專(zhuān)題三目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.ppt

,LOGO Company name,PowerPoint Design Template,add your subheading,專(zhuān)題三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Strategy of target market,不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為。,營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)細(xì)分 、目標(biāo)市場(chǎng) 和市場(chǎng)定位 ”,2,本專(zhuān)題主要內(nèi)容,一 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 二 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 三 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,3,一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的原則,4,市場(chǎng)細(xì)分概念: 1956年，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（Wendell Smith）提出。市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。,(一) 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用,5,市場(chǎng)細(xì)分的作用,可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì),集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率,根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算分析,6,（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。,A,A,B1,B2,C,D,E,A,A1,A4,A3,7,同質(zhì)性偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。 擴(kuò)散性偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿(mǎn)的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 集群性偏好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營(yíng)銷(xiāo)）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營(yíng)銷(xiāo)）。,圖解,8,（三）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),9,例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,10,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶(hù)的關(guān)系 總的采購(gòu)政策 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn),11,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個(gè)性特征 購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度,12,（四）細(xì)分市場(chǎng)的方法,單因素細(xì)分 綜合因素細(xì)分 系列因素細(xì)分,13,單因素細(xì)分法,只選用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。,例：營(yíng)養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素 細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年 營(yíng)養(yǎng)品和兒童營(yíng)養(yǎng)品,14,綜合因素細(xì)分法,例：化妝品細(xì)分,15,系列因素細(xì)分法（例皮鞋市場(chǎng)細(xì)分）,皮 鞋,城市 農(nóng)村,地理,男 女,性別,老年 中年 青年 兒童,年齡,高收入 中收入 低收入,收入,方便 新潮 結(jié)實(shí) 便宜,心理,16,（五）有效市場(chǎng)細(xì)分的要求,17,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法 選擇細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素,18,（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 處于高速成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 2企業(yè)目標(biāo)和資源 細(xì)分市場(chǎng)選擇與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的適應(yīng)性。 企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓所需條件的適應(yīng)性。 3細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估 -波特關(guān)于影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量,19,影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量-波特,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)、議價(jià)能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)、議價(jià)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,20,（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：,21,M1 M2 M3,P1 P2 P3,密集 單一市場(chǎng),P1 P2 P3,M1 M2 M3,產(chǎn)品 專(zhuān)門(mén)化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市場(chǎng) 專(zhuān)門(mén)化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,選擇性專(zhuān)門(mén)化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,完全市場(chǎng)覆蓋,五種模式,22,1.市場(chǎng)集中化,最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。,23,這種選擇通常發(fā)生在： 企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件； 但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)； 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn),24,2.選擇專(zhuān)業(yè)化,企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。,25,其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。 采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。,26,3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。,27,海爾冰箱 長(zhǎng)虹彩電 福特汽車(chē) 可口可樂(lè),大公司早期的專(zhuān)業(yè)化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,28,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。 其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。,29,4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。,30,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 由于集中于某一類(lèi)顧客,當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。,31,5.市場(chǎng)全面化,企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。例如美國(guó)IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等等。,32,只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長(zhǎng)起來(lái)的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國(guó)家市場(chǎng)而言，在本國(guó)它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒(méi)有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。,33,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng) 2,細(xì)分市場(chǎng)n,細(xì)分市場(chǎng) 1,細(xì)分市場(chǎng) 2,細(xì)分市場(chǎng) 3,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 2,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 n,市場(chǎng),A. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo),B. 差異營(yíng)銷(xiāo),C. 集中營(yíng)銷(xiāo),（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。,34,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 優(yōu)缺點(diǎn)： 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低； 適用范圍有限。,1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)組合, ,35,例：可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專(zhuān)利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求,36,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,37,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者； 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。,2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,38,例：美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略,美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。,39,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,40,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。 優(yōu)缺點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,41,例：皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益,42,公司資源,產(chǎn)品差異性,產(chǎn)品生命周期階段,市場(chǎng)差異性,競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,（四）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素,43,觀點(diǎn)應(yīng)用,44,三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個(gè)好的市場(chǎng)定位既有助于顧客區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,？,45,（一）市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 市場(chǎng)定位的任務(wù)是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特色和形象; 市場(chǎng)定位的依據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)者的定位和消費(fèi)者需求; 市場(chǎng)定位的工具是差異化.,46,營(yíng)銷(xiāo)視野 定位的起源,定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺(jué)到自覺(jué)。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品自覺(jué)地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過(guò)長(zhǎng)期使用和比較而自然（不自覺(jué)）形成一種看法（定位）稱(chēng)之為自然定位。 定位這一概念由不自覺(jué)到自覺(jué)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)，這種偏好是競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的。,47,1959年9月，第一輛紅旗檢閱車(chē)供國(guó)慶十周年閱兵使用。 1966年4月，紅旗三排座高級(jí)轎車(chē)作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。 1972年，毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車(chē)。 1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。 1998年，新一代紅旗轎車(chē)再度成為國(guó)家禮賓用車(chē),國(guó)家禮賓用車(chē)被譽(yù)為“國(guó)車(chē)”。 外賓三愿望：見(jiàn)毛主席 住釣魚(yú)臺(tái) 乘坐紅旗轎車(chē),案例一,48,1968年，七喜的定位為“非可樂(lè)”，“非可樂(lè)”是借用了兩樂(lè)在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣(mài)出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂(lè)），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂(lè)時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂(lè)將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂(lè)之后的第三大飲料品牌 ,后來(lái)重新定位為“不含咖啡因的汽水,案例二：,49,STP,STP之間有著本質(zhì)性的差別。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過(guò)選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)抗。 市場(chǎng)定位是和競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，是比較誰(shuí)的定位更好地把握了顧客的需求和行為。,50,明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),（二）市場(chǎng)定位的步驟,51,明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：低成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化 低成本優(yōu)勢(shì)是指以較低的價(jià)格向顧客提供具有相同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品 差異化優(yōu)勢(shì)是指向顧客提供具有不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特征的產(chǎn)品。差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來(lái)，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面,52,選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)不可能也沒(méi)有必要在當(dāng)前或通過(guò)努力后在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。,53,傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須采取各種手段、通過(guò)各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位,54,（三）市場(chǎng)定位的方式,理論上，有多少可用于定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就有多少定位方式，實(shí)踐上由于并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇,1.避強(qiáng)定位 2.競(jìng)爭(zhēng)定位 3.重新定位,55,例：以奶制品為例說(shuō)明市場(chǎng)定位的步驟與方式,方便,營(yíng) 養(yǎng) 程 度,不方便,使用條件,低,高,A,B,C,D,競(jìng)爭(zhēng)定位,避強(qiáng)定位,56,重新定位,是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對(duì)手奮力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。 不過(guò),也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如,專(zhuān)為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開(kāi)來(lái),該服飾就會(huì)因此而重新定位。,57,李?yuàn)W.貝納用“牛仔“形象為萬(wàn)寶路香煙重新定位,使原先一直銷(xiāo)路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌. 大衛(wèi).奧格威的戴眼罩的模特,使默默無(wú)聞116年的“哈撒韋“襯衫一下子走紅美國(guó).,案例,58,（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有： 1. 產(chǎn)品 2. 服務(wù) 3. 人員 4. 渠道 5. 形象,2,59,1.產(chǎn)品差異化,特色：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的日操作壽命。 可靠性：指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：指產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 設(shè)計(jì)：從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。,To Be Continued,60,布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則,好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的 好設(shè)計(jì)是耐久的 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí) 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì),61,案例:小肥羊的產(chǎn)品差異化,1999年的金秋8月，在美麗的草原鹿城包頭市昆區(qū)烏蘭道上，一家不到30張臺(tái)的小肥羊火鍋店開(kāi)業(yè)，注冊(cè)資本3000萬(wàn)元。同年，經(jīng)營(yíng)異?；鸨男》恃蚧疱佋谇嗌絽^(qū)開(kāi)了第一家分店，從此拉開(kāi)了小肥羊連鎖發(fā)展的帷幕；2005年，小肥羊連鎖店突破700家，目前已發(fā)展到718家。 成為全國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)之一.其差異化策略體現(xiàn)在 主料:來(lái)自錫盟大草原的羔羊肉肉業(yè)公司 湯料:不沾小料就可涮羊肉-調(diào)味品公司,62,2.服務(wù)差異化,訂貨方便：指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶(hù)培訓(xùn)：指對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 客戶(hù)咨詢(xún)：指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值,To Be Continued,63,案例:IBM的服務(wù),美國(guó)IBM公司副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 美國(guó)人都記得紐約城大停電事故，紐約和美國(guó)證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，在25小時(shí)的停電期間，戶(hù)外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過(guò)