保利.拉菲莊園市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt

保利.拉菲莊園市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位報(bào)告,保利香檳花園,保利公園198,保利拉菲莊園,保利中心,保利心語花園,保利石象湖,保利廣場(chǎng),2010年，成都保利年！,2010年：保利全方位占位成都 9盤齊發(fā)，全年計(jì)劃40億 保利心語花園計(jì)劃回款8-10億,保利百合花園,保利林語西,第三部分 客戶分析,第二部分 市場(chǎng)分析,第四部分 項(xiàng)目定位,第一部分 項(xiàng)目理解,第一部分 項(xiàng)目理解,從四大新城的規(guī)劃特征看，城南高新區(qū)被定位為南部科技商務(wù)城，是未來城市的行政中心、辦公中心、居住中心以及文化中心，豐富和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，支撐了區(qū)域作為城市中心的經(jīng)濟(jì)地位。,項(xiàng)目位于南部科技城，是政府重點(diǎn)打造的城市新中心天府新城,東部工業(yè)商務(wù)城,北部商貿(mào)城,南部科技商務(wù)城,西部健康休閑城,本項(xiàng)目,四大新城規(guī)劃： 東部工業(yè)商務(wù)城依托龍泉驛區(qū)、錦江區(qū)的部分區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)展汽車制造、工程機(jī)械、電子元器件等現(xiàn)代制造業(yè)和與之配套的研發(fā)設(shè)計(jì)、展示交易、人才培訓(xùn)、中介服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。 南部科技商務(wù)城以行政中心、會(huì)展中心和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為支撐，重點(diǎn)發(fā)展信息服務(wù)、數(shù)字娛樂、商務(wù)、物流等產(chǎn)業(yè)。 北部商貿(mào)城依托金牛區(qū)、新都區(qū)的部分區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)展商貿(mào)流通，配套發(fā)展物流、會(huì)展、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 西部健康休閑城以高新西區(qū)為核心，包括郫縣、溫江的相關(guān)區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)展教育、醫(yī)療、文化、旅游等服務(wù)業(yè)。,第一部分：項(xiàng)目理解,區(qū)位,交通,配套,四至,城南發(fā)展迅速，起點(diǎn)高而且質(zhì)量高，城南發(fā)展日趨成熟，逐步成為城市新中心。,時(shí)間,事件,概況,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì)初,2005-2007,2008-2009,2010年后,高新區(qū)啟動(dòng),各組團(tuán)逐步啟動(dòng),大量土地出讓 品牌開發(fā)商入駐,華陽(yáng)逐漸融 入城南規(guī)劃,地鐵通車城南發(fā) 展目趨邁向成熟,1991年高新區(qū)成立，產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟動(dòng)，主要由起步區(qū)組團(tuán)、新園組團(tuán)、站南組團(tuán)、大源組團(tuán)及華陽(yáng)片區(qū)組成 1996年，起步區(qū)組團(tuán)啟動(dòng)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)力，定位為成熟居住區(qū),新園組團(tuán)03年啟動(dòng)，定位為高新工業(yè)園區(qū)； 站南組團(tuán)04年啟動(dòng)，市政府預(yù)計(jì)08年正式搬遷于此，將形成新的行政辦公中心；03年高新孵化園啟用； 大源組團(tuán)05年啟動(dòng)，新的會(huì)展中落成；02年天府軟件園拿地，05年啟用,站南組團(tuán)的商服用地基本出讓完畢，剩余基本為住宅用地。大量品牌開發(fā)商入駐，如和黃、中海、九龍倉(cāng)等； 大源組團(tuán)出讓了少量商服用地和住宅用地，品牌開發(fā)商如中信、中興、中海、華潤(rùn)、建發(fā)、嘉里、伊藤洋華堂等進(jìn)駐,大源組團(tuán)規(guī)劃有20萬平米的區(qū)域商業(yè)中心地塊將在08年春節(jié)后掛牌出讓； 政府預(yù)計(jì)于08年四五月份搬遷 華陽(yáng)片區(qū)逐漸融入到南區(qū)發(fā)展中，預(yù)計(jì)有6000畝綜合用地性質(zhì)土地劃入大源組團(tuán),政府規(guī)劃未來3-4年內(nèi)將高新南區(qū)的土地出讓完畢 2010年，地鐵1號(hào)線一期竣工通車，終點(diǎn)站會(huì)展中心站 地鐵1號(hào)線二期工程預(yù)計(jì)2010年動(dòng)工，2014竣工通車,第一部分：項(xiàng)目理解,區(qū)位,交通,配套,四至,項(xiàng)目所屬天府新城大源組團(tuán)，“四縱二橫”構(gòu)建完善的區(qū)域交通體系。,第一部分：項(xiàng)目理解,四縱二橫交通體系： 縱向天府大道、站華路、元華路、紅星路南延線等城市干線道路加以便捷聯(lián)系。地鐵1號(hào)線從市中心沿天府大道、穿越大源地區(qū)后繼續(xù)向南延伸至華陽(yáng)麓山大道端，并于2010年通車，通車后將拉近區(qū)域同市中心和火車北站的距離，增強(qiáng)區(qū)域的輻射能力。 橫向通過地區(qū)北側(cè)的三環(huán)路、繞城高速公路，可與成都市主要的6條城際高速公路和7個(gè)衛(wèi)星城直接相連。同時(shí)內(nèi)部多條橫向交通網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)架了區(qū)域的良好通達(dá)性。,本項(xiàng)目,大源組團(tuán),天府新城,雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng),繞城高速,三環(huán)路,火車北站,城市核心區(qū),往市中心20分鐘,往機(jī)場(chǎng)10分鐘,火車南站,往南站8分鐘,往北站30分鐘,區(qū)位,交通,配套,四至,項(xiàng)目臨近元華路，現(xiàn)區(qū)域未成熟，交通不便；規(guī)劃較好、起點(diǎn)高，未來兩年內(nèi)交通順暢。,第一部分：項(xiàng)目理解,地鐵一號(hào)線,紅星路南延線,站華路,成雅高速,三環(huán)路,繞城高速,天府大道,世紀(jì)城,府河站,801公交站點(diǎn),本項(xiàng)目,本項(xiàng)目與市區(qū)主要由四條主干道連接，分別為元華路、站華路、天府大道以及紅星路南延線。由于天府大道沿線的商務(wù)辦公產(chǎn)業(yè)的率先興起，大量的人流及車流特征主要以行政、商務(wù)、高新產(chǎn)業(yè)的辦公人群和華陽(yáng)居住人群為主。 從人流和車流的走向特征上看：華陽(yáng)居住人群會(huì)根據(jù)公交線路選擇路線走向；辦公人群在出城方向會(huì)根據(jù)不同的居住區(qū)域選擇不同的主干道進(jìn)入站南組團(tuán)或大源組團(tuán)前驅(qū)后匯聚到天府大道；出城方向也會(huì)以天府大道為主，到站南組團(tuán)進(jìn)行分流進(jìn)入城區(qū)。,在本項(xiàng)目區(qū)域以存量的待開發(fā)空地為主，區(qū)域氛圍尚未形成，因此大量橫向支路尚未打通，人流量、車流量及公交線路走向仍以天府大道為主。,區(qū)位,交通,配套,四至,高新國(guó)際文化藝術(shù)中心,成都七中,成都七中,玉林中學(xué),美視國(guó)際學(xué)校,市一醫(yī)院,華西婦兒國(guó)際醫(yī)院,歌劇院,高爾夫主題公園,休閑體育公園,鉑仕紫荊電影院,城南大型購(gòu)物中心,伊藤洋華堂,本項(xiàng)目,第一部分：項(xiàng)目理解,項(xiàng)目所處城南是國(guó)際化和未來高端人居核心地帶，“國(guó)際城南”、“宜居城南”名符其實(shí)。,國(guó)際城南：城南擁有國(guó)際文化體育休閑中心、國(guó)際醫(yī)院、國(guó)際社區(qū)、國(guó)際總部商務(wù)園、歐盟中心、國(guó)際購(gòu)物商圈、國(guó)際學(xué)校、國(guó)際會(huì)展、國(guó)際軟件及服務(wù)外包基地、五星級(jí)酒店群等十個(gè)國(guó)際化平臺(tái) 。,宜居城南：國(guó)際時(shí)尚建筑群、10個(gè)以上五星級(jí)酒店、擁有人造沙灘的海洋館、屹立于水中央的1800座歌劇院、2萬平方米的現(xiàn)代藝術(shù)館、中央體育公園、高爾夫球場(chǎng)、城南國(guó)際購(gòu)物商圈、奧特萊斯品牌購(gòu)物街、中航時(shí)尚購(gòu)物中心、深圳茂業(yè)精品商城、伊藤洋華堂SHOPPING MALL等。,區(qū)位,交通,配套,四至,第一部分：項(xiàng)目理解,項(xiàng)目?jī)?nèi)有百畝河景公園景觀支撐，臨近伊藤，保利品牌強(qiáng)勢(shì)入駐，未來前景看好。,A,B,C,伊藤,伊藤,盛源置業(yè),100畝市政公園,元華路,拓新西三街,工廠,榮華南路,01,02,03,04,06,07,01/A地塊北臨待開發(fā)空地,02/A地塊東北臨伊藤,04/B地塊東臨工廠規(guī)劃路,05,05/B地塊南臨在建項(xiàng)目逸都國(guó)際,03/A地塊東臨規(guī)劃路,06/A地塊北臨待開發(fā)空地,07/項(xiàng)目中間為河道即未來施政公園,本項(xiàng)目分為A/B/C三塊用地，由兩條規(guī)劃道路及規(guī)劃市政公園相互隔離。周邊以儲(chǔ)備的待開發(fā)空地為主，東臨廠房對(duì)項(xiàng)目有一定影響；區(qū)域整體可塑性極強(qiáng)，保利品牌的進(jìn)駐，將對(duì)區(qū)域的定性和定向發(fā)展起到標(biāo)桿作用。配合周邊以伊藤為代表的大型商業(yè)綜合體及市政公園景觀配套跟進(jìn)將大力提升地塊的綜合價(jià)值。,區(qū)位,交通,配套,四至,第一部分 項(xiàng)目理解小結(jié),1、項(xiàng)目位于成都未來的新中心，發(fā)展?jié)摿薮螅?2、交通的飛速發(fā)展必將帶來區(qū)位的進(jìn)一步成熟和騰飛； 3、項(xiàng)目周邊配套完善且逐步成熟，為國(guó)際級(jí)高端居住區(qū)； 4、項(xiàng)目自身景觀資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，適合打造成生態(tài)宜居大盤。,第二部分 市場(chǎng)分析,M1 與 M2 的差距縮小，顯示流動(dòng)性較為充裕，且更多進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)。因此降息的必要性降低，近期并無必要出臺(tái)額外刺激政策； 結(jié)合目前逐步企穩(wěn)的走勢(shì)來看，決策者考慮到經(jīng)濟(jì)反彈的基礎(chǔ)未必穩(wěn)固，短期內(nèi)亦不大可能出臺(tái)針對(duì)信貸和流動(dòng)性的調(diào)控措施：因此將進(jìn)入政策“真空期”； 2009年上半年央行放貸超過6萬億元，是建國(guó)以來新增貸款最多的一年。這些新釋放的流動(dòng)性如水般漫過資本市場(chǎng)，推高了股價(jià)，挽救了樓市，但是也反復(fù)地強(qiáng)化了投資者的通脹預(yù)期； 上半年，中長(zhǎng)期來看，全球?qū)捤韶泿耪吆透邆鶆?wù)將抬高未通脹壓力，推升大宗商品和資源價(jià)格，目前現(xiàn)金過剩難為王，債券已過頂部，資產(chǎn)價(jià)格和資源更具吸引力； 年底，溫總理定調(diào)明年經(jīng)濟(jì)格調(diào)：繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。二手房交易免稅時(shí)間由兩年調(diào)整回五年。,經(jīng)濟(jì)最困難時(shí)期或已度過，但低位盤整仍將持續(xù)，短期內(nèi)將出現(xiàn)政策真空期，經(jīng)濟(jì)宏觀面不會(huì)大起大落。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,成都市是中國(guó)西部重要中心城市，西南地區(qū)科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐，國(guó)家歷史文化名城和旅游中心城市。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2008年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)3901億元人民幣，與西南區(qū)域其他省會(huì)城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距日益拉大。 2008年人均GDP接近4000美元。按照國(guó)際慣例，正是經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和城市快速城市化的階段。 成都經(jīng)濟(jì)總量雖然落后于重慶，但是從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度以及人均GDP水平來講，領(lǐng)先于西南乃至整個(gè)西部的省會(huì)城市，是中國(guó)西部城市的經(jīng)濟(jì)中心。,成都是中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)中心、活力中心，目前正處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化的高速發(fā)展期,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,成都是西南地區(qū)科技、商貿(mào)、金融中心和交通樞紐，在西部地區(qū)已具有明顯的比較優(yōu)勢(shì),第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,成都GDP增速近四年保持在15%以上，刺激了住宅投資增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大商機(jī)。 2008年受到地震以及全球金融危機(jī)的影響，成都市GDP增量大幅度減小，2009年國(guó)家財(cái)政、貨幣政策的支持下，經(jīng)濟(jì)總量得以發(fā)展提升，前三季度全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值217817億元，按可比價(jià)格計(jì)算同比增7.7%，其中第三季度增長(zhǎng)8.9%。 成都市主要以第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為主，2009年上半年第二產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到950.6億元，同比上年增長(zhǎng)17.4%。第三產(chǎn)業(yè)增加值887億元，同比增長(zhǎng)12.5% 。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)0.058：0.49：0.45。其中工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)加速發(fā)展。,成都GDP增速近四年保持在15%以上，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以二三產(chǎn)業(yè)為主，服務(wù)業(yè)發(fā)展快速,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,拉動(dòng)平抑,07-09年，房地產(chǎn)政策環(huán)境經(jīng)歷了“打壓” “拉動(dòng)” “平抑”的過程。,打壓,拉動(dòng)平抑,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,09年以來，一方面供應(yīng)量萎縮；另一方面量?jī)r(jià)齊升，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇和上升勢(shì)頭,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,未來4年內(nèi)，城南區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供給將在1180萬以上，供過于求的潛在矛盾很大，競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。 1、2008-2009年區(qū)域已面市樓盤超過40個(gè)左右，即將面市樓盤10個(gè)以上，可開發(fā)總量約4000-5000萬； 2、2008年實(shí)際上市供給規(guī)模 204.18萬,已售面積約 70.03萬平方米,存量房余 134.15萬方； 3、預(yù)計(jì)09年新增供給157.26 萬方以上,合計(jì)約391.41 萬平方米以上。（城南區(qū) 域界定：三環(huán)麓山達(dá) 到，沿天府大道、站華路、 元華路兩側(cè)）,未來供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻,在城南區(qū)域傳統(tǒng)板塊劃分中，老城南板塊逐漸淡出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，未來城南競(jìng)爭(zhēng)主要集中于三環(huán)外，并形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,城南是品牌開發(fā)商云集之地，并隨著其外向發(fā)展，再次匯聚天府新城。,從品牌開發(fā)商在建項(xiàng)目的分布中可以看出，50%以上的項(xiàng)目都集中在城南區(qū)域，城南區(qū)域除了有政府著力的打造、區(qū)域完整規(guī)劃及交通狀況的改進(jìn)，品牌開發(fā)商們對(duì)城南區(qū)域未來的發(fā)展也充滿了信心，這一現(xiàn)象也表明城南正逐漸向“國(guó)際化”方向靠攏，其區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮蟆?第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,區(qū) 域 竟 盤 供 需 分 析,高新南區(qū)目前面市住宅樓盤14個(gè)，含本項(xiàng)目在明年上市至少5個(gè)；已面市項(xiàng)目合計(jì)約770萬平米，36839套；在售房源銷售率約65.7%，每個(gè)樓盤月均銷售52套；余下房源至少有260萬平米，約1.3萬套。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,城南代表項(xiàng)目3季度的成交均價(jià)主要集中在6000元/平米左右，到9.10月份各項(xiàng)目均價(jià)都有較大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度從8%到20%不等； 在價(jià)格上漲的同時(shí)，銷量也跟著的上漲，量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)在10月份表現(xiàn)的尤為明顯。,城南樓市2009年大勢(shì)向好、量?jī)r(jià)齊升。,目前區(qū)域在售項(xiàng)目在售存量共4089套，按照近期去化速度計(jì)算，剩余已推未售物業(yè)去化周期在6月左右。09年12月-10年3月，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自各項(xiàng)目已推庫(kù)存的去化壓力。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,區(qū)域在售項(xiàng)目多為市場(chǎng)一線品牌，下階段在售項(xiàng)目的整盤存量共9835套，存量較大，根據(jù)整盤去化數(shù)據(jù)計(jì)算，剩余去化周期共17.5個(gè)月?，F(xiàn)期市場(chǎng)較高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)至少將延續(xù)至2011年3月。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,高端豪宅項(xiàng)目面積段集中170以上的單價(jià)過萬項(xiàng)目、第二梯隊(duì)主要面積段集中于130-150的中高端項(xiàng)目，第三梯隊(duì)主要面積段集中于110-130項(xiàng)目，第四梯隊(duì)主要面積段集中于110以下。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,依據(jù)對(duì)城南的認(rèn)知分析，面對(duì)新城南逐漸崛起和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，有必要對(duì)新城南區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)格局做一個(gè)新的劃分和認(rèn)知,本案所處未來的核心城市核心位置和良好的資源配套，以及市場(chǎng)占位環(huán)境，決定了本案處于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局中的第二集群。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,大源組團(tuán)暢銷戶型集中于110-150套三，總價(jià)約在80-120萬之間。,區(qū)域在售項(xiàng)目去化最快的是110-150左右的套二、套三戶型 從供應(yīng)量來看，目前區(qū)域供應(yīng)最多的是中海蘭庭的實(shí)得90-110的兩房、小三房 中海蘭庭套二體量過大，降低了樓盤品質(zhì),第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,2010年片區(qū)內(nèi)將是80-90為主力的中小面積段產(chǎn)品集中推售期，在售項(xiàng)目開發(fā)存量達(dá)40-50萬方左右，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而大面積產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。,2009年,2010年,2011年,2012年,中海蘭庭二期，中小戶型，9萬方,華潤(rùn)鳳凰城二期，中小戶型，23萬方,華府西苑，主力中小戶型，15萬方,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,區(qū)域目前已成交未開發(fā)土地達(dá)400多畝，未來3-5年內(nèi)可提供的總供應(yīng)量達(dá)160萬方以上，潛在供應(yīng)很大，高端項(xiàng)目云集。,未來3-5年內(nèi)新增供應(yīng)量將達(dá)到164萬方 從各潛在供應(yīng)的露面地價(jià)來看，區(qū)域高端項(xiàng)目將更加集中,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,3環(huán)-繞城：,繞城-華陽(yáng),中海城南一號(hào)、譽(yù)峰,華潤(rùn)鳳凰城、中海蘭庭,高層代表樓盤：,別墅代表樓盤：,麓山國(guó)際社區(qū),代表樓盤選取原則：,品牌開發(fā)商項(xiàng)目，品質(zhì)良好，在所處區(qū)域內(nèi)具有很大影響力。 項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)有較好代表性。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,疊翠峰,城南一號(hào),站南板塊,大源板塊,華潤(rùn).鳳凰城,中海.蘭庭,麓山國(guó)際社區(qū),譽(yù)峰,華陽(yáng)板塊,本項(xiàng)目,城南板塊,該項(xiàng)目的房源面積偏大，主力房源為120-148平米以上的套三。寬舒的戶型面積設(shè)計(jì)對(duì)改善型客群有很大的吸引力。,戶型面積去化情況,華潤(rùn)鳳凰城主力戶型以145左右的2梯4戶再改產(chǎn)品為主,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,該項(xiàng)目作為中海城南的系列產(chǎn)品，擁有較高的品牌知名度，主力戶型100平米以下，通過大面積贈(zèng)送和可變空間等手段提高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。,中海蘭庭 通過大面積的贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)建筑面積在100以下的首置和首改產(chǎn)品為主,戶型面積去化情況,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,該項(xiàng)目帶6000元精裝，在廣州譽(yù)峰基礎(chǔ)上，升級(jí)打造出頂級(jí)豪宅體系，是未來成都最具代表性高端豪宅項(xiàng)目之一；首期推出180套，成交160套，項(xiàng)目取得較大成功。,譽(yù)峰 以舒適型大面積、高標(biāo)準(zhǔn)裝修、較強(qiáng)商業(yè)配套以及較寬樓間距打造成都頂級(jí)豪宅。,戶型面積去化情況,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,D,中海城南一號(hào) 中海城南高端項(xiàng)目，產(chǎn)品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷售一般。,戶型面積去化情況,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,麓山國(guó)際 麓山國(guó)際09年貨量充足，銷售額占成都前三位，別墅等高端產(chǎn)品價(jià)格較高，在城南需求較旺盛。,第二部分：市場(chǎng)分析,宏觀經(jīng)濟(jì),宏觀政策,成都樓市,區(qū)域市場(chǎng),典型個(gè)案,從推貨上看：2009年上半年麓山銷售樓王組團(tuán)黑鉆山莊和獨(dú)棟組團(tuán)香怡林，下半年主要推疊拼組團(tuán)圣芭芭拉和獨(dú)棟組團(tuán)黑鷹山莊；仍有3-4個(gè)獨(dú)棟組團(tuán)未推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將于2010年陸續(xù)面世，而其西面3000畝的麓湖項(xiàng)目也將建成另一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，為成都別墅標(biāo)桿項(xiàng)目。,第三部分 市場(chǎng)分析小結(jié),1、宏觀經(jīng)濟(jì)總體趨穩(wěn)，總體不會(huì)出現(xiàn)大起大落，有利大盤運(yùn)作； 2、 09年城南市場(chǎng)基本處于量?jī)r(jià)齊升的向好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)； 3、區(qū)域具備較好的改善類產(chǎn)品的消化能力，站南組團(tuán)和大源組團(tuán)舒居改善類特質(zhì)明顯； 4、區(qū)域存量供應(yīng)和潛在供給都很大，且品牌開發(fā)商云集，競(jìng)爭(zhēng)也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細(xì)分市場(chǎng)和差異化； 5、高層高端市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)階段，尚需培育，同時(shí)要控制面積和總價(jià)； 6、別墅市場(chǎng)基本處于空缺狀態(tài)，保利擁有公園河景資源優(yōu)勢(shì)，可以考慮打造別墅。,第三部分 客戶分析,中海蘭庭,華潤(rùn)鳳凰城 2期,華潤(rùn)鳳凰城 3期,華潤(rùn)鳳凰城 1期,嘉里,嘉里,嘉里,建發(fā)鷺州,金瑞泰 （伊藤）,華府 西苑,200畝市政公園,復(fù)地商業(yè)廣場(chǎng),地塊1,地塊2,地塊3,100畝公園,逸都國(guó)際,工業(yè) 廠房,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,考慮到區(qū)域、交通、配套發(fā)展商品牌以及項(xiàng)目規(guī)模接近度高，選取中海蘭亭和華潤(rùn)鳳凰城客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。,本項(xiàng)目,未來競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,臨近配套設(shè)施,潛在客戶訪談分析,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,兩口之家,一人獨(dú)居,夫妻二人、有子女（未成年）,中老年夫婦、子女成年（成年）,三代同堂,10%,20%,30%,40%,從客戶家庭結(jié)構(gòu)上看 中海蘭庭的客戶主要集中在兩口之家和夫妻二人有子女（未成年）兩類客戶，占到總比例的62；華潤(rùn)鳳凰城客戶則以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦客戶為主，占到總比例的67%。 從客戶年齡特征上看 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡跨度均較大，28-55歲都有一定量；35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭。,50%,28-35歲,36-45歲,46-55歲,55歲以上,10%,20%,30%,40%,50%,1%左右,27%左右,35%左右,24%左右,18%左右,0.5%左右,16%左右,41%左右,19%左右,18.5%左右,22%左右,16%左右,29%左右,23%左右,18%左右,26%左右,24%左右,13%左右,家庭結(jié)構(gòu),年齡特征,28歲以下,15%左右,4%左右,潛在客戶訪談分析,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,個(gè)體/自由職業(yè)者,政府部門/事業(yè)單位/部隊(duì),私營(yíng)企業(yè)/民營(yíng)企業(yè),外資企業(yè),國(guó)有企業(yè),10%,20%,30%,40%,50%,38%左右,10%左右,12%左右,27%左右,14%左右,36%左右,9%左右,11%左右,26%左右,17%左右,置業(yè)次數(shù),二次置業(yè),首次置業(yè),多次置業(yè),10%,20%,30%,40%,50%,從客戶置業(yè)次數(shù)上看 中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目主要為二次及多次置業(yè)為主，其中鳳凰城二次及多次置業(yè)的客戶所占比例相對(duì)較大；而中海蘭庭由于項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區(qū)別，首次置業(yè)的客戶相對(duì)較多。,35%左右,21%左右,40%左右,42%左右,25%左右,37%左右,職業(yè)特征,從客戶職業(yè)特征上看 中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業(yè)主要集中于“政府部門/事業(yè)單位/部隊(duì)”平均占比37%左右；“外資企業(yè)”平均占比26.5%左右；“國(guó)有企業(yè)”平均占比15.5%左右。,潛在客戶訪談分析,中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目客戶特征總結(jié)： 客戶家庭結(jié)構(gòu)上，客戶以兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦為主。 客戶年齡特征上，兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡主要在28歲以上。 客戶職業(yè)特征上，主要集中于“政府部門/事業(yè)單位/部隊(duì)”平均占比37%左右；“外資企業(yè)”平均占比26.5%左右；“國(guó)有企業(yè)”平均占比15.5%左右。 客戶置業(yè)次數(shù)上，主要為二次及多次置業(yè)。 從這些客戶特征可以看出，兩個(gè)項(xiàng)目的核心客戶購(gòu)買能力在中等水平以上。（會(huì)有依靠父母提供首付的低購(gòu)買力客戶，其所占比例極少。）,購(gòu)買力,高 中 低,低 中 高,理性,保守,保守,購(gòu)買物業(yè)檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,年齡：28歲以上 家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 職業(yè)特征：政府部門/事業(yè)單位/部隊(duì)、外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)為主 置業(yè)次數(shù)：主要為二次及多次置業(yè),客戶特征決定客戶的購(gòu)買能力在中等水平以上。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,我們通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)中海蘭庭的10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)：蘭庭的客戶，他們追求品質(zhì)、安全、服務(wù)及信賴感的生活體驗(yàn)，愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi)；但同時(shí)他們也在價(jià)格敏感型和傳統(tǒng)理性型之間，除了在追求以上之外，還對(duì)性價(jià)比和全面成本較為關(guān)注，他們不會(huì)過度節(jié)儉，但其消費(fèi)溢價(jià)空間有限，不會(huì)因?yàn)橐晃蹲非髾n次而過度消費(fèi)。,Profiler價(jià)值觀分析模型,蘭庭典型客戶描述：,簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū),傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū),價(jià)格敏感區(qū),傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū),高尚,自然,簡(jiǎn)約,激情,經(jīng)典,安逸,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務(wù),性價(jià)比,全面成本,品質(zhì),信賴,科技,個(gè)人效率,展現(xiàn)自我,千山萬水 無線音樂彩鈴寫手 “我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實(shí)現(xiàn)自己的想象，而且是贈(zèng)送面積，這面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好東東，怎么不買？”,寶寶豬 長(zhǎng)城證券 “本來我還看了華潤(rùn)鳳凰城的，銷售員那個(gè)態(tài)度我不太滿意，結(jié)果選了蘭庭。表面上看鳳凰城和蘭庭價(jià)格差不多，但實(shí)際算下來還是蘭庭便宜些，再說，我就選小點(diǎn)的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈?！?客戶描述一：,客戶描述二：,（中海蘭庭業(yè)主QQ群已購(gòu)房客戶）,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,鳳凰城典型客戶描述：,蘇蘇 成都電視臺(tái)編輯 “鳳凰城是華潤(rùn)的高檔項(xiàng)目，我在武漢就住在鳳凰城?，F(xiàn)在來成都了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤，我比較看重品質(zhì)；第二，戶型好；第三，小區(qū)環(huán)境很好。父母偶爾會(huì)過來住，環(huán)境更適合他們?！?純黑 IBM公司中層管理 “就在高新區(qū)上班，考慮就近買房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡(jiǎn)單，好幾個(gè)朋友都在這里買了房，以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤(rùn)還不錯(cuò)?！?客戶描述一：,客戶描述二：,Profiler價(jià)值觀分析模型,簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū),傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū),價(jià)格敏感區(qū),傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū),現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū),高尚,自然,簡(jiǎn)約,激情,經(jīng)典,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務(wù),性價(jià)比,全面成本,品質(zhì),信賴,科技,個(gè)人效率,展現(xiàn)自我,安逸,（華潤(rùn)鳳凰城業(yè)主QQ群已購(gòu)房客戶）,我們通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)華潤(rùn)鳳凰城的10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)，鳳凰城的客戶以傳統(tǒng)理性人群為主，他們同樣追求品質(zhì)、安全、服務(wù)及信賴感的生活體驗(yàn)，愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi)；區(qū)別于中海蘭庭，鳳凰城的客戶更傾向于親切感、更看重小區(qū)環(huán)境等外在價(jià)值體現(xiàn)。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,綜合對(duì)中海蘭庭和華潤(rùn)鳳凰城兩個(gè)項(xiàng)目客戶的價(jià)值觀分析，找尋影響客戶購(gòu)買決策的共同核心價(jià)值觀。,+,中海蘭庭客戶價(jià)值觀,華潤(rùn)鳳凰城客戶價(jià)值觀,客戶核心價(jià)值觀,客戶核心價(jià)值觀訴求點(diǎn)：在核心價(jià)值訴求中，最突出的是安全、服務(wù)、品質(zhì)和信賴；客戶偏重于傳統(tǒng)理性的價(jià)值觀，雖然較容易接受新鮮事物，但在選擇物業(yè)時(shí)會(huì)相對(duì)傳統(tǒng)；客戶容易被品質(zhì)好的產(chǎn)品所吸引；需要?dú)w屬感，樂于與家人共度美好時(shí)光，家庭觀念重；同時(shí)追求輕松自在的生活方式，不喜歡被強(qiáng)迫?？偟恼f來，我們的客戶是位于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，偏理性的一類。,高尚,自然,簡(jiǎn)約,激情,經(jīng)典,安逸,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務(wù),性價(jià)比,全面成本,品質(zhì),信賴,科技,個(gè)人效率,展現(xiàn)自我,高尚,自然,簡(jiǎn)約,激情,經(jīng)典,活力,親切,刺激.樂趣,自由自在,新潮,安全,服務(wù),性價(jià)比,全面成本,品質(zhì),信賴,科技,個(gè)人效率,展現(xiàn)自我,安逸,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,根據(jù)前述對(duì)客戶核心價(jià)值觀的分析，可以看出客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，這就決定了客戶對(duì)于購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上；另一方面，客戶核心價(jià)值觀中，傳統(tǒng)和理性的部分又決定了客戶購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際。,購(gòu)買力,理性,保守,保守,購(gòu)買物業(yè)檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,受客戶價(jià)值觀中傳統(tǒng)和理性的部分所限，決定了客戶購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際。,客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，決定了客戶對(duì)于購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上。,高 中 低,低 中 高,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,綜上所述，購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶主要由五類客戶組成，低購(gòu)買力的超前消費(fèi)者（A類客戶）、中等購(gòu)買力的理性與超前消費(fèi)者（B類客戶D類客戶）、高購(gòu)買力的保守與理性消費(fèi)者（C類客戶E類客戶）。,購(gòu)買力,理性,保守,保守,購(gòu)買物業(yè)檔次傾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,客戶特征決定客戶的購(gòu)買能力在中等水平以上。,受客戶價(jià)值觀中傳統(tǒng)和理性的部分所限，決定了客戶購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際。,客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，決定了客戶對(duì)于購(gòu)買物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上。,不排除存在少量通過父母提供首付，或借款買房而自身經(jīng)濟(jì)能力不足的客戶，主要集中在橙色區(qū)域。,高 中 低,低 中 高,A,B,C,D,E,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,B類客戶購(gòu)買能力中等，選擇一套中等物業(yè)對(duì)他們來說仿佛順其自然。消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值能否滿足與其相稱的需求是其比較看重的方面。 屬于理性消費(fèi)。 D類客戶購(gòu)買能力同樣屬于中等，與B類客戶不同的是出于更高的心理需要，他們選擇購(gòu)買一套檔次更高的物業(yè)，但不會(huì)過多超越自己的能力范圍。此時(shí)，消費(fèi)對(duì)象能否給自己帶來更好的享受是其所看重方面。,B類/D類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,C類客戶有較高購(gòu)買能力，選擇購(gòu)買中等（偏高）物業(yè)，屬于保守型消費(fèi)。購(gòu)買一套低于自己消費(fèi)能力的產(chǎn)品，基本滿足身份，不太追求通過消費(fèi)對(duì)象體現(xiàn)自身品味或價(jià)值，更看重使用價(jià)值，以消費(fèi)對(duì)象的使用價(jià)值作為購(gòu)買決策的主要依據(jù)。 E類客戶購(gòu)買能力同樣較高，理性消費(fèi)但對(duì)檔次要求相對(duì)高。選擇價(jià)格與物業(yè)價(jià)值對(duì)等的產(chǎn)品，被品牌吸引，仍以產(chǎn)品的使用價(jià)值作為重要衡量點(diǎn)，不會(huì)一味追求過高檔次。,C類/E類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,A類客戶購(gòu)買能力有限、但希望購(gòu)買檔次及使用價(jià)值較高的產(chǎn)品。對(duì)他們而言，雖然自身的財(cái)力有限，但是消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值才是其在購(gòu)買物業(yè)時(shí)看重方面。可能目前的購(gòu)買能力沒有達(dá)到購(gòu)買中高檔物業(yè)的水平，但其對(duì)今后自身發(fā)展的預(yù)期較好，促使其在現(xiàn)階段缺乏同等購(gòu)買力的情況下購(gòu)買中等物業(yè)。屬于超前型消費(fèi)。,A類客戶,客戶描述：,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,針對(duì)中海蘭庭和華潤(rùn)鳳凰城兩個(gè)項(xiàng)目客戶的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，從客戶來源上看，中海蘭庭、華潤(rùn)鳳凰城兩個(gè)項(xiàng)目的客戶主要分為以下三大類： 工作不在城南三環(huán)外區(qū)域，以居住為主要目的（投資性居?。┑牡鼐壭钥蛻艉统啥计渌麉^(qū)域客戶。 在南部新區(qū)企業(yè)工作或創(chuàng)業(yè)，就近買房作為居所的客戶。 以純投資為主，包括成都本土投資者，品牌追隨型投資者及其他投資型客戶。,注：1）一、二類客戶部分兼有投資目的，但與第三類客戶有本質(zhì)區(qū)別。 2）“新成都人”是指畢業(yè)后留在成都的外地人和外來并長(zhǎng)期工作生活于此的人群。,第一類：居家決定型,第二類：事業(yè)決定型,第三類：投資決定型,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,中海蘭庭、華潤(rùn)鳳凰城與本項(xiàng)目在區(qū)位、品牌開發(fā)商、中高端產(chǎn)品定位等方面相似度極高，且這些因素也是判斷客戶來源的主要依據(jù)。故此，我們將本項(xiàng)目的客戶類型同樣分為這三種類型。 另本項(xiàng)目在推售時(shí)間、具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與中海蘭庭、華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目存在差異，因此，綜合考慮后，給出本項(xiàng)目三類客戶的一個(gè)初步預(yù)估比例。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,我們認(rèn)為任何客戶定位只有從定性、定量?jī)蓚€(gè)方面綜合考慮，才是更為科學(xué)、準(zhǔn)確的的方法。因此為了更加量化的模擬出本項(xiàng)目的客戶，通過定性與定量結(jié)合考慮，具體比例分配計(jì)算如下表所示：,兩種分類指標(biāo)相矛盾、不會(huì)存在的客戶。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,按百分比對(duì)客戶重要性進(jìn)行分來：,核心客戶（7%以上）,重要客戶（4-7%）,次要客戶（2-4%）,游離客戶（1-2%）,備注：“外地客戶”包含在成都工作的非本地戶口的客戶。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,核心客戶群,重要客戶群,游離客戶群,次要客戶群,居家決定型：,居家決定型： 事業(yè)決定型：,事業(yè)決定型：,居家決定性： 事業(yè)決定型：,（注：其中百分比為根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況的模擬計(jì)算參考值，用于指導(dǎo)產(chǎn)品定位，實(shí)際銷售過程中由于各種原因會(huì)存在一定出入。）,43.98%,31.58%,7.56%,7.53%,注：根據(jù)之前分析，本項(xiàng)目前期客戶將會(huì)出現(xiàn)大量以居住兼投資為主的群體，此處客群定位僅從居住心態(tài)上進(jìn)行劃分。,成都本地人： B類 7.85% D類 7.09% 外地人： B類 11.11% C類 7.89% D類 10.04%,城南地緣客戶：B類 6.21% C類 4.40% D類 5.61% 成都本地人：C類 5.57% E類 4.05% 外地人： E類 5.74%,看好城南發(fā)展的成都人：B類 2.29% D類 2.07% 城南地緣客戶：E類 3.20%,看好城南發(fā)展的成都人：C類 1.62% E類 1.18% 新成都人： B類 1.31% D類 1.18% 外地人：A類 1.08% 外籍人士：C類 1.16%,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：肖先生 身份：吉利4S店老板,03年住在棕南小區(qū)，后來在麓山國(guó)際社區(qū)購(gòu)買了別墅，便搬了過去。住了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)由于離市中心比較遠(yuǎn)，所以造成了一些不便，常有急事要辦時(shí)，往返比較麻煩，同時(shí)也對(duì)一些社會(huì)交際造成影響。最近一直想搬回城南來住。 十分看好城南新城的發(fā)展，房產(chǎn)的增值空間很大。 希望能夠在城南買一套城市別墅，擁有很大的別墅花園，可能常常在那里坐著曬曬太陽(yáng)、看看書，另外還可以滿足自己種花的興趣。,關(guān)鍵詞：交通便捷、區(qū)位價(jià)值、增值空間、別墅花園,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：黃小姐 身份：藥店老板,臥室空間一定要比較大，帶有獨(dú)立的衣帽間，用來放我很多的衣物。 要帶有入戶花園，這樣讓樓棟之間顯得更加開闊。,關(guān)鍵詞：臥室空間、入戶花園,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：謝小姐 身份：華潤(rùn)銷售人員,中海蘭庭大面積的功能贈(zèng)送戶型，十分吸引客戶，這種產(chǎn)品銷售速度比我們快。 客戶十分關(guān)注功能空間的贈(zèng)送。 110-120的套三，加上贈(zèng)送后140-150左右的空間十分受客戶歡迎。,關(guān)鍵詞：功能贈(zèng)送、140-150平方米左右,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：張小姐 身份：中國(guó)移動(dòng)員工,一直不喜歡錯(cuò)層的陽(yáng)臺(tái)，客廳走出去中間有一個(gè)很大的柱子，讓我感覺十分不通透，風(fēng)水感很低，聽朋友說如果樓上有人丟東西下來，非常影響心情，臟東西全部掉在這里。 很喜歡開闊的陽(yáng)臺(tái)，能夠充分享受景觀資源。 關(guān)注贈(zèng)送空間面積，用比較低的總價(jià)買到大面積的住宅。,關(guān)鍵詞：開闊陽(yáng)臺(tái)、贈(zèng)送、高性價(jià)比,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：朱先生 身份：國(guó)有投資公司經(jīng)理,樓與樓之間的距離一定要比較大。經(jīng)常有些樓盤的樓間距十分小，在廚房炒菜都可以和隔壁的聊天，夸張點(diǎn)說，我在這邊看報(bào)紙的正面，隔壁的人在看背面。 比較看重居住區(qū)域的整體氛圍，對(duì)自身的工作發(fā)展具有很大的幫助。 公司很快要搬到會(huì)展中心附近，我也很想在那個(gè)區(qū)域買套房子。,關(guān)鍵詞：樓間距、區(qū)域氛圍、工作取向,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：孫先生 身份：清華坊物業(yè)老總,告訴你：你這個(gè)項(xiàng)目旁邊的元華路的來歷，它是指元通到華陽(yáng)。2003年我做清華坊的時(shí)候，媽媽從城北來看我，坐車就坐了兩個(gè)小時(shí)，看到我就說，娃娃太可憐了，待在這個(gè)鄉(xiāng)下地方，都快要哭了。你看看現(xiàn)在那個(gè)地方都發(fā)展成什么樣子了。 城南是成都新的市中心，發(fā)展速度更是快得讓人驚訝。 很多人都已看到了這個(gè)區(qū)域現(xiàn)在和將來的巨大價(jià)值，已打算在這里置業(yè)。,關(guān)鍵詞：區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域價(jià)值,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：龍先生 身份：航空路三級(jí)市場(chǎng)銷售員,現(xiàn)在南苑小區(qū)在我們這邊放盤就特別多，160平米的最多，總值140-150左右，等回頭產(chǎn)權(quán)一出來就可以過戶，現(xiàn)在已經(jīng)很多人交定金了。,關(guān)鍵詞：區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域價(jià)值,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：袁小姐 身份：VC經(jīng)理,想買100萬左右的房子，面積大概120的樣子。 看重贈(zèng)送空間的面積，提高房子的性價(jià)比。 陽(yáng)臺(tái)喜歡比較通透的，保證室內(nèi)的通風(fēng)和園區(qū)景觀的享受。,關(guān)鍵詞：總價(jià)、性價(jià)比、陽(yáng)臺(tái)通透,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,訪談對(duì)象：譚先生 身份：地產(chǎn)策劃總監(jiān),我很喜歡運(yùn)動(dòng)，但健身房都是室內(nèi)的，空氣不流通，并且久了還會(huì)有怪味道，一直想有一個(gè)很開闊，綠化很好的地方用來運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在市區(qū)內(nèi)都沒有。公園又經(jīng)常顯得比較雜亂。 很喜歡以前南邊的那個(gè)南草坪，每到周末遇到好天氣都會(huì)去好好活動(dòng)一下，交通便利，環(huán)境非常好，經(jīng)常也喜歡在那里接待外地來的朋友。,關(guān)鍵詞：開闊綠地、環(huán)境良好、交通便利,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,自住超過半數(shù)，但伴隨區(qū)域巨大的發(fā)展?jié)摿?，投資比例亦高達(dá)近40。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,三房需求是最為旺盛。,131-150為需求最為旺盛面積區(qū)間，其次則是110130。,96120是總價(jià)承受最為集中的區(qū)域，占到42%的比例。,本科及以上占到90的比例，大都具有良好的教育背景。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,此次訪談中，年齡結(jié)構(gòu)上，3040歲的比例最高。,地緣性客戶較強(qiáng)，60%以上客戶來自城南。,大部分客戶為三口之家,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,郊游排在周末休閑活動(dòng)比例的第一位，運(yùn)動(dòng)類僅排第三。,潛在客戶中，企業(yè)中的中高層管理比重最大。,第三部分：客戶分析,臨近項(xiàng)目客戶分析,潛在客戶訪談分析,第四部分 市場(chǎng)定位,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,項(xiàng)目具體經(jīng)濟(jì)技術(shù)數(shù)據(jù),三地塊圍繞公園，雖被分割，但整體舒適性較強(qiáng)，適合統(tǒng)一規(guī)劃，全盤布局產(chǎn)品。,A地塊,B地塊,C地塊,從得分結(jié)果看，本項(xiàng)目C地塊為一級(jí)地塊；B地塊為二級(jí)地塊；A地塊為三級(jí)地塊。,通過對(duì)本項(xiàng)目三塊獨(dú)立地塊進(jìn)行綜合性指標(biāo)打分，判定地塊等級(jí)，以根據(jù)等級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品的配比，以保證實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值的最大化。,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,選擇高層+別墅的產(chǎn)品定位，能夠提升項(xiàng)目檔次，促進(jìn)項(xiàng)目快銷。,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,A地塊,B地塊,C地塊,通過對(duì)地塊資源等級(jí)的劃分，在滿足指標(biāo)規(guī)劃條件的前提，對(duì)所屬地塊的物業(yè)形態(tài)進(jìn)行初步的定位：,該地塊景觀資源性相對(duì)于B、C地塊較弱，同時(shí)受規(guī)劃指標(biāo)關(guān)于南北側(cè)均為商業(yè)街的影響，地塊的私密性、舒適性難以保證。因此建議配置的物業(yè)形態(tài)為：半圍合式全高層住宅,該地塊與A地塊存在一定的相似性，但B地塊鄰近主題公園，主要景觀面的資源優(yōu)勢(shì)明顯，有利于項(xiàng)目打造高端類物業(yè)形態(tài)的產(chǎn)品，將景觀價(jià)值充分利用，同時(shí)有助于提高項(xiàng)目的品質(zhì)形象。因此建議配置的物業(yè)形態(tài)為：高層住宅+小高層住宅（由景觀面向外依次退讓，保證景觀資源的最大化利用）。,該地塊獨(dú)立性較強(qiáng)，毗鄰主題公園，較B地塊更易與主題景觀融合，具備高端物業(yè)形態(tài)的打造條件。因此建議配置的物業(yè)形態(tài)為：聯(lián)排別墅+雙拼別墅，形成一個(gè)私密性的別墅社區(qū),A地塊：三級(jí)地塊,B地塊：二級(jí)地塊,C地塊：一級(jí)地塊,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品規(guī)劃上大體采用高低配即別墅+高層電梯的方式，即以地塊天然分布進(jìn)行產(chǎn)品布置。,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,第四部分：市場(chǎng)定位,在市場(chǎng)上樹立高端形象，且產(chǎn)品有區(qū)分，且附加價(jià)值高，性價(jià)比更高。,住宅物業(yè)配比原則,在保證項(xiàng)目高端形象同時(shí)應(yīng)充分考慮項(xiàng)目的高接受度要求； 結(jié)合客戶需求和市場(chǎng)表現(xiàn)看，合理的總價(jià)是我們戶型配比的關(guān)鍵，與譽(yù)峰、城南一號(hào)等必須具備較強(qiáng)的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，與鳳凰城、蘭庭等要有高端品質(zhì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 電梯產(chǎn)品中120-150的改善型三房產(chǎn)品應(yīng)為主力產(chǎn)品，在核心位置布置大面積產(chǎn)品以拔高項(xiàng)目品質(zhì)和形象，臨路側(cè)布置中小產(chǎn)品以豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線。 電梯產(chǎn)品在保證戶型舒適型空間尺度的基礎(chǔ)上，通過高附加值送贈(zèng)達(dá)到主力面積段，形成單價(jià)和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 別墅產(chǎn)品應(yīng)保證其舒適的空間尺度感，并通過地下室、花園、大露臺(tái)及挑高空間送贈(zèng)等形式實(shí)現(xiàn)空間的較大延展，形成遠(yuǎn)高于麓山和卡地亞的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,高低配產(chǎn)品中，別墅產(chǎn)品占據(jù)項(xiàng)目核心景觀，更顯高貴；而高層電梯產(chǎn)品借別墅盤更能提升檔次，二者相得益彰。,第四部分：市場(chǎng)定位,城市高低配項(xiàng)目參考：成都較少，而廣州該類項(xiàng)目較多,中海金沙熙岸位于廣州西部金沙洲板塊，緊鄰800米珠江上游黃金江岸風(fēng)景畫廊。項(xiàng)目總用地面積約19萬，規(guī)劃總建筑面積41萬，產(chǎn)品主要包括Townhouse（聯(lián)排別墅）、高層板式住宅 ，容積率2.2,萬科中糧金域藍(lán)灣位于廣州金沙洲濱江公園旁，緊鄰珠江。項(xiàng)目總用地面積約14.5萬，規(guī)劃總建筑面積43.5萬，產(chǎn)品主要包括聯(lián)排、雙拼，小高層及19-22層高層 ，容積率3.0,恒大御景半島位于廣州西部金沙洲板塊，緊鄰1.8公里珠江上游。總用地約54萬，總建筑面88.6萬，產(chǎn)品主要包括聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅高層住宅 ，容積率1.63,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,C區(qū)別墅產(chǎn)品以舒適型城市別墅配比，容積率為0.8，A、B區(qū)為28層高層電梯洋房,第四部分：市場(chǎng)定位,除別墅外，市場(chǎng)對(duì)高層電梯不敏感，底層洋房和高層電梯價(jià)格差不大，所以做滿容積率要3，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,別墅以250平聯(lián)排別墅為主，電梯以110-140平三房變四房戶型為主，為保持項(xiàng)目高端，不設(shè)置純二房戶型。,第四部分：市場(chǎng)定位,戶型配比建議,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,總體要求為：聯(lián)排別墅做成四層，頂層主人房全層設(shè)計(jì)，客廳雙層挑高，花園面積在100-150平米之間。 面積區(qū)間為350平米左右，地下室通風(fēng)采光性能好，露臺(tái)面積為50平米左右； 具體參考保利葉上海聯(lián)排戶型。,保利葉上海聯(lián)排戶型； 235平-273平戶型，含90平地下室；客廳挑空，100-150平花園；主人房全層設(shè)置，帶大露臺(tái)。,別墅戶型參考1-葉上海（聯(lián)排）,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,320平戶型，40平米左右花園，100平米左右地下室， 雙層車庫(kù)結(jié)合下沉式花園與露臺(tái)設(shè)計(jì)，有效的將內(nèi)室外景交錯(cuò)的聯(lián)系起來； 內(nèi)庭院整體上空，合理的使較為狹長(zhǎng)的戶型采光得到保障； 客廳挑空設(shè)計(jì)，尊貴大氣，頂層的露臺(tái)帶來自然的舒適；,華僑城聯(lián)排戶型； 典型城市別墅戶型，小花園，大露臺(tái)，地下室通風(fēng)采光，但開間不到7米較小。,別墅戶型參考2-華僑城（聯(lián)排）,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,269平戶型，80平米左右花園，80平米左右地下室， 客廳挑高，地下室連接庭院保證采光，增加尺度感與舒適度； 錯(cuò)層庭院設(shè)計(jì)增加室內(nèi)外空間感； 地下室設(shè)置衛(wèi)生間，保證主仆分區(qū)； 主臥獨(dú)享超大露臺(tái)，主衛(wèi)景觀獨(dú)好，彰顯主人氣派。,麓山國(guó)際聯(lián)排戶型； 功能分區(qū)，通風(fēng)采光較好，保證主臥和主人房以及客廳的舒適度；花園面積相對(duì)較大。,別墅戶型參考3-麓山國(guó)際（聯(lián)排）,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,建面100，送主臥配套衣帽間，奢華主臥品質(zhì)；贈(zèng)送多一個(gè)房間。,電梯戶型參考1-南湖國(guó)際社區(qū),第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,兩房變五房，并保證客廳開間4.2米主臥開間3.8米,電梯戶型參考2-中海蘭庭,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,中海蘭亭89平兩房變四房戶型；帶入戶花園及室內(nèi)25平米5.6米挑高空間，可間隔成四房。,電梯戶型參考3-中海蘭庭,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,均可由75變?yōu)?00多，采用與業(yè)主預(yù)先簽訂委托裝修合同的形式，將報(bào)批時(shí)預(yù)留的6m挑高分別拆發(fā)給上下兩戶；,電梯戶型參考4-萬科金色海蓉,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,南湖國(guó)際社區(qū)169平戶型，4房?jī)蓮d雙衛(wèi)；贈(zèng)送露臺(tái)面積達(dá)42平米。,電梯戶型參考5-南湖國(guó)際社區(qū),第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,保利玫瑰郡項(xiàng)目125平三房變四房戶型；帶入戶花園、空中花園、挑高陽(yáng)臺(tái)以及主臥弧形陽(yáng)臺(tái)。,電梯戶型參考6-保利公園198,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,公園規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,建議采用在成都少見，在保利蝴蝶谷深受客戶喜歡的英倫風(fēng)格。,別墅建筑風(fēng)格建議,第四部分：市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位,形象定位,