社會組織的傳播管理

第八章 社會組織的傳播管理,第一節(jié) 公共關(guān)系的中介傳播,(一)傳播的基本含義,（1）傳播的含義 我們這里指的傳播是狹義的傳播，它是一種社會現(xiàn)象，是人類在發(fā)展過程中所特有的。 傳播是雙向性的信息交流與分享。,（2）傳播的要素,1.信源 2.信宿 3.信息符號 4.信息通道,（二）傳播的活動過程 在傳播學(xué)的研究中，歸納了幾種傳播過程的活動模式。,（1）傳播過程的直線模式。 美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū)H.拉斯韋爾，于1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”“五W”要素的理論，從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。,誰 (傳播者),說了什么 （信息）,通過什么渠道 （媒介）,對誰說 （受傳者）,反應(yīng)如何 （效果）,who誰 says what說了什么 in which channel通過什么渠道 to whom對誰說 with what effect反應(yīng)如何,拉斯韋爾模式,1949年，美國的信息學(xué)者C.香農(nóng)和W.韋佛提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模式,信源,發(fā)射器,接受器,信宿,噪源,信息,信號,接收到的信號,信息,香農(nóng)韋佛數(shù)學(xué)模式,香農(nóng)韋佛數(shù)學(xué)模式，為傳播過程的進(jìn)一步研究提供了重要的啟示，這個模式的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出信息，再由發(fā)射器將信息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號，經(jīng)過傳輸，由接受器把接收到的信號還原為信息再將之傳遞給信宿。噪音表明傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對信息的干擾，從而使傳遞的信息產(chǎn)生某些衰減或者失真。這對所有形式的信息傳播過程來說，都是一個不可忽視的重要因素。信息發(fā)送者要提高自己的傳播效果，必須十分關(guān)注排除傳播活動過程中可能產(chǎn)生的各種干擾信息正常傳遞的因素。不過，香農(nóng)韋佛模式存在兩個明顯的缺陷：一是缺乏信息反饋；二是忽視了影響社會信息傳播過程中的兩個重要因素，既客觀上社會環(huán)境的制約因素和主觀上傳授雙方的能動因素。,（2）傳播過程的反饋模式。,這種模式是美國學(xué)者施拉姆提出的。,編碼,解釋,解釋,解釋,編碼,譯碼,譯碼,信源,信源,信宿,信宿,信息,信息,傳播,反饋,反饋,傳播,這種模式是一種雙向循環(huán)式活動過程，它與傳播數(shù)學(xué)模式的根本區(qū)別在于：第一，引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙向的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動的，循環(huán)往復(fù)的過程。第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制。傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。一個經(jīng)驗(yàn)豐富的傳播者會時刻注意反饋，并且會隨時根據(jù)反饋來修改它的信息，因此，反饋在傳播過程中扮演著很重要的角色。,（3）公共關(guān)系傳播模式。 公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，并包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素。,組 傳者 織 受者 who,公共關(guān)系信息 say what,傳播（媒介） through which channel,公 受者 眾 傳者 to whom,取得什么效果 with what effect,公共關(guān)系傳播的主體是組織，組織通過傳播渠道，借助傳播媒介，將公共關(guān)系信息傳播給公眾，公眾在接受了組織傳來的信息后，對組織所做的反饋便是公共關(guān)系傳播所取得的結(jié)果，這就是信息的循環(huán)傳播過程。當(dāng)組織首先將信息傳播給公眾時，組織是信源、是傳者；公眾是信宿，是受者。所不同的是公共關(guān)系傳播的受者并不是社會大眾，而是特定的目標(biāo)公眾。當(dāng)公眾將接受信息后的結(jié)果反饋給組織是，公眾就成了信源，是傳者，而組織則成了信宿，是受者。整個公共關(guān)系的傳播過程，也是一個雙方不斷適應(yīng)、彼此影響、相互了解與理解的過程。,（三）公共關(guān)系傳播媒介,（1）大眾媒介：廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng) （2）群體媒介：聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會 （3）符號媒介：掌聲、圖畫 （4）實(shí)體媒介：公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋 （5）人物媒介：社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖,第二節(jié) 公共關(guān)系宣傳的管理,公關(guān)專題活動是社會組織與廣大公眾進(jìn)行溝通，塑造組織自身良好形象，擴(kuò)大影響，提高聲譽(yù)的有效途徑。 本節(jié)介紹6種常見的公共關(guān)系專題活動。,一、贊助活動,贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)，現(xiàn)代社會開展贊助活動的主體是企業(yè)，因此，這里主要是以企業(yè)的贊助為例。,（一）贊助活動的目的,贊助活動的目的主要有如下幾個方面： 1.出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造了社會大環(huán)境，因此提高社會效益是贊助活動的重要目的。 2.關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象，因此承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)是贊助活動的主要目的。 3.贊助可以證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感，因此增進(jìn)感情的交流是贊助活動的主要目的。 4.贊助活動可以擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力，因此擴(kuò)大影響是贊助活動的主要目的。,(二）贊助活動的形式與范圍,（1）社會贊助經(jīng)常采用的形式： 1、資金贊助 2、實(shí)物贊助 3、聯(lián)辦和主辦,(二）贊助活動的形式與范圍,（2）就企業(yè)而言，常見的贊助范圍有： 1、體育事業(yè) 2、文化事業(yè) 3、教育事業(yè) 4、福利事業(yè) 5、學(xué)術(shù)活動 6、市政建設(shè),（三）公益贊助的原則與步驟,（1）公益贊助的原則 1、社會效應(yīng)原則 2、傳播效果原則 3、自愿原則 4、量力而行原則 5、傾斜優(yōu)先原則,（三）公益贊助的原則與步驟,（2）公益贊助的程序 1、慎重選擇贊助對象 2、制定年度贊助計劃 3、評定審核贊助項目 4、實(shí)施落實(shí)贊助計劃,二、慶典活動,慶典活動是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公共關(guān)系活動的一項程序。慶典活動往往給公眾留下“第一印象”，如一家企業(yè)舉行一個氣氛熱烈、莊重大方的開業(yè)典禮，這是在社會公眾面前的第一次亮相，這個“相”亮得好，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好形象。,（一）慶典活動的類型,（1）開幕慶典 （2）閉幕慶典 （3）周年慶典 （4）特別慶典 （5）節(jié)慶活動,（二）慶典活動的開展,（1）組織慶典活動應(yīng)該注意的問題 1、有計劃 2、選擇好時機(jī) 3、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合 4、要制造新聞 5、注意總結(jié),（二）慶典活動的開展,（2）辦好一次慶典活動，應(yīng)認(rèn)真做好的工作 1、精心選擇對象，發(fā)出邀請， 確定來賓。 2、合理安排慶典活動的程序。 3、安排接待工作。 4、物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。,三、新聞發(fā)布會,公共關(guān)系人員來廣泛宣傳某一信息的最好工具莫過于舉行新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會的最大優(yōu)點(diǎn)是所公布的信息真實(shí)，可信度高，容易使組織和新聞界之間達(dá)到相互理解和溝通的良好效果。,（一）新聞發(fā)布會的含義和特點(diǎn),（1）含義 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。,（一）新聞發(fā)布會的含義和特點(diǎn),（2）特點(diǎn) 1、以新聞發(fā)布會發(fā)布消息，其形式比較正規(guī)、隆重，而且規(guī)格較高，易于引起社會的廣泛關(guān)注。 2、在新聞發(fā)布會上，記者們可根據(jù)自己感興趣的方面及所側(cè)重的角度進(jìn)行提問，能更好的發(fā)掘消息。因此，在這種形式下的信息溝通，無論在深度還是廣度上都比其他形式更勝一籌。 3、新聞發(fā)布會往往要占用記者和組織者較多的時間，必要時還要組織記者實(shí)地采訪、參觀或安排一些溝通活動，如酒會、招待會等，因此會有更多的經(jīng)費(fèi)支出，成本較高。 4、新聞發(fā)布會對于組織的發(fā)言人和會議的主持人要求較高，要求他們十分機(jī)敏、善于應(yīng)付、反應(yīng)迅速、幽默從容等。,（二）新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作和會后工作,（1）準(zhǔn)備工作 1、把握時機(jī)。 2、確定主持人和發(fā)言人。 3、準(zhǔn)備宣傳輔助材料。 4、確定時間，及時邀請。 5、做好費(fèi)用預(yù)算。,（二）新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作和會后工作,（2）會后工作 1、整理記錄，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并以書面形式存檔。 2、搜集輿論反應(yīng)，檢測活動效果。 3、對照新聞發(fā)布會簽到簿，檢查與會記者是否都發(fā)了稿件，并對記者所發(fā)稿件的內(nèi)容及傾向作一個分析，以便了解新聞機(jī)構(gòu)和記者所持意見、態(tài)度和產(chǎn)生原因，便于以后有針對性的同他們進(jìn)行溝通，或以此作為以后舉辦新聞發(fā)布會邀請記者范圍的參考依據(jù)。 4、對于不利于本組織的報道，應(yīng)采取良好的應(yīng)對策略。,四、開放組織,開放組織是公共關(guān)系活動中的重要手段之一。它是組織通過直接的人際接觸，來傳遞組織信息，謀求社會公眾的好感與信任的最有效手段之一。組織利用開放的機(jī)會接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳攻勢，證實(shí)組織存在的價值，同時最直接的了解公眾的看法 。,（一）開放組織的作用,開放組織活動是指將組織內(nèi)部有關(guān)場所和工作程序?qū)ν忾_放。它可以讓公眾親眼目睹組織整潔的環(huán)境、先進(jìn)的工藝、現(xiàn)代化的廠房設(shè)備、科學(xué)的管理制度、高素質(zhì)的人員以及對社區(qū)和社會所做的貢獻(xiàn)，還可以通過廠史、校史等資料向公眾立體的、全面的展示組織的過去、現(xiàn)在和未來前景。 案例：豐田公司的開放組織,（二）開放組織活動的開展,（1）明確目的 （2）安排時間 （3）成立專門機(jī)構(gòu) （4）做好宣傳工作 （5）做好向?qū)?（6）做好服務(wù)接待工作。,五、展覽會,展覽會是組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動。展覽會是較為重要的公共關(guān)系專題活動之一，它以極強(qiáng)的直觀性和真實(shí)感，給觀者以較強(qiáng)的心理刺激，這不僅會加深參觀者的印象，而且會使組織和產(chǎn)品在參觀者心目中的可信度大大提高。,（一）展覽會的類型,（1）按展覽會的性質(zhì)劃分，有貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會。 1、貿(mào)易展覽會 2、宣傳展覽會,（一）展覽會的類型,（2）按舉辦的地點(diǎn)劃分，有室內(nèi)展覽會和露天展覽會。 1、室內(nèi)展覽會 2、露天展覽會,（一）展覽會的類型,（3）按展覽的項目劃分，有綜合性展覽會和專項展覽會。 1、綜合性展覽會 2、專項展覽會,（一）展覽會的類型,（4）按展覽會的規(guī)模劃分，有大型展覽會和小型展覽會。 1、大型展覽會 2、小型展覽會,（二）展覽會的組織和策劃,（1）確定展覽會的目的和主題。 （2）確定參展單位和參展項目。 （3）明確目標(biāo)公眾。 （4）確定展覽會舉辦的地點(diǎn)和時間。 （5）做好開展前的各項準(zhǔn)備工作。 （6）成立專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)。 （7）做好展覽會的費(fèi)用預(yù)算。,六、舉辦會議,會議是指有組織、有目的的言語溝通活動方式，是圍繞一定目的進(jìn)行的、有控制的集會，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言、插話、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，表達(dá)意見，討論問題，解決問題。 會議的形式有例行工作會議、專題性會議、布置工作和總結(jié)性會議，還有各種座談會。,（一）舉辦會議的要素,（1）確定參見會議的對象。 （2）確定會議主題 （3）確定會議的目標(biāo)