宜家案例分析

2014年春季班客戶關(guān)系管理期末論文報(bào)告宜家家居客戶關(guān)系期末報(bào)告組員：目錄宜家家居案例分析2一、 公司概況2（一）、 公司簡(jiǎn)介2（二）、品牌理念2二、 宜家家居SWOT分析3（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）3（二）、 劣勢(shì)（Weakness）4（三）、 機(jī)遇（Opportunity）4（四）、 威脅（Threaten）5三、 宜家的CRM系統(tǒng)6（一）客戶關(guān)系管理的重要性6（二）宜家的CRM計(jì)劃7四、宜家的CRM戰(zhàn)略9（一）宜家的目標(biāo)顧客9（二）宜家的市場(chǎng)細(xì)分10（三）宜家的員工激勵(lì)11（四）宜家的營(yíng)銷方案11五、宜家的CRM戰(zhàn)略建議13六、結(jié)論13參考文獻(xiàn)14宜家家居案例分析摘要：隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，顧客在企業(yè)中的地位越來(lái)越重要，抓住顧客的心，能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。顧客是公司的重要資產(chǎn)，與顧客建立及維持良好的關(guān)系，不但可以提升業(yè)績(jī)，而且能夠提升公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要通過(guò)對(duì)宜家家居的CRM系統(tǒng)、戰(zhàn)略進(jìn)行分析，了解宜家在顧客關(guān)系管理方面存在的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出小組對(duì)不足方面的建議。關(guān)鍵詞：宜家 客戶關(guān)系管理Abstract: With the development of modern enterprises, the customer position in the enterprise is increasingly important. If the companies seize the hearts of customers, the can occupy a place in the market. Customers are important assets of the company, to establish and maintain good relationships with customers, not only can improve performance, but also to enhance the companys competitive advantage. In this paper, through the IKEA CRM system and strategy analysis, we understand the advantages and disadvantages of the IKEAs presence in customer relationship management, and put forward our opinions for the insufficient respect. Key words: IKEA CRM一、 公司概況（一）、 公司簡(jiǎn)介宜家家居是全球最大的家具家居用品企業(yè)，由Ingvr Kamprad于1943年在瑞典創(chuàng)立?，F(xiàn)在主要銷售座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。到目前為止，宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中有14家在中國(guó)大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)、寧波、重慶。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到11家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。（二）、公司品牌理念2005年9月，商業(yè)周刊和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是相對(duì)于其它公司且令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。宜家創(chuàng)始人坎普拉德把“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為經(jīng)營(yíng)理念，以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”為理想。二、 宜家家居SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）1.采取低價(jià)格策略的經(jīng)營(yíng)理念自宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典以來(lái)，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。這樣的經(jīng)營(yíng)宗旨讓宜家家居的所有員工在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)成本有著嚴(yán)格的控制，使得宜家為顧客提供了性價(jià)比很高的產(chǎn)品，并且該品牌在顧客群中有很好的口碑。2.全球化的采購(gòu)模式宜家在全球擁有16個(gè)貿(mào)易采購(gòu)區(qū)域設(shè)立了46個(gè)貿(mào)易代表處分布于32個(gè)國(guó)家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)宜家的最佳采購(gòu)理念評(píng)估供應(yīng)商,在總部及供應(yīng)商之間進(jìn)行協(xié)調(diào),實(shí)施產(chǎn)品采購(gòu)計(jì)劃,監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù),社會(huì)保障體系和安全工作條件。如今,宜家在全球53個(gè)國(guó)家有大約1300個(gè)供應(yīng)商。這樣大規(guī)模的采購(gòu)模式，使得宜家的原料供應(yīng)十分充足，并且讓宜家具有很強(qiáng)的與供應(yīng)商的議價(jià)能力，保證了原料的質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和成本的低廉。3. 獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師將從設(shè)計(jì)樣式、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上入手，最后設(shè)計(jì)師要同能提供該價(jià)格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個(gè)工藝流程，在這每個(gè)步驟中，設(shè)計(jì)師都考慮了成本的控制，使得設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅有著獨(dú)特風(fēng)格而且價(jià)格低廉。4. 眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)宜家在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311家商場(chǎng)，眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)使得宜家在全球家居市場(chǎng)中處于老大的地位，直接銷售可以減少中間成本，提高利潤(rùn)，同時(shí)也能為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，除此之外，這也能一線接觸到更多的消費(fèi)者，了解其信息并與之建立良好的客戶關(guān)系。5. 體驗(yàn)式營(yíng)銷輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球300多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客親身體驗(yàn)其產(chǎn)品的觸感等，如鼓勵(lì)顧客在地毯上走一走、坐一坐沙發(fā)感受其是否舒服等；除此之外，宜家的所有家具的DIY設(shè)計(jì)。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書(shū)，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書(shū)輕松地把家具組裝起來(lái)，節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)則方便了購(gòu)買(mǎi)運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。（二）、 劣勢(shì)（Weakness）1. 缺乏電子商務(wù)電子商務(wù)是消費(fèi)的新趨勢(shì)，通過(guò)它不僅可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、低成本的銷售，還可以讓消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)。目前，電子商務(wù)在拉動(dòng)家居類產(chǎn)品銷售量中扮演著重要角色，如果宜家能將自身傳統(tǒng)的自建商場(chǎng)銷售渠道與電子商務(wù)相結(jié)合，不僅能擴(kuò)張銷售區(qū)域，提高銷售量，更促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。2. 文化沖突宜家自身的文化和在中國(guó)的本土文化的沖突，宜家在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家深受歡迎的DIY和不配送的文化與大多數(shù)中國(guó)人不喜歡自己動(dòng)手組裝產(chǎn)品怕麻煩，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的費(fèi)用包括企業(yè)送貨上門(mén)的思想相沖突。3. 品牌認(rèn)知低宜家的在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，所以其在歐美國(guó)際的品牌認(rèn)知度很高；在中國(guó)，宜家把其定位成面向大城市于中相對(duì)比較富裕的階層，定位為中高檔產(chǎn)品，將其銷售點(diǎn)建在了中國(guó)一二線大城市，所以這使得大多數(shù)中國(guó)人對(duì)該品牌不了解。（三）、 機(jī)遇（Opportunity）1. 全球強(qiáng)調(diào)綠色經(jīng)濟(jì)大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。宜家則是率先通過(guò)森林認(rèn)證，這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。參與環(huán)保的事項(xiàng)可以為宜家樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)也順應(yīng)了全球發(fā)展的趨勢(shì)。2.全球經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)自2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)已逾五年。當(dāng)前呈現(xiàn)在我們面前的世界經(jīng)濟(jì)總體圖景是，全球經(jīng)濟(jì)維持低速增長(zhǎng)，而推動(dòng)增長(zhǎng)的力量格局在改變。中國(guó)不斷強(qiáng)調(diào)拉動(dòng)內(nèi)需，這對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)是一個(gè)擴(kuò)大其在中國(guó)家居市場(chǎng)的份額的好機(jī)會(huì)。3.定制家居成為未來(lái)發(fā)展的亮點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的提高，人們的個(gè)性化意識(shí)的增強(qiáng)，市面上那千篇一律的家居產(chǎn)品已不再能滿足人們的日益多樣化的需求。消費(fèi)者也逐漸尋找那專屬自己的個(gè)性產(chǎn)品。定制消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，并漸漸走進(jìn)人們的生活。據(jù)調(diào)查，市面上的大多數(shù)家居產(chǎn)品是趨向大眾化的，且不一定與業(yè)主家裝風(fēng)格相匹配，更不一定符合業(yè)主的個(gè)性風(fēng)格。因此，定制產(chǎn)品受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)。宜家可以抓住此機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者打造滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。（四）、 威脅（Threaten）1. 成本增加或上漲在中國(guó)中小型勞動(dòng)密集型企業(yè)招工難已成為越來(lái)越普遍的問(wèn)題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。因此，在中國(guó)宜家可能面臨招人難，工資成本上升等問(wèn)題。2. 被模仿在中國(guó)的專利保護(hù)法律措施等不完備，導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)不斷地去模仿甚至仿冒國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)外知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象受損，或是市場(chǎng)份額被搶占。3.電子商務(wù)的沖擊今年“天貓”雙十一再創(chuàng)佳績(jī)，日銷量達(dá)到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業(yè)也格外奪目，共有三家單店躋身當(dāng)天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業(yè)家具（1.12億元）?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電子商務(wù)將成為家居建材行業(yè)的又一銷售通道，泛家居行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。宜家在電子商務(wù)這方面的空白，讓其競(jìng)爭(zhēng)力下降。4.能源危機(jī)森林資源是有限的，對(duì)于家居行業(yè)，木材是其重要的原材料之一，如何降低對(duì)該資源的依賴對(duì)宜家來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。（5） 小結(jié)綜上，對(duì)宜家家居的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：1. 面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，宜家應(yīng)該積極地開(kāi)展其電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2. 全球化的戰(zhàn)略雖然能夠擴(kuò)大宜家的市場(chǎng)，但是面對(duì)文化沖突等問(wèn)題，宜家應(yīng)該因地制宜，將自己的傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)乇就廖幕嘟Y(jié)合，在市場(chǎng)定位等方面做出改進(jìn)。三、 宜家的CRM系統(tǒng)（一）客戶關(guān)系管理的重要性客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價(jià)值。宜家認(rèn)為客戶關(guān)系可能會(huì)起到以下作用：1. 提高銷售額 利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，分析了解客戶的需求，以此為依據(jù)來(lái)來(lái)增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。2. 增加利潤(rùn)率 由于對(duì)客戶的更多了解，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更加節(jié)省材料而且受歡迎的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤(rùn)。 3. 提高客戶滿意程度CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門(mén)可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與宜家的有效溝通關(guān)系。4. 降低市場(chǎng)銷售成本 由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。還有就是利用CRM系統(tǒng)發(fā)布信息，避免盲目大規(guī)模撒播廣告。5塑造企業(yè)形象以各種精細(xì)化的產(chǎn)品，各種貼心的服務(wù)，各種令人無(wú)法忘懷的客戶體驗(yàn)來(lái)塑造宜家簡(jiǎn)約時(shí)尚的企業(yè)形象。（二）宜家的CRM計(jì)劃而宜家對(duì)于顧客關(guān)系管理和顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有以下幾點(diǎn)：1、對(duì)于產(chǎn)品1）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)重視顧客的需求平板包裝設(shè)計(jì)：將絕大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成可拆分運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)，使外包裝為平板式，可以充分利用運(yùn)輸工具的空間。2）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、人性化除了木質(zhì)家具之外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等等。宜家的產(chǎn)品簡(jiǎn)約精美、時(shí)尚溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)推陳出新頻率高、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。宜家有一種“四季被”，屬于三被合一，一層是溫涼舒適的夏秋被，一層是中暖度的春秋被，你也可以將兩層疊在一起，就是溫暖的冬季被。4）產(chǎn)品系列廣泛選擇多元化。共有一萬(wàn)多種產(chǎn)品供顧客選擇，基本上囊括了所有口味的顧客。而且家具的功能也很齊全，基本上可以找到所有的實(shí)用的家居用品。不同品味的人也能找到自己的所愛(ài)。2、對(duì)于服務(wù)1）精心入微的商品導(dǎo)購(gòu)信息宜家精心為每一種商品定制“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎都一應(yīng)俱全。宜家將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮了，然后來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。如果消費(fèi)者仍然不放心，宜家的商場(chǎng)指南里明確寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您在14天內(nèi)可以考慮是否退換。”（2）信息透明化宜家會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你家具的具體使用次數(shù)，比如櫥柜的門(mén)可以開(kāi)合幾次等等。對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。（3）顧客服務(wù)送貨上門(mén)：送貨服務(wù)只收取合理的費(fèi)用。付款方式：接受現(xiàn)金、轉(zhuǎn)帳支票及有銀聯(lián)、VISA和MASTER標(biāo)記的儲(chǔ)蓄卡、借記卡及信用卡。組裝服務(wù)：采用平板包裝，內(nèi)含指示說(shuō)明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行組裝。如果您需要幫忙，宜家業(yè)樂(lè)意提供上門(mén)服務(wù)。退換貨政策：只要包裝和貨品沒(méi)有損壞，并保持出售時(shí)的狀態(tài)，您可在60天內(nèi)帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)和完整的貨品，前往購(gòu)物商場(chǎng)更換等值貨品或退款。宜家餐廳/咖啡廳：每個(gè)會(huì)員只要在店內(nèi)刷會(huì)員卡，每個(gè)工作日提供不限量的免費(fèi)咖啡。兒童服務(wù)：車庫(kù)近在咫尺，為帶著全家人駕車來(lái)商場(chǎng)的您提供了方便。開(kāi)設(shè)了由專人看護(hù)的兒童樂(lè)園。宜家餐廳和咖啡廳為孩子們準(zhǔn)備了兒童餐、高腳凳和奶瓶加溫設(shè)施。衛(wèi)生間內(nèi)還設(shè)有嬰兒布尿更換設(shè)施。布料加工服務(wù)：提供指定式樣的窗簾、靠墊套和桌布的布料加工服務(wù)。3、CRM系統(tǒng)使用通過(guò)注冊(cè)會(huì)員收集信息，然后對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷，而且注冊(cè)會(huì)員也不需要任何費(fèi)用，這也大大增加了消費(fèi)者注冊(cè)的欲望。在宜家，大部分的店面都有一個(gè)店中店，而這個(gè)正正是為會(huì)員準(zhǔn)備的，會(huì)員可以在里面買(mǎi)到很多的折扣商品。據(jù)調(diào)查，宜家的銷售額有40%-50%來(lái)自注冊(cè)會(huì)員。4、成本控制宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。（1）與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。（2）模塊化設(shè)計(jì)、平板包裝策略降低成本模塊化設(shè)計(jì)可以節(jié)省更多的材料。而且在儲(chǔ)運(yùn)方面，更方便于采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。（3）不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格以近乎完美的奧格拉椅子為例。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，改用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，更將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。（4）運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)維持與客戶的關(guān)系，通過(guò)發(fā)展會(huì)員來(lái)增加銷售額，同時(shí)，可以避免各種大型廣告的費(fèi)用投入。5、顧客體驗(yàn)為顧客創(chuàng)建溫馨、娛樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)(1)賣場(chǎng)的人性化布局IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)以顧客的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)自己的展示區(qū)。比如將展示區(qū)做成家的格局。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)很多東西，同時(shí)又為顧客降低了購(gòu)物時(shí)間成本。在宜家，展示區(qū)是隔開(kāi)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。這樣搭配著來(lái)，擺放有序，就像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全、溫馨迷人，能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的需求。(2)鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的。(3)賣場(chǎng)人性化服務(wù)顧客在逛宜家時(shí)，累了可以在床或者沙發(fā)上休息，餓了宜家餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地顧客口味的中國(guó)食品。而宜家洗手間的水永遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店的水更溫暖，一年四季都是舒適的溫度，宜家對(duì)顧客的感受貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)，美好的環(huán)境叫人不忍離去，而經(jīng)常光顧的結(jié)果就是習(xí)慣消費(fèi)而停留時(shí)間越長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量之間是成正比的。 (4)獨(dú)具特色的DIY 宜家倡導(dǎo)“我們做一些，你來(lái)做一些，宜家為你省一些”的理念。所以，宜家采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動(dòng)向顧客推銷，除非顧客要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾，以便讓顧客靜心瀏覽、體驗(yàn)，輕松、自在地逛商場(chǎng)和挑選家具、自己提貨。顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己花費(fèi)數(shù)小時(shí)動(dòng)手組裝，因?yàn)橐思忆N售的多是散件。四、宜家的CRM戰(zhàn)略（一）宜家的目標(biāo)顧客宜家的目標(biāo)顧客主要是中青年消費(fèi)者。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家在獲取消費(fèi)者需求信息和把握消費(fèi)者需求等方面做出了不懈努力。針對(duì)目標(biāo)顧客群，宜家每年都要做大量的調(diào)查，以獲取消費(fèi)者對(duì)宜家和家居布置的看法。比如，宜家北京分店每個(gè)月都有針對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查，包括神秘顧客調(diào)查、員工自檢調(diào)查和商圈里面針對(duì)品牌認(rèn)知度的調(diào)查。此外，宜家的員工還會(huì)適時(shí)到顧客家中家訪，了解普通家庭的現(xiàn)實(shí)狀況。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及，宜家還專門(mén)成立了宜家粉絲博客，增加與顧客交流的機(jī)會(huì)。（二）宜家的市場(chǎng)細(xì)分1、地理因素宜家有瑞典國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的居住習(xí)慣和文化背景。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。而就中國(guó)來(lái)說(shuō)，宜家又以我國(guó)城市特征分為大城市市場(chǎng)和中小城市市場(chǎng)。宜家將主體目標(biāo)市場(chǎng)定在歐洲，然后是美國(guó)、加拿大、亞洲及澳洲。宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中有14家在中國(guó)大陸。隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)已成為宜家最重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。2、人口因素通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干個(gè)整體。宜家對(duì)人口因素細(xì)分主要是以戶主年齡和家庭人數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上。宜家主要將年輕人和中年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，后來(lái)又細(xì)分出一個(gè)兒童市場(chǎng)。而覆蓋面較廣，不論是單身還是已成家的顧客幾乎都能在宜家找到他們想要的家具。然而，在以收入水平為變量的市場(chǎng)上，宜家并不是一概而論。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家將中低收入的家庭作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取物美價(jià)廉的策略；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家，如中國(guó)，宜家則將目標(biāo)市場(chǎng)確定為大城市中較為富裕的階層。3、消費(fèi)者心理因素根據(jù)人們生活居住習(xí)性劃分，家居業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：現(xiàn)代型和古典型。宜家針對(duì)不同國(guó)家，為符合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品。例如針對(duì)中國(guó)古典市場(chǎng)設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)系列和現(xiàn)代市場(chǎng)的簡(jiǎn)約歐式風(fēng)系列。4、購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，例如消費(fèi)者需求、收入水平、商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)等。宜家根據(jù)這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)等。（三）宜家的員工激勵(lì)1、平等主意的用人理念宜家的企業(yè)文化來(lái)源于瑞典文化，如：非正式、關(guān)注成本、幽默和腳踏實(shí)地，其文化的核心之一就是平等主義。宜家倡導(dǎo)平等、反官僚、信任員工的直覺(jué)、建立扁平化的組織，以利于快速?zèng)Q策。宜家定期舉行反官僚作風(fēng)周。2、鼓勵(lì)員工從顧客的角度看問(wèn)題宜家也在向員工灌輸關(guān)注顧客服務(wù)的文化，曾任宜家CEO的Anders Moberg說(shuō)，創(chuàng)始人坎普拉對(duì)他個(gè)人的管理風(fēng)格有著深刻的影響：“他訓(xùn)練我們從顧客的角度看待每件事情?！?這種文化體現(xiàn)在宜家從設(shè)計(jì)人員到服務(wù)人員的所有工作環(huán)節(jié)中。為了形成一種以顧客為導(dǎo)向的文化，宜家在雇用員工時(shí)就注意到：非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快、更具動(dòng)力、更合作、更好溝通。即使這一職務(wù)不需要與客戶有接觸，一個(gè)與人溝通良好的雇員將有助于總體的顧客服務(wù)理念。3、創(chuàng)始人的魅力其實(shí)，不論是平等主義、還是關(guān)注客戶，都是宜家79歲的坎普拉個(gè)人特征的完美體現(xiàn)。當(dāng)他講話時(shí)，不論對(duì)象是消費(fèi)者還是員工，聽(tīng)者無(wú)一不被感染。正是這一種魅力，鼓勵(lì)著宜家的員工注重平等，關(guān)注客戶需求。從高層管理者到一線員工，都注重以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化。從IKEA的翻譯宜家就可以看出，宜家致力于為消費(fèi)者提供幸福溫馨的家的感覺(jué)。（四）宜家的營(yíng)銷方案1、目錄展示目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華” 。這些都形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力。4、注重企業(yè)形象宣傳宜家的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備；2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究。五、宜家的CRM戰(zhàn)略建議（一）、加強(qiáng)質(zhì)量管理與監(jiān)控從2011年開(kāi)始，宜家多次發(fā)生召回事件。在2011年1月，宜家全球召回26.5萬(wàn)個(gè)倫德手工制玻璃杯，一個(gè)月后，在北美地區(qū)又召回2萬(wàn)6千個(gè)嬰兒床；再過(guò)一個(gè)月，宜家召回弗斯多咖啡壺和茶壺；同年10月和11月，宜家又在全球召回10萬(wàn)個(gè)兒童帳篷。此外，在2012年、2013和2014年，宜家又因產(chǎn)品存在威脅兒童生命風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題召回。有業(yè)內(nèi)人士表明，宜家核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)和低價(jià)。這就容易導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，很多宜家家具使用壽命都不長(zhǎng)。（二）、改變定價(jià)策略雖然宜家給自身的定位是好的設(shè)計(jì)、低價(jià)取勝的大眾品牌。但在中國(guó)的消費(fèi)者眼中，宜家卻成了“小資”、“價(jià)格偏高”的代表。不符合其經(jīng)營(yíng)理念“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的收入要低很多，盡管宜家號(hào)稱在中國(guó)市場(chǎng)上多次降價(jià)，但其價(jià)格仍難以令人接受。宜家中國(guó)區(qū)總裁吉麗安在接受華爾街日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的收入水平還是遠(yuǎn)低于西方國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，“這意味著即使中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量在不斷增加，但價(jià)格仍然是阻礙中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)宜家商品的最大障礙之一”。（三）售后服務(wù)仍需加強(qiáng)。宜家在中國(guó)11個(gè)城市的14家商場(chǎng)中，每一家商場(chǎng)的物流配送都是由商場(chǎng)來(lái)招標(biāo)，并沒(méi)有一個(gè)固定統(tǒng)一的合作公司。而且宜家只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分，家具的測(cè)量、送貨和組裝都是由第三方公司完成，這就導(dǎo)致了一些物流公司無(wú)故拖延送貨時(shí)間，或者放消費(fèi)者“鴿子”的案例時(shí)有發(fā)生，影響宜家的企業(yè)形象。 在宜家的多次召回事件中，中國(guó)市場(chǎng)中的相同產(chǎn)品卻沒(méi)有被召回。（四）要注重結(jié)合中國(guó)國(guó)情在歐美市場(chǎng)，宜家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主要是針對(duì)18周歲以上的年輕人，他們更加注重的是家居的簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)。而在中國(guó)，家具仍是屬于一種耐用的消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具是為了長(zhǎng)時(shí)間使用。宜家就多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，反映消費(fèi)者的最深處的需求。六、結(jié)論在“在顧客是上帝”的當(dāng)代，客戶關(guān)系管理對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。好的客戶關(guān)系能提高企業(yè)的銷售額、增加利潤(rùn)率、提高客戶滿意程度、降低市場(chǎng)銷售成本、塑造企業(yè)形象等。本文依據(jù)客戶關(guān)系管理的理論知識(shí)，詳細(xì)地分析了宜家家居的客戶關(guān)系管理模式，發(fā)現(xiàn)宜家家居之所以成為全球最大的家具用品企業(yè)離不開(kāi)企業(yè)為滿足客戶需求、為客戶提供更好的產(chǎn)品以及能與進(jìn)行更好的互動(dòng)所建立的客戶關(guān)系管理體系。宜家從顧客需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出一系列設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、人性化的產(chǎn)品，例如采取平板包裝、客戶DIY組裝等產(chǎn)品。宜家從顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣出發(fā)，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷方案，如體驗(yàn)式服務(wù)鼓勵(lì)客戶任意體驗(yàn)宜家的家居用品等。在員工的管理方面，鼓勵(lì)著宜家的員工注重平等，關(guān)注客戶需求。從高層管理者到一線員工，都注重以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)文化?？傊蛻絷P(guān)系管理對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)必須建立并完善客戶關(guān)系管理體系，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，了解客戶的需求，為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。Conclusion:Nowadays, customer plays an more and more important role companys development. In other words, customer is god. A good CRM system not only can increase companys sale volume, and profit, but also help to improve customers satisfaction and shape companys image and, to reduce sale costAccording to what we have learned about the theory of CRM, we detailedly analyze IKEAs CRM and find that CRM helps IKEA becomes the biggest home business around the word. IKEA design a series of contracted and humanized products to satisfy customer needs. For example, flat packaging and customers DIY. IKEA design a special sale plan to satisfy customers shopping habits. For example, encouraging customers to experience IKEAs product. Moreover, in staff management, IKEA encourage e