上實(shí)集團(tuán)-上海海源別墅營(yíng)銷策劃報(bào)告(新聯(lián)康).pptVIP

海源別墅營(yíng)銷策劃報(bào)告,上實(shí)集團(tuán)2009年重要作品,2009/2,海源別墅項(xiàng)目提綱及思路,項(xiàng)目解讀 整體策劃 價(jià)格定位 營(yíng)銷推廣,一、項(xiàng)目解讀,二、整體策劃,三、價(jià)格定位,四、營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目元素解讀 項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目元素解讀,項(xiàng)目,發(fā)展商,區(qū)域背景,土地屬性,想到上實(shí)置業(yè)，我們首先想到的是上海市政府在香港的窗口公司、注冊(cè)資本金達(dá)到9,000萬(wàn)美元，實(shí)力雄厚。 曾開(kāi)發(fā)過(guò)金鐘廣場(chǎng)、黃浦新苑等高端項(xiàng)目，現(xiàn)開(kāi)發(fā)國(guó)家已遠(yuǎn)至俄羅斯。 公司在社會(huì)上具有良好的口碑和知名度。,發(fā)展商背景,青浦朱家角區(qū)位示意圖,A30,延安路高架,人民廣場(chǎng),A20,區(qū)位背景,朱家角位于上海市西面，位 于郊環(huán)外，全鎮(zhèn)總面積49.8 平方公里，人口3.8萬(wàn)人,其 中城鎮(zhèn)人口1.8萬(wàn)。,目前鎮(zhèn)內(nèi)有滬朱高速專線到達(dá)人民廣場(chǎng)，滬朱線到達(dá)上海南站。,距離郊環(huán)線10公里，距離外環(huán)線30公里，距離人民廣場(chǎng)48公里。走A9，30分鐘到達(dá)市區(qū)，50分鐘到達(dá)人民廣場(chǎng)；,上海西大門(mén)，距市中心48公里 知名的旅游度假勝地。,本項(xiàng)目東臨朱家角新鎮(zhèn)，西臨國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部、淀山湖。淀山湖周邊設(shè)有多家游艇 俱樂(lè)部，新鎮(zhèn)內(nèi)規(guī)劃多家高級(jí)酒店。,本案,證大精品酒店 預(yù)計(jì)2010年竣工,皇家郁金香花園酒店 規(guī)劃客房200間,譚盾音樂(lè)廳 預(yù)計(jì)2010年竣工,國(guó)際鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部,朱家角新鎮(zhèn)9.1Km2,項(xiàng)目位置,土地屬性,凱悅酒店 預(yù)計(jì)2010年竣工,西臨62平方公里淀山湖，鎮(zhèn)內(nèi)珍藏800畝大淀湖，區(qū)域河道縱橫，水系豐富,“2007年國(guó)家園林城鎮(zhèn)”，綠化覆蓋率22.82%，人均綠地面積47.34平方米。朱家角獲世界“宜居城市”最高殊榮“國(guó)際花園城市”稱號(hào),空氣質(zhì)量指數(shù)居上海全市第一。,朱家角古色水鄉(xiāng) 環(huán)境優(yōu)美，水系豐富,周邊環(huán)境,土地屬性,本案占地31.5萬(wàn)方，容積率0.14，一期共23棟別墅，單體地上主力面積500-700m2。,土地屬性,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),本案立面為現(xiàn)代風(fēng)格，但目前來(lái)看色彩及材質(zhì)的運(yùn)用都較難體現(xiàn)高端品質(zhì)感。,項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀,建筑立面,本案的景觀塑造較為規(guī)整，但植被品種較為單一，缺乏豐富的層次感，喬木、灌木及花卉的綠化覆蓋率過(guò)低，整體綠化效果感覺(jué)較為單薄。,項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀,景觀塑造,本案戶型地上面積段主要以500-700為主，戶型功能較齊全，地下室設(shè)置下沉式庭院，有效解決采光、通風(fēng)問(wèn)題，但是地下室面積相對(duì)較小。,項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀,戶型結(jié)構(gòu),地下室,一層,二層,S9戶型,市場(chǎng)定位,立足高端，靠攏頂級(jí)。,項(xiàng)目條件小結(jié),一、項(xiàng)目解讀,二、整體策劃,三、價(jià)格定位,四、營(yíng)銷推廣,項(xiàng)目塑造方向 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃 項(xiàng)目品牌建立,項(xiàng)目塑造方向,從價(jià)格角度，頂級(jí)別墅的價(jià)格必然構(gòu)成了一個(gè)城市的價(jià)值高度。,客戶角度，頂級(jí)別墅的客戶必然是社會(huì)財(cái)富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，頂級(jí)別墅的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的稀缺性或不可復(fù)制性。,我們對(duì)頂級(jí)別墅的理解：,頂級(jí)別墅一定占有著稀缺資源：或是對(duì)稀缺自然資源的占有，或是對(duì)稀缺城市資源的占有，或是兩者的共同占有。,城市資源占有九間堂 九間堂位于世紀(jì)公園板塊，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，同時(shí)聯(lián)洋區(qū)域位于高檔住宅社區(qū)，無(wú)論是生活環(huán)境和高端配套已較具規(guī)模。九間堂憑借生態(tài)環(huán)境氛圍及國(guó)際化高端配套完善已成為了浦東頂級(jí)別墅的的標(biāo)桿。,自然資源的占有佘山月湖山莊 “佘山月湖”項(xiàng)目位于松江佘山，項(xiàng)目坐落在佘山腳下，鄰近月湖。屬于佘山旅游渡假區(qū)核心區(qū)一流位置。項(xiàng)目?jī)?nèi)高綠化率及特色綠色生態(tài)園林景觀將客戶帶入真正的里外合一的自然景色中。,項(xiàng)目塑造方向,開(kāi)發(fā)商通過(guò)產(chǎn)品塑造與品牌號(hào)召力，在產(chǎn)品上構(gòu)建了其稀缺性，從而成為市場(chǎng)上的頂級(jí)別墅的典范。,世茂的品牌 自2005年以來(lái)，集團(tuán)先后實(shí)施了新世紀(jì)的新戰(zhàn)略，現(xiàn)已逐步建立了以高端住宅、豪華酒店及商業(yè)辦公三大集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)。世茂集團(tuán)在成功開(kāi)發(fā)上海世茂濱江花園、世茂佘山后，以豪宅品牌自居，在社會(huì)上樹(shù)立了優(yōu)良的品牌形象。,綠城玫瑰園產(chǎn)品塑造的代表項(xiàng)目 “綠城玫瑰園”項(xiàng)目位于閔行馬橋，項(xiàng)目秉承綠城一貫的景觀塑造強(qiáng)的特點(diǎn)，并且根據(jù)上海老洋房的意象進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，在建筑立面、戶型設(shè)計(jì)上狠下功夫，迅速成為上海西南片區(qū)的頂級(jí)別墅的佳作。,項(xiàng)目塑造方向,頂級(jí)別墅核心價(jià)值稀缺性,資源的稀缺性,產(chǎn)品的稀缺性,自然資源,城市資源,產(chǎn)品塑造,品牌界定,項(xiàng)目塑造方向,對(duì)于本案的產(chǎn)品突破，我們希望賦予海源別墅區(qū)格與市場(chǎng)上大多數(shù)項(xiàng)目的獨(dú)特核心賣(mài)點(diǎn)： 打造真正意義上的私人會(huì)所別墅,從項(xiàng)目自身?xiàng)l件考慮： 1、本案單套面積較大，戶型功能較完善，周邊環(huán)境優(yōu)美，遠(yuǎn)離城市，適合打造復(fù)合功能的高端度假別墅； 2、本案定位立足高端，我們的客戶是社會(huì)財(cái)富金字塔的頂層； 3、一期可售套數(shù)有限，23套別墅戶戶不同，專為23位富豪量身定做。,項(xiàng)目塑造方向,在上海，雍福會(huì)、鴻藝會(huì)等私家會(huì)所已經(jīng)成為涉入頂級(jí)社交圈的身份象征，層出不窮的高尚休閑方式讓“塔尖人群”找到歸屬并趨之若騖，不少社會(huì)名流均成為其專屬會(huì)員。 作為一個(gè)MINI社圈的主人，無(wú)需為他人的喜好承擔(dān)絲毫，無(wú)論是打造印度SPA或是開(kāi)辟深度靜界的禪房，只為自己的愛(ài)好揮霍空間、一擲千金。 對(duì)于“塔尖人群”，他們可以追求國(guó)際時(shí)裝潮流，但不會(huì)追逐生活潮流，因?yàn)橹髁鞯纳罘绞嚼碓撚伤麄儎?chuàng)造。 事實(shí)上，名流們同樣渴望有一間屬于自己的私家會(huì)所，在烙上主人身份和歷練的同時(shí)，以品味、興趣、愛(ài)好慢慢集結(jié)起自己的社交圈，為每一個(gè)志同道合的友人頒出自家“私家會(huì)籍”。,從市場(chǎng)需求考慮：,項(xiàng)目塑造方向,檀宮,地理位置：長(zhǎng)寧區(qū) 青溪路555號(hào) 建筑指標(biāo)：總建3.1萬(wàn)平方米，容積率0.3 建筑風(fēng)格：歐式 成交均價(jià)：65000元/平方米 主力面積：1010-1203平方米 主力總價(jià)：6565-7819萬(wàn)元以上 銷售情況：05年初共17套，目前已全部售罄 媒體訴求：面向全球Forbes富賈名流的豪宅名墅 借 鑒 點(diǎn)：1、引入風(fēng)靡國(guó)際Private Resort的豪宅生活方式，上下四層，涵蓋娛樂(lè)、 社交、款待、居住四大主題； 2、引進(jìn)國(guó)際豪宅通行的FF&E模式，家具、陳列品、飾品的設(shè) 計(jì)、挑選、布置及設(shè)備電器的設(shè)計(jì)與安裝；,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,檀宮,參考戶型：面積1600,娛樂(lè)層,社交層,款待層,居住層,該案其居住以外的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越別墅的內(nèi)涵，每層兼具了不同的主題功能，細(xì)致周到，有的設(shè)計(jì)了沙龍，英國(guó)風(fēng)格的陽(yáng)光房，部分具備商務(wù)功能的會(huì)議室。,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,麗宮,地理位置：北京市順義區(qū)機(jī)場(chǎng)高速公路楊林大道出口 建筑指標(biāo)：總建3萬(wàn)平方米，容積率0.3 建筑風(fēng)格：歐式 成交均價(jià)：40000元/平方米 主力面積：600-1000平方米（地上） 主力總價(jià)：2400-4000萬(wàn)元 媒體訴求：頂級(jí)私人會(huì)所別墅 借 鑒 點(diǎn)：1、新世界集團(tuán)轄下的僑樂(lè)集團(tuán)引入具備世界金鑰匙組織資格的酒店管家， 提供全方位一站式物業(yè)管理； 2、項(xiàng)目自設(shè)大型生活廣場(chǎng)“溫榆廣場(chǎng)”。,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,麗宮,私人會(huì)所,溫榆廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)畫(huà)廊、個(gè)人護(hù)理店、寵物護(hù)理店、發(fā)型屋、由香港修身堂集團(tuán)主理的大型西西里泰式精品水療健康中心、家居精品店、大型超市、OBrien s愛(ài)爾蘭式咖啡店及各式特色餐廳。 通過(guò)完善的硬件及軟件配套，提供全方位的服務(wù)。,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,私人會(huì)所別墅居住概念以外的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越別墅的內(nèi)涵。 私人會(huì)所的硬件設(shè)施、功能與服務(wù)類似于五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，但帶來(lái)更多的是人性化的服務(wù)和強(qiáng)烈的歸屬感。,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,以高端配套為一個(gè)載體，秉承高尚服務(wù)精髓，為每一個(gè)尊貴來(lái)賓提供專屬化精品服務(wù)。,高端配套,專屬服務(wù),高端配套-社交、款待賓客,會(huì)所內(nèi)建議設(shè)置一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議場(chǎng)地，滿足不同規(guī)格的商務(wù)會(huì)議需要，同時(shí)配備全球視頻會(huì)議通訊設(shè)備、投影儀、投影幕布、演講臺(tái)、白板、無(wú)線音響設(shè)備以及印有海源標(biāo)志的便簽。,吃,會(huì),住,在會(huì)所內(nèi)建議設(shè)置多功能宴會(huì)廳，住戶需提前預(yù)約，點(diǎn)名哪種菜式等細(xì)節(jié)，客服便從五星級(jí)酒店邀請(qǐng)某種菜式的知名廚師（甚至米其林三星級(jí)廚師），讓住戶享受專屬化的名師主理的佳肴美膳。,會(huì)所內(nèi)建議提供5星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的客房，以供賓客休息。,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,一個(gè)雪茄廊、一個(gè)品酒室，品味悉心珍藏的頂級(jí)紅酒和名貴雪茄,享受,品味,提供高標(biāo)準(zhǔn)的SPA設(shè)施，由專業(yè)巴厘島的大師督導(dǎo)。 并可為住戶進(jìn)行上門(mén)服務(wù),高端配套-休閑,健康,提供小型保健室，配備全科醫(yī)生及護(hù)士，并可進(jìn)行上門(mén)服務(wù),私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,淀山湖玩游艇、水上摩托艇、水上飛機(jī),體驗(yàn),游玩,運(yùn)動(dòng),淀山湖的各色美味湖鮮讓人垂涎，自釣自做的自助湖鮮讓人邊吃邊玩,在國(guó)際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂(lè)部輕松揮桿,高端配套-以淀山湖為資源，提供以水為主題的娛樂(lè)項(xiàng)目,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,基準(zhǔn)化服務(wù)：全能家庭式管家服務(wù),在上實(shí)物業(yè)挑選出色物管人員進(jìn)行國(guó)際化、專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)。 提供十類基準(zhǔn)服務(wù)： 行政管理 家務(wù)管理 烹飪 衣服管理 款待娛樂(lè) 物業(yè)維護(hù) 司機(jī)接送 醫(yī)療保健 個(gè)人、兒童、老者、寵物護(hù)理,私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,定制化服務(wù)-高級(jí)社交經(jīng)理精心打理,可提供定制化的社交聚會(huì)服務(wù) 星級(jí)酒店廚師的接洽，提供各種佳肴 宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置 賓客邀請(qǐng)函的制作，并送至嘉賓 現(xiàn)場(chǎng)司儀、侍者、接待廚師的人員管理 紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、挑選、購(gòu)買(mǎi) 社會(huì)名人、主持人的邀請(qǐng) 嘉賓餐后住宿的安排 宴會(huì)結(jié)束后的清理 根據(jù)客戶的各種實(shí)際需求，進(jìn)行定制化的安排并落實(shí),私人會(huì)所,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,不定期的資訊、交流服務(wù),私人會(huì)所,不定期邀請(qǐng)各類高尚休閑領(lǐng)域的知名人士來(lái)到海源別墅，組織各類高端交流聚會(huì)，讓住戶提升品位，結(jié)交朋友。 不定期的向住戶發(fā)送高端拍賣(mài)會(huì)、奢侈品鑒賞會(huì)、時(shí)尚聚會(huì)等資訊信息，如有需求住戶可通過(guò)物業(yè)定票,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,景觀建議,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,主要風(fēng)格： 社區(qū)主要定位于度假別墅，讓住戶脫離繁鬧的都市，回歸自然的懷抱。建議在景觀可上采用自然簡(jiǎn)約風(fēng)格。,景觀建議,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,社區(qū)入口： 抓住客戶的一種回歸心理，通過(guò)入口內(nèi)外高大、茂密的植物突出禮儀性和尊貴的歸屬感。,景觀建議,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃,景觀小品： 可配合環(huán)境搭配一些簡(jiǎn)約雕