醫(yī)院營(yíng)銷方案的策劃書.doc

醫(yī)院營(yíng)銷方案的策劃書 一、市場(chǎng)分析 xxx市隸屬河北省地處渤海灣分轄三區(qū)四縣是全國(guó)著名的旅游城市現(xiàn)人口總數(shù)230萬(wàn)人其中近一半的人口為東北移民海港區(qū)為第一行政區(qū)北戴河區(qū)和山海關(guān)區(qū)為旅游度假區(qū)著名上市公司耀華玻璃就在xxx市港城三區(qū)中海港區(qū)作為市中心人口相對(duì)集中所有市級(jí)政府機(jī)關(guān)及主要醫(yī)療單位集中于此；北戴河區(qū)作為京津周邊地區(qū)療養(yǎng)勝地是以賓館、飯店、休養(yǎng)院為主的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)；山海關(guān)區(qū)同樣作為旅游地區(qū)但因其靠近遼寧省比較集中發(fā)展了港城原始重工業(yè) 皇島市主要的甲級(jí)醫(yī)院為人民醫(yī)院、海港醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院、二中心醫(yī)院、三中心醫(yī)院、公安醫(yī)院、鐵路醫(yī)院及軍隊(duì)所屬醫(yī)院公立醫(yī)院占據(jù)xxx市90以上的市場(chǎng)份額以全市規(guī)模最大的人民醫(yī)院為例日平均門診量可以達(dá)到2000人次以上民營(yíng)醫(yī)院近幾年發(fā)展迅速*醫(yī)院作為第一家民營(yíng)醫(yī)院開業(yè)后友好醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、公安醫(yī)院、生殖專業(yè)醫(yī)院、百姓醫(yī)院、一中心二分院等民營(yíng)醫(yī)院先后落戶港城民營(yíng)醫(yī)院都為?？漆t(yī)院專科主要涉及婦科、男科、耳鼻喉科、肛腸科、骨科、神經(jīng)科等其中婦科、男科相關(guān)的生殖疾病和不允不育均為民營(yíng)醫(yī)院主打科室同時(shí)在全市分布了幾百家私人診所以社區(qū)醫(yī)療服務(wù)為主但同樣可以享受醫(yī)保項(xiàng)目 民營(yíng)醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會(huì)診治療打折為主宣傳上主要依靠廣告媒體以電視、報(bào)刊、戶外為主因?yàn)閹准裔t(yī)院廣告在當(dāng)?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過(guò)多過(guò)于密集已達(dá)到廣告泛濫的地步致使其廣告對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木甚至對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任對(duì)民營(yíng)醫(yī)院非常反感和排斥由此可見單一的營(yíng)銷手段在xxx這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)瓶頸加之廣告上無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮民營(yíng)醫(yī)院與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)最大的軟肋是沒(méi)有歷史的沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會(huì)地位除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫(yī)療實(shí)踐積累是密不可分的 民營(yíng)醫(yī)院的患者90以上來(lái)源于周邊地區(qū)的農(nóng)民因所開科室以男女生理疾病為主大部分的患者因缺少相應(yīng)的科學(xué)知識(shí)以及對(duì)此類病癥感到難言不會(huì)選擇在大的正規(guī)醫(yī)院就診這樣就形成了醫(yī)院的主要病源 二、醫(yī)院現(xiàn)狀 *醫(yī)院交通相對(duì)便利距xxx火車站和長(zhǎng)途汽車站僅15公里連接山海關(guān)區(qū)和北戴河區(qū)的33路、34路公交車都可以從醫(yī)院附近經(jīng)過(guò)全市各區(qū)縣患者到達(dá)醫(yī)院最長(zhǎng)路程時(shí)間在40分鐘以內(nèi)這樣的選址位置是非常便于患者出行就醫(yī)醫(yī)院先后在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立后在今年又斥巨資新建微創(chuàng)手術(shù)治療中心和住院部使我院整體規(guī)模又上了一個(gè)較高的臺(tái)階現(xiàn)我院日平均門診量在50人次左右月廣告費(fèi)用在20萬(wàn)左右平均人均廣告成本134元公攤醫(yī)院營(yíng)運(yùn)費(fèi)用平均人均成本200元左右（預(yù)估值）醫(yī)院經(jīng)營(yíng)最好時(shí)期為201x年7、8月份但是現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況與歷史同期相比整體業(yè)績(jī)下滑 業(yè)績(jī)下滑與市場(chǎng)環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián)但是在2年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問(wèn)題致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩根據(jù)我的觀察得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵問(wèn)題： 1沒(méi)有整體戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 我院是家族式管理所謂戰(zhàn)略也只是一個(gè)僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念沒(méi)有經(jīng)過(guò)管理層的集體努力和系統(tǒng)分析往往是見機(jī)行事說(shuō)變就變了所謂專科醫(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位沒(méi)有整體戰(zhàn)略思考缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營(yíng)管理體制不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來(lái)所以即使維持下來(lái)也難以做大 2專家非專家影響醫(yī)療質(zhì)量 依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干和學(xué)科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來(lái)的年事高無(wú)法和醫(yī)院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生同步效應(yīng)堅(jiān)持下來(lái)是心有余而力不足對(duì)于醫(yī)院所開專業(yè)科室年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少很少是真正的學(xué)科帶頭人致使醫(yī)療糾紛頻增給醫(yī)院聲譽(yù)帶來(lái)極大的負(fù)面影響 3管理滯后運(yùn)營(yíng)效率較低 我院的經(jīng)營(yíng)管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念管理的制度化、科學(xué)化、規(guī)范化方面明顯不足主要表現(xiàn)在：a組織結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)化責(zé)權(quán)不明一人多職；b業(yè)務(wù)流程較亂缺乏作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)管理制度特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面；c醫(yī)院發(fā)展過(guò)分依賴最高領(lǐng)導(dǎo)者；d人、財(cái)、物資源使用不合理導(dǎo)致成本較高 4營(yíng)銷手段有限過(guò)分依賴廣告 廣告對(duì)于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的但當(dāng)前的問(wèn)題是：a醫(yī)院經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重依賴廣告的作用而忽視多種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用；b價(jià)格和服務(wù)只是在對(duì)抗公立醫(yī)院的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)上有一定作用是求生存的手段卻不是發(fā)展的主要手段；c單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃內(nèi)容單一、投入盲目 通過(guò)幾日來(lái)的觀察不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問(wèn)題但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限功利心過(guò)強(qiáng)忽視醫(yī)院長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)劃導(dǎo)致院內(nèi)從業(yè)人員對(duì)醫(yī)院沒(méi)有歸屬感也就不會(huì)對(duì)工作中產(chǎn)生的問(wèn)題提出異議只是為了工作而在這里工作普遍缺乏責(zé)任心這些都直接導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)狀況的每日具下無(wú)法提高營(yíng)業(yè)額也是情理之中的事情 如果采用承包診室的經(jīng)營(yíng)方法來(lái)經(jīng)營(yíng)醫(yī)院就好像是個(gè)體商戶和企業(yè)無(wú)論從管理上還是經(jīng)營(yíng)上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬(wàn)但是當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)賺取更大利潤(rùn)的時(shí)候整個(gè)企業(yè)就會(huì)舉步維艱縱觀中國(guó)民營(yíng)企業(yè)20幾年的發(fā)展不難得出答案家族企業(yè)家長(zhǎng)式的管理必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸 三、數(shù)字診斷 以上數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到院方的明確答復(fù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天信息化戰(zhàn)略已經(jīng)充分體現(xiàn)出其重要的地位我們?nèi)ベI衣服的時(shí)候都會(huì)記下自己身體的尺寸這些數(shù)字可以使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里挑選到適合自己的服裝在醫(yī)院體檢也是需要通過(guò)檢測(cè)得到身體各項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過(guò)分析得知我們是否健康同樣數(shù)字化分析報(bào)告在企業(yè)管理中也是起到了了解市場(chǎng)、分析對(duì)手、檢測(cè)自身的作用現(xiàn)代化管理是在科學(xué)化和經(jīng)驗(yàn)化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的不關(guān)心自己身體數(shù)據(jù)的企業(yè)就不可能制定出切實(shí)可行戰(zhàn)略方案用于戰(zhàn)勝對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng) 在了解信息調(diào)查的重要性后我還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是數(shù)字出來(lái)后的科學(xué)分析要從中了解我們?cè)趫?zhí)行策劃過(guò)程中又沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題里是我們需要及時(shí)修正的問(wèn)題次廣告或者活動(dòng)在當(dāng)?shù)仄鸬搅祟A(yù)想不到的效果這些數(shù)據(jù)都會(huì)告訴我們但是在醫(yī)院大部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失或延遲說(shuō)明我們?nèi)鄙賹I(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析人員 另外在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及他們的數(shù)據(jù)就更不用說(shuō)統(tǒng)計(jì)了根本就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)細(xì)致的調(diào)查經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)不是看出來(lái)的是調(diào)查出來(lái)的“知己知彼百戰(zhàn)百勝”要在當(dāng)?shù)刈龃笞鰪?qiáng)這個(gè)功課是不可缺少的 四、醫(yī)院管理思想 因我院近段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了患源減少的現(xiàn)象患者少、經(jīng)濟(jì)效益就下降成本就上升這一切給醫(yī)院的生存和發(fā)展帶來(lái)了很大的壓力我們要發(fā)展靠的是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)講策略而醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)質(zhì)是想方設(shè)法的吸引病人醫(yī)院發(fā)展的核心問(wèn)題是要千方百計(jì)把自己做強(qiáng)我院要想立于不敗之地就必須在“苦練內(nèi)功”(不斷完善綜合管理、提高業(yè)務(wù)水平)的基礎(chǔ)上通過(guò)多方位潛移默化的宣傳建立和諧的醫(yī)患關(guān)系樹立良好的社會(huì)形象推崇健康積極的醫(yī)院文化形成獨(dú)具特色的辦醫(yī)理念做到外樹形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、取信于民 醫(yī)院要做到經(jīng)營(yíng)與管理分開設(shè)專職負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的總經(jīng)理醫(yī)政管理及科室管理由院長(zhǎng)負(fù)責(zé)總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和整體宣傳策劃院長(zhǎng)負(fù)責(zé)醫(yī)療行政院長(zhǎng)不是擺設(shè)也不是擋箭牌他的職能就好像是工業(yè)中的生產(chǎn)部長(zhǎng)主抓醫(yī)