市場(chǎng)營(yíng)銷 畢業(yè)論文 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.doc

本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論文（設(shè)計(jì)）題目：房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究學(xué)號(hào)：姓名：學(xué)科專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：XXXX大學(xué)教務(wù)處制2011年x月X日1前言我們知道，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段1。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。1房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究綜述1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義1.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷概述(1)市場(chǎng)營(yíng)銷概述關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒進(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念2。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程3。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過程4。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：a.政府政策作用明顯2房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對(duì)房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國(guó)政府擁有對(duì)土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國(guó)家社會(huì)安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過各種形式對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)密切關(guān)注的要素。b.必須進(jìn)行全過程營(yíng)銷房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過程。c.房地產(chǎn)營(yíng)銷具有特殊的運(yùn)行方式房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常常缺少及時(shí)準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)難度較大這些都為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間把握上帶來(lái)困難。d.房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)效益的綜合性房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對(duì)包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長(zhǎng)；其次，社會(huì)效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。1.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的必要性任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：3(1)房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略做專門的研究。(2)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。(3)房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷戰(zhàn)略問題由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開發(fā)，到90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國(guó)外上百年的市場(chǎng)化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營(yíng)銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營(yíng)銷戰(zhàn)略則不太重視，或者沒有力量去思考營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷上由于缺乏戰(zhàn)略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。2CS戰(zhàn)略2.1CS戰(zhàn)略的定義CS(CustomerSatisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施4工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國(guó)的麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)；1990年美國(guó)RobertFLauterbon發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)專文。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporateidentity企業(yè)識(shí)別)流行世界30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開來(lái)。2.2.1CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。a、理念滿意(mindsatisfaction，簡(jiǎn)稱MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。b、行為滿意(behaviorsatisfaction，簡(jiǎn)稱BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。c、視聽滿意(visualsatisfaction，簡(jiǎn)稱VS)。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。5d、產(chǎn)品滿意(productsatisfaction，簡(jiǎn)稱PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。e、服務(wù)滿意(servicesatisfaction，簡(jiǎn)稱SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等5。2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)2.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加56倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上門。一個(gè)顧客購(gòu)買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友，會(huì)引來(lái)58個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)13個(gè)顧客購(gòu)買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來(lái)新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。2.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。2.4房地產(chǎn)營(yíng)銷CS戰(zhàn)略的感想房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，6其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn)6。3STP戰(zhàn)略3.1STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmentingmarket，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位7。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程8。STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。3.2STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)3.2.1STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，7企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.2STP戰(zhàn)略缺點(diǎn)按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。3.2.3STP戰(zhàn)略適用對(duì)象經(jīng)過分析論證，該戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。3.3STP戰(zhàn)略感想根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過STP戰(zhàn)略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷中，STP定位戰(zhàn)略是營(yíng)銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)。4品牌戰(zhàn)略4.1品牌戰(zhàn)略定義4.1.1品牌的定義美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦科特勒在其市場(chǎng)營(yíng)銷一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾9。84.1.2房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性10；4.1.3房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)