經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)主干課程.ppt

2019/6/24,Page 1,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)主干課程,2019/6/24,Page 2,課前的話,天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但企業(yè)必須監(jiān)視并對(duì)此做出反應(yīng)，隨著市場(chǎng)全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視6種主要環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)文化。,2019/6/24,Page 3,市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)并致共贏的過程， 這個(gè)過程是孤立的嗎？是開放的還是封閉的？ 聯(lián)系系統(tǒng)論的觀點(diǎn)談?wù)勀愕目捶ā?課 前 思 考,第一問題,第二問題,適者生存是自然界的一條普遍規(guī)律，從企業(yè) 生存發(fā)展的角度出發(fā)，這一規(guī)律要求企業(yè)如 何順應(yīng)環(huán)境要求才能獲得永續(xù)的經(jīng)營(yíng)與持 續(xù)發(fā)展？,2019/6/24,Page 4,了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。 了解宏觀環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。 了解“波特模型”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,本章教學(xué)要求：,2019/6/24,Page 5,重點(diǎn)：理解各種宏觀及微觀因素對(duì)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的影響 難點(diǎn)：波特模型及SWOT分析法,本章重點(diǎn)及難點(diǎn)：,2019/6/24,Page 6,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,學(xué)習(xí)內(nèi)容： 一、營(yíng)銷環(huán)境概述 二、微觀環(huán)境要素 三、宏觀環(huán)境要素 四、SWOT分析法 五、波特模型,2019/6/24,Page 7,一、環(huán)境 按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的總和構(gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境。 任何事物都可以被看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間通過物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。,第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述,2019/6/24,Page 8,二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 按照美國著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”具體地說就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境=機(jī)會(huì)+風(fēng)險(xiǎn),2019/6/24,Page 9,三、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn),客觀性 差異性 相關(guān)性 動(dòng)態(tài)性 不可控性 可影響性,2019/6/24,Page 10,四、營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成,企業(yè),微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,2019/6/24,Page 11,微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（波特模型）,2019/6/24,Page 12,第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境,1、公司 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。 營(yíng)銷管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與公司決策層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。,2019/6/24,Page 13,2、供應(yīng)商 是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價(jià)還價(jià)關(guān)系.,2019/6/24,Page 14,3、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。,2019/6/24,Page 15,營(yíng)銷中介的功能, 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。 代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。 經(jīng)銷中間商如批發(fā)商、零售商和其他再售商。 實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。 市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。,2019/6/24,Page 16,4、顧客 顧客是一個(gè)廣義的概念，可以理解為購買者，在不同類型的市場(chǎng)上，購買者的角色各不相同，因而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。我們一般把消費(fèi)者和生產(chǎn)資料用戶合稱為顧客。,2019/6/24,Page 17,5、競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 競(jìng)爭(zhēng)者類型一般有： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 普通競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者,2019/6/24,Page 18,6、社會(huì)公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾： 金融界、媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、公民行動(dòng)團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 思考：企業(yè)為什么需要內(nèi)外兩套營(yíng)銷系統(tǒng)？,2019/6/24,Page 19,第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境,宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容： 1、人口環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境 5、政治-法律環(huán)境 6、社會(huì)-文化環(huán)境,2019/6/24,Page 20,1、人口環(huán)境 人口數(shù)量 人口增長(zhǎng)速度 人口流動(dòng)及地理分布 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu)。,2019/6/24,Page 21,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者收入水平的變化 國民生產(chǎn)總值。一般來說，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。 人均國民收入。 個(gè)人可支配收入。 個(gè)人可任意支配收入。 家庭收入。 注意區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”！,2019/6/24,Page 22,（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比，與生活水平成反向變化關(guān)系。（我國40%左右、西方發(fā)達(dá)國家20%左右 ） 家庭生命周期的階段影響。 家庭所在地點(diǎn)的影響。,2019/6/24,Page 23,（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 （4）其它間接因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等的影響。,2019/6/24,Page 24,3、自然環(huán)境 物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 日益逼近的某些原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù),2019/6/24,Page 25,4、技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 “科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”,2019/6/24,Page 26,5、政治法律環(huán)境 政治 政治政體 方針政策 (進(jìn)出口政策、管制政策、財(cái)政貨幣政策等) 國際關(guān)系 法律 法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等,2019/6/24,Page 27,6、社會(huì)與文化環(huán)境 指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。它對(duì)人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、倫理道德消費(fèi)習(xí)俗、禮儀禮節(jié)審美觀念等。,2019/6/24,Page 28,補(bǔ)充資料：轉(zhuǎn)型期中國市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn),大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂:市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。 燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競(jìng)爭(zhēng)。 異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。,2019/6/24,Page 29,第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的分析方法,一、環(huán)境分析的意義 （1）任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)都是環(huán)境作用的結(jié)果。 （2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī)會(huì)之間尋求利益的行為。,2019/6/24,Page 30,二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,2019/6/24,Page 31,營(yíng)銷環(huán)境的分析方法,-“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”,出現(xiàn)威脅的可能性 大 小,大 小 潛在的嚴(yán)重性,環(huán)境威脅矩陣,成功的可能性 大 小,大 小 潛在的吸引力,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣,2019/6/24,Page 32,綜合分析圖,冒險(xiǎn) 企業(yè),威脅水平,機(jī)會(huì)水平,高 低,成熟 企業(yè),理想 企業(yè),困難 企業(yè),高 低,2019/6/24,Page 33,經(jīng)典案例家樂福敗走香港,繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5 200多間分店，遍布26個(gè)國家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港? 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析：,2019/6/24,Page 34,從它自身來看 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺（1英尺：o 305米）的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪?。患覙犯Ｔ鹊膬?yōu)勢(shì)是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。 除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。,2019/6/24,Page 35,從外部來看 第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說是一個(gè)沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。 第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福設(shè)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。,2019/6/24,Page 36,思考題： 1、你認(rèn)為家樂福敗走香港的真正原因何在? 2、你認(rèn)為世界零售業(yè)“巨無霸”打入中國以后，中國本土零售商能與之決一雌雄嗎? 3、家樂福敗走香港對(duì)中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示? 4、“入世”后中國大陸零售業(yè)如何制定與世界零售業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)策略?,2019/6/24,Page 37,自測(cè)練習(xí),一 單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括 D 。 A人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B政治環(huán)境和法律環(huán)境 C自然環(huán)境和文化環(huán)境 D宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 5、影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是 B 。 A個(gè)人可支配收入 B可任意支配收入 C個(gè)人收入 D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 10、威脅水平高且機(jī)會(huì)水平也高的業(yè)務(wù)是 B 。 A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù),2019/6/24,Page 38,二 多項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是 A