市場營銷學教材.ppt

2019/7/15,市場營銷學,2019/7/15,第一章 市場營銷學概述,第一節(jié) 市場營銷,市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）,市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面： 1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。,一、市場營銷的含義,2019/7/15,1、需要、欲望和需求,需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。,欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。,需求(demand)是指有購買力的欲望。,未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。,二、市場營銷的核心概念,2019/7/15,2、產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務相對的有形物品。,服務(service)包括兩類：一類是純服務，另一類是功能性服務。,2019/7/15,3、顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎性因素。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。,2019/7/15,4、交換和交易,交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。,在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。,5、關系和網(wǎng)絡,關系營銷(relationship marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。,營銷網(wǎng)絡(marketing network)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關系。,2019/7/15,6、市場,作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。,7、市場營銷組合,市場營銷組合(marketing mix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。,8、市場營銷者和潛在顧客,在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。,2019/7/15,2019/7/15,三、 市場營銷管理,市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。,8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：,1. 負需求 (negative demand),營銷管理的任務：分析原因，改變營銷策略,含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。,2019/7/15,營銷管理的任務：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來,2. 無需求 (no demand),3. 潛伏需求 (latent demand),營銷管理的任務：開發(fā)新產(chǎn)品,4. 下降需求 (declining demand),營銷管理的任務：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場,含義：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況,含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況,含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢,5. 不規(guī)則需求 (irregular demand),營銷管理的任務：實施synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式,含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況,2019/7/15,6. 充分需求 (full demand),營銷管理的任務：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度,7. 過量需求 (overfull demand),營銷管理的任務：實施demarketing,含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況,含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,8. 有害需求 (unwholesome demand),營銷管理的任務：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn),含義：指市場對某些有害物品的需求,2019/7/15,四、營銷觀念的演變,1. 生產(chǎn)觀念,2. 產(chǎn)品觀念,3. 推銷觀念,4. 市場營銷觀念,5. 社會營銷觀念,以生產(chǎn)者為中心的觀念,以消費者為中心的觀念,不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。,2019/7/15,五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value),2019/7/15,第二節(jié) 市場營銷學,一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展,1. 萌芽階段 （19世紀末20世紀初）,背景：19世紀末20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起,營銷研究：1905年美國一些大學的商學院開設產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑,2019/7/15,2. 發(fā)展階段（20世紀初至三十年代）,背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機,營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動,3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）,背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術革命；政府推行“三高一縮”的政策,營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”,4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）,背景：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命,營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播,2019/7/15,二、市場營銷學的研究對象,1. 宏觀市場營銷學,2. 微觀市場營銷學,以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。,研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。,2019/7/15,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,1. 全局性,2. 長遠性,3. 綱領性,4. 抗爭性,三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構,1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy),2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy),3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy),2019/7/15,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成,企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。,一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構成：,1. 業(yè)務范圍 (business scope),2. 目的目標 (goals and objectives),3. 資源配置 (resource deployments),4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),2019/7/15,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。,一、界定企業(yè)使命,（一）企業(yè)使命的界定方法,企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?,使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標。,2019/7/15,（二）使命說明書 (mission statement),使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。,使命說明書的基本要素： 1、遠景目標 2、活動領域 3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）,有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。,2019/7/15,美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。我們的經(jīng)營任務是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。,我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內(nèi)的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產(chǎn)品的價值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),2019/7/15,Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）,Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。,2019/7/15,二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic business unit, SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。,企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務時，必須注意： 1、以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。 2、業(yè)務切實可行，而不要過寬或過窄。,SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。,2019/7/15,2019/7/15,三、規(guī)劃業(yè)務組合,（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位,（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位,1、發(fā)展 2、維持 3、收割 4、放棄,2019/7/15,“市場增長率相對市場占有率”矩陣,明星類(Stars),問號類 (Question Marks),現(xiàn)金牛類 (Cash Cows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相對市場占有率,2019/7/15,“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣,2019/7/15,2019/7/15,四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略,市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),(多元化增長),現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣,2019/7/15,（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略,1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產(chǎn)一體化。,2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。,3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。,2019/7/15,（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。,2019/7/15,3. 集團多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。 集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產(chǎn)品或服務上發(fā)展。,企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,一般說來，實施相關多元化更易取得成功。,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；,2. 具有較高的知名度；,3. 具有較強的營銷能力；,4. 具有較強的綜合管理能力。,2019/7/15,第三節(jié) 市場營銷管理過程,市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。,一、尋找和分析市場機會,1. 收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。,2. 分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。,2019/7/15,二、選擇目標市場,1. 細分市場,2. 選擇目標市場,三、設計市場營銷組合,1. 市場營銷組合：4P (product, price, place, promotion),市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性,2. 大市場營銷：4P + 2P (power , public relations),四、管理市場營銷活動,營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。,3. 4C理論 (customer, cost, convenience, communication),2019/7/15,市場營銷組合與目標市場,2019/7/15,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。,2019/7/15,市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。,宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。,2019/7/15,第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company),1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,二、供應商 (Suppliers),供應商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。,供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：,1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,2. 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格,3. 滿足企業(yè)特殊或應急需要的能力,2019/7/15,三、營銷中介 (Marketing Intermediaries),營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。,1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。,3. 營銷服務公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。,4. 財務中介機構 (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。,2019/7/15,四、顧客 (Customers),1. 消費者市場 (consumer markets),2. 生產(chǎn)者市場 (business markets),3. 中間商市場 (reseller markets),4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets),5. 國際市場 (international markets),2019/7/15,五、競爭者 (Competitors),1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者,2. 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,3. 產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：,2019/7/15,六、公眾 (Publics),1. 融資公眾 (financial publics),2. 媒體公眾 (media publics),3. 政府公眾 (government publics),4. 社團公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū)公眾 (local publics),6. 一般公眾 (general publics),7. 內(nèi)部公眾 (internal publics),2019/7/15,第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境 (Demographic Environment),（一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長,2. 發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升,（二）人口結(jié)構,1. 年齡結(jié)構,（1）人口老齡化加速,（2）嬰兒出生率下降,2. 性別結(jié)構,2019/7/15,（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期,1. 家庭規(guī)模,1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨期,（四）人口分布及流動,不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異,我國人口分布和流動的特點,2019/7/15,二、經(jīng)濟環(huán)境 (Economic Environment),（一）經(jīng)濟發(fā)展狀況,美國學者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（3）經(jīng)濟起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（5）大量消費階段。,（二）消費者收入水平的變化,消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平,區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入,2019/7/15,（三）消費者支出結(jié)構的變化,恩格爾定律 ( Engels Law) ；恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient),（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化,消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。,消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。,2019/7/15,三、自然環(huán)境 (Natural Environment),（一）自然資源短缺,按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：,1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）,2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）,3. 恒定性資源（如太陽能、風力）,（二）環(huán)境污染日益嚴重,（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視,2019/7/15,四、技術環(huán)境 (Technological Environment),（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,（二）新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,（三）新技術影響消費者的購物習慣,（四）人類進入知識經(jīng)濟社會,五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments),（一）政治環(huán)境,（二）法律環(huán)境,2019/7/15,六、文化環(huán)境 (Cultural Environment),（一）市場營銷必須考慮文化差異,（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌,2019/7/15,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、威脅與機會的分析評價 (Assessment of Threats & Opportunities),2019/7/15,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,機會分析矩陣,2019/7/15,2019/7/15,二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）對機會的對策,1. 利用,2. 放棄,（二）對威脅的對策,1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn),2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性,3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè),2019/7/15,第四章 消費者市場及其購買行為,第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式,一、消費者市場的含義和特點,（一）消費者市場的含義,消費者市場(consumer market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。,一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。,2019/7/15,3. 需求復雜多樣,4. 購買的非專業(yè)性,5. 購買力的分散性,二、消費者購買行為模式,研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激反應模式(Stimulus-Response Model)。,（二）消費者市場的特點,1. 人數(shù)眾多，分布廣泛,2. 單次購買量小，購買頻繁,2019/7/15,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應,產(chǎn)品 價格 分銷 促銷,經(jīng)濟的 技術的 政治的 文化的,文化 社會 個人 心理,認識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量,消費者購買行為刺激反應模式,2019/7/15,第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素,2019/7/15,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。,（二）亞文化 (Subculture),民族、種族、宗教、地域亞文化,（三）社會階層 (Social Class),社會階層具有以下特點：,1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣,2. 同一階層的人在行為上相互影響,3. 社會階層是動態(tài)的,2019/7/15,二、社會因素 (Social Factors),（一）參照群體 (Reference Groups),參照群體,直接參照群體（成員群體）,間接參照群體（非成員群體）,首要群體（非正式）,次要群體（正式）,向往群體,厭惡群體,參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性,2019/7/15,（二）家庭 (Family),誰是家庭購買的決策者？ 誰是產(chǎn)品的購買者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。,2019/7/15,三、個人因素 (Personal Factors),經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）動機 (Motivation),行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實現(xiàn)的需要 (self-actualization need),馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。,2019/7/15,（二）知覺 (Perception),知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留,（三）學習 (Learning),經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。,工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。,認知學習 (Cognitive Learning) 理論認為，學習是信息處理的過程。,（四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點,態(tài)度可以改變,2019/7/15,第三節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者,消費者在購買活動中可能扮演的角色：,1. 發(fā)起者(initiator),2. 影響者(influencer),3. 決定者(decider),4. 購買者(buyer),5. 使用者(user),2019/7/15,二、消費者購買行為類型,2019/7/15,三、消費者購買決策過程的主要步驟,2019/7/15,（一）認識需要 (Need Recognition),需要由內(nèi)部或外部刺激引起。,營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設計誘因，增強刺激,（二）收集信息 (Information Search),營銷任務：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略,2019/7/15,（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）購買決策 (Decision-Making),營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權重,影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況,決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等,營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買,2019/7/15,度假地,屬性及屬性權重,購物 (0.2),景點 (0.3),食宿 (0.3),價格 (0.2),A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,四個度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消費者對四個度假地的評估,2019/7/15,（五）購后行為 (Postpurchase Behavior),1. 購后評價及行動,P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied),營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感,2. 購后處置,2019/7/15,消費者不滿意時采取的方式,2019/7/15,第五章 組織市場及其購買行為,第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為,一、生產(chǎn)者市場的概念與特點,生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。,生產(chǎn)者市場的主要特點：,1. 購買者較少，但購買數(shù)量較大,2. 供需雙方關系密切,3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中,2019/7/15,5. 需求缺乏彈性,6. 需求波動較大,7. 專業(yè)人員采購,8. 影響購買決策的人較多,9. 直接采購,10. 互購,11. 租賃,4. 派生需求,2019/7/15,二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。,2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。,3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務。,2019/7/15,三、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1. 使用者,2. 影響者,3. 決策者,4. 批準者,5. 采購者,6. 信息控制者 (gate-keeper),2019/7/15,四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,2019/7/15,五、生產(chǎn)者購買決策過程,確 定 需 要,說 明 需 要,尋 找 供 應 商,征 求 供 應 建 議,選 擇 供 應 商,簽 訂 合 約,績 效 評 估,認 識 需 要,完整的生產(chǎn)者購買決策過程,2019/7/15,（一）認識需要,指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。,供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。,（二）確定需要,指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。,供應商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。,2019/7/15,（三）說明需要,指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。,供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。,（四）尋找供應商,指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。,供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。,2019/7/15,（五）征求供應建議,指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。,供應商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。,（六）選擇供應商,指生產(chǎn)者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。,供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。,2019/7/15,（七）簽訂合約,指生產(chǎn)者用戶與供應商簽訂包括技術規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。,供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。,（八）績效評估,指生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。,供應商應注意的問題：關注生產(chǎn)者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。,2019/7/15,第二節(jié) 中間商市場及其購買行為,一、中間商的購買類型,1. 新產(chǎn)品采購,與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。,2. 選擇最佳供應商,為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。,2019/7/15,3. 改善交易條件的采購,如果同類產(chǎn)品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。,4. 直接重購,中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。,2019/7/15,二、中間商購買過程的參與者,中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。,以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1. 商品經(jīng)理 2. 采購委員會 3. 分店經(jīng)理,2019/7/15,三、中間商的購買決策,（一）中間商的采購決策,1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略,（1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品,（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品,（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產(chǎn)品,2. 選擇供應商,3. 確定購買價格及其他購買條件,2019/7/15,（二）影響中間商購買行為的主要因素,中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。,美國的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購者按個人風格分為7種類型：,1. 忠實的采購者,2. 隨機型采購者,3. 最佳交易購買者,4. 創(chuàng)造性的采購者,5. 追求廣告支持的采購者,6. 斤斤計較的采購者,7. 瑣碎的采購者,2019/7/15,第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為,一、非贏利組織市場的類型,按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：,1. 履行國家職能的非贏利組織 2. 促進群體交流的非贏利組織 3. 提供社會服務的非贏利組織,2019/7/15,二、非贏利組織的購買特點,1. 限定總額 2. 價格低廉 3. 保證質(zhì)量 4. 程序復雜,三、非贏利組織的購買方式,1. 公開招標選購 2. 議價合約采購 3. 日常性采購,2019/7/15,第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義,市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system, MIS) 是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),2019/7/15,內(nèi)部報告 系統(tǒng),營銷情報 系統(tǒng),營銷分析 系統(tǒng),營銷調(diào)研 系統(tǒng),評估 信息 需求,傳輸 信息,營銷信息系統(tǒng),營銷環(huán)境,微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境,營銷決策和溝通,市場營銷信息系統(tǒng),2019/7/15,二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成,（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) (Internal Records System),內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等企業(yè)內(nèi)部信息。,內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。,（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System),營銷情報系統(tǒng)提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。,收集外部信息的方式主要有四種：,1. 無目的的觀察,2. 有條件的觀察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,2019/7/15,改進營銷情報收集工作的措施：,1. 提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；,2. 鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；,3. 購買特定的營銷情報；,4. 建立內(nèi)部營銷信息中心。,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System),營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設計的基礎上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關的信息，報告調(diào)研結(jié)果。,（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System),營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進技術手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。,2019/7/15,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、市場營銷調(diào)研的類型,按目的劃分，營銷調(diào)研(marketing research)可分為：,1. 探測性調(diào)研,2. 描述性調(diào)研,3. 因果關系調(diào)研,2019/7/15,二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1. 市場需求調(diào)研,2. 購買行為調(diào)研,3. 產(chǎn)品調(diào)研,4. 定價調(diào)研,5. 分銷調(diào)研,6. 促銷調(diào)研,7. 競爭情況調(diào)研,2019/7/15,三、市場營銷調(diào)研的步驟,2019/7/15,（一）確定問題和調(diào)研目標,確定的問題不能太寬，也不能太窄。,（二）制定調(diào)研計劃,一個調(diào)研計劃應該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。,1. 資料來源,營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。,二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。,2. 調(diào)研方法,定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術等,定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等,2019/7/15,3. 調(diào)研工具,搜集一手資料時所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。,4. 抽樣計劃,在進行抽樣設計時，需要解決目標總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。,抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分區(qū)隨機抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。,2019/7/15,（三）搜集信息,進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（4）調(diào)研人員進行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實。,（四）分析信息,在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。,（五）提出結(jié)論,撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。,2019/7/15,第三節(jié) 市場需求測量,一、與市場需求測量相關的基本概念,1. 市場需求和市場潛量,一種產(chǎn)品的市場需求(primary demand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。,市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。,市場潛量(market potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值(upper limit)。,2019/7/15,市場需求,市場潛量Q1,市場需求預測,基本需求量Q0,行業(yè)營銷費用,行業(yè)計劃費用,行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在一個特定的營銷環(huán)境下）,2019/7/15,行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在兩個不同的營銷環(huán)境下）,2019/7/15,2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量,企業(yè)需求(selective demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 以公式表示： Qi = Si Q,企業(yè)潛量(selective potential)是指當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達到的極限。,2019/7/15,二、估計當前市場需求,企業(yè)對當前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率。,（一）估計市場總需求,市場總需求(Total market demand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。 可用公式表示為： 市場總需求(Q) = 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 (n) 每個購買者的平均購買量(q) 單位產(chǎn)品的價格(p),2019/7/15,用連鎖比率法(chain ratio method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：,對新干啤的市場需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于飲料的平均百分比,飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比,含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,2019/7/15,（二）估計區(qū)域市場需求,1. 市場累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,市場累加法(market build-up method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。,2. 購買力指數(shù)法 （多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）,購買力指數(shù)法(buying-power index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權數(shù)，再計算加權平均值。,美國銷售與營銷管理雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,2019/7/15,（三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率,估計行業(yè)實際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。,企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。,將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。,2019/7/15,三、預測未來市場需求,（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers Intentions),在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1. 購買意向清晰明確； 2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動； 3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。,一般說來，用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業(yè)用品需求的可靠性更高。,2019