淺析曼秀雷敦護(hù)膚品多元零售終端策略.doc

景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))題目：淺析曼秀雷敦護(hù)膚品多元零售終端策略 學(xué)號(hào)： 201230336118 姓名： 李 盼 院 （系）： 法 商 系 專業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 指導(dǎo)老師： 胡 穎 完成日期： 2014年12月14日 目錄摘要II1曼秀雷敦護(hù)膚品渠道的現(xiàn)狀11.1商超渠道11.2專營(yíng)店渠道21.3電子商務(wù)渠道22曼秀雷敦護(hù)膚品多元零售終端成因32.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈32.2零售業(yè)態(tài)自身的增加32.3購(gòu)買差異決定銷售渠道的多樣化 33曼秀雷敦護(hù)膚品渠道的優(yōu)勢(shì)33.1小眾傳播制造時(shí)尚抓住目標(biāo)消費(fèi)群體43.2搶占時(shí)尚終端貨架44曼秀雷敦多元零售終端存在的問(wèn)題54.1賣場(chǎng)的份額越來(lái)越小54.2消費(fèi)多極化導(dǎo)致顧客流失54.3市場(chǎng)份額混亂55曼秀雷敦多元零售終端問(wèn)題的解決方案55.1變渠道多元為主次分清55.2渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔65.3變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng)65.4實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化6摘要隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視自己的相貌和氣質(zhì)，所以化妝品行業(yè)得到空前的發(fā)展與完善，按國(guó)際慣例，護(hù)膚品屬于化妝品，兩者有共同的生產(chǎn)，銷售模式。本文主要討論激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下曼秀雷敦護(hù)膚品多元零售終端的發(fā)展現(xiàn)狀，及其對(duì)護(hù)膚品廠商提出相應(yīng)的措施，最后談到護(hù)膚品行業(yè)零售渠道發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：多元零售終端 護(hù)膚品銷售模式發(fā)展趨勢(shì)AbstractWith the continuous improvement of peoples material life, people pay more and more attention to their appearance and temperament, so the cosmetics industry got unprecedented development, according to international practice, skin care products belong to cosmetics, both have a common production, sales model. This article focuses on competition of the market under the condition of acnes skin care products diversified retail terminal development present situation, and puts forward corresponding measures to protect skin to taste manufacturers, finally it comes to skin care products industry development trend of the retail channel.Key words: multiple retail terminal development trend of skin care products sales modelI1曼秀雷敦護(hù)膚品渠道的現(xiàn)狀曼秀雷敦2011年銷售額達(dá)10多億元，其中，商超渠道貢獻(xiàn)60%的份額，電子商務(wù)渠道回款貢獻(xiàn)30%左右的份額，專營(yíng)店渠道只占到10%。1.1商超渠道曼秀雷敦的主渠道是現(xiàn)代KA商超終端。曼秀雷敦專注經(jīng)營(yíng)連鎖賣場(chǎng)渠道，并且把用戶25-35歲的目標(biāo)顧客群，這是一個(gè)經(jīng)常逛賣場(chǎng)購(gòu)物的群體。根據(jù)目標(biāo)顧客群的綜合分析，單品價(jià)格定在3090元。1.1.1從中心城市到二三線市場(chǎng)曼秀雷敦的商超渠道策略，與更多打著“農(nóng)村包圍城市”旗號(hào)的本土品牌不同，而是采取硬球攻擊術(shù)，直接攻下等中心城市，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，牽手沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等外資連鎖賣場(chǎng)，以及華潤(rùn)萬(wàn)家、大商、華聯(lián)等國(guó)內(nèi)連鎖大賣場(chǎng)，目前有大約6000家有效銷售網(wǎng)點(diǎn)。1.1.2打堡壘樹(shù)形象，做試點(diǎn)式擴(kuò)張最初和沃爾瑪總部談判的時(shí)候，沃爾瑪只給了曼秀雷敦華東地9家門店的銷售許可。曼秀雷敦選擇了沃爾瑪南京店作為試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)這家店正要開(kāi)張，新店開(kāi)業(yè)是新品牌進(jìn)場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候大型促銷活動(dòng)和高銷量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象，也會(huì)給進(jìn)入其他門店創(chuàng)造更有利條件。當(dāng)月曼秀雷敦在南京沃爾瑪?shù)赇N量做到了22萬(wàn)元，打破了單店最高銷量記錄。半年之后，曼秀雷敦順利把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪每一家分店的貨架上。1.1.3重點(diǎn)客戶系統(tǒng)大客戶制針對(duì)重點(diǎn)客戶，相宜首先成立一個(gè)專項(xiàng)小組，在一家或幾家店內(nèi)大投入，做23個(gè)月的嘗試，研究出該連鎖賣場(chǎng)特性后全面鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這種方法已經(jīng)復(fù)制在了全國(guó)30多家連鎖賣場(chǎng)上，家樂(lè)福、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣場(chǎng)成為曼秀雷敦最重要的銷售渠道，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的收入。 1.1.4消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)的秘密曼秀雷敦經(jīng)常會(huì)選擇像唇膏這樣即用效果比較明顯的產(chǎn)品，在一些大型門店做免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。相對(duì)于廣告的單向傳播，體驗(yàn)是雙向互動(dòng)，顧客認(rèn)可了所體驗(yàn)的產(chǎn)品，也就認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品所屬的品牌，為導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行連帶銷售就造就了機(jī)會(huì)。1.1.5銷售隊(duì)伍培訓(xùn)組織化“導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)、贈(zèng)品”是任何一個(gè)終端日化品牌的三把“砍刀”。其中導(dǎo)購(gòu)人員的戰(zhàn)斗力是核心因素。因此，持續(xù)提高導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。曼秀雷敦?fù)碛幸粋€(gè)數(shù)千人的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。相比投放廣告，曼秀雷敦更愿意在賣場(chǎng)聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)人員和做促銷活動(dòng)。事實(shí)似乎證明了這樣做很對(duì)頭，曼秀雷敦近年維持著高速發(fā)展。在賣場(chǎng)單店業(yè)績(jī)達(dá)8000元時(shí)，曼秀雷敦便會(huì)配備一名導(dǎo)購(gòu)人員，走貨快的重點(diǎn)門店甚至配有多名導(dǎo)購(gòu)。缺乏廣告宣傳支持的品牌，促銷員推薦起著決定乾坤的作用。曼秀雷敦成立了導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)中心，既宣講基礎(chǔ)的產(chǎn)品知識(shí)，還教如何把產(chǎn)品售賣出去的技巧。曼秀雷敦的商超策略歸功于自身開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排、支持平臺(tái)的搭建、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的支持、培訓(xùn)組織的持續(xù)提升。1.2專營(yíng)店渠道近年來(lái)商業(yè)系統(tǒng)分化和專業(yè)化服務(wù)的演進(jìn)催生了護(hù)膚品專賣店渠道，各地護(hù)膚品店有如雨后春筍迅猛涌現(xiàn)，形成了一波護(hù)膚品專賣興起風(fēng)潮?；瘖y品專賣在銷售服務(wù)專業(yè)度給予消費(fèi)者較商場(chǎng)、超市更多滿意價(jià)值，因而漸次亦成了護(hù)膚品企業(yè)的發(fā)展主流。專賣店分成：一、商業(yè)資本組成連鎖零售店，這方面以屈臣氏、康是美、千色店、萬(wàn)寧為代表；二、護(hù)膚品企業(yè)自營(yíng)鋪設(shè)的專賣店，這方面以嬌蘭佳人、百草集、匯美舍為代表：三、是渠道商或代理商自營(yíng)多種多樣的區(qū)域性專賣店如美程、伊絲卡等；四、是零售的個(gè)體資本設(shè)立的單體店。曼秀雷敦在專營(yíng)店方面，采取的是依靠代理商進(jìn)行專營(yíng)銷售，比如屈臣氏等。隨著護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，也在網(wǎng)上開(kāi)自己的旗艦店，比如淘寶上的曼秀雷敦旗艦店。激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也引導(dǎo)了醫(yī)藥專賣的發(fā)展，曼秀雷敦跟上發(fā)展的步伐，加入了醫(yī)藥專賣的行列。1.3電子商務(wù)渠道2011年，曼秀雷敦護(hù)膚品股份有限公司與國(guó)內(nèi)第一專業(yè)女性購(gòu)物網(wǎng)站樂(lè)峰網(wǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，曼秀雷敦產(chǎn)品將通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)閃亮登場(chǎng)。 目前，曼秀雷敦各線產(chǎn)品的銷售總量在淘寶網(wǎng)上護(hù)膚品類產(chǎn)品中位列前茅。在購(gòu)買人數(shù)和數(shù)量位居前列的優(yōu)勢(shì)下，充分利用好這個(gè)資源，曼秀雷敦在電商渠道上的銷量潛力巨大。在電子商務(wù)方面的嘗試，曼秀雷敦最初開(kāi)了一個(gè)官方網(wǎng)站，會(huì)員通過(guò)電話訂購(gòu)產(chǎn)品。開(kāi)始是一個(gè)人做，自己接訂單、發(fā)貨。后來(lái)設(shè)立了一個(gè)很小的呼叫中心，一方面是試驗(yàn)這種購(gòu)物模式的潛力和成熟度，一方面也借此了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力后，公司專門成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，研究探索發(fā)展模式。之后，曼秀雷敦開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理，開(kāi)發(fā)專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的產(chǎn)品系列。曼秀雷敦在電商渠道小有成就，基本上沒(méi)有費(fèi)多少周折。然而另外一個(gè)同樣打本草概念的品牌“芳草集”也在傾力電商渠道，并且取得了令傳統(tǒng)渠道瞠目結(jié)舌的業(yè)績(jī)。電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)絲毫不亞于KA大賣場(chǎng)的面對(duì)面肉搏。2曼秀雷敦護(hù)膚品多元零售終端成因2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈早在80年代初,中國(guó)只有不足200家護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，從90年代起護(hù)膚品行業(yè)就開(kāi)始了爆炸式的發(fā)展，其增長(zhǎng)速度在所有輕工業(yè)行業(yè)中居首位。如今我國(guó)已擁有5000家護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)和超過(guò)25000種類型的產(chǎn)品。特別是改革開(kāi)放以后，許多國(guó)際知名品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，在給護(hù)膚品行業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度。護(hù)膚品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，很多內(nèi)資品牌，很難做到科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，肯定要在銷售通路上多下功夫，很多廠家都在渠道上進(jìn)行開(kāi)拓和創(chuàng)新，尋找更多的出路，多種業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。2.2零售業(yè)態(tài)自身的增加 隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著巨大的變革，市場(chǎng)中出現(xiàn)了各種形式的業(yè)態(tài)。隨著大型連鎖賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為護(hù)膚品渠道的通用手段，加之中國(guó)商人特有的精明，非理性經(jīng)營(yíng)大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，使中小型日化企業(yè)不堪政府重負(fù)，選擇別的零售業(yè)態(tài)成為必然，出現(xiàn)了如：品牌專賣店，化妝品專營(yíng)店，藥店，直銷，網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)等諸多零售終端業(yè)態(tài)銷售形態(tài)，隨著零售終端業(yè)態(tài)的不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購(gòu)買到護(hù)膚品的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容護(hù)膚品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。2.3購(gòu)買差異決定銷售渠道的多樣化中國(guó)的消費(fèi)者可以被劃分為高收入，中等收入和低收入三大類，高收入群體的購(gòu)買力最強(qiáng)她們需要的是高質(zhì)量和高品牌知名度的產(chǎn)品；中等消費(fèi)群體的比重最大，喜愛(ài)經(jīng)濟(jì)，實(shí)惠，質(zhì)量較好的大眾品牌；而價(jià)格便宜，功能單一的基礎(chǔ)護(hù)膚品最適合低收入群體的購(gòu)買需求。因此，護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)在做好產(chǎn)品合理定位的前提下，只有將產(chǎn)品有選擇地投放到不同的零售終端，才能更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與品位，也可以滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的購(gòu)買需求。3曼秀雷敦護(hù)膚品渠道的優(yōu)勢(shì)從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤(rùn)兩大概念操作市場(chǎng)，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：什果冰潤(rùn)唇膏和水彩潤(rùn)唇膏在張柏芝的代言下，通過(guò)在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開(kāi)展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢(shì)之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。3.1小眾傳播制造時(shí)尚抓住目標(biāo)消費(fèi)群體首先是曼秀雷敦男士護(hù)膚的使用也方便省時(shí)。除了電視廣告以外，網(wǎng)易手機(jī)頻道“手機(jī)大全”的首頁(yè)、手機(jī)產(chǎn)品介紹頁(yè)面都能看到曼秀雷敦各種廣告，同時(shí)設(shè)立了在線有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)，并在網(wǎng)易生活頻道舉辦了系列在線征文活動(dòng)。在北京、天津經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕消費(fèi)群體大部分均表示從網(wǎng)絡(luò)中熟知曼秀雷敦男士護(hù)膚以及潤(rùn)唇系列，這也正是曼秀雷敦能夠準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的原因所在。通過(guò)對(duì)針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)欄目冠名、投票、征文問(wèn)答等小眾傳播方式，增強(qiáng)與消費(fèi)群體的深度溝通。3.2搶占時(shí)尚終端貨架曼秀雷敦北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、華潤(rùn)超市等終端網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺(tái)邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤(rùn)唇膏單價(jià)達(dá)到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%?！皥?jiān)持發(fā)掘時(shí)尚、特殊、尚待開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長(zhǎng)50%重要手段?！甭憷锥兀ㄖ猩剑┧帢I(yè)有限公司全國(guó)營(yíng)業(yè)經(jīng)理徐思遠(yuǎn)直言不諱。通過(guò)不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤(rùn)唇系列已由最初的5個(gè)單品發(fā)展到30多個(gè)品種，努力打造“潤(rùn)唇專家”的同時(shí)，也解決了季節(jié)銷售平衡的問(wèn)題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異為了擴(kuò)大潤(rùn)唇膏的消費(fèi)群體，曼秀雷敦先后邀請(qǐng)林志穎、金城武代言廣告，而轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護(hù)膚系列廣告，這些策略都是有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤(rùn)唇膏和護(hù)膚品并非女孩的專利”。有了好的產(chǎn)品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關(guān)鍵：曼秀雷敦在通路上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點(diǎn)終端，抓住時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺(tái)，擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)幾率，有利于品牌的知名度上升。曼秀雷敦水彩潤(rùn)唇膏運(yùn)成本，并且成為有益補(bǔ)充；與此同時(shí)，公司深入到通路的終端，所有網(wǎng)點(diǎn)都由曼秀雷敦品牌自己人員全程跟進(jìn)服務(wù)，這樣不僅可以做到直接與消費(fèi)者溝通，還能保證把貨款及時(shí)、安全的回籠。曼秀雷敦的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚有待完善，而且開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，因此企業(yè)要真正進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，必須對(duì)三四級(jí)城市終端特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突破口。4曼秀雷敦多元零售終端存在的問(wèn)題4.1賣場(chǎng)的份額越來(lái)越小很多商品開(kāi)始慢慢的剝離傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)和連鎖店，產(chǎn)生了一些專業(yè)的連鎖店。曼秀雷敦在賣場(chǎng)的份額越來(lái)越小，相反獨(dú)立的自營(yíng)店和專業(yè)的連鎖加盟店更加適合護(hù)膚品零售商的銷售。4.2消費(fèi)多極化導(dǎo)致顧客流失即高收入的消費(fèi)者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場(chǎng)，去享受大型百貨商店提供的購(gòu)物體驗(yàn)和美容顧問(wèn)服務(wù)；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務(wù)；低收入的人群則經(jīng)常在一站式購(gòu)物、低價(jià)打折的大中型超市里徘徊，獲得實(shí)惠多多。與以上各類店面相比，曼秀雷敦護(hù)膚品專賣店在各個(gè)方面均無(wú)優(yōu)勢(shì)，流失顧客不可避免。因而應(yīng)對(duì)這方面就要預(yù)備一定的策略戰(zhàn)術(shù)。4.3市場(chǎng)份額混亂為了解決化妝品專賣店?duì)I業(yè)額下降的問(wèn)題，部分短視的經(jīng)營(yíng)者往往采取降價(jià)銷售的手段，亂打價(jià)格戰(zhàn)，雖然一時(shí)稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢(shì)必會(huì)破壞整個(gè)護(hù)膚品的價(jià)格體系，進(jìn)而也會(huì)大幅降低化護(hù)膚品專賣店的利潤(rùn)。而為了保障專營(yíng)賣店的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者不免急功近利，或者將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品，并在對(duì)其質(zhì)量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價(jià)贈(zèng)品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費(fèi)者隨機(jī)沖動(dòng)購(gòu)買。最終的結(jié)果，只能是讓顧客逐漸學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，失去對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，越來(lái)越遠(yuǎn)離專營(yíng)店，面對(duì)著護(hù)膚品行業(yè)如此的問(wèn)題，曼秀雷敦等品牌的護(hù)膚品也難免會(huì)受到影響。5曼秀雷敦多元零售終端問(wèn)題的解決方案5.1變渠道多元為主次分清護(hù)膚品企業(yè)往往是追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場(chǎng)樹(shù)形象，以中小型賣場(chǎng)出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹(shù)形象的成本越來(lái)越高，出銷量的地方銷量越來(lái)越小，利潤(rùn)沒(méi)求到，虧損卻經(jīng)常，這種過(guò)去行之有效的操作模式越來(lái)越受到影響與限制。為此，我們需要改變過(guò)去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場(chǎng)為主，要么以中小型賣場(chǎng)為主，切記什么都做，主次不分。面對(duì)渠道集中化的潮流，大型賣場(chǎng)必將成為護(hù)膚品的主流渠道，以大賣場(chǎng)為主也必將是未來(lái)的趨勢(shì)，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場(chǎng)為主的要根據(jù)大賣場(chǎng)的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場(chǎng)的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對(duì)大賣場(chǎng)要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場(chǎng)切入，重視其它賣場(chǎng)的集中促銷推廣，同時(shí)追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸以躲避大賣場(chǎng)的沖擊，但無(wú)論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運(yùn)做，必不能長(zhǎng)久。5.2渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔面對(duì)大型賣場(chǎng)與中小型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場(chǎng)售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場(chǎng)，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運(yùn)營(yíng)模式。5.3變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng)針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)大型賣場(chǎng)專門開(kāi)展運(yùn)做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過(guò)去劃區(qū)域經(jīng)銷時(shí)的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。5.4實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)護(hù)膚品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó)正在發(fā)展的未來(lái)之路。一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品牌在與任何渠道的交往中都能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)與成本最低。所以無(wú)論渠道如何變化，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才是最根本的出路。總結(jié)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣護(hù)膚品的銷售也不示弱。護(hù)膚品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而護(hù)膚品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)而言護(hù)膚品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營(yíng)銷。從護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，護(hù)膚品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)很多中小護(hù)膚品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值-服務(wù)的重要性。從護(hù)膚品商品特點(diǎn)而言，護(hù)膚品是保護(hù)人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦護(hù)膚品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。