2012關(guān)于階段性營銷報告競標提案分享與沉淀.ppt

關(guān)于階段性營銷報告競標提案 分享與沉淀,同策咨詢 2012年9月,報告撰寫的前提,與發(fā)展商的充分溝通,界定報告的核心內(nèi)容,明確項目產(chǎn)品當前要解決的核心問題 聚焦報告思路,項目本身與營銷現(xiàn)狀的認知,報告撰寫思路,從項目三大營銷背景發(fā)生的變化： 1、項目概況 2、市場背景 3、客戶情況,重新思考營銷策略的觀點： 1、重新審視當前營銷背景，診斷項目營銷困境 2、圍繞目標及核心問題，找到可執(zhí)行營銷策略和方案,報告撰寫思路,開發(fā)商目標理解,本體,市場,解決方案,案場,項目診斷,客戶,報告撰寫模塊總結(jié),營銷報告就是圍繞目標問題，展開策略逐步推導(dǎo)，得出營銷總策略及策略執(zhí)行，最終解決目標問題的過程,目標問題界定,目標界定,目標下的問題,解決問題方法,策略推導(dǎo),項目本體價值,市場機會分析,客戶需求分析,項目競爭分析,營銷總攻略,讓客戶知道,讓客戶叫好,讓客戶認可,讓客戶購買,形象定位,媒體推廣,口碑效應(yīng),項目展示,現(xiàn)場服務(wù),客戶體驗,價格策略,推售策略,讓客戶來,讓客戶買,項目類型細分,一線城市,中小戶型剛需盤,一線城市,近郊精品盤,一線城市,遠郊大盤,一線城市,文化豪宅,一線城市,陌生區(qū)大盤,二線城市,市區(qū)大盤,二線城市,遠郊大盤,三線城市,內(nèi)生市場大盤,三線城市,陌生區(qū)域大盤,三線城市,持銷大盤,然而，這未免千篇一律！,如何在眾多的競標提案中脫穎而出、打動開發(fā)商？,因此，我們需要一點的“不一樣”性,當前地產(chǎn)市場背景下，跳出慣性營銷思維更重要，用新思維模式玩市場、玩產(chǎn)品、玩服務(wù)，引導(dǎo)開發(fā)商跟著你走,“不一樣性”,一、形散而神不散！,形：營銷報告的固定模式或模板架構(gòu) 神：營銷報告思路和核心問題解決,形世聯(lián)模式,市場,本體,客戶,形中原模式,形新景祥模式,形新聚仁模式,形模式總結(jié),2.模式架構(gòu)可以不一樣 但核心營銷思路和邏輯性不變,1.各大代理公司都有各自固定的報告模式或模板,形我們的模式呢？,營銷報告建議,我們的模式 有模式，但沒有固定模式！,來源于固定模式，而不局限于固定模式 如同武術(shù)招數(shù)和套路，武術(shù)的最高境界是有法為無法、有形為無形 同樣營銷方案的最高境界靈活運用！具體問題具體分析！形散而神不散！,“不一樣性”,二、有故事性或情節(jié)性,營銷方案有時候也可以具有一定的故事性和情節(jié)性 能夠讓開發(fā)商有聽下去和看下去的沖動和欲望 同時如果能夠在方案中偶爾來點驚喜，那就能使我們的方案如虎添翼！從而占得絕對優(yōu)勢。,“不一樣性”,如何具有故事性和情節(jié)性？,故事性或情節(jié)性,圍繞找對人、說對話、做對事！三個方面去展開,尋痛,尋人,尋路,開路,從整體思路架構(gòu)上：,項目客戶群體,項目營銷思路方向探討,項目營銷推廣與銷售策略執(zhí)行,情節(jié)由此拉開,項目營銷現(xiàn)狀問題界定,故事性或情節(jié)性,從項目本身價值挖掘上,案例：東渡青筑,給我們的啟示是什么？ 至此，情節(jié)逐步深入拉開序幕。,項目價值梳理 市場競爭梳理,營銷策略 客戶圈定 推售方案,營銷提升 同策資源,初識青浦，原味江南水鄉(xiāng)的建筑特質(zhì)和傳承創(chuàng)新的新建筑融為一體,江南水鄉(xiāng)白墻黑瓦的老建筑,傳承創(chuàng)新的新建筑,初識青筑，青花和白墻黑瓦的建筑風(fēng)格為項目的兩個鮮明獨有的標簽,元青花鬼谷子下山圖罐,元青花鬼谷子下山圖罐，在 2005年7月12日佳士得拍賣會上，以1400萬英鎊拍出，加傭金后為1568.8萬英鎊，折合人民幣約2.3億元，創(chuàng)下了當時中國藝術(shù)品在世界上的最高拍賣紀錄。,我的目光穿過云層穿過林蔭穿過萬千人群穿過那天涯一角 觸動 在那相視一瞬 你的玲瓏你的窈窕你的輕澀你的碧玉之羞你的淡淡繡蘿袖 只在一剎擁有了千年的寂寞 上輩子佛前的祈禱今生菩提下的守侯來世渴望的共醉 都在那一曲天籟之音 箏箏弦弦琴瑟一葉 舉起金樽邀起明月拍桌而歌隨風(fēng)舞一舞那如煙的愁緒 一曲江南煙雨一闕千年古音還有那一首遠古的歌一起隨指間的落寞低聲吟唱 炙起萬年不滅的爐火祭起銀蟾孤獨的守望滴一滴骨子里的清高 灑下那億萬年前的紅泥掬一勺我們守侯了千年的靈魂之水 隨那春夏秋冬生老病死萬物輪回用我顫攔的纖指用我糾結(jié)的掌紋用我為你不眠的眼神還有那呼吸的靈魂 把你喚醒 那尊印著江南煙雨沾著月宮桂香藏著天下女紅的 青花瓷,1000多年的發(fā)展史，賦予青花厚重的歷史感和文化感,從文化中來，國際和時尚感十足，已經(jīng)成為時尚的代名詞,時尚符號 高端家具 高端定制服裝 時尚音樂,當青花選擇上海,上海作為國際大都市，匯聚國際時尚和文化理念潮流 承載青花的國際感和時尚感,一山、一水、一湖 佘山、黃浦江、淀山湖,青浦淀山湖代表著上海，即代表上海的居住時尚，又有著文化傳承 承載青花的歷史感和文化感,當青花選擇青浦,于是，化作青筑而生！,又一場文藝復(fù)興之路，正在上演。,“不一樣性”,三、營銷主線,營銷主線：整個報告的營銷核心思路，貫穿項目始終,營銷策劃是系統(tǒng)的工作方法 營銷不能沒有主線，如同人不能沒有靈魂 一個好的營銷方案，營銷主線是項目營銷的成功關(guān)鍵之一,營銷主線,深度解讀和挖掘項目的核心價值及傳播概念！,項目本體價值,市場競爭及機會點,客戶需求分析,提煉出,項目的營銷主線,營銷主線,東渡青筑 案例,深度解讀和挖掘青筑的核心價值及傳播概念！,解讀青筑,當“青筑”選擇“青浦” 當“青花”用于“青筑”,給我們什么啟示呢？,營銷主線,東渡青筑 案例,青浦,青花,走進青浦，就想起東渡青筑，提起東渡青筑，就想起了青花 讓青花元素建筑外觀成為東渡青筑的外觀專利,青浦 門戶大盤 青浦 第一名盤,營銷主線,東渡青筑 案例,放眼上海，如果用一個詞來形容他們及他們的精神， 我們說他們是這個時代的 “知青”！,首先我們要讓他們:,知道青浦，知道青筑，知道青花,營銷主線,東渡青筑 案例,知青， 一個很銘感的字眼， 人們不會忘記上個世紀50年代到70年代末的知青運動！ 今天，青浦，東渡青筑， 我們也要尋找我們的“知青”。 我們也需要一場運動。,營銷主線,東渡青筑 案例,營銷思路,因此，3季度我們將在青浦城區(qū)及上海市區(qū)掀起一場“知青運動”！ 通過青浦路演、城區(qū)巡展、城郊派單的方式推廣宣傳，通過現(xiàn)場活動的方式實景體驗，網(wǎng)絡(luò)短信的攻勢波段蓄客開盤。 同時加大外出拓客執(zhí)行，通達至銀行系統(tǒng)以外的高收入企業(yè)。 在針對疊加主要推廣的同時，帶動一期公寓存量的銷售。同時在階段加推二期高層公寓的基礎(chǔ)上帶動現(xiàn)場人氣。,營銷主線,東渡青筑 案例,營銷策略,如何讓客戶認識我們的青筑,在現(xiàn)場實景體驗之前,營銷主線,東渡青筑 案例,引領(lǐng)青浦藝術(shù)人文居住新標準,我們需要開展一次“知青運動”,所以,將知青運動與東渡青筑結(jié)合一起 展開話題,營銷主線,東渡青筑 案例,關(guān)注知青運動聚焦東渡青筑,營銷主線,東渡青筑 案例,以“知青運動”為營銷主線,讓文化人不能不去住的房子,“不一樣性”,四、營銷策略的創(chuàng)新,營銷策略是整個營銷方案的關(guān)鍵 旺市之下，營銷不論怎么做都不會錯 但是，淡市呢。 營銷自古以來都是模仿加創(chuàng)新，但是更多的是模仿 如何創(chuàng)新，從而讓你的方案出彩，引導(dǎo)開發(fā)商跟你走,營銷創(chuàng)新,“告別暴力營銷，創(chuàng)新營銷創(chuàng)造影響力”,“濕意營銷”的到來！,將“濕意營銷”運用到營銷方案中,營銷創(chuàng)新,“濕意營銷”,濕社會,濕營銷,濕關(guān)系,回歸人性的趣味與情感,打動客戶內(nèi)心,濕人社會需要濕營銷，找到足夠吸引目標客群的趣味與情感，建立讓他充分享受卷入快感的趣味與情感平臺。我喜歡才會跟帖，我喜歡才會傳播，才會發(fā)微博，是大家告訴大家，客戶與客戶之間的傳播！,社會將變得越來越“濕”，如果你不了解“濕社會”就不知道如今做營銷，怎么才能打動客戶的內(nèi)心,營銷創(chuàng)新,濕意營銷,“濕人”客戶特征,充滿“濕”元素,打動“濕人”,樹立項目,“濕意”,捕捉 大批,“濕人” 客戶關(guān)注,強化項目,“濕” 體驗和趣味 認同感,從“濕”中出,“干貨”?。ㄤN售額）,營銷創(chuàng)新,濕意營銷,引起“濕人” 客戶關(guān)注,強化“濕” 體驗和趣味認同感,樹立項目 “濕意”,讓客戶來,讓客戶認可,讓客戶買（解決問題）,“不一樣性”回顧,1.形散而神不散,2、有故事性或情節(jié)性,3、營銷主線,4、營銷策略創(chuàng)新,。,“不一樣性”有很多方面，但是只要有那么一點點“不一樣” 便讓我們的營銷方案具有了“個性”，具有“辨識度”！,營銷競標報告撰寫回顧,基本模塊,+,不同項目營銷困境與策略措施,一點的“不一樣”性