市場營銷管理哲學及貫徹(1).ppt

第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,一、市場營銷管理及其哲學觀念 1、市場營銷管理 市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程 企業(yè)市場營銷管理的任務會隨著目標市場的不同需求狀況而不同 典型的營銷任務: 負需求：指絕大多數(shù)人不喜歡、甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況 無需求：目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的需求狀況 潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況 下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況 不規(guī)則需求：市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天的不同時段呈 現(xiàn)出很大波動的狀況 充分需求：某種產(chǎn)品或服務的需求水平和時間與預期相一致地需求狀況 過量需求：某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 有害需求：市場對某些有害物品或服務的需求,二、市場營銷管理哲學 市場營銷管理哲學是指企業(yè)基本指導思想，核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系,傳統(tǒng)企業(yè)觀念（以企業(yè)為中心）,市場營銷觀念 社會營銷觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念,現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念（以消費者為中心）,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,第二節(jié) 顧 客 滿 意,一、顧客滿意的含義 通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 主要通過質(zhì)量、服務和價值實現(xiàn)，以及市場導向的戰(zhàn)略實現(xiàn)。 顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài) 盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需求”的基礎上的 二、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值，表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。,第二節(jié) 顧 客 滿 意,顧客讓渡價值圖示,產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值,貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本,顧客購買總價值,顧客購買總成本,顧客讓渡價值,三、運用顧客讓渡價值概念應注意的問題 顧客讓渡價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因 素的影響 不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度不同 顧客讓渡價值的大小，應以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則 四、全面質(zhì)量營銷 全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵。 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和。 在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項職責： 第一，必須參與制訂旨在通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策 第二，營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量,第二節(jié) 顧 客 滿 意,第二節(jié) 顧 客 滿 意,全面質(zhì)量管理（TQM）的條件： 質(zhì)量必須為顧客認知 質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來 質(zhì)量要求全體員工的承諾 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴 質(zhì)量必須不斷改進 質(zhì)量改進有時需要總體突破 質(zhì)量未必要求更高成本 質(zhì)量是必要的，但不是充分的,五、價值鏈 1、企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合 企業(yè)價值鏈的構成,第二節(jié) 顧 客 滿 意,企業(yè)輔助 增值活動,企業(yè)基本 增值活動,2、供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，把它稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng),3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 企業(yè)所創(chuàng)造的價值，往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。 這些真正價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),第二節(jié) 顧 客 滿 意,第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新,一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃：是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與變化的市場機會之間的適應關系，其目標是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和企業(yè)成長 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： 正確選擇和調(diào)整企業(yè)的投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理 根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務的未來利潤潛力 從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃 二、市場導向組織創(chuàng)新 滿足利益方的要求，滿足顧客（核心）、供應商、經(jīng)銷商、員工、股東、社會利益 改進關鍵業(yè)務過程，形成管理核心業(yè)務的能力 合理配置資源，使有限資源能夠按照顧客和企業(yè)都滿意的方式有效配置 組織革新，根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新,三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 傾聽。是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。目的的建立知識基礎，以便