創(chuàng)業(yè)指南_創(chuàng)業(yè)計劃書參考案例

密級：機密 文檔編號：HOLLEY002 第 1 版 分冊名稱：創(chuàng)業(yè)計劃書 修改記錄編號：001 第 1 冊/共 1 冊 創(chuàng) 業(yè) 計 劃 書 Polus inc 總頁數(shù)正文附錄生效日期：2001 年 3 月 9 日 編制：polus審核：批準： 目錄 1.前言前言3 2.點石成金點石成金3 2.1租賃經營3 2.1.1租清潔3 2.1.2租輕松3 2.1.3租健康3 2.1.4租瀟灑3 2.2生產經營3 2.2.1天納豆腐粉3 3.中小企業(yè)的中小企業(yè)的“無品牌經營策略無品牌經營策略”3 4.總結總結7 1.前言 2.點石成金 2.1 租賃經營 2.1.1租清潔 節(jié)前假日家庭清掃需要的設備。 2.1.2租輕松 親友來訪影響燒菜蒸飯，租廚師、餐具及全套服務。 2.1.3租健康 年紀大或身體生病的市民，對節(jié)假日飲食起居變化的敏感，租血壓器，血糖儀等醫(yī)療設備。 2.1.4租瀟灑 假日出行租用汽車、手機等。 2.2 生產經營 2.2.1天納豆腐粉 信息來源：都市快報 2001 年 3 月 13 日第 10 版，記者岳富濤； 孵化中心：杭州上城創(chuàng)業(yè)中心； 發(fā)明人：杭州人陳永通； 其現(xiàn)有合作伙伴：杭州豆制品總廠； 聯(lián)系人：副廠長胡杭。 3.中小企業(yè)的“無品牌經營策略” 創(chuàng)名牌是一項耗費大量人力、物力和財力的長期工程。一個企業(yè)，尤 其是實力較弱的中小企業(yè)如果不顧自身狀況與條件，一味去爭創(chuàng)名牌，很 可能適得其反，得不償失。 中小企業(yè)創(chuàng)名牌的制約因素 一、企業(yè)規(guī)模制約。大多數(shù)中小企業(yè)組織結構簡單，規(guī)模較小，構成 了創(chuàng)名牌的一大障礙?？v觀世界名牌，無一不與巨型跨國公司相聯(lián)系，國 內涌現(xiàn)出來的一批名牌產品，也都歸屬于實力雄厚的大企業(yè)。規(guī)模經濟是 名牌企業(yè)的一個重要外部特征，一般來說，名牌的各種優(yōu)勢是通過規(guī)模經 濟才能有效體現(xiàn)出來的。 二、人員素質制約。我國大多數(shù)中小企業(yè)人員素質普遍偏低，創(chuàng)名牌 是一個知識含量很高的系統(tǒng)工程，需要方方面面的專業(yè)人才，以訓練有素 的知識、思維、技能完成大量的實務工作，非專業(yè)人員難以勝任。 三、企業(yè)財力制約。創(chuàng)名牌是一項耗資巨大的工程，其中僅市場推廣 就需要巨額資金，大部分中小企業(yè)心有余而力不足。 四、時間制約。創(chuàng)名牌的工作是一項艱苦細致的工作，要耗費大量的 時間，需要企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力，大多數(shù)中小企業(yè)在短期內， 特別是創(chuàng)業(yè)初期難以創(chuàng)出名牌。我國中小型企業(yè)目前大多數(shù)處于企業(yè)、改 組、轉制時期，如何在目前的市場競爭中找到適合自己的位置，事關生存 與發(fā)展。從以上幾方面分析可見，創(chuàng)名牌決非易事，而一般品牌很難與名 牌競爭，“無品牌策略”則不失為一個可供選擇的方法。 “品牌策略”主要有兩種：“不使用商標”策略和“采用零售商品品 牌”策略。 一、“不使用商標”策略 70 年代以來，西方有一些日常消費品又回到了不使用商標的狀態(tài)。商 品之所以能不使用商標，一方面是因為有些企業(yè)的產品由于難以形成“產 品差別”，或質量難以統(tǒng)一衡量，或消費者對質量要求不需進行特別的辯 論，如電力、礦石、鐵、坯等，從而使得使用商標的必要性大大降低；另 一類是人們日常生活中經常接觸的消耗類商品，不需要很高的品質，比同 類商品售價低 2040，具有低價格競爭優(yōu)勢。 美國的兩家大零售商“WMART”和“KMART”近年來相繼推出 了無品牌商品大宗銷售法，他們要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量 購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價格相當?shù)土?因而十分暢銷。此法迅速在美國、加拿大等國的超級市場上流行起來。據(jù) 統(tǒng)計，美國 35 萬家零售商店中，有 10 萬家經銷這樣無商標的大眾商品。 我國消費者的主體仍是是城市廣大的工薪階層和農民，物美價廉的商品是 他們首要選擇。目前，我國倉儲式購物中心大受消費者青睞就證明了這一 點。 二、“采用零售商品牌”策略 零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物。它是零售商為了突出 自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產和優(yōu)勢而采取的一 種競爭戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費者信息、自行設計、開發(fā)產 品，并選擇生產企業(yè)進行生產，然后利用自我品牌把產品推向市場。在國 外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史。如英國最大的零售集團馬獅集 團，共有 800 余家供應商為其生產圣米高商品，該集團在其所屬近千家連 鎖店內出售圣米高牌商品。大規(guī)模生產與大規(guī)模零售的有機結合， 使馬獅集團成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新的企業(yè)，它使制造商與零售商 之間建立了融于一體的關系。 我國目前一方面不斷發(fā)展壯大大中型零售企業(yè)、連鎖超市，另一方面 存在大量生產能力閑置的中小型企業(yè)，日趨激烈的市場競爭將迫使制造商 不得不逐漸采用零售商品牌策略策略，而零售商經營自有品牌必須有為其 生產產品的大量生產企業(yè)，這就為零售商與中小企業(yè)合作，形成生產與流 通的新型結合體創(chuàng)造了有利條件。 中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)系，“采用零售商品牌”優(yōu)勢。 一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌 效應，因而廠家在產品商標設計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做 更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來 說，其進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關費用，能降低 進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應，使假冒偽劣的可 能性大大降低，從而大大降低商標保護的有關費用。 二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產品在相應的零售商店內銷售，零 售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關注，較容 易在質量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大 的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽 幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、 不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標以零售商品牌的商品，由于有 信譽做保證，加上質優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。 三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余 力。例如，零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學 的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當商品品牌和質量差別不大時，商 品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。 四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關注，同 時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費 者的需求變化，并及時反饋給生產企業(yè)，使生產企業(yè)在市場調研、產品開 發(fā)等方面更加貼近市場，能生產出符合市場需求的產品，在競爭中變被動 為主動，占據(jù)領先地位。 “無品牌策略”在我國嶄露頭角 一、無品牌商品的適用性。 在不使用商標品牌方面，我國已有一些較為成功的例子，如上海時裝 集團公司設立了無品牌縫紉攤，他們摸清了“工薪族”既渴望提高衣著水 準，跟上時代新潮，又擔心被廠家、商店“斬”一刀的心理，專門購進優(yōu) 質紡織面料，設計新式服裝，開設裁剪、制衣窗口，推出價格低廉、具有 鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。 二、零售商品牌的適用性。 零售商品牌在我國處于起步階段。據(jù)報道，上海開開百貨商店自 1987 年實施零售品牌以來，推出開牌系列產品，其中開開牌襯衫榮獲“中國十 大名牌襯衫”的殊榮，開開牌羊毛衫榮獲“中國名牌產品”稱號。上海的 華亭伊勢丹在商店的顯著位置擺放企業(yè)的自有品牌，上海市共康服飾城內 近 13、達 6000 余種商品采用“共康”品牌，并在電視上大做廣告。至 于上海第一百貨集團、華聯(lián)集團等商業(yè)巨人也都競相推出了自己的品牌產 品。 “無品牌策略”在我國的發(fā)展前景 一、我國一些行業(yè)的產品目前正受到國外一些“強勢品牌”的競爭和 壓力，這些外國企業(yè)技術先進、資金雄厚、營銷得法，甚至不顧一切地以 在中國市場上“搶攤”為主要目的。在這種情況下，我國實力較差的中小 企業(yè)如果盲目與之競爭，無異于“雞蛋碰石頭”，而避強就弱，采用“無 品牌策略”以價格優(yōu)勢、市場需求優(yōu)勢來與外國企業(yè)競爭，不失為中小企 業(yè)立足市場的一條有效途徑。 二、我國已有一定數(shù)量的大中型零售企業(yè)，目前，總資產超過 10 億元 的百貨零售企業(yè) 10 余家，利潤 5000 萬元以上的大約 20 余家。隨著它們的 發(fā)展壯大，一方面有條件形成和強化自己的品牌，另一方也有利于吸納中 小企業(yè)采用它們的品牌，成為它們的伙伴生產企業(yè)。 三、我國目前有 1000 多萬家中小企業(yè)，其中大部分由于受自身財力和 規(guī)模的限制，常常以市場追隨者的面貌出現(xiàn)，他們不了解消費者的需要， 生產的產品銷售不出去，創(chuàng)立名牌是他們力所不能及的。同