知名品牌服飾年度品牌推廣及營銷互動方案.ppt

XX品牌服飾 2010年度品牌推廣及營銷互動方案 2009年12月,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,2,內(nèi)容提綱,自身評估; 品牌定位; 傳播策略: 第一階段：預(yù)熱階段; 第二階段：推廣階段; 第三階段：持續(xù)階段.,一、自身評估,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,4,我們的目標(biāo),通過品牌準(zhǔn)確定位和強(qiáng)勢推廣，切實(shí)提高XX服飾知名度， 讓更多經(jīng)銷商、消費(fèi)者了解、認(rèn)同XX服飾，擠身國內(nèi)休閑服裝品牌前列； 成就強(qiáng)勁的品牌拉力，構(gòu)筑XX服飾強(qiáng)勁分銷通路； 借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,5,我們的現(xiàn)狀,品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播； 現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)； 現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,6,品牌自我檢視,首先，對本品牌進(jìn)行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？ 一個品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成； 我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢和弱勢； 我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,7,全方位的品牌資產(chǎn)評估,形象,商譽(yù),產(chǎn)品,顧客,視覺,通路,產(chǎn)品質(zhì)量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢,品牌的形象不夠強(qiáng)、 吸引力不夠,在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧 客對本品牌普遍認(rèn)同度 尚可。,品牌在顧客資產(chǎn)上的 真正強(qiáng)勢無突出表現(xiàn),品牌視覺形象未加強(qiáng)推 廣，公眾認(rèn)知度不夠；企 業(yè)LOGO不夠獨(dú)特,目前渠道較窄，品牌在 現(xiàn)有通路上推動較好。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,8,產(chǎn)品,正面 負(fù)面 產(chǎn)品質(zhì)量好； 產(chǎn)品好象各方面都不錯，但要說 設(shè)計(jì)也不錯； 最突出的東西好象找不出，沒有亮點(diǎn),產(chǎn)品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點(diǎn) 往往更能為顧客接受！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,9,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,10,形象,正面 負(fù)面 由于公眾認(rèn)知度低，白紙好 缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度 作畫，可蓄勢待發(fā)； 不足，知名度低； 前期“從容、簡約、瀟灑、浪 漫“風(fēng)格太泛，賣點(diǎn)不準(zhǔn)確。 國際背景傳播力不夠。,將本品牌僅僅局現(xiàn)在時尚、浪漫層面，反而 令品位得不到提升！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,11,商譽(yù),正面 負(fù)面 目前的經(jīng)營活動層面，商譽(yù)好； 隨著市場的不斷拓展，面臨在 廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市場、 各個領(lǐng)域樹立良好商譽(yù)的義務(wù)；,只有公眾認(rèn)同、廣泛市場認(rèn)同的商譽(yù) 才是真的金字招牌！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,12,顧客,正面 負(fù)面 顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是最根本 顧客因偶然因素而購買； 的要素； 品牌無知名度，無市場拉力。,需鎖定目標(biāo)群體，并獲得他們的認(rèn)同。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,13,通路,正面 負(fù)面 現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅(jiān)實(shí)； 渠道較窄，需進(jìn)一步拓寬！ 終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠； VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。,下一階段二項(xiàng)任務(wù)：市場拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,14,視覺,正面 負(fù)面 已有企業(yè)LOGO； 企業(yè)LOGO個性不足； 英文企業(yè)簽署。 現(xiàn)LOGO缺乏時尚感； 專賣店標(biāo)準(zhǔn)化管理不力。,視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保持 一致性！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,15,我們的優(yōu)勢,XX服飾從產(chǎn)品本身來說，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很好的基礎(chǔ)； 經(jīng)營過程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實(shí)； 在一定范圍內(nèi)有較好的商譽(yù)。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,16,我們的問題點(diǎn),XX品牌尚未強(qiáng)勢推廣，所以目前其知名度不高，公眾認(rèn)知不足； 視覺系統(tǒng)不完善，品牌LOGO缺乏個性； 產(chǎn)品賣點(diǎn)提練不夠，沒有獨(dú)特的一面； 目前通路建設(shè)不足，尚需進(jìn)一步拓寬。 推廣傳播不夠！ 最根本的問題：品牌定位！,二、品牌定位,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,18,看看我們周圍都有誰,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,19,他們的定位特征？,勁霸,柒牌,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì),品牌精神,美特斯邦威,七匹狼,九牧王,感性品牌,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,20,聽聽對手們的聲音,從上可以看出，訴求品牌精神的品牌主要有：勁霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下： 勁霸：奮斗成就男人 柒牌：讓女人心動的男人 七匹狼：奮斗無止境,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,21,我們的思考,以上品牌，“七匹狼”形象與其口號”奮斗無止境”的品牌連接到位，在傳播和推廣中有利于不斷累積品牌形象，但“奮斗、堅(jiān)忍不拔”在與“柒牌”、“勁霸”中的品牌形象有聯(lián)系呢，還是與其產(chǎn)品特性、視覺風(fēng)格有聯(lián)系呢？我們看不出必然的東西。,我們的思考：品牌訴求應(yīng)該吻合品牌內(nèi)涵， 連接點(diǎn)可以是“形象、產(chǎn)品、視覺”等品牌資 產(chǎn)元素，而不能脫節(jié)！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,22,審視一下我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)群體特征： 男性，20-40歲，有文化，有追求，收入可以是較高一類，也可以是較低的有信念的男士，甚至包括相當(dāng)一部分下崗職工、求職人士、憧憬健康人生的患者。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,23,人的一生就是不斷 追求的過程，每一次 超越，最需要就是 蓄積信心！,關(guān)鍵時刻，我得 給他支持和信心！,其實(shí)下崗不可怕， 關(guān)鍵是如何樹立 信心！,離開學(xué)校步入 社會，也許會遇到 挫折，但要 充滿自信！,現(xiàn)狀雖然差點(diǎn)，但我 有信心突破現(xiàn)狀！,在女士面前講究言 行得體，當(dāng)然衣著也 很重要！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,24,他們的心理特征,他們是一群不滿于現(xiàn)狀的人，有一股強(qiáng)烈的自強(qiáng)不息的奮斗精神； 他們心中憧憬美好的生活，這種生活要靠自己現(xiàn)在努力； 他們期望的品牌是具有實(shí)力的、能具時尚感，要求質(zhì)量及設(shè)計(jì)達(dá) 到較高水平； 由于蓄積的是信心，所以他們心中的品牌具有實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，并且能充分得到體現(xiàn)！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,25,我們?nèi)绾瓮黄浦貒?我們希望我們的品牌精神既能很好地提練產(chǎn)品賣點(diǎn)，又能較好地實(shí)現(xiàn)品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？ 根據(jù)剛才的分析，結(jié)合我們的優(yōu)勢，我們?nèi)胧种帲?我們產(chǎn)品包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格都很好 （以后應(yīng)該開發(fā)更多人性化產(chǎn)品）,我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴 我們的顧客把握機(jī)會、增強(qiáng)自信，積極上進(jìn),STAVA，令你更自信！,品牌資產(chǎn),聯(lián)接點(diǎn),主題概念,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,26,品牌核心信息,品牌定位：設(shè)計(jì)新穎、時尚的中高檔休閑男裝，主要競爭對手：七匹狼、勁霸、柒牌等。核心消費(fèi)群：收入中等或偏高，年齡2040歲的有一定文化男士。 品牌內(nèi)涵：物美價適、注重設(shè)計(jì)及品質(zhì)； 品牌個性：從容、得體、人性化設(shè)計(jì)； 品牌形象：時尚感強(qiáng)、信心十足； 品牌口號：STAVA，令你更自信！ XX在身，令你更自信！ XX在身，從容又自信！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,27,品牌素描,XX： 一個衣冠楚楚的準(zhǔn)中年男仕； 從容而非張揚(yáng)； 受過國外文化熏陶； 具有良好的文化及心理素質(zhì)； 著眼長遠(yuǎn)，重視現(xiàn)時； 陪你穿越應(yīng)對各種尷尬局面，戰(zhàn)勝自卑，底氣更足 ； 絕非兒女情長之輩，乃志同道合可以信賴的摯友。,三、推廣策略,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,29,作在前面的事,目前，我們的產(chǎn)品從質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有很好的基礎(chǔ)，根據(jù)品牌訴求及賣點(diǎn)的提練，我們需與開發(fā)部門共同協(xié)作： 開發(fā)人性化的產(chǎn)品，通過比較競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)，我們應(yīng)尋求具有差異性、符合品牌訴求的產(chǎn)品，如在服裝的領(lǐng)袖上做文章等等，總之， 先有產(chǎn)品，才有傳播！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,30,顧客心中的利益點(diǎn),“增強(qiáng)自信”的 直接利益點(diǎn),經(jīng)受過失敗的挫折后，能讓我昂首挺胸，增強(qiáng)勇氣。,遇到尷尬場面，能使我底氣更足一些。,有時候，一件道具可以讓肢體語言更協(xié)調(diào),有的鼓勵就象一縷春風(fēng)，可增強(qiáng)我的信心,在日常生活和工作中，幫我打造一個良好的面貌和形象。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,31,挖掘傳播因素,產(chǎn)品的直接利益點(diǎn) 在消費(fèi)者使用過程中感受自信,品牌訴求 通過參與社會公益事業(yè)如參 與下崗職工再業(yè)等公關(guān)活動,企業(yè)實(shí)力 從企業(yè)內(nèi)部管理、人力資源等方面的傳播，樹立實(shí)力派企業(yè)形象,明星代言 利用公眾熟悉的明星與品牌風(fēng)格相近的特點(diǎn)，通過有機(jī)連接，助長品牌成長。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,32,傳播策略類型,1、明星策略； 2、公益活動； 3、公關(guān)活動； 4、促銷活動。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,33,媒介組合,基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。 電視：中央電視臺、地方衛(wèi)視 雜志：行業(yè)雜志、航空雜志； 另加報(bào)紙： 戶外：配合零售終端。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,34,創(chuàng)意表現(xiàn),包括電視廣告、平面廣告，具體創(chuàng)意置后.,第一階段：造勢階段 （01月01日03月31日）,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,36,推廣行程,導(dǎo)入期（01月01日至01月31日）：完成企業(yè)職能組織建設(shè)、VI系統(tǒng)的完善事宜； 預(yù)熱期（01月20日至02月28日）： 情人節(jié)有禮活動：在各網(wǎng)點(diǎn)送禮品，不用大勢傳播； VI推廣發(fā)布會-記者發(fā)稿-軟文跟進(jìn)（選擇投放媒體）； XX“人才與發(fā)展論壇”發(fā)布會-記者發(fā)稿-軟文跟進(jìn)。 高潮期（03月01日到03月31日）： XX“信心與成功”助業(yè)活動-發(fā)稿-跟進(jìn)-發(fā)稿； 圍繞3.28展銷會作好包括籌備、發(fā)布到傳播一攬子事項(xiàng)。其中尤以代言人推出為重，要制造一個強(qiáng)大的聲勢，吸引公眾眼球。 同時還要作好相關(guān)的新聞通稿的投放，在行業(yè)及相關(guān)范圍形成沖擊。最好代言的電視廣告能在此期間投放。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,37,“情趣生活”有禮活動,時間：02月14日02月16日； 地點(diǎn)：現(xiàn)有各終端賣場； 活動主題：凡身著XX服飾的消費(fèi)者，可填表領(lǐng)取XX禮 品一份；活動期間凡屬進(jìn)場情侶可填表派發(fā)禮品一份； 活動目的：導(dǎo)入營銷理念，引起消費(fèi)者對本品牌注意； 起到一個提示廣告作用，配合后期本品牌動作； 期加收資料可作為我們研究之用； 費(fèi)用預(yù)算：200網(wǎng)點(diǎn)*30份*5元=30000元。 注意事項(xiàng)：注重對導(dǎo)購員的培訓(xùn)，禮品要嚴(yán)格控制，嚴(yán)禁弄虛 作假，禮品發(fā)放表一定收齊上交公司。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,38,VI發(fā)布會,時間：02月20日至25日間； 地點(diǎn)：廈門（或石獅）； 參與人員：公司相關(guān)人員、石獅企業(yè)主管部門人員、行業(yè)相關(guān) 人員； 媒介：包括電視、報(bào)紙及雜志（需另詳定） 發(fā)稿任務(wù)：地方媒介35篇，行業(yè)媒介35篇（要求收集樣報(bào)， 整理至各賣場） 費(fèi)用預(yù)算：10000元以內(nèi)（不含發(fā)稿）。 傳播參考：XX服飾邁入品牌經(jīng)營之路 休閑領(lǐng)域一匹黑馬 XX，從容又自信 XX打造全新品牌理念 XX新VI，吸引眼球,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,39,發(fā)布XX服飾品牌工程的啟動； 引起各屆注意，從此踏上建設(shè)品牌知名度之路！,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,40,人才與發(fā)展論壇,時間：02月25-28日間； 地點(diǎn)：石獅 參與范圍：當(dāng)?shù)厝肆Y源專家、行業(yè)相關(guān)人士等； 主題：需專門擬定。 媒介：另定 傳播任務(wù)：3-5篇。 費(fèi)用：5000元（不含發(fā)稿）。 通稿參考：人力資源，XX信心的保證 XX率先導(dǎo)入職業(yè)經(jīng)理人體制 XX公司的成功之道,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,41,“信心與成功”助業(yè)活動,啟動時間：03月初（活動貫穿全年）； 活動主題：通過與相關(guān)媒體（中央人民廣播電臺或廈門相關(guān)熱 報(bào)刊）的相關(guān)欄目合辦“信心與成功”欄目， 通過熱線等互動形式， 幫助下崗職工再就業(yè)、步入市場的求職人員、以及面對各種問題急 需解決的在職人員，在XX專家的指導(dǎo)和培訓(xùn)之下，重塑自信， 達(dá)到成功。 活動下面還可設(shè)置培訓(xùn)班，定期對重點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，樹立典 型，以便推廣傳播！ 活動具體策劃需另行安排。 03月需傳播內(nèi)容：你的成功，我的追求 XX服飾啟動“助你成功”助業(yè)工程 XX同行，從容又自信 XX，是你給了我信心,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,42,明星代言,代言儀式：建議在3.28展銷會時一并推出，可制造轟動效應(yīng)； TVC：03月15日前完成創(chuàng)意、定稿、拍攝、交片； 平面：03月15日前完成（包括信心篇2則、形象篇1則）； 包括公關(guān)活動的準(zhǔn)備工作,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,43,3.28展銷會,具體方案另行單列策劃。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,44,媒介排期（媒介策略?。?唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,45,這個品牌以前聽得少一點(diǎn)，如此看來，這應(yīng)該 是一個實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯， 內(nèi)部管理過硬，這個品牌可以賦予我信心！,期待本階段活動的反應(yīng),第二階段：推廣階段 （04月01日09月30日）,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,47,推廣行程,延續(xù)“信心與成功”助業(yè)活動，一直至全年； 定期發(fā)布活動情況， 置辦培訓(xùn)班，并進(jìn)行炒作； 包裝典型，炒作并發(fā)布。 五一長假促銷活動； 八一“XX，退伍軍人的摯友”促銷活動； 910“真情獻(xiàn)教師”活動； XX中秋“與你同在”活動； 組織軟文通稿（收集樣報(bào)，整理至各賣場）。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,48,活動縱覽,04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓銷售促進(jìn)，一手抓品牌建設(shè)，主要通過規(guī)范的促銷活動，既可拉動零售增長，又可累積品牌形象。,五一 活動,八一 活動,教師 節(jié),中秋 節(jié),信心與成功助業(yè)活動,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,49,五一長假促銷,時間：05月01日至05月07日； 地點(diǎn)：各個賣場； 活動目的：幫助經(jīng)銷商促進(jìn)零售銷量，提高品牌知名度； 活動規(guī)則：降價+贈送、零售增長最快獎勵活動 物料準(zhǔn)備：吊旗、POP、氣球等。 促銷活動方案另行制定。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,50,“XX，軍人的摯友”公益活動,時間：08月01日； 地點(diǎn)：找一退伍軍人多、且在單位有地位的知名有影響力大的單位； 或者部隊(duì)復(fù)員的軍人。 活動主線：通過對這些軍人贈送XX服裝，表現(xiàn)XX公司關(guān)心 社會、關(guān)心軍人生活工作，鑄就軍人信心面對新的挑戰(zhàn)。 媒介發(fā)布： 行業(yè)報(bào)紙：35篇； 當(dāng)?shù)貓?bào)紙：13篇； 地方電視臺：直播。 選發(fā)內(nèi)容： XX，軍人的摯友 XX情系最可愛的人 信心步入社會，XX為您助威,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,51,“真情獻(xiàn)教師”活動,時間：09月10日； 地區(qū)：選擇沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教師待遇較高的地區(qū)； 活動主線：贊助該地區(qū)優(yōu)秀教師的評選，提供獎品，發(fā)放優(yōu)惠卡； 活動目的：提高品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度，促進(jìn)該地區(qū)銷售（包 括為教師統(tǒng)一服裝市場的開發(fā)作準(zhǔn)備）； 媒體：當(dāng)?shù)仉娨暸_直播、行業(yè)報(bào)紙、當(dāng)?shù)貓?bào)紙發(fā)布（新聞綜述和 軟性通稿）。軟性通稿如下： XX情系教育事業(yè) XX服飾為XX地區(qū)先進(jìn)教師獻(xiàn)禮 企業(yè)發(fā)展，不忘社會,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,52,中秋“與你同在”活動,時間：08月01日至09月11日； 地區(qū)：全國各網(wǎng)點(diǎn)； 活動主線：從8月1日開始，凡購買XX服裝者為XX俱樂部 會員，填寫個人資料（住址、電話、年齡、職業(yè)等），至9月11日止， 對上述消費(fèi)者實(shí)行上門送禮（超過10公里可電視通知）； 活動目的：加強(qiáng)品牌美譽(yù)度建設(shè)，樹立良好的誠信形象。 注意事項(xiàng)： 送禮活動一定低調(diào)，絕不談服裝買賣； 送禮不準(zhǔn)進(jìn)門； 消費(fèi)者購買服裝時不能透露后期送禮事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消費(fèi)者資料（此在攻心）； 不宜炒作。,唯一官網(wǎng)正版，，每月免費(fèi)更新,53,“信心與成功”助業(yè)活動,下崗職工再就業(yè)培訓(xùn)班：在6、7月份，物色較為典型的人員（熱 線聯(lián)系到的、企業(yè)物色的）進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)，包括送書、資料、培 訓(xùn)，推薦就業(yè)等活動； 圍繞活動，包裝幾個成功的典型，進(jìn)行采訪、報(bào)道。 總之，圍繞活動，提練一些動人往事，適時在適當(dāng)?shù)拿浇橛枰园l(fā) 布和傳播。,第三階段：持續(xù)階段 （10月01日12月31日）,唯一官網(wǎng)正版，，每月免