市場(chǎng)調(diào)查第十二章課后習(xí)題.doc

思考練習(xí)題 一、簡(jiǎn)答題 1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作有哪些基本要求? 2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作格式及主要內(nèi)容是什么? 3.標(biāo)題通常采用哪幾種形式，各有何特點(diǎn)? 4.撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告應(yīng)注意哪幾個(gè)要點(diǎn)？二、實(shí)踐操作題 自選一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查研究，撰寫(xiě)一篇不少于2000字的調(diào)查報(bào)告。補(bǔ)充閱讀材料 威海市液體奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告牛乳是與母乳最為接近的動(dòng)物乳汁，因而它成為世界上最普遍的“人類(lèi)第二乳汁”。牛乳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值全面，被譽(yù)為斷奶后的兒童及成人“最接近完善的食品”。經(jīng)常飲用鮮奶勢(shì)必成為新世紀(jì)人們科學(xué)飲食之大趨勢(shì)。 一、調(diào)查背景 目前的國(guó)內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，征戰(zhàn)正酣。自1995年起，雀巢、達(dá)能、帕瑪拉特等國(guó)外乳品生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。至今，全世界排名前20位的乳制品品牌已全部進(jìn)入中國(guó)，這種強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭將促使國(guó)內(nèi)各乳品生產(chǎn)廠家都使出渾身解數(shù)以應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的市場(chǎng)。有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，5年以后中國(guó)國(guó)內(nèi)99的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機(jī)，能存活下來(lái)的將只是極少數(shù)。 面臨挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)一些乳業(yè)巨頭已經(jīng)奮起直追。三強(qiáng)鼎立的光明、伊利、三元都有一個(gè)共同的口號(hào)“做中國(guó)乳業(yè)第一品牌”?？梢哉f(shuō)，光明、伊利、三元都在追求規(guī)模效應(yīng)，跨類(lèi)兼并，強(qiáng)力整合，以求通過(guò)積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，尋求更大的發(fā)展空間。通過(guò)兼并收購(gòu)，乳業(yè)優(yōu)勢(shì)資源正逐漸集中到最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)手中。未雨綢繆，中國(guó)乳業(yè)只有這樣才能在不久的將來(lái)免去滅頂之災(zāi)。面對(duì)國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)及國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，地處威海的東晨乳業(yè)公司也深刻感受到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。在時(shí)隔一年的先后兩次市場(chǎng)調(diào)查中顯示：一年前在消費(fèi)者最喜歡的品牌調(diào)查中，“東晨”提及率為23，另一本地鮮奶品牌“鵬程”達(dá)到60；而一年后“東晨”的提及率下降到12.2，“鵬程”下降到41.1。這些數(shù)據(jù)無(wú)不表明，雖然威海由于其特殊的地理位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，但東晨鮮奶的市場(chǎng)狀況仍不容樂(lè)觀：既存在“內(nèi)憂(yōu)”又存在“外患”。面對(duì)一年多來(lái)威海液體奶市場(chǎng)的沉浮變化，東晨公司應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能立于不敗之地呢?因此，了解威海液體奶的市場(chǎng)狀況及消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)行為狀況則顯得尤為重要。 二、項(xiàng)目執(zhí)行概況 本次調(diào)研歷時(shí)近3個(gè)月，調(diào)研范圍是威海市環(huán)翠區(qū)、高技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，被訪對(duì)象主要是這些地區(qū)的常住居民。根據(jù)調(diào)研計(jì)劃，本次調(diào)研采用定性研究(二手資料研究、深層訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問(wèn))相結(jié)合，二手資料研究及深層訪談貫穿于整個(gè)定量研究過(guò)程。 本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷537份，其中：A卷發(fā)放300份，回收298份，回收率為99.3，問(wèn)卷有效率為93.3；B卷發(fā)放237份，回收237份，回收率為100，問(wèn)卷有效率為96.2。 本次調(diào)查實(shí)施自始至終都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制，對(duì)完成的問(wèn)卷進(jìn)行了100的當(dāng)場(chǎng)檢查，并對(duì)驗(yàn)收后的問(wèn)卷進(jìn)行了30的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用SPSS和Excel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)和有效性。 三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果 此次調(diào)研獲得了大量的有關(guān)威海市液體奶市場(chǎng)的數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工處理數(shù)據(jù)、圖表、圖形(參見(jiàn)威海市液體奶市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告)。 四、威海市液體奶市場(chǎng)整體狀況及競(jìng)爭(zhēng)格局 目前，我國(guó)居民的乳品消費(fèi)量只相當(dāng)于世界水平的110左右，消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)。近幾年來(lái)，液體保鮮奶進(jìn)入市場(chǎng)，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者從喝奶粉轉(zhuǎn)向喝鮮奶，使得鮮奶市場(chǎng)空前繁榮。 本次調(diào)查的液體奶僅指純牛奶，包括果疏、維生素、朱古力等口味液體奶，不包括酸奶類(lèi)和豆奶類(lèi)飲品。 1.市場(chǎng)份額相對(duì)分散。 隨著威海經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高，人們的觀念也發(fā)生了巨大的變化。喝鮮奶已不再被認(rèn)為是一種不實(shí)惠的奢侈消費(fèi)，而成為許多居民的普通飲品。在我們的調(diào)查中，有93.4的被訪者選擇“早上”或“晚上”喝鮮奶(見(jiàn)圖表12)。這在定程度上也說(shuō)明“早一袋牛奶，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；晚一袋牛奶，安神助眠”的科學(xué)概念已深人人心。 盡管威海居民的喝奶意識(shí)在逐步提高，但威海乳品企業(yè)的繁榮卻僅是這兩三年的事情，在鮮奶市場(chǎng)上先后出現(xiàn)了“東晨”、“鵬程”、“金洋”、“盛美”、“威光”和“喜盈門(mén)”等本地品牌。 調(diào)查結(jié)果表明，“鵬程”占據(jù)了威海整個(gè)鮮奶市場(chǎng)的大頭，其市場(chǎng)份額為25.6；其次為“蒙?！?，市場(chǎng)份額為15.6；“伊利” 為10.2；而“東晨”僅占到6.6的市場(chǎng)份額(見(jiàn)圖表1)。 這些數(shù)據(jù)顯示：盡管全國(guó)知名品牌依靠其品牌、口感、包裝等優(yōu)勢(shì)占有一定市場(chǎng)份額，但本地鮮奶還是依靠其天時(shí)、地利和相對(duì)低廉的價(jià)格廣受消費(fèi)者的歡迎。但從整體來(lái)看，威海液體保鮮奶市場(chǎng)各種品牌所占市場(chǎng)份額相對(duì)分散，這主要是由于巴氏消毒奶是當(dāng)前乳品市場(chǎng)的主導(dǎo)性產(chǎn)品，這種“冷鏈”產(chǎn)品保質(zhì)期短，銷(xiāo)售半徑相當(dāng)有限，從而客觀上促成了本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售的格局。這是導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)液體鮮奶市場(chǎng)呈嚴(yán)重零散性市場(chǎng)的主要原因，與此同時(shí)，這也促進(jìn)了本地乳業(yè)的生存和個(gè)性發(fā)揮。誰(shuí)最先樹(shù)立起自己的品牌，誰(shuí)就抓住了消費(fèi)者，也就最先占領(lǐng)市場(chǎng)。 2.外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，本地品牌競(jìng)爭(zhēng)平靜入水。 從1999年起，威海市場(chǎng)上的許多全國(guó)知名品牌、國(guó)際品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就已風(fēng)起云涌，從“蒙牛”的買(mǎi)五贈(zèng)一，到“伊利”、“三元”的買(mǎi)四贈(zèng)一，再到國(guó)際品牌“帕瑪拉特”的買(mǎi)三贈(zèng)一。即便是如此的價(jià)格和促銷(xiāo)，據(jù)有關(guān)媒體的報(bào)道，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的利潤(rùn)仍高達(dá)3040。所以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)促使質(zhì)量的提高和價(jià)格的降低，最終最大的獲益者是消費(fèi)者。即企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)中獲益。 但如果一部分企業(yè)積極參與競(jìng)爭(zhēng)，而另一部分企業(yè)按兵不動(dòng)，則后果對(duì)后一種企業(yè)就極為不利了。在本次調(diào)查中，有25.2和31.7的消費(fèi)者在鮮奶促銷(xiāo)方面分別選擇了“買(mǎi)一贈(zèng)一”和“長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠”兩種形式。但據(jù)我們了解，本地品牌除“喜盈門(mén)”(酸奶)進(jìn)行買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)活動(dòng)外，其余像“東晨”、“鵬程”等市場(chǎng)占有率相對(duì)較大的品牌都可能未進(jìn)行過(guò)任何價(jià)格促銷(xiāo)方面的活動(dòng)。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)給本地生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)生氣和變化，否則，誰(shuí)也不會(huì)保證讓理性的消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于某一品牌，特別是本地奶在質(zhì)量、口感、包裝、品牌等方面目前都與全國(guó)知名品牌產(chǎn)品有較大差距。 3.潛在市場(chǎng)份額巨大。 進(jìn)一步的研究表明，有67.1的消費(fèi)者在提到不喝牛奶的主要原因時(shí)認(rèn)為其“不喜歡牛奶的口味”；其次是“時(shí)間問(wèn)題”，提及率為8.8；另外“購(gòu)買(mǎi)不便”、“經(jīng)濟(jì)原因”、“怕胖”這三種原因的提及率分別為6.1、4.4和3.9?？梢?jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣是制約牛奶消費(fèi)的主要原因(見(jiàn)圖表14)。 與此同時(shí)，通過(guò)深入研究也表明，盡管許多消費(fèi)者不喝鮮奶，但在回答“喝奶是否重要”這一問(wèn)題時(shí)，有79.8的消費(fèi)者回答“重要”；有18的消費(fèi)者回答“不重要”；有5.7的消費(fèi)者回答“不清楚”。這就是說(shuō)，如果牛奶企業(yè)市場(chǎng)策略對(duì)頭，那么將有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛在消費(fèi)量。此市場(chǎng)大有可為。 在認(rèn)為“喝奶重要”的消費(fèi)者中，認(rèn)為“牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富”者提及率高達(dá)64.9；另有14.4的消費(fèi)者提到牛奶有“補(bǔ)鈣”、“美容”、“利于睡眠”的作用。在調(diào)查中也顯示，提到以后“會(huì)考慮喝奶”的消費(fèi)者為43；回答“不會(huì)考慮此項(xiàng)消費(fèi)”的消費(fèi)者，為29.2；回答“不一定”的消費(fèi)者為21.5。這表明公眾對(duì)牛奶有一定的了解，只要條件成熟，他們極有可能飲用牛奶。 另外，中國(guó)農(nóng)村乳品市場(chǎng)也是一個(gè)空白，如果能成功開(kāi)拓此市場(chǎng)，那必將給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。當(dāng)然，企業(yè)要視自身實(shí)力及做大量的可行性研究后，再作決策。 目前威海市鮮奶市場(chǎng)各種品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但其質(zhì)量良莠不齊。面對(duì)知名品牌在威海鮮奶市場(chǎng)銷(xiāo)量中呈現(xiàn)的整體上升趨勢(shì)，“平靜”的本地“霸主”們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)? 五、消費(fèi)者的鮮奶消費(fèi)行為 1.“鵬程” 獨(dú)占鰲頭。 本次調(diào)查顯示，在消費(fèi)者最喜歡的品牌中，“鵬程”排在首位，占25.6；緊隨其后的是“蒙牛”，以15.6的占有率進(jìn)入了鮮奶市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。鵬程鮮奶自1998年打入市場(chǎng)以來(lái)一直占有不小的市場(chǎng)份額，這與鵬程公司良好的信譽(yù)及形象密不可分。 從圖表1可以看出，處在鮮奶市場(chǎng)第二梯隊(duì)的依次是蒙牛(市場(chǎng)占有率為15.6)和伊利(10.2)。來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)，自1999年以“蒙?！逼放拼蛉胪ｕr奶市場(chǎng)以來(lái)，以電視、車(chē)體等為主力媒體開(kāi)展積極的廣告攻勢(shì)，快速樹(shù)立起品牌形象；同時(shí)，其上乘的質(zhì)量也是走俏市場(chǎng)的重要因素?！耙晾弊鳛橹袊?guó)最大的乳業(yè)集團(tuán)，其優(yōu)勢(shì)主要在冰淇淋、雪糕、奶粉生產(chǎn)上，但其鮮奶市場(chǎng)所占份額從全國(guó)來(lái)看也不容忽視。 排在鮮奶市場(chǎng)第三梯隊(duì)的有東晨(6.6)、三鹿(5.5)、盛美(5.3)、喜盈門(mén)(5.3)和樂(lè)百氏(5.1)等品牌?！皷|晨”作為本地品牌，其發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。從消費(fèi)者反饋的信息來(lái)看，“東晨”的顧客忠誠(chéng)度相對(duì)偏低，這與“東晨”的品牌形象、促銷(xiāo)方式、服務(wù)方式不無(wú)關(guān)系。而“三鹿”的優(yōu)勢(shì)則主要在奶粉生產(chǎn)上，因此在威海鮮奶市場(chǎng)上，其鮮奶市場(chǎng)所占比重相對(duì)偏低。另外，“盛美”、“喜盈門(mén)”的市場(chǎng)份額也不容忽視?！皹?lè)百氏”作為一種休閑飲品，其目標(biāo)市場(chǎng)主要是各年齡段的兒童，因此，其鮮奶市場(chǎng)占有率相對(duì)不高。在位居市場(chǎng)前8位的鮮奶品牌中，盡管本地品牌與外來(lái)品牌各占4位，但其總的市場(chǎng)份額本地品牌(市場(chǎng)份額為42.8)比外來(lái)品牌(46.4)低了3.6個(gè)百分點(diǎn)。這一狀況如果不能得到本地乳品企業(yè)的高度重視，那么面對(duì)外來(lái)品牌如此活躍的市場(chǎng)策略和經(jīng)營(yíng)手段，也許這種差距將會(huì)越拉越大。 2.原味鮮奶最受歡迎。 在鮮奶市場(chǎng)上，原味鮮奶消費(fèi)比例要占整個(gè)鮮奶市場(chǎng)的12強(qiáng)，達(dá)到56.7，也可以說(shuō)原味鮮奶較其他幾種口味類(lèi)別的鮮奶市場(chǎng)容量要大許多；其次是“甜牛奶”(包括學(xué)生奶)，占22.6。根據(jù)調(diào)查反映，不少消費(fèi)者不喜歡原味牛奶的口味，但又需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，故只能退而求其次，即選擇喝甜牛奶。同樣根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，在不喝鮮奶的消費(fèi)者中，有67.1的人提到“不喜歡牛奶的口味”是其不喝鮮奶的主要原因，青少年也因口味原因放棄了牛奶而轉(zhuǎn)向碳酸飲料。 如果乳品企業(yè)注重產(chǎn)品的口味與風(fēng)味開(kāi)發(fā)，突破目前牛奶只在家庭使用的局限，擴(kuò)大到街頭即飲、外出旅游、餐飲等場(chǎng)合，那么在不久的將采，中國(guó)乳品市場(chǎng)上原味牛奶一統(tǒng)天下的局面將被打破，呈現(xiàn)的將是“原味牛奶、風(fēng)味牛奶、保健功能型牛奶”三足鼎立的格局。 3.包裝形式塑料袋、保鮮紙袋、紙盒裝三足鼎立。 威海液體保鮮奶市場(chǎng)上，消費(fèi)者最易接受的為塑料袋包裝，提及率達(dá)到36.9；保鮮紙袋提及率29.6；紙盒裝的提及率16.6。從總體上看，可以認(rèn)為，目前鮮奶包裝的形式主要是以上述三種分天下。 從口頭反饋的信息來(lái)看，公眾盡管選擇了塑料袋包裝，但對(duì)其并不是100的滿(mǎn)意，其中主要表現(xiàn)在：不可降解，污染環(huán)境；塑料有毒，對(duì)身體不好；用微波爐加熱不方便。從以上幾點(diǎn)意見(jiàn)中不難看出，人們對(duì)環(huán)境、自身健康越來(lái)越關(guān)心，這也為某些企業(yè)為其產(chǎn)品包裝宣傳提供了不少賣(mài)點(diǎn)。但大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為塑料袋具有包裝簡(jiǎn)單、方便、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，它是最易被接受的。 盡管保鮮紙袋裝提及率不及塑料袋裝，但其市場(chǎng)形象反映良好，消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘。如果在成本提高不大的前提下，生產(chǎn)企業(yè)能夠由塑料包括改為用保鮮紙袋包裝，其產(chǎn)品形象與銷(xiāo)量一定會(huì)有所改觀。 4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理價(jià)位l元左右。 調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)鮮奶產(chǎn)品每袋(227ml袋)最能接受的價(jià)格為1元左右。有l(wèi)3的消費(fèi)者(約占35.3)認(rèn)為每袋鮮奶的合理價(jià)格應(yīng)該在0.81元之間；其次是0.60.8元，提及率為26.6(見(jiàn)圖表3)。由此可見(jiàn)，如果一個(gè)品牌要想獲得工薪階層這個(gè)大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，每袋的價(jià)格在0.6l元之間最為適宜。 但另有8.6的消費(fèi)者表示不在乎價(jià)格，主要看產(chǎn)品的質(zhì)量、口感等能否與其價(jià)格相符。針對(duì)這一部分消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，價(jià)格相對(duì)次要。為此，建議部分廠家可以考慮增加產(chǎn)品的層次性，向市場(chǎng)提供高、中、低等多檔次產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要。 5.奶基本每天都喝。 從整體上看，基本每天都喝鮮奶的消費(fèi)者最多。如圖表2所示，目前消費(fèi)者每天都喝奶的約占77.3；每23天喝一次奶的占14.7，兩項(xiàng)合計(jì)為92。從這里可以看出，威海市民的鮮奶消費(fèi)量不容忽視，鮮奶市場(chǎng)巨大。 6.最能喝奶者兒童。 在各類(lèi)喝奶群體中，兒童對(duì)鮮奶的消費(fèi)量明顯高于其他群體，占到被調(diào)查者家庭的35.8與其次是全家都喝鮮奶者(一般為訂奶家庭)，約占26.5；兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)62.3；占市場(chǎng)比率最小的群體為老人，僅占7.7(見(jiàn)圖表7)。 由此表明，目前意識(shí)到喝奶科學(xué)性的家庭所占比率不小為了兒童的生長(zhǎng)發(fā)育，家長(zhǎng)要求其喝奶和學(xué)校為學(xué)生訂奶是兒童群體消費(fèi)量最高的主要原因。這些兒童喝奶習(xí)慣的養(yǎng)成將成為乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)，也為我國(guó)普及科學(xué)飲食提供了可能。 老年人市場(chǎng)比率低的原因主要為以下兩點(diǎn)：老年人的飲食習(xí)慣，喝不慣牛奶的口味；群體的不被重視性。據(jù)科學(xué)表明，老年人是最需要牛奶營(yíng)養(yǎng)的群體之一，在中國(guó)人口逐漸趨于老齡化的今天，老年人這一特殊群體，也是商家可以開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。 7.了解品牌渠道電視廣告，報(bào)紙、雜志，銷(xiāo)售場(chǎng)所。消費(fèi)者了解鮮奶品牌的渠道主要有三種方式：第一是“電視廣告”，提及率為63.3；其次為“報(bào)紙、雜志”，為6.5；“路牌廣告”的市場(chǎng)占有率最低，僅為1.0。另?yè)?jù)調(diào)查反映，“親友介紹”也是其了解品牌、購(gòu)買(mǎi)鮮奶的重要途徑。 此項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，一種鮮奶品牌要想成為一個(gè)暢銷(xiāo)的品牌必須重視電視廣告的宣傳推廣作用；其次有必要在報(bào)紙、雜志上進(jìn)行相關(guān)的軟性報(bào)道。這種平行雙軌宣傳方式有利于消費(fèi)者由淺到深的了解、接受產(chǎn)品，從而有效地“刺激”其購(gòu)買(mǎi)行為。 此外，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道方面的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者鮮奶購(gòu)買(mǎi)行為主要集中于超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，其提及率高達(dá)49.8；其次是“送奶到戶(hù)”，其提及率為24.9；“小食品店”和“奶點(diǎn)”的提及率分別為10.0和9.7。 六、小結(jié)與建議 通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結(jié)論： 1.威海液體奶潛在市場(chǎng)巨大。 2.液體奶市場(chǎng)份額相對(duì)分散。 3.原味鮮奶消費(fèi)量最大。 4.包裝形式以塑料袋裝、保鮮紙袋裝、紙盒裝為主。 5.一元左右的價(jià)格水平(227m1左右)最易被消費(fèi)者接受。 6.兒童對(duì)鮮奶的消費(fèi)量最大。7電視廣告是宣傳鮮奶品牌的最佳媒介，超市是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最主要渠道。 無(wú)論是中國(guó)乳業(yè)還是威海乳業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，其觀念都是相當(dāng)陳舊的。鑒于以上的鮮奶市場(chǎng)調(diào)查分析，我們?yōu)楸镜毓咎岢鲆韵聨c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議： 1.品牌定位：工薪階層的大眾品牌。成功范本：大寶化妝品，價(jià)格低廉(零售價(jià)5.8元瓶)、形象時(shí)尚。 2.目標(biāo)市場(chǎng)：可同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)或選擇進(jìn)入幾個(gè)容量較大的目標(biāo)市場(chǎng)。如：兒童市場(chǎng)、老人市場(chǎng)。 3.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：以奶味香濃、純度高，身邊的牛奶最新鮮為主要賣(mài)點(diǎn)。 4.產(chǎn)品包裝：分兩種，即500克和250克左右；產(chǎn)品分高、中、低三個(gè)檔次；部分產(chǎn)品可以考慮采用保鮮紙袋裝。 5.價(jià)格定位：500克高檔奶定價(jià)為2.5元左右，中、低檔為11.5元；250克高檔奶1.5元左右，中、低檔0.50.8元。 6.銷(xiāo)售渠道：超市直供、食品批發(fā)市場(chǎng)直供。 7廣告與促銷(xiāo)：廣告以電視廣告為主；促銷(xiāo)以不間斷地在各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)為重點(diǎn)，特別要注重讓各種促銷(xiāo)活動(dòng)走進(jìn)超市。 8.軟性新聞宣傳：在威海幾類(lèi)主要的大眾媒體上以軟文形式宣傳品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的專(zhuān)業(yè)品牌形象。 9.定期做各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查：定期對(duì)產(chǎn)品的概念、口味、包裝、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌形象等方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的個(gè)性需求，以便制定出符合消費(fèi)者需要的銷(xiāo)售策略。附:威海市液態(tài)奶市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告鵬程25.60%金洋3.90%東晨6.60%盛美1.00%喜盈門(mén)5.30%光明3.50%三元0.20%蒙牛15.60%亨奴1.00%樂(lè)百氏5.10%雀巢3.10%娃哈哈4.30%伊利10.20%均瑤1.00%三鹿5.50%其他2.90%圖表：消費(fèi)者最喜歡的液態(tài)奶品牌及消費(fèi)者情況統(tǒng)計(jì)圖表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 010.40.40.4基本上每天都喝21577.377.68.0天4114.714.892.8天93.23.296.0一周至半月114.04.0100.0Total27799.6100.0Missing System10.4Total278100.0注：0為缺省項(xiàng)圖表2：消費(fèi)者喝奶周期統(tǒng)計(jì)表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 0.5-0.6元3211.511.511.50.6-0.8元7426.626.638.10.8-1元9835.335.373.41-1.2元3914.014.087.41.2-10.5元114.04.091.41.5元以上227.97.999.3920.70.7100.0Total2100.0100.0注:9為缺省項(xiàng)圖表3：消費(fèi)者接受的袋裝奶的價(jià)格（元/227ml)統(tǒng)計(jì)圖表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 沒(méi)有16960.860.860.8喝過(guò)10939.239.2100Total278100100圖表4：“東晨”奶喝與否統(tǒng)計(jì)圖表質(zhì)量好25.1%口感好43.2%價(jià)格合理8.6%訂購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)方便6.0%品牌11.7%補(bǔ)鈣4.5%容易入睡1.0%圖表5:消費(fèi)者喝奶的主要原因統(tǒng)計(jì)圖表營(yíng)養(yǎng)成分31.1%價(jià)格與質(zhì)量比17.0%口味 品種24.1%包裝2.0%生產(chǎn)日期16.0%價(jià)格與容量比0.4%品牌9.4%圖表6:選購(gòu)牛奶最注重的因素統(tǒng)計(jì)圖表孩子35.8