企業(yè)研究論文-基于長尾理論的中小房企發(fā)展策略研究.doc

企業(yè)研究論文-基于長尾理論的中小房企發(fā)展策略研究摘要：在國際金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小房企面臨的競爭壓力越來越大，生存空間越來越小。在克里斯安德森的長尾理論的基礎(chǔ)上，分析了中小房企實(shí)施長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢，并將長尾戰(zhàn)略與其它競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，提出相關(guān)對(duì)策和建議，為中小房企的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：長尾理論；中小房企；發(fā)展；對(duì)策0引言中國的房地產(chǎn)業(yè)是隨著改革開放的浪潮逐步發(fā)展壯大起來的，雖然只有短短幾十年，但其勢頭卻十分迅猛，逐漸發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)，房地產(chǎn)投資額從1997年的3178億元猛增到2007年的25288.84億元，只用了10年時(shí)間。房地產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了一大批關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速增長，提高城鎮(zhèn)化水平具有極其重要的作用。然而，隨著2008年由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，我國房地產(chǎn)企業(yè)遭受了沉重的打擊。尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)已陷入盈利水平低、流動(dòng)資金不足、銷售困難等困境，中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競爭壓力會(huì)越來越大，生存空間會(huì)越來越小。因此，中小房企必須盡快根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢制定出適宜企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，獲得更大的發(fā)展空間。本文借助克里斯安德森的長尾理論，分析了中小房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢，并將長尾戰(zhàn)略與其它競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，提出相關(guān)對(duì)策和建議，為中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。1長尾理論根據(jù)維基百科，長尾（LongTail）這一概念是由“連線”雜志主編克里斯安德森（ChrisAnderson）在2004年10月的長尾一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式?！伴L尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中PowerLaws和帕累托分布（Pareto）特征的一個(gè)口語化表達(dá)。作者克里斯安德森認(rèn)為長尾理論是文化和經(jīng)濟(jì)從大眾市場向數(shù)百萬的小眾市場轉(zhuǎn)變的過程中，熱銷產(chǎn)品之外的規(guī)律。由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略1。如圖1長尾示意圖所示（橫軸是品種，縱軸是銷量），典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律（或者簡稱20/80定律）關(guān)注的是曲線的頭部，認(rèn)為20的品種帶來了80的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長尾理論則關(guān)注曲線的長尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過曲線頭部的市場份額。2中小房企實(shí)施長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢當(dāng)前，中小房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模比較小而且經(jīng)營粗放，很難與占有大部分市場份額的大型房地產(chǎn)企業(yè)相比。面對(duì)如此激烈的市場競爭，中小房地產(chǎn)企業(yè)要想在其中取得優(yōu)勢，“以小搏大”，就需要有自己的競爭戰(zhàn)略。長尾戰(zhàn)略的中心思想是小企業(yè)干大事，小企業(yè)之“小”，主要是指數(shù)量規(guī)模，表現(xiàn)在短頭（規(guī)模）之低上；大事之“大”，就表現(xiàn)在長尾（范圍）之長上2。因此，長尾戰(zhàn)略的實(shí)施可以使中小房地產(chǎn)企業(yè)的航船駛向一片廣闊的藍(lán)海。2.1更易滿足市場多樣化需求對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，提供差異化的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場上不同水平的購房需求是大勢所趨，而在這一點(diǎn)上，中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易做到。由于其自身資金實(shí)力小，產(chǎn)品規(guī)模勢必不會(huì)很大，因此在產(chǎn)品上可以實(shí)現(xiàn)小規(guī)模、個(gè)性化、差異化特點(diǎn)，來滿足消費(fèi)者的需求。況且，在尋求個(gè)性化、創(chuàng)新式發(fā)展的軌道上，大的房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營模式轉(zhuǎn)軌所遇到的問題比中小房地產(chǎn)企業(yè)遇到的問題要大得多，從而使中小房地產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展成為房地產(chǎn)行業(yè)突破傳統(tǒng)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)升級(jí)的主要帶動(dòng)力。2.2協(xié)調(diào)成本與運(yùn)營成本低3協(xié)調(diào)是企業(yè)一項(xiàng)重要的管理職能。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)的管理成本也就越高。中小房地產(chǎn)企業(yè)由于管理層次少，管理信息傳播的渠道比較通暢，又具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢。因此，協(xié)調(diào)成本低于大企業(yè)的協(xié)調(diào)成本。再者，中小房企的組織結(jié)構(gòu)一般比較簡單，企業(yè)的很多決策可以“一竿子插到底”，決策層、管理層和執(zhí)行層之間較少存在扯皮現(xiàn)象。因此，中小房企具有辦事快捷、反應(yīng)靈敏的特點(diǎn)。這就可以在很大程度上降低企業(yè)的運(yùn)營成本。2.3靈活的管理方式和市場適應(yīng)能力房地產(chǎn)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一面，也有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的一面。從這個(gè)角度分析，中小型房地產(chǎn)企業(yè)的機(jī)會(huì)非常多，因?yàn)殚_發(fā)大面積的地塊，運(yùn)作大額度的資金即使對(duì)于大型房地產(chǎn)企業(yè)而言也是很大的考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)控制的難度很高。而中小型房地產(chǎn)企業(yè)因資金及實(shí)力所致，更多的是開發(fā)中等規(guī)模的項(xiàng)目，操盤經(jīng)驗(yàn)更豐富，其風(fēng)險(xiǎn)也更易控制。3中小房企實(shí)施長尾戰(zhàn)略的策略隨著房地產(chǎn)市場的逐漸規(guī)范，開發(fā)商生存與發(fā)展的門檻也在不斷提高，企業(yè)獲得土地和資金的難度越來越大。那么，受企業(yè)、市場、發(fā)展動(dòng)力三大因素影響的中小房地產(chǎn)企業(yè)，要如何找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展方向，走出一條符合自身特色的道路呢？只固守著傳統(tǒng)的發(fā)展模式和競爭戰(zhàn)略，肯定是不行的。為了尋求突破，實(shí)現(xiàn)突圍，中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)迅速找準(zhǔn)自己的定位，找到自己的優(yōu)勢，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，走與大型房地產(chǎn)企業(yè)不同的路。然而作為有形且存在高風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)，不可能像音樂、電視節(jié)目、電影一樣變成字節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)上零成本流通。為解決此問題，我們將長尾戰(zhàn)略與其它競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，提出以下對(duì)策和建議，為中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。3.1拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場上的剩余空間4一方面表現(xiàn)在具體的物業(yè)類型上，大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢把目標(biāo)鎖定在高級(jí)寫字樓、商業(yè)用房、別墅及高檔住宅區(qū)等高利潤市場，將中小企業(yè)排擠到回報(bào)相對(duì)低的中低檔住宅市場。另一方面表現(xiàn)在區(qū)域上，大型房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)范圍主要集中在直轄市、省會(huì)城市等發(fā)達(dá)城市，幾乎不涉足中小城市、區(qū)、縣，甚至鎮(zhèn)。中小房地產(chǎn)企業(yè)的存在填補(bǔ)了這一空白，滿足了不同層次、不同區(qū)域消費(fèi)者“住”的需求，形成了完整的房地產(chǎn)市場梯度消費(fèi)層次體系。3.2降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采用有效管理措施和生產(chǎn)方式盡量降低成本。比如在土地取得時(shí)盡量采用聯(lián)合開發(fā)的形式；項(xiàng)目實(shí)施過程中控制好硬件成本和人員支出費(fèi)用；相對(duì)減少樹立品牌的巨額廣告費(fèi)用等。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場價(jià)格一路飆升的情況下，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果能降低生產(chǎn)成本，取得價(jià)格優(yōu)勢，其市場銷售前景將會(huì)非常樂觀，企業(yè)也因此會(huì)擴(kuò)大自己的生存空間。3.3另辟蹊徑，走差異化路線房地產(chǎn)作為一種商品，和其他商品一樣，都要面臨市場的選擇，也就是消費(fèi)者的選擇，再加上目前搶灘房地產(chǎn)市場的企業(yè)越來越多，誰都想在激烈的競爭中分得一杯羹。對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，與大型房地產(chǎn)企業(yè)競爭，其優(yōu)勢在于生產(chǎn)批量少、規(guī)格特別的差異性產(chǎn)品。于是，中小房企開發(fā)、生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品，對(duì)局部市場的情況、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的特殊要求的了解顯得十分重要。在新形勢下，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)擺脫在大城市中心、在高檔住宅方面的廝殺，實(shí)行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)市場上創(chuàng)造短缺，創(chuàng)造個(gè)性，創(chuàng)造不可替代性。3.4形成集群組織，增強(qiáng)市場競爭力我國產(chǎn)業(yè)分工的不斷深化使中小房地產(chǎn)企業(yè)不再受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使其可以透過“地區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”取代企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以中小房地產(chǎn)企業(yè)可通過內(nèi)部分工外部化，大量地聚集在某一地區(qū)，在某一開發(fā)項(xiàng)目的整個(gè)鏈條上進(jìn)行分工，形成企業(yè)集群組織。另外也可與大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司建立分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，充分享有大公司的信息等資源，實(shí)現(xiàn)資源的有效合理配置，并形成中小企業(yè)與大企業(yè)之間的互補(bǔ)、互利關(guān)系，使中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提升自身實(shí)力，增強(qiáng)市場競爭力。3.5實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高經(jīng)濟(jì)效益5不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益，是中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)之一，而戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的有效手段，也是現(xiàn)代企業(yè)提升競爭力的重要手段之一。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是以共同占領(lǐng)市場、合作開發(fā)技術(shù)等為目標(biāo)所建立的組織，不同的中小房地產(chǎn)企業(yè)可通過形成戰(zhàn)略聯(lián)盟來彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模、資源數(shù)量方面的劣勢；同時(shí)，企業(yè)各自發(fā)揮不同的長處