是孤立的案例。很多行業(yè)的企業(yè)在渠道多元化后，銷售與市場人員都失去了對客戶的控制，財務(wù)上損失很大。解決這些問題難度較大，但企業(yè)不能指望走回頭路，如果企業(yè)停止提供多元化的渠道，客戶很可能會流失。 企業(yè)要在與客戶的多渠道接觸中取得控制權(quán)，就必須在銷售與服務(wù)的過程中對客戶加以巧妙的引導(dǎo)，從客戶知道產(chǎn)品開始，到客戶真正購買，再到企業(yè)提供售后支持，這樣就可以限制客戶對渠道的使用。這種對客戶渠道使用的引導(dǎo)可以使企業(yè)決定在何時、何地與購買自己產(chǎn)品或服務(wù)的客戶相接觸。領(lǐng)先企業(yè)促使客戶在銷售過程中的不同階段使用不同的渠道，就可以在客戶偏好與渠道贏利性間取得平衡。達(dá)到這種境界，就會得到不俗的回報客戶服務(wù)成本最多可降低10至15個百分點，客戶的單位銷售收入最高可提高15至20個百分點(主要是因為提高了客戶保留率以及產(chǎn)品與服務(wù)組合更符合客戶需求)，并且還能有機(jī)會滲透到以前未能很好服務(wù)的客戶群。同時，針對客戶量身設(shè)計的“市場渠道”，還可以成為提供顯著差異化服務(wù)的有力武器，因為競爭對手難以模仿，而且能夠使客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與對渠道的認(rèn)知緊密捆綁起來。 制定戰(zhàn)略 客戶可能永遠(yuǎn)是對的，但如果完全按照客戶的喜好來，企業(yè)常常不僅會增加成本，還會丟掉一些本可以增加銷售收入的機(jī)會。相反，企業(yè)必須要能引導(dǎo)客戶采用每種產(chǎn)品或服務(wù)的最佳渠道組合。企業(yè)如何確定哪種組合為“最佳”？在何種情況下才應(yīng)該派出銷售人員與客戶面對面達(dá)成交易、在何種情況下應(yīng)通過主動電話營銷渠道挖掘銷售線索？哪些情況下應(yīng)采用互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸客戶？高價值客戶的哪些信息咨詢值得銷售代表特別接待，而不能采用低成本的互動語音應(yīng)答系統(tǒng)？要想弄清這些棘手問題的答案，企業(yè)就要重新審視客戶贏利性及客戶偏好等能夠影響渠道架構(gòu)的因素，審視用以影響客戶和企業(yè)銷售人員行為的激勵措施等手段。 很多企業(yè)都會對自身渠道的使用量和利潤率略知一二，但沒有幾家企業(yè)真正清楚每種渠道的客戶服務(wù)成本或每種渠道中的客戶“質(zhì)量”如何，也就是說，客戶通過該渠道采購的產(chǎn)品和服務(wù)對于公司的價值有多大。而掌握某些銷售或服務(wù)工作具體成本的企業(yè)就更是鳳毛麟角了比如挖掘一個銷售線索需要多少成本，或是客戶喜歡使用哪種渠道等。這樣，很多企業(yè)無法設(shè)計能留住客戶的渠道結(jié)構(gòu)就不足為奇了，而能真正有效地引導(dǎo)客戶實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型的就更是寥寥了。 渠道贏利性。要掌握渠道的真實贏利性，首先要掌握類似客戶(或提供類似產(chǎn)品)的服務(wù)成本。同時，掌握經(jīng)常容易被忽略的成本因素也極為重要，如運(yùn)輸費(fèi)用和銷售返還成本等，一些看似利潤很高的渠道可能實際上沒有那么高，反之亦然。掌握這些情況，還能夠發(fā)現(xiàn)一些可以削減某些渠道成本的機(jī)會。 企業(yè)對類似客戶群不同渠道的服務(wù)成本進(jìn)行一對一的對比后，就應(yīng)該考慮不同渠道客戶的質(zhì)量差別。美國移動通訊業(yè)的經(jīng)驗表明，這種不同的確很重要。移動運(yùn)營商在對不同渠道的單位客戶利潤率、離網(wǎng)流失情況進(jìn)行分析后才了解到，有些渠道(如公司自有營業(yè)廳等)為企業(yè)獲得并保留了很多高價值客戶，所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些渠道在渠道總數(shù)中的比例。隨著行業(yè)不斷成熟，運(yùn)營商越來越重視渠道的差異性，下大力氣多開零售營業(yè)廳也就不足為奇了。 然而，僅僅能準(zhǔn)確地了解渠道的總利潤是不夠的，客戶在購買過程中在各種渠道間不斷切換，企業(yè)只有充分了解每個渠道在每個銷售環(huán)節(jié)中的成本利潤情況,才能成功引導(dǎo)客戶進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換。比如，企業(yè)有必要了解一名遠(yuǎn)程銷售人員需要多長時間才能夠發(fā)現(xiàn)和生成一個銷售線索，企業(yè)還需要掌握客戶服務(wù)需要多長時間至于這段時間內(nèi)的回報，企業(yè)就更有必要掌握了。而為了了解這些，企業(yè)必須掌握交易層面上的各種成本和收入數(shù)據(jù)，但若實在難于收集，就需要估算。 客戶偏好。將渠道贏利性和客戶偏好相匹配十分有益。例如一家大型工業(yè)分銷企業(yè)將下訂單次數(shù)較少、但訂單數(shù)額較大的企業(yè)客戶和經(jīng)常下訂單、但每單數(shù)額都不大的客戶的服務(wù)成本進(jìn)行了比較，通過比較發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的渠道戰(zhàn)略過于注重后一類客戶。了解了不同客戶群的購買偏好，企業(yè)就可以確定哪些客戶應(yīng)該由銷售人員提供面對面的服務(wù)，哪些由遠(yuǎn)程銷售人員或其他遠(yuǎn)程渠道服務(wù)即可。企業(yè)據(jù)此采取行動后，銷售利潤率提高了15%。與此類似，還有一家高科技企業(yè)在明確掌握客戶對渠道的偏好、銷售收入以及成本支出后，針對價值最高的客戶重新調(diào)整了渠道資源，使客戶服務(wù)成本下降了20%，同期銷售收入?yún)s提高了10%。 兩個案例中渠道贏利性和客戶偏好都達(dá)到了很好的統(tǒng)一。比如，習(xí)慣于下大單的客戶在決定購買哪些產(chǎn)品時就很看重是否能進(jìn)行面對面的接觸，而售后服務(wù)時卻不太需要這種人際的交往。顯而易見，進(jìn)行面對面銷售的銷售隊伍應(yīng)主要進(jìn)行售前服務(wù)，而售后服務(wù)就可以移至低成本的渠道上，如可以用后臺人員進(jìn)行電話支持。但如果客戶所要求的個性化銷售與服務(wù)超出了企業(yè)能經(jīng)濟(jì)合理地提供的能力時怎么辦？這也是常常會出現(xiàn)的情況，問題的關(guān)鍵在于給客戶提供激勵手段，引導(dǎo)其把期望值迅速降到合理的程度。 激勵機(jī)制 激勵一般要既有“胡蘿卜”也要有“大棒”?！昂}卜”一般指客戶非常看重的內(nèi)容，即銷售折扣或服務(wù)升級等，客戶只有在按照企業(yè)要求采用正確的渠道后才能享受到?！按蟀簟笨赡苤甘杖》?wù)費(fèi)或削減服務(wù)，最好能相對隱性地運(yùn)用，轉(zhuǎn)換成本要包含在產(chǎn)品或服務(wù)之內(nèi)。 嘉信理財公司將這種胡蘿卜大棒策略推上了更高的層次，它引導(dǎo)不同客戶群使用不同渠道