《就這么做產品》PPT課件.ppt

就這么做產品讀書沙龍 原書作者：周宏橋,版本歷史記錄,沙龍目的： PDM共同深入了解就這么做產品 沙龍目標： 就這么做產品的一些信息融入到平常的產品定位、產品設計、產品實施中 沙龍范圍： PDM全體成員,產品哲學 產品設計 產品設施 產品營銷 產品人修煉,產品哲學,產品哲學總綱,何為好產品或偉大產品 產品之魂，用戶體驗 做產品的三個層級,產品哲學何為好產品或偉大產品,好產品或偉大產品定義： 微軟：好產品要專注，偉大產品有愿景 (專注：能鮮明而獨特地滿足用戶需求；愿景：能引領或創(chuàng)造用戶需求) 喬布斯：滿足客戶需求是平庸公司所為，引導客戶需求才是高手之道 中國式：有概念 (案例：腦白金) 作者：使用起來簡單、簡單、再簡單而又產生出蒙太奇般的用戶體驗 (蒙太奇：虛實結合),產品哲學何為好產品或偉大產品,偉大的愛情產品的三個構件： 親密：感覺親近、溫馨的用戶體驗 激情：興奮、熱烈的用戶體驗 承諾：冷靜的用戶體驗 無愛：三個因素都不具備。例如很多包辦婚姻 喜愛：只有親密關系。在一起感覺很舒服，但是覺得缺少激情，也不一定愿意廝守終生。 癡迷的愛：只有激情體驗。認為對方有強烈的吸引力，除此之外，對對方了解不多，也沒有想過將來。 空洞的愛：只有承諾。 浪漫的愛：有親密關系和激情體驗，沒有承諾。 伴侶的愛：有親密關系和承諾，缺乏激情。 愚蒙的愛：有激情和承諾，沒有親密關系。,中國軟件與互聯網偉大產品的排行榜： 1.阿里巴巴的B2B模式，全球商業(yè)的指標價值 2.盛大網游平臺，開創(chuàng)中國網游這個全新的產業(yè)IT中的房地產 3.丁磊創(chuàng)新短信商業(yè)模式 4.新浪創(chuàng)新新聞服務模式 5.史玉柱的征途，破壞性創(chuàng)新，顛覆網游商業(yè)模式 6.百度的搜索引擎及其貼吧、知道等產品創(chuàng)新和對Hao123的收購 7.騰訊QQ及時通訊 8.中國電子商務的代名詞：淘寶網 9.持改創(chuàng)新，與時俱進的用友軟件 10.及程序員雜志,產品哲學何為好產品或偉大產品,產品哲學產品之魂，用戶體驗,馬斯洛五級需要層次模型： 1.生理需要 (呼吸、飲食、衣著、居住、睡眠、性交) 2.安全需要 (保障、安全、秩序、法律、界限、穩(wěn)定) 3.歸屬與愛的需要 (家庭、愛情、關懷、人際、友誼、團體認可) 4.尊重需要 (成就、地位、聲望、權力、自信、獨立) 5.自我實現需要 (實現抱負、發(fā)揮潛能),我們祖先比馬斯洛更早知道用戶需要是分級分類的： 不過，遺憾的是，中國不大善于體系化，不然又是中國第一了 久旱逢甘雨，(古人以農為本，這是生存需要，相當于馬斯洛第一層) 他鄉(xiāng)遇故知，(可以想象，在他鄉(xiāng)的孤獨、寂寞和不安全感，第二層) 洞房花燭夜，(歸屬和愛的需要，第三層) 金榜題名時。(權力、地位、官本位，第四層),產品哲學產品之魂，用戶體驗,用戶體驗的類型： 物鏡：省時、省錢、優(yōu)質、安全。對應于第一層或第二層。 情鏡：它是購買物品引起的精神愉悅及情感方面的價值。對應于第三層次和第四層次。 意境：相連,產品哲學產品之魂，用戶體驗,用戶體驗類型的案例：央視廣告衡水老白干，廣告者為喬鋒扮演者 物鏡：產品本身白酒，馬斯洛的一層。 情鏡：知己的味道(喬鋒結義段譽、虛竹) ，第三層；領袖的味道(喬鋒是領袖)，第四層。 意境：喝出男人味，虛實結合，蒙太奇。,產品哲學產品之魂，用戶體驗,產品哲學做產品的三個層級,做產品的三個層級： 做產品的思維 作產業(yè)的思維 務實的理想主義 福特T型車：讓每一個工薪階層都開上車的理想主義 PC時代的Windows：a PC on every desktop and in every home 互聯網時代的Google：整合天下信息為你所用的光榮與夢想,產品哲學做產品的三個境界,經過三種境界： 昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望斷天涯路。(產品設計) 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 (產品實施) 眾里詢她千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。 (產品營銷),產品設計,產品設計總綱,行業(yè)流程，洞見趨勢 市場流程，專注需求 創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,如何獲得產品愿景： 1.從行業(yè)史的演進獲得愿景 第一個時代，大機器時代，IBM為天下共主，主流商業(yè)模式是垂直集成 第二個時代，微機與軟件時代，微軟打敗IBM成為武林新盟主，主流商業(yè)模式許可證 第三個時代，互聯網時代，Google與微軟爭霸，主流商業(yè)模式第三方廣告模式 2.從經驗直覺+三觀分析獲得愿景 3.從通曉戰(zhàn)略獲得愿景 (接著細化),從通曉戰(zhàn)略獲得愿景： 所有軟件公司必須回答下面四個戰(zhàn)略問題： 1.是賣產品還是賣服務？ 2.是面向大眾市場還是利基市場？ 3.是水平市場還是垂直市場？ 4.如何持續(xù)賺錢？是什么商業(yè)模式？,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,學術界戰(zhàn)略：三個視角 定位：創(chuàng)造一種獨特的、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。 取舍：選擇不做哪些事情。 適配：各種運營活動之間建立一種適配。,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,學術界戰(zhàn)略三個視角的案例：春秋航空 定位：低成本航空。 取舍：不做廣告，沒有銷售柜臺，飛機上沒有餐食物、報紙等。 適配：座位頭枕廣告面向中小企業(yè)：做外貿，上阿里巴巴，僅需19800。,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,產業(yè)界的業(yè)務級戰(zhàn)略： 成本領先： 差異化： 業(yè)務聚焦戰(zhàn)略：低成本和差異化聚焦,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,藍海戰(zhàn)略案例：美國汽車行業(yè)的藍海變遷 (藍海：新的市場空間) 第一個籃海福特低價T型車 第二個籃?！斑m合不同錢包和不同用途”的通用汽車 第三個籃海省油的日本小車 第四個籃?？巳R斯勒的迷你箱型車,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,長尾戰(zhàn)略案例：Google (長尾：顛覆二八原則，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)20的優(yōu)質客戶，而是許許多多數量龐大原先被忽略的客戶) 一方面，之前數以百萬計的中小企業(yè)和個人從未打過廣告或大規(guī)模廣告，現在AdWords/AdSense把門檻降低了； 另一方面，對成千上萬的博客站點和小規(guī)模的商業(yè)網站來說，在自己的站點放上廣告只是舉手之勞。,產品設計行業(yè)流程，洞見趨勢,產品設計市場流程，專注需求,商業(yè)模式是基于三大選擇的融合： 1.滿足哪些客戶的需求 2.滿足客戶的哪些需求 3.如何滿足客戶的需求,細分目標市場，定位目標客戶： 麥肯錫的細分八法： 1.人口特征 2.使用行為 3.利潤潛力 4.價值觀/生活方式 5.需求/動機/購買因素 6.態(tài)度 7.產品/服務使用場合 8.地理位置,產品設計市場流程，專注需求,了解目標客戶的心理與行為模式： 1.中美網民的差別： 中國網民把互聯網當作探索的工具； 美國網民把互聯網當作解決問題的工具。 2.低者為王： 高端服務不敵低端服務 (案例：三大門戶靠短信盈利。) 高雅文化不敵通俗娛樂 (案例：網游的成功。) 高端科技不敵低門檻 (案例：QQ的成功。),產品設計市場流程，專注需求,需求調研、需求定義、需求分析與需求管理： Needs（需要） (案例：我出差了，晚上要住宿) Wants（欲求或欲望） (案例：我想住五星級酒店) Demands（需求） (案例：公司只給報銷三星級的，最后我住進了三星級酒店),產品設計市場流程，專注需求,需求是不斷變化的案例：1995/2009年消費者對于空調的前四位購買要素 1995年： 1.省電 2.價格 3.低噪音 4.制冷能力、服務、可靠性等 2009年： 1.價格 2.品牌形象 3.服務質量 4.質量、產品性能、低噪音等,產品設計市場流程，專注需求,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,產品組合和產品線規(guī)劃： 波士頓BCG矩陣：,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,產品組合和產品線規(guī)劃： 麥肯錫三層面理論： 確保第一層面核心業(yè)務企業(yè)大部分利潤的來源 投入第二層面業(yè)務有增長潛能的正在崛起的業(yè)務 第三層面業(yè)務未來長遠發(fā)展,產品功能規(guī)劃： 基本型需求：全力滿足 期望型需求：盡力滿足 興奮型需求：爭取滿足,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,如何有目的、有組織的系統(tǒng)化創(chuàng)新： 關于創(chuàng)新的闡述： 1.他不僅是指科學技術上的發(fā)明創(chuàng)造，而更是把已發(fā)明的科技引入企業(yè)中，形成一種新的生產能力。 2.創(chuàng)新是賦予資源創(chuàng)造財富的新能力，是資源變成真正的資源。 3.“維持性創(chuàng)新”“破壞性創(chuàng)新”,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,創(chuàng)新的來源： 1.意外的事件 (案例：2003的SARS成就了阿里巴巴) 2.不一致的狀況 (案例：地瓜洗衣機) 3.基于程序的需要 4.產業(yè)或市場結構突然的改變 (案例：征途迫使其它游戲采用時間免費，道具收費的模式) 5.人口結構的變動 (案例：民工荒) 6.認知、情緒和意義上的改變 (接著細化) 7.科學與非科學的新知識 (案例：袁隆平的雜交水稻，王選的漢字激光照排技術) 8.將不同學科、各自為營的創(chuàng)新相互配合“混搭”“互作” (案例：Google地圖與房地產),產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,認知、情緒和意義上的改變： 6種 1.改變需求 (案例：出租車同時做速遞) 2.改變目標 (案例：游樂場淡季作為商務會議場所，既工作又娛樂) 3.改變地點 (案例：電影院吃爆米花) 4.改變時間 (案例：晚上喝不影響睡眠的咖啡) 5.改變場合 (案例：香檳常用于圣誕節(jié)；生日吃蛋糕；情人節(jié)送玫瑰。) 6.改變活動 (案例：在體育館和健身俱樂部安裝了自動出售水果機。),產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,如何中國式創(chuàng)新： 第一個層級，宏觀上，國家層面，因制度創(chuàng)新而帶來的準入壟斷行業(yè)的重大機遇 第二個層級，中觀上，行業(yè)層面及地域層面的重大創(chuàng)新機遇 (接著細化) 第三個層級，微觀上，企業(yè)層面的創(chuàng)新 (接著細化),產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,行業(yè)層面及地域層面的重大創(chuàng)新機遇： 1.中美行業(yè)one-on-one類比，創(chuàng)造性模仿 2.傳統(tǒng)行業(yè)中注入IT基因：用信息化帶動工業(yè)化 3.中國廣闊腹地的縱深展開：海帶動中西部的創(chuàng)新機遇,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,企業(yè)層面創(chuàng)新： 1.“中國制造”的低成本創(chuàng)新，或曰低成本規(guī)模經濟 2.中國式的規(guī)模創(chuàng)新，包括商業(yè)模式和運營模式 (案例：盛大、巨人、騰訊等屬于平臺經濟學商業(yè)模式，即平臺免費、增值收費；產品免費、服務收費；還有巨人創(chuàng)新的網游新模式等。) 3.技術創(chuàng)新與中國式的產品創(chuàng)新 (案例：袁隆平的雜交水稻，王選的漢字激光照排；中國特有的小靈通產品UTStarcom。) 4.營銷方面的創(chuàng)新，特別是渠道創(chuàng)新和事件營銷(策劃) 5.“農業(yè)學大寨，工業(yè)學山寨”：山寨模仿+整合+草根精神的創(chuàng)新模式,產品設計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產品,產品實施,產品實施總綱,目標流程、經營責任化。 組織流程，管理精細化。 開發(fā)流程，運營程序化。,產品實施目標流程，經營責任化,總的設計原則： 客戶價值定位產品設計，而不是以企業(yè)的技術能力。 產品設計，簡單為美。 懶到不動腦筋、不假思索、懶到只需“動一下”的程度。 (接著細化),產品實施目標流程，經營責任化,Dont Make ME Think 互聯網用戶使用行為統(tǒng)計事實： 1.用戶不是閱讀，而是掃描網頁 2.用戶不做最佳選擇，而是滿意即可 3.用戶不追根究底，而是勉強應付 Web可用性的三大定律： 1.別讓我思考 2.點擊多少次都沒關系，只要每次點擊都是明確無誤的選擇 3.去掉每個每個頁面一半的文字，然后把剩下的再去掉一半,產品設計具體到技術實現層面大致分為三步 1.系統(tǒng)設計 2.項目切割：大P到小P 3.責任落單,產品實施目標流程，經營責任化,軟件產品開發(fā)和軟件項目開發(fā)的幾個區(qū)別 從目標市場看：產品一般針對通用市場；項目針對的只是某一類或某一個用戶的需求。 從需求方面看：產品從調研，分析，定義詳細的Spec；項目需求可能很模糊，需要不斷用原型來啟發(fā)用戶的需求產生。 從管理方面看：產品流程完整，周期長；項目靈活，快速。,產品實施目標流程，經營責任化,組織流程，管理精細化 1.員工治理：包括組織設計和崗位職責、組織的溝通。 2.員工能力：包括人才的標準和人才配備、員工的培訓與發(fā)展。 (接著細化) 3.員工思維模式：包括核心價值與企業(yè)文化、績考激勵和員工慰留,產品實施組織流程，管理精細化,通用電氣的招聘目標： 第一層：正直、智慧、成熟。 (成熟：是否能夠控制怒火，是否能承受壓力和挫折等) 第二層：4E/1P。 (Energy Energize Edge Execute Passion) 第三層：真誠、敏感性、愛惜人才、能屈能伸。,產品實施組織流程，管理精細化,微軟的人才標準： 1.雄心。 2.智商。 3.技術專長。 4.商業(yè)的感覺。,產品實施組織流程，管理精細化,員工培訓與發(fā)展的三大步驟： 1.設定目標。 2.培訓發(fā)展。 (KASH培訓體系：Knowledge Attitude Skills Habit) 3.績考總結。,產品實施組織流程，管理精細化,產品實施開發(fā)流程，運營程序化,一個典型的項目生命周期 1.熱情 2.幻想 3.恐慌 4.尋找罪人 5.懲罰了無辜者 6.獎勵了未參與者,過程模型： 1.瀑布模型 2.增量模型 3.快速原型模型 4.螺旋模型 5.統(tǒng)一過程 6.敏捷開發(fā) 極限編程 7.能力成熟度模型CMM/CMMI 8.微軟產品周期模型PCM及微軟解決方案框架模型MSF,產品實施開發(fā)流程，運營程序化,微軟Office團隊做產品的十大經驗教訓： 1.衡量那些客戶關心的事情，不只是你關心的事情。 2.從失敗中學習，但不是懲罰它。 3.客戶看到的是你的整個整個公司形象，不管你愿意不愿意。 4.傾聽意見領袖并把他們的意見嚴肅認真的處理。 5.在客戶的真實環(huán)境中感同身受，而不是在你的環(huán)境中。 6.做銷售營銷與做工程產品是兩種工作模式與思維模式。 7.設計時創(chuàng)新，執(zhí)行時不許創(chuàng)新。 8.信任團隊，但是要問出嚴厲的問題。 9.優(yōu)秀產品要專注，偉大產品有愿景。 10.你的客戶有自己的生活，你的產品對他們而言很少是最重要的。,產品實施開發(fā)流程，運營程序化,中國式執(zhí)行：兼容并包，實踐為本 中國公司的一般現狀：開發(fā)經理是老大，測試永遠說不上話，PM平常干打雜，或有點像老大的商務經理。 德魯克認為：管理既不是科技，也不是藝術，管理是實踐。,產品實施開發(fā)流程，運營程序化,產品營銷,產品營銷總綱,建網達情，國情式營銷。 差異定位，專業(yè)式營銷。 出奇守正，第三方營銷。,產品營銷建網達情，國情式營銷,達情公式：“1-3-6”法則： 1.老子道德經法則 將欲取之，必先予之 3.戴爾.卡內基“人性三大公理” 真誠贊美 不要批評指責抱怨 洞察并喚起他人的濃厚欲求/需求 6.羅伯特.西里迪尼“人際影響力六大技術” 互惠 承諾與一致 社會認同 喜好 權威 短缺,產品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,六大戰(zhàn)略演進過程： 1.20世紀20年代的市場調查。 2.20世紀30年代的寶潔公司首創(chuàng)品牌經理制。 3.20世紀50、60年代的4P等。 (4P：product price place promotion) 4.1969年的定位論。 (定位不是產品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭) 5.4C。 (4C：customer cost convenience communication) 6.新式方法。 (服務營銷、全球營銷、關系營銷、整合營銷、網絡營銷),中國轉型市場的具體實際： 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。 變：發(fā)展快，變化快，政策多變，法規(guī)不健全。 亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，信譽及商業(yè)倫理嚴重缺乏。 燥：短期導向，大起大落，過度競爭。 異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異，世代差異都很顯著。,產品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,中國轉型市場的營銷特征： 1.轉型混合營銷 (西方的營銷式80%的科學加20的藝術，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學加80的藝術) 2.推銷主導 (沒完沒了的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)) 3.策劃多過策略 (粗放執(zhí)行沒有精細的整合營銷運作) 4.缺乏專才 5.初級階段,產品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,美國互聯網巨頭在華發(fā)展十大敗因： 1.寧要白領小資的草，也不要普通大眾的苗！VS既要白領小資的苗，也要普通大眾的草！ 2.寧可被人忘決絕不被人恨VS寧可被人恨，不可被人忘 3.持久戰(zhàn)思路VS短平快思路 4.手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無所謂的、目的是一切 5.做用戶