南通高星級(jí)酒店餐飲營銷策略研究..docVIP

南 通 大 學(xué)本 科 畢 業(yè) 論 文題目：南通高星級(jí)酒店餐飲市場營銷策略研究 學(xué) 院 地理科學(xué)學(xué)院 班 級(jí) 旅游管理111 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 職稱 講師 評(píng)閱教師 職稱 講師 完成日期 2014年5月24日 南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院二零 一五 年 五 月摘 要宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、餐飲業(yè)競爭加劇，高星級(jí)酒店餐飲業(yè)受影響收入增幅不斷下降?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，公務(wù)接待銳減，高星級(jí)酒店餐飲客源結(jié)構(gòu)被迫改變，部分高星級(jí)酒店餐飲業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營難以為繼的情況。本文在剖析目前高星級(jí)酒店餐飲市場現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)特征的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)對(duì)比和文獻(xiàn)調(diào)查找出國內(nèi)高星級(jí)酒店餐飲市場存在的問題，結(jié)合體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷理論研究，根據(jù)南通當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定餐飲營銷策略，以期帶動(dòng)南通高星級(jí)酒店餐飲的健康發(fā)展。關(guān)鍵字：南通，高星級(jí)酒店，餐飲營銷，策略1abstract窗體頂端macro-economic downturn, increased competition in the restaurant industry, high-star hotel and catering industry affected by declining revenue growth. by the end of 2012, the eight provisions, after the introduction of the sharp drop in the official reception, high-star hotels and restaurants were forced to change the source structure, business unsustainable situation of some of the high-star hotel and catering industry appears. this paper analyzes the current market situation and the hotel and catering data features, identify the domestic high-star hotel catering market problems through data comparison and literature survey, combined with experiential marketing and relationship marketing theory, develop marketing strategies based on the actual nantong catering to local conditions, in order to driven by high-star hotel catering to the healthy development of nantong.窗體底端key words: nantong, high star-rated hotel, food marketing, strategy1南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院畢業(yè)論文目 錄摘 要iabstractii1緒論11.1研究的背景11.2研究的進(jìn)程11.3研究的意義22餐飲營銷相關(guān)理論分析32.1餐飲營銷的概念32.2 營銷理論概述32.2.1體驗(yàn)營銷42.2.2關(guān)系營銷43南通高星級(jí)酒店餐飲現(xiàn)狀53.1國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析53.1.1宏觀環(huán)境53.1.2市場特征63.2南通高星級(jí)酒店餐飲現(xiàn)狀73.2.1“大眾化”趨勢73.2.2重視互聯(lián)網(wǎng)營銷83.2.3婚宴市場逐步開發(fā)93.3南通高星級(jí)酒店餐飲營銷存在的問題93.3.1營銷力度不夠、方式單一93.3.2 客源無序104南通高星級(jí)酒店餐飲營銷策略研究114.1市場細(xì)分具體化114.1.1選擇毗鄰城市作為目標(biāo)市場114.1.2加強(qiáng)企業(yè)合作，抓住商務(wù)客源124.2. 加強(qiáng)顧客維護(hù)，提高忠誠度124.3增加消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)，突出自身特色135總結(jié)15參考文獻(xiàn)16致 謝17iv1緒論1.1研究的背景2012年底高星級(jí)酒店餐飲業(yè)在“八項(xiàng)規(guī)定”、大眾餐飲搶占市場、同行競爭激烈等的情況下失去優(yōu)勢和大量客源，與我國整體餐飲市場發(fā)展的總趨勢相左，收益逐年下降。面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，如何搶占市場獲得生存和發(fā)展成為高星級(jí)酒店管理者必須直視的一個(gè)重要課題。我國旅游行業(yè)迅速發(fā)展，酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模和質(zhì)量成為衡量區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，高星級(jí)酒店因其高收益、高附加值得到迅速發(fā)展，更是代表著當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的最高水平。然而，近幾年在我國餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)不斷突破的同時(shí)，高星級(jí)酒店餐飲卻出現(xiàn)同國內(nèi)整體餐飲市場發(fā)展總趨勢相左的情況，收益逐漸降低。1.2研究的進(jìn)程文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，雖然國外對(duì)高星級(jí)酒店業(yè)的研究很多，但是其中大多數(shù)是針對(duì)酒店業(yè)而非高星級(jí)酒店餐飲業(yè)，對(duì)高星級(jí)酒店餐飲營銷策略的研究比較籠統(tǒng)。目前，因?yàn)榫频陿I(yè)在我國的迅速發(fā)展，國內(nèi)對(duì)酒店業(yè)和酒店餐飲業(yè)營銷策略研究文獻(xiàn)很多，雖然酒店業(yè)包括高星級(jí)酒店并且在很多文獻(xiàn)中酒店業(yè)等同于星級(jí)酒店，但在作者沒有明確說明的情況下無從得知研究對(duì)象是否為星級(jí)酒店或者是否包括高星級(jí)酒店。高星級(jí)酒店的研究文獻(xiàn)大部分從管理學(xué)角度對(duì)高星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量和評(píng)價(jià)、成本控制、管理創(chuàng)新、經(jīng)營等角度進(jìn)行研究，針對(duì)高星級(jí)酒店餐飲營銷的研究不多，而且研究的對(duì)象一般局限在某個(gè)城市樣本，或者某個(gè)營銷手段，比如以某城市為例的高星級(jí)酒店餐飲營銷策略研究、體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)研究等。高星級(jí)酒店餐飲嚴(yán)重影響酒店資源配置，因此餐飲對(duì)于酒店來說非常重要。但是部分星級(jí)酒店重酒店管理忽視營銷工作，缺乏營銷思維手段單一1-2。辛蕾在調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)目前相當(dāng)仍有一大部分酒店仍采用已無法適應(yīng)整個(gè)餐飲環(huán)境傳統(tǒng)營銷手段，片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張導(dǎo)致酒店定位模糊，忽視品牌、服務(wù)、文化營銷優(yōu)勢3。高星級(jí)酒店為了盈利不惜放下身段的營銷策略，但是高端餐飲并不能僅靠降價(jià)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)確市場定位以及實(shí)施合理的廣告策略、加強(qiáng)公共關(guān)系營銷、品牌精細(xì)化突出特色才是長期道路，高星級(jí)酒店要根據(jù)自身特點(diǎn)重新調(diào)整營銷理念，以當(dāng)?shù)孛褡逄厣蛭幕癁榛A(chǔ)，扎根本地市場, 再向外進(jìn)行輻射，多元化特色發(fā)展才是未來趨勢4-8。1.3研究的意義通過對(duì)國內(nèi)高星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營現(xiàn)狀和問題進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，根據(jù)南通餐飲市場特點(diǎn)，指出餐飲營銷誤區(qū)與新型營銷策略和理念，旨在促進(jìn)高星級(jí)酒店餐飲向更加全面和細(xì)致的管理方向發(fā)展。2餐飲營銷相關(guān)理論分析根據(jù)馬斯洛層次需要理論，當(dāng)對(duì)食物、水、空氣等較低層次的生理需求得到滿足，更高層次的需要就會(huì)出現(xiàn)，因此，滿足賓客對(duì)餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的需要是酒店經(jīng)營的基本內(nèi)容 。不斷變化的餐飲市場和環(huán)境要求高星級(jí)酒店必須審時(shí)度勢，發(fā)展經(jīng)營理念，科學(xué)化經(jīng)營管理，認(rèn)識(shí)營銷策略的重要性，高星級(jí)酒店不僅要做到做好短期營銷，也要尋找長期的營銷道路，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展9。2.1餐飲營銷的概念餐飲營銷，一般指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招徠更多賓客，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而開展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。通常包括市場調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)，以及銷售管道的選擇和組織各種促銷活動(dòng)等等，是一個(gè)完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)以市場為中心、關(guān)注市場動(dòng)態(tài)10。餐飲產(chǎn)品的特殊性使得餐飲營銷不同于其他行業(yè)的營銷，尤其是高星級(jí)酒店餐飲營銷活動(dòng)，餐飲營銷不僅是餐飲部門和營銷部門的職責(zé)，更是整個(gè)酒店的經(jīng)營行為。目前國內(nèi)高星級(jí)酒店之間是完全化的市場競爭，從軟件設(shè)施到硬件設(shè)施全方位競爭，因此不管高星級(jí)酒店選擇何種營銷方式，都必須以市場需求為導(dǎo)向，盡可能滿足顧客需求，明確消費(fèi)者消費(fèi)需求對(duì)酒店利潤的重要性、消費(fèi)者認(rèn)可同酒店生存息息相關(guān)。目前，國內(nèi)餐飲市場容量、市場格局、餐飲結(jié)構(gòu)等都在不斷變化，加之大眾餐飲搶占市場和政策環(huán)境的變化，固定的經(jīng)營模式被打破，高星級(jí)酒店面臨大幅度的調(diào)整和洗牌。然而，不斷進(jìn)行餐飲營銷調(diào)研和營銷活動(dòng)能預(yù)見消費(fèi)者不斷變化的需求，創(chuàng)造出有特色的新產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，因此，高星級(jí)酒店亟需重視餐飲營銷策略的制定。2.2 營銷理論概述高星級(jí)酒店業(yè)處于高度競爭階段，傳統(tǒng)的營銷策略只注重酒店本身產(chǎn)品屬性和價(jià)值，忽視消費(fèi)者的需求，已然不適應(yīng)當(dāng)今的餐飲市場。只有運(yùn)用有效的營銷理論才能讓高星級(jí)酒店在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中獲得生存和發(fā)展。本文則基于體驗(yàn)營銷理論和關(guān)系營銷理論進(jìn)行分析研究。2.2.1體驗(yàn)營銷1998年美國人約瑟夫派恩和詹姆斯h吉爾摩在歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來一文中首次提出體驗(yàn)營銷的概念，他們給出的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念”。隨著學(xué)者專家進(jìn)一步研究，目前普遍認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營銷是指通過觀摩、聆聽、試用、嘗試等的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，讓消費(fèi)者實(shí)際感受產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能，獲得獨(dú)特體驗(yàn)感知，重新定義和設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。體驗(yàn)營銷自提出后順應(yīng)我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢，隨著我國生活和消費(fèi)水平的提高、產(chǎn)品和服務(wù)趨同化、消費(fèi)理念的改變等在我國酒店行業(yè)得到迅速的發(fā)展。目前，酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈加之同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的不斷出現(xiàn)，為了能在激烈的競爭中生存和發(fā)展，體驗(yàn)營銷可以說是不錯(cuò)的選擇。2.2.2關(guān)系營銷根據(jù)馬斯洛層次需要理論，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，就會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需要。隨著我國消費(fèi)水平的提高，目前我國的消費(fèi)者開始不再滿足于產(chǎn)品物質(zhì)上的追求，開始追求精神上的需要。美國著名管理學(xué)家彼得德魯克說：“營銷的目的在于深刻的了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適應(yīng)他的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售，完美的關(guān)系營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的客人”。餐飲市場在2014年有所回暖，但高星級(jí)酒店餐飲仍處于陣痛轉(zhuǎn)型階段，如果酒店?duì)I銷人員能夠優(yōu)化組合各類有限資源，建立、維護(hù)、鞏固酒店同顧客及其他利益相關(guān)者的緊密聯(lián)系，能更好的掌握市場變化，獲得更多的生存和發(fā)展空間。3南通高星級(jí)酒店餐飲現(xiàn)狀國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長和城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高使得南通市消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，公務(wù)和商務(wù)性消費(fèi)增加，成為南通高星級(jí)酒店主要客源。近幾年，隨著餐飲業(yè)規(guī)模持續(xù)的擴(kuò)大，發(fā)展速度不斷的加快，南通同國內(nèi)餐飲市場一樣日趨飽和，進(jìn)入微利狀態(tài)，加之政策環(huán)境變化，公務(wù)消費(fèi)大量削減，高星級(jí)酒店餐飲業(yè)經(jīng)營“遇寒”亟需轉(zhuǎn)型，以求獲得生存與發(fā)展。3.1國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析3.1.1宏觀環(huán)境（1） 政治環(huán)境。2012年12月，中央政治局會(huì)議公布“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，禁止國家機(jī)關(guān)工作人員收受禮品饋贈(zèng)和豪華商務(wù)宴請(qǐng)。新規(guī)定實(shí)施后，公款消費(fèi)得到遏制，高星級(jí)酒店主要公務(wù)客源大量減少，營業(yè)額大幅度下降，部分高星級(jí)酒店經(jīng)營難以為繼。加之政府部門作出表率，推行節(jié)約風(fēng)氣，遏制浪費(fèi)，普通消費(fèi)者消費(fèi)觀念受到影響，進(jìn)一步打破高星級(jí)酒店餐飲原有經(jīng)營模式。（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2014年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行雖總體平穩(wěn)，但2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度的7.4%，比2010年的10.6%下降了3.2個(gè)百分點(diǎn)（見圖1）。經(jīng)濟(jì)下行壓力大，餐飲市場收入雖呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但餐飲收入增幅卻不斷下降。目前，餐飲行市場需求旺盛吸引了眾多的資本和企業(yè)躋身到餐飲行業(yè)中，其中社會(huì)餐飲以其規(guī)模小，成本少，經(jīng)營管理簡單靈活、進(jìn)入門檻低等原因逐漸躋身于現(xiàn)代餐飲市場成為餐飲消費(fèi)市場主體，對(duì)高星級(jí)酒店餐飲構(gòu)成了巨大沖擊，總體表現(xiàn)為高端餐飲低迷、大眾餐飲勢頭強(qiáng)勁11。從微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，高星級(jí)酒店經(jīng)營成本包括人力、能源、物業(yè)、原材料成本不斷上漲，高企業(yè)稅費(fèi)，也加劇了高星級(jí)酒店的經(jīng)營危機(jī)。 圖1 國民生產(chǎn)總值及其增長幅度（20102014年）3.1.2市場特征根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析可知（見圖2），受政策和經(jīng)濟(jì)的雙重影響，我國餐飲收入總體受到影響。2013年我國餐飲收入為25392億元，同比增長僅僅9%，比2010年同期的18.1%增幅下降9.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)21年來最低值。經(jīng)過一年的努力，2014年全國餐飲收入27860億元，同比增長9.7%，終止了連續(xù)三年增速下滑的頹勢，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)止跌回升。圖2 全國餐飲收入及增幅狀況（2010-2014年） 2013年餐飲市場總體運(yùn)行呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢（見圖3），2013年整個(gè)餐飲市場上下震蕩，雖收入增長幅度起伏不定，但仍是處于上升態(tài)勢。然而，餐飲收入增長幅度與整體餐飲收入增長趨勢相反，在2013年第一季度首次出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象，限額以上餐飲收入以3.3%的負(fù)增長率、全年最低點(diǎn)開局，之后上下波動(dòng)，11月、12月同樣連續(xù)下降，最后以與年初相同的3.3%的負(fù)增長率結(jié)束全年。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，“八項(xiàng)政策”未出臺(tái)之前，以高星級(jí)酒店為代表的限額以上餐飲企業(yè)（指年?duì)I業(yè)額200萬以上）2012年收入占餐飲總收入的33.5%，僅比餐飲總收入增幅低0.7個(gè)百分點(diǎn)。2012年底開始，限額以上餐飲受國家限制三公消費(fèi)政策影響嚴(yán)重，2013年限額以上餐飲收入占餐飲總收入32.0%，同比下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)，第一季度增幅首次出現(xiàn)負(fù)增長，比餐飲總收入增幅低10.7個(gè)百分點(diǎn)，全年增幅同比2012年下降14.7個(gè)百分點(diǎn)。由此可以看出政策環(huán)境的變化對(duì)高星級(jí)酒店餐飲的影響非常大，是導(dǎo)致高星級(jí)酒店餐飲業(yè)整體經(jīng)營慘淡的主要原因。圖3 餐飲收入月份增幅狀況（2013年）3.2南通高星級(jí)酒店餐飲現(xiàn)狀3.2.1“大眾化”趨勢經(jīng)過2013年轉(zhuǎn)型探索階段，南通高星級(jí)酒店認(rèn)識(shí)到回歸市場，回歸本質(zhì)才是出路。面對(duì)大眾餐飲強(qiáng)勁的市場需求，紛紛主動(dòng)“放下身段”，實(shí)行大眾化經(jīng)營。部分南通高星級(jí)酒店調(diào)整菜品價(jià)位，在菜品、菜單的設(shè)計(jì)上更加清明，以滿足大眾化餐飲消費(fèi)需求，使自身面向更廣的市場群體，包括消費(fèi)訴求高達(dá)80%左右的朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)、情侶約會(huì)等，以求獲得生存和發(fā)展。高星級(jí)酒店餐飲各項(xiàng)成本的不斷上漲，“四高一低”即稅費(fèi)、原材料價(jià)格、人工、房租越來越高，企業(yè)利潤越來越低，導(dǎo)致高星級(jí)酒店大眾化經(jīng)營處于微盈利的狀態(tài)，除非達(dá)到足夠高的銷售量才有利潤可言，因此降低門檻并不能徹底扭轉(zhuǎn)頹敗趨勢， 南通高星級(jí)酒店仍需在轉(zhuǎn)型方面多做嘗試。以南通四星級(jí)酒店四季花園酒店為例，四季花園酒店客房入住率在鼎盛時(shí)期高達(dá)87.9%，14年只有60%左右。對(duì)此四季花園酒店面向大眾面向社會(huì)，推出低價(jià)謝師宴和婚宴，自助餐的標(biāo)價(jià)從原先的158元降至99元。營業(yè)額在小幅度上升，而酒店的固定成本卻飛速上漲，酒店人員在比過去緊縮35%的情況下工資對(duì)營業(yè)額的占比反上升至24%，突破了四星級(jí)酒店維持生存的20%的臨界線。目前南通餐飲企業(yè)數(shù)量急劇增加，客源分流嚴(yán)重，人力資源、能源、原材料以及停車費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用都在上升。成本的持續(xù)攀升，導(dǎo)致酒店業(yè)的經(jīng)營利潤率大幅下降，今年以來酒店利潤一直為負(fù)增長，這與全市高星級(jí)酒店基本上是一致的。3.2.2重視互聯(lián)網(wǎng)營銷為了擺脫經(jīng)營困境、改變消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)酒店“高門檻”的印象，高星級(jí)酒店紛紛采用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，放下身段走親民路線，結(jié)合各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展一系列活動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。隨著團(tuán)購市場的成熟和規(guī)模擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者在吃喝玩樂購方面習(xí)慣團(tuán)購，團(tuán)購開始成為主流消費(fèi)方式之一。團(tuán)購價(jià)格低于一般的市場價(jià)格，使消費(fèi)者得到實(shí)惠；而對(duì)于商家來說，薄利多銷加快了貨物和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，也可以降低商家的銷售成本，因此形成了雙贏的局面。2014年中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示餐飲類團(tuán)購總成交額高達(dá)到441.7億元，為2012年的7倍之多，餐飲團(tuán)購占據(jù)近六成的市場份額，成為各團(tuán)購品類中的龍頭板塊。自2012年底高星級(jí)酒店“寒潮”，2013年各大高星級(jí)酒店紛紛采用網(wǎng)絡(luò)營銷，加入到團(tuán)購大軍中。目前南通81%的掛牌高星級(jí)酒店可以在網(wǎng)上查找到餐飲團(tuán)購信息，南通新有斐大酒店在2013年初同美團(tuán)合作推出塞納西餐廳自助餐午餐、晚餐，2013年底又相繼同愛上文峰、大眾等網(wǎng)站合作，除了自助餐，南通新有斐大酒店也不定期的進(jìn)行中餐團(tuán)購活動(dòng)，998元即可在五星級(jí)酒店用餐，本身的地理優(yōu)勢再加上團(tuán)購帶來的價(jià)格優(yōu)惠大大提高了酒店入座率和翻臺(tái)率。五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的金石大酒店、南通大飯店以及四星級(jí)四季花園酒店、銀座花園酒店、文峰大飯店等各高星級(jí)酒店在美團(tuán)、大眾、窩窩等app均能找到自助餐團(tuán)購信息，。團(tuán)購營銷屬于目前最受歡迎的o2o營銷模式的一種，隨著餐飲o2o日益滲透到消費(fèi)者日常生活，該詞已然成為熱門詞匯。目前高星級(jí)酒店紛紛利用微博微信、app、網(wǎng)站平臺(tái)等各種工具手段，進(jìn)行推廣營銷、團(tuán)購等各項(xiàng)服務(wù)的在線線下開展，很大的影響消費(fèi)者餐飲消費(fèi)選擇，在同社會(huì)餐飲搶占市場獲得生存和發(fā)展的過程中邁出一大步。3.2.3婚宴市場逐步開發(fā)我國每年有1000多萬新人舉行婚禮，在中國傳統(tǒng)婚俗中，“婚禮宴會(huì)”是整個(gè)婚慶過程的重頭戲，在婚禮“大操大辦”的傳統(tǒng)觀念的支配下，生活水平步步高升的中國人在“婚宴”上的消費(fèi)更是不斷沖向新的高度，消費(fèi)者對(duì)婚宴場合的選擇也早已不滿足于普通酒家、特色飯館，更多的人希望得到星級(jí)服務(wù)，體現(xiàn)生活檔次。婚宴每年綜合消費(fèi)能力高達(dá)2500億萬元人民幣，市場需求巨大。高星級(jí)酒店紛紛轉(zhuǎn)型深挖婚宴市場消費(fèi)力，加入到行業(yè)大軍中爭搶“婚慶大餐”，充分挖掘和利用自身優(yōu)勢，積極爭取和培育自己的“婚宴”市場。例如?，F(xiàn)階段南通鵬欣國賓花園酒店主推其草坪婚禮以顯示其特色優(yōu)勢；有斐大酒店則以其本土品牌效應(yīng)、地理位置優(yōu)勢和完善的設(shè)施資源吸引客源；四季花園酒店則推出低價(jià)婚宴博得歡迎。3.3南通高星級(jí)酒店餐飲營銷存在的問題3.3.1營銷力度不夠、方式單一目前南通高星級(jí)酒店在對(duì)外進(jìn)行營銷的時(shí)主要側(cè)重對(duì)酒店的名氣和整體宣傳、制定整體營銷策略。營銷活動(dòng)雖是整個(gè)酒店、各個(gè)部門共同完成的經(jīng)營行為，但并不意味簡單的整體營銷，餐飲營銷力度不夠會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽視高星級(jí)酒店餐飲，看到酒店只會(huì)片面想到住宿和娛樂，對(duì)酒店餐飲及其價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)等情況知之甚少或無從了解。目前南通高星級(jí)酒店餐飲多以自助餐形式出現(xiàn)在普通消費(fèi)者視線里，口碑和銷售較好的有金石大酒店和綠洲大酒店，但是即使口碑較好的高星級(jí)酒店餐飲，也鮮少看到相關(guān)餐飲營銷活動(dòng)開展。宣傳力度不夠、市場調(diào)查研究較少、相應(yīng)促銷活動(dòng)的缺乏加之高價(jià)格門檻，還是比不過大眾高端餐飲。高星級(jí)酒店以招攬住客來帶動(dòng)餐飲銷售，或者簡單依靠走團(tuán)隊(duì)、簽合約、簡單推銷、削價(jià)等的傳統(tǒng)營銷手段早已不適應(yīng)當(dāng)今餐飲市場，但是南通部分高星級(jí)酒店沒有意識(shí)到這個(gè)問題，仍采用傳統(tǒng)營銷手段。例如南通銀座花園酒店，自助西餐依賴團(tuán)隊(duì)和團(tuán)購，中餐依賴營銷部門簽合約、拉關(guān)系等。雖然為了擺脫困境，眾多南通高星級(jí)酒店開始重視團(tuán)購餐飲營銷或者o2o餐飲營銷，但卻成為酒店管理者唯一上心的營銷方式。2013年由南通烹飪協(xié)會(huì)帶頭每年舉辦的“大眾美食促銷季”活動(dòng)對(duì)南通當(dāng)?shù)孛朗车耐茝V起到很大的宣傳作用，但高星級(jí)酒店并沒有過多的重視該活動(dòng)，除此之外，其他餐飲營銷活動(dòng)少之又少，營銷方式單一。3.3.2 客源無序2013年之前，南通高星級(jí)酒店將公費(fèi)客人、高級(jí)商務(wù)客人、高收入階層作為主要目標(biāo)群體?！鞍隧?xiàng)政策”以及“從儉”的政風(fēng)建設(shè)提出以后，高星級(jí)酒店失去主要目標(biāo)群體，出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，營業(yè)收入大幅下滑、客流量持續(xù)低迷，亟需轉(zhuǎn)型。面對(duì)殘酷的市場競爭，不少高星級(jí)酒店經(jīng)營者在餐飲營銷中失去分寸，忽視對(duì)原有商務(wù)、高收入階層目標(biāo)群體的維護(hù)，也不再根據(jù)自身的造價(jià)成本、地理位置、硬件條件等進(jìn)行市場定位。南通多數(shù)高星級(jí)酒店片面追求人氣，片面追求客房高出租率或餐飲高上座率，不再注意細(xì)分市場劃分和客源的選擇，盲目選擇目標(biāo)市場進(jìn)行營銷行動(dòng)，和同行、大眾餐飲打價(jià)格戰(zhàn)。然而盲目降價(jià)并沒有給其帶來高收益，微利營銷更是主觀降級(jí)了在消費(fèi)者心中的檔次。由于餐飲業(yè)顧客需求的多樣化，南通各高星級(jí)酒店餐飲業(yè)必須有準(zhǔn)確的定位，才能滿足目標(biāo)市場的顧客需求，只有準(zhǔn)確定位才能奠定餐飲市場營銷基礎(chǔ)，才能充分運(yùn)用營銷的概念、方法、手段、策略到餐飲經(jīng)營中去，樹立自身的品牌形象。4南通高星級(jí)酒店餐飲營銷策略研究通過文獻(xiàn)調(diào)查和數(shù)據(jù)整理，對(duì)國內(nèi)餐飲市場以及南通高星級(jí)酒店餐飲營銷現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，基于關(guān)系營銷和體驗(yàn)營銷等營銷理論，結(jié)合南通實(shí)際情況對(duì)南通高星級(jí)酒店餐飲營銷提出以下策略。4.1市場細(xì)分具體化高星級(jí)酒店餐飲進(jìn)行市場細(xì)分是選定目標(biāo)市場、制定有效的市場營銷組合的重要前提，在實(shí)施營銷策略后再依據(jù)市場反饋的信息，研究消費(fèi)者反應(yīng)差異，繼而進(jìn)一步市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，再按照目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，調(diào)整營銷組合。因此市場細(xì)分是南通高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型成功的重要前提，但是目前南通高星級(jí)酒店在市場細(xì)分方面仍有待加強(qiáng)。對(duì)此基于市場細(xì)分的重要性提出兩點(diǎn)建議。4.1.1選擇毗鄰城市作為目標(biāo)市場南通隔江與中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海及蘇州等蘇南城市相望，地理優(yōu)勢明顯，發(fā)展?jié)摿叽?。上海是帶?dòng)長三角和全國發(fā)展的龍頭城市，而毗鄰城市蘇州的經(jīng)濟(jì)更是有“小上?！敝Q，其2014年gdp為南通2.5倍，南通毗鄰城市居民生活水平高，可支配收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南通。除此，近幾年南通蘇通大橋等過江通道的建成拉近了同上海的距離并逐漸融入上海一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，南通逐漸與蘇州、上海形成新的經(jīng)濟(jì)三角，經(jīng)濟(jì)往來愈加頻繁，在旅游方面，南通市政府不斷加大對(duì)南通旅游的投資力度，更是將城市作為旅游客源市場加以開發(fā)。南通旅游局官網(wǎng)顯示，南通有21家掛牌高星級(jí)酒店以及眾多未掛牌高星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，因此高星級(jí)酒店間競爭非常激烈。對(duì)此南通高星級(jí)酒店可以將毗鄰城市作為目標(biāo)市場，吸引潛在群體前來消費(fèi)，既可以避免被迫卷入本地高星級(jí)酒店餐飲間的微利競爭，也可以借助政府政策在臨近城市進(jìn)一步擴(kuò)大酒店影響力，樹立品牌形象，挖缺大量潛在消費(fèi)者。南通高星級(jí)酒店多為企業(yè)經(jīng)營酒店，對(duì)此高星級(jí)酒店可以憑借企業(yè)的實(shí)力在臨近目標(biāo)市場城市進(jìn)行大面廣告宣傳，加大品牌宣傳，同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作吸引大量商務(wù)客人等，挖掘潛在消費(fèi)者。4.1.2加強(qiáng)企業(yè)合作，抓住商務(wù)客源受國家宏觀政策制約，高星級(jí)酒店餐飲客源構(gòu)成中公務(wù)消費(fèi)有所減少，但是國內(nèi)外商務(wù)旅游、商務(wù)宴請(qǐng)的客源份額卻有增無減。隨著南通城市擴(kuò)容，城市化進(jìn)程的不斷加速，商務(wù)往來愈加頻繁，對(duì)此抓住商務(wù)消費(fèi)這個(gè)巨大的市場至關(guān)重要。除此，南通外資企業(yè)眾多，企業(yè)中高層外籍管理者多居住在高星級(jí)酒店，對(duì)此高星級(jí)酒店可以同企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)商務(wù)人士尤其是高級(jí)商務(wù)人士的維護(hù)。高級(jí)商務(wù)客人多關(guān)注餐飲企業(yè)的品牌信譽(yù)和形象，對(duì)此要避免盲目價(jià)格競爭降低酒店檔次的情況出現(xiàn)，以防失去原有商務(wù)客源。4.2. 加強(qiáng)顧客維護(hù)，提高忠誠度根據(jù)馬斯洛層次需要理論，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，就會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需要。隨著我國消費(fèi)水平的提高，目前我國的消費(fèi)者開始不再滿足于產(chǎn)品物質(zhì)上的追求，開始追求精神上的需要。顧客是餐飲業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)高星級(jí)酒店餐飲業(yè)而言，同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神追求是建立并維持與顧客良好關(guān)系、提高顧客忠誠度的前提。但是在實(shí)習(xí)和走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，南通高星級(jí)酒店餐飲業(yè)在同顧客關(guān)系的建立、維護(hù)方面力度非常小，有也僅限于固定商務(wù)客人或者團(tuán)購客人評(píng)價(jià)維護(hù)。對(duì)此基于關(guān)系營銷理論提出以下策略。對(duì)于頻繁光顧的商務(wù)和高消費(fèi)顧客，高星級(jí)酒店可以通過員工細(xì)心的觀察和恰當(dāng)?shù)脑儐枌?duì)其建立顧客會(huì)員檔案，包括顧客的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，借此不僅能穩(wěn)固原有顧客群體，還能準(zhǔn)確找到目標(biāo)群體，降低營銷成本，提高營銷效率。通過數(shù)據(jù)庫的建立加強(qiáng)酒店同與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與酒店密切的社會(huì)性關(guān)系。同時(shí)借助數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)共享，為顧客提供貼心的用餐享受，提高顧客忠誠度。通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同傾向于網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)群體建立及時(shí)有效的溝通渠道，吸引市場巨大的潛在消費(fèi)者。高星級(jí)酒店可以通過酒店app、微信、微博等及時(shí)發(fā)布各種餐飲信息和優(yōu)惠活動(dòng)，同美團(tuán)、大眾等網(wǎng)站合作推出各式團(tuán)購活動(dòng)，并通過對(duì)網(wǎng)上評(píng)價(jià)的收集和整理獲取顧客反饋信息，調(diào)整經(jīng)營細(xì)節(jié)，確定目標(biāo)群體，再推出不同活動(dòng)吸引更多的潛在消費(fèi)者。在節(jié)假日針對(duì)本地家庭消費(fèi)群體推出對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，在提供高質(zhì)量的服務(wù)和菜品的前提下，舉辦慶?；顒?dòng)或者提供獨(dú)具特色的禮物；針對(duì)常住外籍商務(wù)客人，根據(jù)其國籍的不同，在其國家節(jié)日時(shí)主動(dòng)提供節(jié)日食物或者在用餐時(shí)通過賀卡等細(xì)節(jié)表達(dá)節(jié)日的祝福等，以此增加顧客的情感依賴感。當(dāng)會(huì)員顧客在酒店舉辦宴會(huì)時(shí)，酒店在做好自身服務(wù)工作的同時(shí)也要根據(jù)酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積極主動(dòng)參與到顧客宴會(huì)策劃、宴會(huì)布置、活動(dòng)控制中，為整個(gè)流程的順利進(jìn)行提出有價(jià)值的意見和幫助，提高顧客歸屬感。4.3增加消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)，突出自身特色隨著物質(zhì)生活水平顯著提升，在餐飲方面，顧客除了要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的好壞，也開始越來越注重就餐過程中所獲得的感官層面的體驗(yàn)，因此從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)營銷理念，是高星級(jí)酒店突出自身特色的前提。但是南通高星級(jí)酒店存在著這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者認(rèn)為高星級(jí)酒店就是高消費(fèi)、高檔次、富麗堂皇的設(shè)施設(shè)備的組合，站在大廳，給普通消費(fèi)者的距離感愈發(fā)強(qiáng)烈。雖各高星級(jí)酒店“降價(jià)”或“革新菜品”迎合普通消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是高星級(jí)酒店“高門檻”的觀念依舊存在，這就需要高星級(jí)酒店管理者激勵(lì)消費(fèi)者來親自體驗(yàn)，再通過有效的口碑效應(yīng)擴(kuò)大宣傳。對(duì)此基于體驗(yàn)營銷理論提出以下策略。南通高星級(jí)酒店可以通過柔和的音樂拉近同消費(fèi)者之間的距離，或者在裝飾上出心意，在細(xì)節(jié)突出服務(wù)，所提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效果，還要有“體驗(yàn)”或者“情感”上的效益。獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。因餐飲從業(yè)人員文化水平有所差異，學(xué)習(xí)和接受能力不同，南通高星級(jí)酒店為了節(jié)約成本多用臨時(shí)工，服務(wù)水平不能得到保障，所以南通高星級(jí)酒店要穩(wěn)定自身員工數(shù)量、定期對(duì)店員工技能和服務(wù)意識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，除此，還要在員工中加強(qiáng)體驗(yàn)營銷意識(shí)，確保顧客的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。南通高星級(jí)酒店菜品同質(zhì)化嚴(yán)重，多以南通海鮮作為招牌，在菜品做法、口味上也大同小異，對(duì)此南通高星級(jí)酒店餐飲管理者需加大在菜品和菜單上的創(chuàng)新力度，發(fā)掘獨(dú)具特色的美食。目前越來越多的高星級(jí)酒店住店客人不再愿意在高星級(jí)酒店用餐，而是更多的選擇口味多樣的社會(huì)餐飲。南通高星級(jí)酒店住店客人多為出差人員或者常住企業(yè)管理人員，他們具備高消費(fèi)能力，在餐飲選擇上也多傾向于追求高檔次。對(duì)此，南通高星級(jí)酒店可以針對(duì)住店人員推出特色餐飲活動(dòng)，在節(jié)日或住店顧客生日當(dāng)天提供抽獎(jiǎng)，提供餐飲體驗(yàn)機(jī)會(huì)。5總結(jié)本文主要運(yùn)用管理學(xué)和餐飲的相關(guān)知識(shí)，在閱讀國內(nèi)外的相關(guān)期刊文獻(xiàn)和市場數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合餐飲營銷的概念及市場營銷中的體驗(yàn)營銷和市場營銷理論，分析營銷理論在高星級(jí)酒店餐飲中的可行性和必要性。通過研究國內(nèi)高星級(jí)酒店餐飲市場宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，找出餐飲市場發(fā)展中高星級(jí)酒店餐飲市場的特征。繼而結(jié)合南通高星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)一步分析南通高星級(jí)酒店餐飲市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題，思考并提出南通高星級(jí)酒店餐飲營銷策略的相關(guān)研究。整篇文章的寫作中，本人在對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)研讀和分析之后，明確高星級(jí)酒店餐飲營銷策略研究的背景和意義。以整個(gè)國內(nèi)高星級(jí)餐飲營銷市場為研究對(duì)象，從數(shù)據(jù)入手，分析南通高星級(jí)酒店發(fā)展前景，再從條件引出南通高星級(jí)酒店餐飲營銷策略制定的影響因素，為下文提出意見打下基礎(chǔ)。因作者學(xué)識(shí)有限，在論文研究深度方面有很大的局限性。本文雖以南通高星級(jí)酒店餐飲業(yè)為研究對(duì)象，但因無法獲得南通餐飲業(yè)和南通高星級(jí)餐飲業(yè)具體數(shù)據(jù)，只能在研究分析國內(nèi)整個(gè)餐飲市場和高星級(jí)酒店餐飲市場的基礎(chǔ)上，再結(jié)合南通本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和具體事例指出高星級(jí)酒店餐飲現(xiàn)狀和存在問題，對(duì)此在制定營銷策略時(shí)缺乏針對(duì)性。作者認(rèn)為，南通餐飲市場潛力巨大，南通高星級(jí)酒店餐飲業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀亟需調(diào)整，新型營銷策略的制定和實(shí)施迫在眉睫，南通高星級(jí)酒店餐飲管理應(yīng)加強(qiáng)整體營銷觀念，加強(qiáng)內(nèi)部管理，大力拓展市場，精心做好成本控制，以此贏得