服裝營銷與管理.ppt

第二部分 時(shí)尚商品的營銷環(huán)境,第四章 環(huán)境的變化 第五章 時(shí)尚行業(yè)市場 第六章 時(shí)尚企業(yè) 第七章 營銷報(bào)告 第八章 營銷調(diào)查,第四章 環(huán)境的變化,1.宏觀環(huán)境:一個(gè)企業(yè)要想生存，一定要有效的靈活應(yīng)對企業(yè)外部不可控制的環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部可控制環(huán)境的變化。 自然環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會文化環(huán)境 2.微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 消費(fèi)者：P32消費(fèi)者環(huán)境差異實(shí)例 競爭企業(yè)：競爭企業(yè)有相同的目標(biāo)，即攻克消費(fèi)者，是善意競爭的競爭者。最終的勝利者是滿足消費(fèi)者需求的提供者。 競爭形態(tài)：壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全爭競。,（2）確定目標(biāo)市場 對具體的市場進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)重點(diǎn)投入銷售的市場叫目標(biāo)市場。 確定目標(biāo)市場的基準(zhǔn)： A、空白市場的機(jī)遇 B、實(shí)行差別化戰(zhàn)略選定目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場后的營銷戰(zhàn)略： A、非差別化營銷戰(zhàn)略 B、差別化營銷戰(zhàn)略 C、集中化營銷戰(zhàn)略 D、完全細(xì)分營銷戰(zhàn)略,3、定位,定位是與競爭企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，策劃本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的相對位置。 將預(yù)計(jì)的企業(yè)目標(biāo)定位傳遞給消費(fèi)者的戰(zhàn)略叫定位戰(zhàn)略。 時(shí)尚品牌差別化的因素可分為以下幾種： 素材的差別化 顏色的差別化 價(jià)格的差別化 流通的差別化 服務(wù)的差別化,第六章 時(shí)尚企業(yè),1、時(shí)尚企業(yè)的類型 A、從韓國的東大門、南大門等自由市場發(fā)展為時(shí)尚企業(yè) B、從設(shè)計(jì)師品牌出發(fā)，銷售量逐漸增加使企業(yè)強(qiáng)大，發(fā)展為有體系的時(shí)尚企業(yè)。 C、出口企業(yè)隨著品牌的上市，發(fā)展為參與內(nèi)銷的時(shí)尚企業(yè)。 D、轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃髽I(yè)的事業(yè)本部。 E、籌劃階段一開始，就著眼于時(shí)尚企業(yè)。 2、時(shí)尚企業(yè)間的競爭 3、市場占有率,第七章 營銷情報(bào),1、情報(bào)的定義 1）情報(bào)與信息 2）信息的思維 3）記錄的重要性 2、時(shí)尚商品情報(bào)的分類 1）商品企劃情報(bào) 2）營銷流通情報(bào) 3）營銷情報(bào)系統(tǒng) 3、時(shí)尚情報(bào)的收集與利用 1）展示會 2）出版印刷務(wù) 3）Street Watching,第八章 營銷調(diào)查,1、營銷調(diào)查的意義 1）調(diào)查的目的 2）調(diào)查的順序 2、營銷調(diào)查的方法 1）民意調(diào)查 2）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)調(diào)查 3）消費(fèi)者面訪 4）Panel調(diào)查 3、問卷的制作,第三部分 消費(fèi)者行為分析,第九章 消費(fèi)者的行為 第十章 形象戰(zhàn)略 第十一章 消費(fèi)者的管理,第九章 消費(fèi)者的行為,1、消費(fèi)者的概述 1）消費(fèi)者的定義 消費(fèi)者不是單純而理性的對象，而是挑剔又復(fù)雜的矛盾體。消費(fèi)者是使用商品的人，也是消耗商品的人。 馬斯洛需求論。 2）參與度與相關(guān)度 3）影響消費(fèi)者行為的因素 A、社會文化因素，一個(gè)國家的文化是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素。 B、影響消費(fèi)者的購買行為還有個(gè)人因素。 C、心理因素也會影響購買行為。,第九章 消費(fèi)者的行為,2、購買行為 1）購買行為模式 消費(fèi)者購買行為過程，叫做消費(fèi)者購買行為模式。（P73 圖3-5） 2）購買決策過程 購買決策過程中受到很人的影響： 提議者、影響者、決策者、購買者、使用者 3）時(shí)尚商品的購買行為,第九章 消費(fèi)者的行為,3、生活形態(tài) 1）生活形態(tài)的定義 生活形態(tài)即人們生活方式。 生活形態(tài)分三方面： 一是人們都有自己消費(fèi)時(shí)間的行為方式； 二是了解生活中認(rèn)為重要事項(xiàng)及興趣事項(xiàng)的關(guān)注方式； 三是闡述對自身及世界見解的見解方式。,2）時(shí)尚商品與生活形態(tài) 決定時(shí)尚類型的因素 A、規(guī)范因素是采用社會規(guī)范及常識的因素。 B、關(guān)心、關(guān)注因素是體現(xiàn)對時(shí)尚的關(guān)心及關(guān)注程度的因素。 C、舒適因素是體現(xiàn)服裝舒展的因素。 D、突出因素是一種想在周圍人群表現(xiàn)自我的因素。,第九章 消費(fèi)者的行為,3）生活形態(tài)的變化 A、時(shí)尚忽略型：是決定時(shí)尚類型的四種因素都在平均水平以下的類型。 B、時(shí)尚敏感型與時(shí)尚忽略型相反，是關(guān)心關(guān)注因素最高的類型。 C、重視實(shí)質(zhì)型是對服裝的規(guī)范因素與舒適因素要求最高的類型。 D、固有常識型是對關(guān)心、關(guān)注因素及突出因素都不太重視的類型。 E、突出傾向型是對時(shí)尚十分關(guān)注，不能容忍周圍人群穿著和自己相同的類型。,第十章 形象戰(zhàn)略,1、形象：顧客及消費(fèi)者對企業(yè)或者商品持有的或好或壞的感覺。 形象的種類： 1）、個(gè)人形象：人們對某種事物持有不同的印象 2）、共同形象：除特定人群外，大部分人共同感覺到的形象 3）、社會形象：產(chǎn)生于特定社會，社會內(nèi)部構(gòu)成成員都是深信不疑的社會形象。 2、形象戰(zhàn)略思考（重要形象歸納以下三點(diǎn)） 產(chǎn)品形象：是消費(fèi)者對特定商品持有的印象。 品牌形象：消費(fèi)者對品牌持有的感覺及印象。 企業(yè)形象：企業(yè)形象不是對品牌及產(chǎn)品持有的形象，而是對企業(yè)持有的印象。,第十章 形象戰(zhàn)略,3、企業(yè)識別 將企業(yè)形象構(gòu)筑為統(tǒng)一形象的工作叫做CIP。 CIP是在所有的視覺媒體上把企業(yè)的形象統(tǒng)一的工作。具體來說就是把企業(yè)的標(biāo)志、公司名稱、室內(nèi)外裝修、看板、輔材等視覺上的材料統(tǒng)一成一個(gè)形象。,第十一章 消費(fèi)者的管理,1、認(rèn)識消費(fèi)者 消費(fèi)者的品牌忠誠度可分為六個(gè)階段 第一階段：一般消費(fèi)者，是消費(fèi)者的集體統(tǒng)稱，是最寬泛的消費(fèi)者定義。 第二階段：潛在消費(fèi)者，是消費(fèi)者不是現(xiàn)有的消費(fèi)者，但是不久的將來就會成為消費(fèi)者的集體。 第三階段：前景消費(fèi)者，此類人群還沒有到購買的階段，但是對商品具有一定關(guān)注，只要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支持或者適合的尺寸就會購買。 第四階段：實(shí)質(zhì)消費(fèi)者，此類人群是可以直接購買的實(shí)際意義上的消費(fèi)者。 第五階段：老主顧，是經(jīng)常光顧購買同一個(gè)品牌商品而且購買頻率高的消費(fèi)者，在換季新品到店時(shí)購買或者反復(fù)購買的消費(fèi)者。 第六階段：品牌支持者，是品牌忠誠度最高的消費(fèi)者，此類人群不僅自己使用并再購買，還會推薦給同事及家人。 2、滿足消費(fèi)者 滿足消費(fèi)者是企業(yè)利潤的源泉，只有消費(fèi)者支付了商品的價(jià)值，企業(yè)才能支付職工的工資以及企業(yè)運(yùn)營的費(fèi)用。所以滿足消費(fèi)者 是企業(yè)的最終目標(biāo)，也是營銷的理念。,第四部分 營銷的思考,第十二章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第十三章 價(jià)格戰(zhàn)略 第十四章 渠道戰(zhàn)略 第十五章 推銷戰(zhàn)略 第十六章 物流戰(zhàn)略 第十七章 服務(wù)戰(zhàn)略 第十八章 經(jīng)營戰(zhàn)略,第十二章 產(chǎn)品戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品的定義 2、時(shí)尚產(chǎn)品的構(gòu)成 3、商品企劃 4、時(shí)尚品牌 5、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期,第十二章 產(chǎn)品戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品的定義 1）、產(chǎn)品的定義 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品固有的功能 有形產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性的集合 延伸產(chǎn)品：附加服務(wù) 2）、產(chǎn)品的分類（表4-1 P95） 生活消費(fèi)品：是消費(fèi)者最終消費(fèi)，以消費(fèi)作為最終目的而購買的商品。根據(jù)購買習(xí)慣分為便利品、選購品、特殊品 工業(yè)消費(fèi)品：是企業(yè)為了再生產(chǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)而購買的商品。 3）、產(chǎn)品的深度與廣度 4）、產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略,2、時(shí)尚產(chǎn)品的構(gòu)成 1）、產(chǎn)品 A、時(shí)尚產(chǎn)品的分類（表4-3 P98） B、時(shí)尚產(chǎn)品的構(gòu)成因素： 原料：耗用最多的材料，對于服裝來講就是面料。 輔料：里襯、紐扣等與原材料結(jié)合成為產(chǎn)品。 顏色：決定商品第一印象的因素。 設(shè)計(jì)：提及時(shí)尚的時(shí)候最先想到的詞語。 品質(zhì)：與其他產(chǎn)品相比具有優(yōu)勢的產(chǎn)品質(zhì)量的水平。 C、時(shí)尚產(chǎn)品的特征 a、時(shí)尚猶如海鮮 b、季節(jié)與產(chǎn)品的計(jì)劃 c、時(shí)尚產(chǎn)品的基礎(chǔ)與趨勢 2）、品牌 3）、視覺性 4）、消費(fèi)者服務(wù),3、商品企劃 1）、商品企劃的定義 商品企劃采購就是營銷（廣義） 時(shí)尚事業(yè)商品企劃采購有四個(gè)概念： 預(yù)測時(shí)尚趨勢與消費(fèi)者需求。 以預(yù)測作為基礎(chǔ)制定計(jì)劃。 根據(jù)計(jì)劃制造商品。 將商品用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售出去的銷售活動以及促銷活動。 2）、時(shí)尚MD的作用 3）、時(shí)尚商品企劃MD的資質(zhì),4、時(shí)尚品牌 1）、品牌的重要性 A、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品趨于平均水平。 B、時(shí)尚產(chǎn)品只能把產(chǎn)品的整體看做商品，這是因?yàn)橐w現(xiàn)品牌形象。 C、經(jīng)濟(jì)價(jià)值上的重要性。 D、知名品牌具有競爭優(yōu)勢。,2）、品牌的戰(zhàn)略 A、生產(chǎn)商的品牌戰(zhàn)略 B、流通業(yè)者的品牌 時(shí)尚流通有兩種形態(tài)：一是流通業(yè)者取得商品是從廠商即制造商處提貨的形態(tài)；二是直接進(jìn)行生產(chǎn)。,3）、品牌的名稱,4）、品牌的定位,5、時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 1）、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期就如人類的一樣，是某產(chǎn)品誕生、成長、誰退的過程。 2）、階段營銷戰(zhàn)略（表4-10 P119）,第十三章 價(jià)格戰(zhàn)略,1、價(jià)格的定義 價(jià)格是作為擁有商品以及接受服務(wù)的代價(jià)而支付的貨幣形式。即“對獲得商品以及服務(wù)費(fèi)用的支付”。 價(jià)格=銷售者提供的商品以及服務(wù)的量 消費(fèi)者接受的商品以及服務(wù)的量,2、制訂價(jià)格（表4-11 P122） 1）制訂價(jià)格的基準(zhǔn) 利潤導(dǎo)向策略 銷售量導(dǎo)向策略 競爭導(dǎo)向策略 企業(yè)形象導(dǎo)向策略 壟斷價(jià)格策略 法定價(jià)格策略,2）時(shí)尚商品的價(jià)格制訂 服裝商品的直接成本由三部分。 A、主要原料 B、輔料 C、勞務(wù)費(fèi) 3）損益分界點(diǎn) 損益分界點(diǎn)是利潤剛好等于成本費(fèi)用時(shí)的點(diǎn)。（圖4-6 P126） 4)利潤率的計(jì)算（表4-13 P128）,3、價(jià)格戰(zhàn)略 1）新品價(jià)格戰(zhàn)略 新上市商品制訂價(jià)格大體有兩種：高價(jià)格戰(zhàn)略 低價(jià)格戰(zhàn)略 2）消費(fèi)者類型與價(jià)格戰(zhàn)略（圖4-14 P131）,4、價(jià)值經(jīng)營 1）價(jià)值和價(jià)值經(jīng)營 價(jià)值：消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際價(jià)值高于時(shí)尚企業(yè)設(shè)定的價(jià)格，此時(shí)消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值叫價(jià)值或附加價(jià)值。 價(jià)值經(jīng)營：管理影響附加價(jià)值的因素的形象以及管理設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性會提高附加值。 2）時(shí)尚商品的價(jià)值經(jīng)營（圖4-8 P133）,第十四章 渠道戰(zhàn)略,1、流通渠道 1）定義：將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過程中所包含的一系列機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的組織鏈為產(chǎn)品的銷售渠道。 流通渠道指參與從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)整個(gè)移動過程的企業(yè)和個(gè)人。 由一系列銷售渠道所構(gòu)成的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)則為產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)。 中間商的必要性（圖4-9 P135）,第十四章 渠道戰(zhàn)略,3)時(shí)尚零售商： A、百貨商場 B、時(shí)尚專賣店 C、精品店 D、代理店 E、SPA（P142成功實(shí)例） F、編輯賣場 G、自由市場 H、常設(shè)折扣賣場 I、OUTLET J、折扣店 K、郵購 L、電視購物 M、電子商務(wù),第十四章 渠道戰(zhàn)略,2、流通環(huán)境的變化 1）流通巨頭 2）價(jià)格破壞 A、流通業(yè)的資本得到巨大積累 B、信息技術(shù)革命 3）制作與流通的分開 4）互聯(lián)網(wǎng)與流通革命,第十四章 渠道戰(zhàn)略,3、時(shí)尚商品的流通渠道戰(zhàn)略 1）流通的重要性 2）各種商品的流通渠道（表4-16 P152） 3）流通渠道組合 4）代理店的管理,第十五章 推銷戰(zhàn)略,1、推銷的定義 2、廣告與媒體戰(zhàn)略 3、企業(yè)形象廣告、促銷、人為銷售 4、促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施,第十六章 物流戰(zhàn)略,1、物流的概念 2、時(shí)尚商品的物流 3、庫存管理