麥當(dāng)勞的快樂兒童餐

【研究動機(jī)】 Youve Got Meal! 麥當(dāng)勞快樂兒童餐猜猜看，當(dāng)你問一個小孩最喜歡吃的速食是什麼？時，他們會怎麼回答？或者這麼說，當(dāng)你被問到哪一家速食餐廳有提供兒童餐？時，腦海裡第一個浮現(xiàn)的是誰？答案很可能不約而同地是麥當(dāng)勞。圖一圖二麥當(dāng)勞的兒童餐（Happy Meal）以及搭配它不斷更新的玩具是麥當(dāng)勞的一大特色。兒童餐的食物種類、份量、點(diǎn)餐方式以及價格與麥當(dāng)勞其他餐點(diǎn)稍有不同（如圖一），一段時間便會更換搭配的玩具，一些與時下熱門產(chǎn)品結(jié)合的玩具常常吸引了許多成人購買（圖二），有的甚至能創(chuàng)造流行成為一時的社會話題！【研究對象】 縱橫全球半世紀(jì)的麥當(dāng)勞在臺灣，頂著一頭紅髮、一身小丑裝扮的麥當(dāng)勞叔叔，以及那隨處可見的耀眼金黃色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是許多小孩認(rèn)識的第一個企業(yè)。1948年，麥當(dāng)勞兄弟於美國創(chuàng)立第一家餐廳；1955年，現(xiàn)在我們熟悉的麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人Ray A. Kroc成為麥當(dāng)勞第一位加盟經(jīng)營者；1967年，美國以外第一家，加拿大麥當(dāng)勞成立；時至今日，麥當(dāng)勞在全世界六大洲120國以上總共擁有超過31,000家門市，每年全球營業(yè)額約104.9億美元。1984年01月28日，臺灣麥當(dāng)勞於臺北市民生東路成立第一家門市中心，秉著全球品牌、社區(qū)經(jīng)營的理念，經(jīng)過多年已成為全世界第八大麥當(dāng)勞市場。 麥當(dāng)勞兒童慈善基金會麥當(dāng)勞於30年前設(shè)立了麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會，以關(guān)懷兒童為主軸，在全球提供超過五千個房間免費(fèi)供重癥病童及其家長在遠(yuǎn)赴外地醫(yī)院就醫(yī)時住宿、並號召志工投入麥當(dāng)勞的公益服務(wù)。1977年此一基金會在臺灣正式成立。為臺灣兒童於醫(yī)療、社會福利、以及教育藝術(shù)盡一份心力。2003年，全球三萬家麥當(dāng)勞聯(lián)合訂定每年11月20日為世界兒童日，於各地舉辦慈善活動，希望能幫助全世界需要幫助的兒童。【問卷設(shè)計】 研究主題（這個挺重要的，若寫得不對或太少之類，請補(bǔ)充）問卷的對象是以現(xiàn)階段大學(xué)部的學(xué)生為主體，也就是常被稱為y世代的族群。研究主題以兒童餐為中心，探討麥當(dāng)勞兒童餐之於y世代的可能影響、重要性與發(fā)展。在於麥當(dāng)勞的整體賦予消費(fèi)者的形象，其行銷主題-歡樂-是否就是建立在兒童餐及其相關(guān)廣告與活動等；更進(jìn)一步的，我們是否能夠追溯現(xiàn)階段消費(fèi)者行為直至其小時候的經(jīng)驗。主軸在於兒童餐及其吸引力與影響力。 分析主題 麥當(dāng)勞探討麥當(dāng)勞現(xiàn)階段在消費(fèi)者心目中的形象及實際感受到的服務(wù)情況。 兒童餐-小時候與現(xiàn)在探討一般消費(fèi)者小時候在麥當(dāng)勞的經(jīng)驗是否會影響現(xiàn)在的消費(fèi)行為。 兒童餐-價格與份量探討兒童餐對年輕女性具吸引力的兩個主要可能性-低價格與份量少。 兒童餐-廣告的印象探討現(xiàn)階段兒童餐廣告效果與塑造何種印象，是否需要修正方向或是應(yīng)該將目標(biāo)放在哪一類族群上。 兒童餐-玩具的印象探討哪一類的玩具會對年輕族群較具有吸引力，以及對麥當(dāng)勞推出的何種玩具最具印象?！締柧矸治觥?麥當(dāng)勞給人的印象-是否帶給人歡樂的印象下面由有效溝通的三步驟（LearnFeelDo），分析麥當(dāng)勞藉由如何的方式，嘗試帶給人歡樂的印象。LearnFeelDoA. ?？吹叫『⒆覤擺飾的感覺C麥當(dāng)勞的年齡D消費(fèi)者感受補(bǔ)充：E小孩子與女性族群A. 問卷問題第五題（是否常看見小孩子在麥當(dāng)勞玩耍？）問卷結(jié)果：96.91%的人，都?？匆娦『⒆釉邴湲?dāng)勞玩耍。結(jié)果分析：一般認(rèn)同上，小孩子所代表的通常是歡樂的、希望，若我們可以常在麥當(dāng)勞看見小孩子，那即很容易產(chǎn)生一種認(rèn)知連結(jié)。以操作制約理論為基礎(chǔ)，當(dāng)我們常在麥當(dāng)勞看見小孩子，則會將小孩子營造的歡樂氣氛歸因於麥當(dāng)勞。 B. 問卷問題第八題（對擺飾的感覺如何？）問卷結(jié)果：如圖，有超過五成的人認(rèn)為 麥當(dāng)勞的擺飾會帶給人愉快的感覺，有兩成的人，會覺得擺飾是可愛的，只有各一成的人覺得是具有流行感或沒有印象。結(jié)果分析：由問卷結(jié)果，可充分的佐證麥當(dāng)勞的主體行銷策略，並不以流行為主題，而是以愉快的、可愛的布置，吸引年輕的族群。C. 問卷問題第十題（麥當(dāng)勞給你的感覺像？）問卷結(jié)果：有六成七的人認(rèn)為麥當(dāng)勞像青年有三成多的人認(rèn)為麥當(dāng)勞像小孩子結(jié)果分析：以答題的族群以年輕人為主，有多達(dá)三成的人麥當(dāng)勞感覺像小孩子，可與前面AB部分的結(jié)果相對照，麥當(dāng)勞以對小孩子的行銷手法，間接的吸引一部份的年輕族群，擴(kuò)張其市場範(fàn)圍。就以麥當(dāng)勞塑造的形象而言，可知具有活潑、年輕等印象。D. 問卷問題第十一題（麥當(dāng)勞傳遞給消費(fèi)者的訊息是？）問卷結(jié)果：如右圖，近五成的年輕人，感受到麥當(dāng)勞傳遞的訊息為歡樂，各約兩成的人為便利與親切，不到一成的人認(rèn)為是流行。結(jié)果分析：以麥當(dāng)勞本身的性質(zhì)而言 -速食店，卻只有約兩成的人認(rèn)為麥當(dāng)勞是以便利主題。配合A部分絕大多數(shù)的人常在麥當(dāng)勞店內(nèi)看見玩耍的小孩子；B部分有超過五成的人在店內(nèi)有愉快的感覺；C部分麥當(dāng)勞所塑造的活潑、年輕印象。在麥當(dāng)勞溝通的過程中，主題一直環(huán)繞在歡樂的氣氛上，成功的達(dá)到有效溝通的目的。E. 問卷問題第十一、十二、十三題，配合性別分析（十二、十三題為消費(fèi)者認(rèn)同麥當(dāng)勞歡樂口號的程度）Q11Q12Q13M36.84%4.4.F53.854.4.問卷結(jié)果：Q11中的比例，是指消費(fèi)者感受到麥當(dāng)勞傳遞歡樂訊息的比例。男性有約三成七認(rèn)同，女性有約五成四認(rèn)同。Q12、13中的數(shù)值愈高，代表愈認(rèn)同麥當(dāng)勞傳遞歡樂的口號。結(jié)果分析：由表格中，可以很明顯的瞭解，女性相對於男性較為普遍的感受到麥當(dāng)勞給人的印象是歡樂的。此部分的結(jié)果，因為麥當(dāng)勞在營造歡樂氣氛的手法，是由小孩子的部分著眼，所以比較起來，會對女性較具有吸引力。 麥當(dāng)勞兒童餐 兒童餐給人的印象包括小時候我們的推論從小養(yǎng)成顧客的忠誠度及習(xí)慣麥當(dāng)勞文化 兒童餐的價格與份量分析 快樂兒童餐受歡迎，是因為價格便宜嗎？ 根據(jù)我們回收的問卷結(jié)果顯示，當(dāng)我們問消費(fèi)者您覺得麥當(dāng)勞快樂兒童餐的份量與其價格的搭配是否合理?，有的消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞的快樂兒童餐的價格是不合理的。多數(shù)消費(fèi)認(rèn)為，就麥當(dāng)勞快樂兒童餐的份量而言，其價格太高了，倒不如買超值全餐，還比較劃算，對於此價格的滿意度不高。這樣的結(jié)果，推翻了我們的問題假設(shè)快樂兒童餐並不是因為價格比超值全餐低而受歡迎的。雖然消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為快樂兒童餐的價格不合理，在接下來的問題對於快樂兒童餐價格的接受程度，有的消費(fèi)者仍然認(rèn)為此價格是可以接受的（如下圖所示）。這代表即使他們認(rèn)為價格不合理，仍有某些其他因素使他們?nèi)詴ベ徺I麥當(dāng)勞的快樂兒童餐，因此麥當(dāng)勞才會在消費(fèi)者對價格不滿意的情況下，仍有如此高的銷售量。 快樂兒童餐受歡迎，是因為份量適合嗎？ 一開始我們本來猜測，女性消費(fèi)者購買快樂兒童餐的原因，有可能是因為女生胃口比較小，而兒童餐的份量比較少，符合他們的需求，因此接下來我們將針對兒童餐的份量做問卷分析。由調(diào)查資料顯示（如下圖），在女性消費(fèi)者中，有的人都認(rèn)為快樂兒童餐的份量太少了，因此份量並不是吸引女性消費(fèi)者的主要因素，甚至有可能會降低消費(fèi)者購買的意願。 價格與份量何者對消費(fèi)者的影響較大呢？雖然價格與份量都不是麥當(dāng)勞用來吸引顧客上門購買快樂兒童餐的工具，但究竟何者對消費(fèi)者的影響較大呢？在回答價格與份量何者對您而言是優(yōu)先考慮的因素?時，有的人在購買時會以價格為優(yōu)先考量，因此我們建議麥當(dāng)勞可以在價格上調(diào)降，而不是透過增加兒童餐的份量。麥當(dāng)勞可以透過減價促銷的手法，調(diào)降兒童餐的價格，測試降價的可行性，評估是否會吸引更多的顧客，帶來更大的利潤，最重要的是，也可以同時提高顧客滿意度。 兒童餐的廣告分析在我們設(shè)計的問卷中，從第25題到第42題就是在探討有關(guān)麥當(dāng)勞為兒童餐製作的廣告是否有達(dá)到正面的宣傳效果。 讓消費(fèi)者留下深刻印象的兒童餐廣告我們發(fā)現(xiàn)（25-34題）不管是男生或是女生，都對麥當(dāng)勞之前所推出的Hello Kitty系列廣告印象最深刻，除了少數(shù)人選有印象或是稍有印象之外，有近七成的人選擇的是印象深刻（圖表如下），不過，大家對於廣告的評價卻是普通而已，並沒有從廣告中得到正面的印象，由此可知當(dāng)初造成轟動的Hello Kitty玩偶，廣告的影響僅止於讓消費(fèi)者知道有這項活動，而無法從中影響消費(fèi)者的購買意願，因此，當(dāng)宣傳的效果達(dá)到之後，接下來要探討的就是應(yīng)該以什麼方法刺激消費(fèi)者購買。 對整體兒童餐廣告的印象大家普遍評價比較高的是口號標(biāo)語，根據(jù)我們的推論，由於兒童餐的廣告並不會特別主打明星或是歌手配合宣傳的歌曲，所以在主角選擇跟音樂歌曲兩部分，大家都沒有太大的喜好或印象，而主要針對兒童所作的廣告，對於年輕人這個年齡層來說，她們所提出來的概念，例如：可以自己選擇的自由配或是害羞的Qoo，都沒有太大的吸引力，反倒是因為要讓小朋友們朗朗上口的簡短口號，也在年輕人間留下深刻印象，所以，我們建議麥當(dāng)勞以後在推出新廣告的時候，應(yīng)該要特別注意口號的設(shè)計，以吸引更多消費(fèi)者的注意。 收看廣告跟購買的關(guān)係我們發(fā)現(xiàn)在男生的部分，雖然大部分的人都會從廣告得知新訊息，但是卻不會因此而被吸引購買，不過如果研究女生的部分，會發(fā)現(xiàn)得知訊息跟被吸引購買的比率都比男生要高，我們認(rèn)為這是因為女生本來就比較會去注意兒童餐的廣告，而且比較容易被可愛有趣的東西吸引，相對來說，這樣類型的廣告對男生來說，不會引起他們購買的慾望，所以如果要以廣告刺激年輕人的購買，麥當(dāng)勞應(yīng)該把目標(biāo)放在年輕女性上。 小結(jié)：關(guān)於麥當(dāng)勞兒童餐廣告從大家都會看（出現(xiàn)頻率平均約在常見到剛剛好之間，圖表如下）、大家都會從廣告得到新訊息，可以印證艾克曼知識管理公司統(tǒng)計分析五大媒體（有線電視無線電視報紙雜誌電臺等）2003年九月份【有效廣告量】 資料來源：.tw/htmldata/report_5M_.htm的結(jié)果，麥當(dāng)勞的有效廣告量在全國的第七位，光九月一個月就有近兩千兩百萬元，因此，我們認(rèn)為麥當(dāng)勞在廣告的播出時段以及有效量來說，都已經(jīng)作的很好了，接下來要加強(qiáng)的應(yīng)該是如何設(shè)計出讓消費(fèi)者朗朗上口的口號，以及刺激消費(fèi)者購買的慾望。 兒童餐的玩具分析問卷的第43到第59題，則是針對麥當(dāng)勞兒童餐的玩具來作討論。 印象最深刻的玩具這個問題做出來的結(jié)果完全符合我們所預(yù)期的，不敢男女都是對Hello Kitty印象最深刻，甚至男生印象深刻的比例比女生還高。而前陣子廣告打的很兇的Qoo以及在麥當(dāng)勞推出過好幾種玩具的Snoopy，也都給大家很深的印象，其中尤以Snoopy給大家的印象最好，超過五成的人都對他抱持著正面的印象；反倒是麥當(dāng)勞自己所推出的系列，例如：麥當(dāng)勞叔叔、大鳥姐姐等，都逐漸被大家遺忘。 對大家最有吸引力的一種玩具配合第59題的結(jié)果（圖表如上），Snoopy獲得壓倒性的勝利，尤其有超過一半的女生表示Snoopy對她最有吸引力，這跟我們原本預(yù)期的Hello Kitty反倒是相當(dāng)?shù)牟煌?。而除了Snoopy之外，對男生比較有吸引力的是電影相關(guān)玩具，女生則是日本系列。因此，我們認(rèn)為麥當(dāng)勞可以嘗試推出更多Snoopy相關(guān)的玩具以吸引消費(fèi)者購買。 小結(jié)：關(guān)於麥當(dāng)勞兒童餐玩具大家對於兒童餐玩具的品質(zhì)大部分都認(rèn)為稍差到普通，而玩具單買的價格也被評為稍貴，不過詢問到如果要加錢才能買到玩具，大家的反應(yīng)卻是不一定。因此我們認(rèn)為，消費(fèi)者對兒童餐玩具的印象是單買的C/P值不高，因為品質(zhì)不夠理想，但是如果是自己喜歡的玩具卻又願意在兒童餐之外再加錢購買，我們建議麥當(dāng)勞應(yīng)該加強(qiáng)玩具的品質(zhì)，並且推出對大家吸引力的系列，這樣甚至可以在收取額外的費(fèi)用，例如Qoo系列就有推出三種要再加十元才可換得的玩具。而大家不願意單買也代表麥當(dāng)勞利用玩具促銷兒童的用意有顯現(xiàn)出效果。 沒有兒童餐的