湖南電信小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.doc

Y834036分類號(hào). UDC密 級(jí)單位代碼10537 湖南農(nóng)業(yè)大職教師在職攻讀碩士學(xué)位 學(xué)位論文湖南電信小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 Researches on the PAS marketing strategy of Hunan Telecommunications Company研究生姓名：甘偉指導(dǎo)教師：李明賢敎掉 學(xué)科專業(yè)：企業(yè)管理 研究方向.市場(chǎng)營(yíng)銷提交論文n期：2005.10.8 論t答銀円斯，2005.12.3 答辯委員會(huì)主席：論文評(píng)閱人：周發(fā)明周軍游德春學(xué)位授予a期： 00五年十二月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研 究成果盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他 人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu) 的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均 已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。研究生簽名：時(shí)間：2005年12月4曰關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán) 保留送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被査閱和借閱，可以采用影印、縮印或 掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文同意湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)可以用不同方式在不同 媒體上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議）研究生簽名：時(shí)間：2005年12月4日 導(dǎo)師簽名：1)時(shí)間：VH年/I月日第一章導(dǎo)言1選題背景及研究的目的意義湖南電信公司是中國(guó)電信在湖南的全資子公司，主要負(fù)責(zé)中國(guó)電信在湖南通信 市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。在1993年中國(guó)電信業(yè)改革以前，湖南電信是湖南省內(nèi)唯一一家國(guó)有的 電信運(yùn)營(yíng)商，在電信市場(chǎng)上是“皇帝的女兒不愁嫁”，處于絕對(duì)壟斷地位。從1993 年開始，國(guó)家對(duì)電信業(yè)進(jìn)行了改革，改革的基本原則是“打破壟斷，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)”。在 這一原則的指導(dǎo)下，中國(guó)聯(lián)通公司于1994年7月正式成立，并被批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信 業(yè)務(wù)。1998年，中國(guó)電信脫離了原郵電部，實(shí)現(xiàn)了政企分開。同時(shí)原郵電部與電子 部合并成立了信息產(chǎn)業(yè)部，其主要職能是代表政府對(duì)全國(guó)電信市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督管理， 以維護(hù)電信市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和弓丨進(jìn)電信市場(chǎng)新的進(jìn)入者。隨著中國(guó)電信業(yè)改革的深入，原屬中國(guó)電信的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)脫離后成立了現(xiàn)在 的中國(guó)移動(dòng)公司，中國(guó)電信也被按地域分拆為中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通。電信市場(chǎng)上的 重要資源（如網(wǎng)絡(luò)資源、號(hào)碼資源）也被進(jìn)行了重新分配，各大電信運(yùn)營(yíng)商的資源 和實(shí)力日趨接近。這樣在中國(guó)電信市場(chǎng)上，就形成了中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在固話上 競(jìng)爭(zhēng)、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信上競(jìng)爭(zhēng)的格局。湖南電信的的主要業(yè)務(wù)為市話、長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)通信。而隨著電信技術(shù)的發(fā)展，電 信業(yè)的潮流移動(dòng)化”、“個(gè)人化，即能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間與任何人取得聯(lián)系、 相互溝通，以滿足人們快節(jié)奏生活方式的需要。湖南電信如果固守固話業(yè)務(wù)顯然與 這一潮流相背離。由于移動(dòng)電話的替代性，固定電話的業(yè)務(wù)被大量分流。在長(zhǎng)途電 信業(yè)務(wù)方面，已形成了移動(dòng)電話、IP電話與固定電話“三分天下”的局面。城市電 話普及率日趨飽和，以及移動(dòng)電話的替代競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致固定電話“熱裝冷用”現(xiàn)象嚴(yán)重， 這些都導(dǎo)致湖南電信的固話業(yè)務(wù)收入停滯不前，某些業(yè)務(wù)如長(zhǎng)途通信收入甚至出現(xiàn) 了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。為了順應(yīng)通信發(fā)展潮流，在現(xiàn)有的固定網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上開發(fā)新 的業(yè)務(wù)并找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，小靈通也就成了湖南電信必然的選擇。本文通過對(duì)湖南電信小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，希望有利于湖南電信幵發(fā) 小靈通業(yè)務(wù)；在小靈通推入市場(chǎng)以后，盡快地發(fā)展用戶和提高市場(chǎng)占有率。小靈通 的普及，不僅有利于電信企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，而且還有利于充分利用社會(huì)資源為 各行各業(yè)服務(wù)。湖南電信發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)在走向完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的過程中，要想做大、 做強(qiáng)，成為中國(guó)一流甚至世界一流的電信企業(yè)，就必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2國(guó)內(nèi)外研究及發(fā)展動(dòng)態(tài) 2.1關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的研究市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理中使用頻率最高的名詞之一，也是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)母?念，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的定義究竟是什么，不同的研究機(jī)構(gòu)和研究人員對(duì)這一問題有不 同的解釋。PhilipKotler指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng) 打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換。J.E.Mccarthy將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品 及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)2。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念 化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。楊瑞禎將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買方為對(duì)象，在 不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞 務(wù)達(dá)到客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)I3】。2. 2關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究2.2.1 4P理論以及4P理論的豐富和完善1960年，美國(guó)J麥卡錫（Jerome Mecartry)將其師理查德克萊維特提出的： 產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price)、渠道（Place)和促銷（Promotion) 4個(gè)營(yíng)銷要素歸 納為著名的4P組合。4P理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng) 理門奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典，而且如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也 是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。80年代初，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，人們感到，當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 或壁査很高的市場(chǎng)時(shí)，除了完善傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P”以外，還必須運(yùn)用另外兩個(gè) P：權(quán)力（Power)和公共關(guān)系（Public Re丨ations)來共同完成。菲利普科特勒提出 了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即所稱謂的6P因素組合。隨后，科特勒又提出市場(chǎng)營(yíng)銷的“IIP組合，對(duì)“6P組合作了補(bǔ)充和完善， 豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵，形成了一種營(yíng)銷戰(zhàn)略決策體系。他認(rèn)為，在營(yíng)銷策略 體系中首先是探查（Probing),即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；其次是分割（Partitioning),即市 場(chǎng)細(xì)分；第三是優(yōu)先（Prioritizing),即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)要優(yōu)先滿足 哪些顧客群，實(shí)際上就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第四是定位（Positioning)，即進(jìn)行市場(chǎng)定 位和產(chǎn)品定位。最后一個(gè)P,指的是人（People),即要理解人、了解人。2. 2.2 4C 理論90年代初，美國(guó)勞特朋（Lauterbom)提出了 4C理論，其內(nèi)容包括：（1)睡準(zhǔn) 消費(fèi)者需求(Comsumer); (2)消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost); (3)消費(fèi)者的便利性 (Convenience)； (4)與消費(fèi)者溝通（Communication)。美國(guó)舒爾茲也認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)為核心的營(yíng)銷框架， 重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向I即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一 個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過制造商為主控的銷售通路，然后 對(duì)企業(yè)銷售進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。也就是說，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷，制 造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者。2.2.3 4R 理論美國(guó)DonESchulte提出了 4R理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：關(guān)聯(lián) (Relevance)、反應(yīng)（Reaction),關(guān)系（Relation)、回報(bào)（Return),即與顧客建立 關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了，回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。4R理論以 競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想； 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性， 其“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容.2.3國(guó)內(nèi)外小靈通發(fā)展動(dòng)態(tài)及經(jīng)營(yíng)策略2.3.1小靈通概述個(gè)人無線電話系統(tǒng)（Personal Access Phone System, PAS)，在我國(guó)又俗稱小靈通，是一種將固定電話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合，充分利用固定電話網(wǎng)資源,以 無線方式提供的在一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游功能的個(gè)人通信業(yè)務(wù)。它既具有固定電 話的功能，如轉(zhuǎn)移呼叫、免打擾、語言信箱等電話業(yè)務(wù)，又有移動(dòng)電話的特點(diǎn)，可 以在一定區(qū)域內(nèi)漫游、收發(fā)短信息、上網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字通信等功能4。眾所周知，小靈通依托的是現(xiàn)有的固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是市話系統(tǒng)的補(bǔ)充和延 伸。它充分利用有線電話網(wǎng)的富裕資源，使有線電話徹底擺脫了 “線”的束縛，想 走到哪兒就打到哪兒。所謂補(bǔ)充，就是將固定電話的最后幾百米由電纜連接轉(zhuǎn)變?yōu)?無線連接，實(shí)現(xiàn)無線代替銅纜，它可以改變城市、農(nóng)村裝電話時(shí)需要外架電纜、室 內(nèi)布線的煩瑣傳統(tǒng)做法，用戶只要到電信局辦理裝機(jī)手續(xù)后，就可以使小靈通在任 何位置撥打國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話，包括發(fā)送傳真、三方通話等所有在固定電話開展的業(yè) 務(wù)。在固定電話低迷萎縮、“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春，煥發(fā)新的生命力， 所謂延伸，就是將原來固定電話只能在辦公室，住宅范圍內(nèi)通電話，通過小靈通無 線市話系統(tǒng)擴(kuò)大到室外，一個(gè)城市內(nèi)以及城市與城市之間的通信。小靈通是名副其實(shí)的“綠色手機(jī)”，因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分別 只有100毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，僅為移動(dòng)電話手機(jī)功率的1/100;就是通常 使用的無繩電話機(jī)的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，對(duì)人體無傷害，而GSM (Group Special Mobile)的基站和手機(jī)發(fā)射功率則分別為3000亳瓦和100-1000毫瓦。目前， 在手機(jī)普及率極高的臺(tái)灣，小靈通也一直都發(fā)展得很好，其主要原因就是小靈通的 基站被成為綠色環(huán)保系統(tǒng)，是目前通信工具中最為干凈的電磁波系統(tǒng)之_。隨著人 們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，小靈通的這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來越明顯 據(jù)此，很多網(wǎng)友在參與小靈通話題討論時(shí)聲稱，寧可使用小靈通也不使用手機(jī)，其 理由就是手機(jī)輻射將會(huì)給人體健康帶來危害（關(guān)于手機(jī)的輻射危害，很多媒體都做 過相關(guān)的報(bào)道)?？梢哉f，小靈通的最大競(jìng)爭(zhēng)力還是在于環(huán)保概念2. 3. 2小靈通在國(guó)外的發(fā)展動(dòng)態(tài)及經(jīng)營(yíng)策略近10年來在無線通信領(lǐng)域里似乎是移動(dòng)電話的天下，其發(fā)展速度之快令世人_ 目。就在移動(dòng)電話迅速發(fā)展的同時(shí)，無線市話也悄然興起，其發(fā)展速度不太被人們 注意，但其發(fā)展數(shù)目驚人。1995年日本率先推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中有三大集團(tuán)公司參加運(yùn)營(yíng)。問世一個(gè)月在 東京地區(qū)就發(fā)展了 10萬用戶，到1997年用戶達(dá)到？00多萬，經(jīng)1997年的發(fā)展高峰 后到1998年下半年曰本的無線市話業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入了低谷。原因之一是因?yàn)樵槐镜臒o 線市話最初是作為一個(gè)獨(dú)立的蜂窩網(wǎng)絡(luò)去與類似GSM的PDC (Personal Digital Cellular)蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng),加之初期無線市話網(wǎng)覆蓋范圍小，網(wǎng)絡(luò)通話效果較PDC 差，導(dǎo)致無線市話的用戶流向PDC網(wǎng)；其二是由于日本運(yùn)營(yíng)機(jī)制的原因，無線市話 的運(yùn)營(yíng)上要將四分之三的通話費(fèi)付給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司和線路公司，加上三家運(yùn)營(yíng)商的 惡劣競(jìng)爭(zhēng)，使無線市話運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)了很髙的運(yùn)營(yíng)成本丨q。針對(duì)這一現(xiàn)狀，運(yùn)營(yíng)商采 取的經(jīng)營(yíng)策略是：鎖定目標(biāo)人群；進(jìn)行業(yè)務(wù)技術(shù)改造，不斷增強(qiáng)小靈通的相關(guān)技術(shù) 性能；改造小靈通手機(jī)終端，增強(qiáng)其性能；豐富業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容；搭建移動(dòng)價(jià)值鏈等。 泰國(guó)的無線市話網(wǎng)絡(luò)是1997年幵始施工安裝，1998年完成測(cè)試，并免費(fèi)放號(hào)。 試放號(hào)期間吸引內(nèi)置標(biāo)準(zhǔn)郵件和網(wǎng)頁瀏覽配置等功能，在1999年11月正式放號(hào)時(shí)， 10天新增加用戶11萬。小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)集中在小靈通業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng) 用，采取的舉措是：與日本簽訂國(guó)際漫游協(xié)議，主要提供話音業(yè)務(wù)、電子郵件和互 聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)置標(biāo)準(zhǔn)郵件和網(wǎng)頁瀏覽配置等功能。在越南，小靈通自從放號(hào)一直呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。運(yùn)營(yíng)商采取的經(jīng)營(yíng)策略 是：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；梳理業(yè)務(wù)渠道；強(qiáng)化小靈通品牌形象；采取靈 活的計(jì)費(fèi)方式等。2.3.3小靈通在國(guó)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及經(jīng)營(yíng)策略或許是受了日本小靈通發(fā)展的負(fù)面影響，盡管近年來小靈通在國(guó)內(nèi)的許多中小 城市如火如荼地普及著，并且出現(xiàn)了開一個(gè)、火一個(gè)的火爆場(chǎng)面市場(chǎng)前景頗為看 好，但由于小靈通在我國(guó)發(fā)展中的一波三折、政策多變，業(yè)界普遍認(rèn)為小靈通是 落后的技術(shù)，不宜在中國(guó)發(fā)展。.浙江省余杭市在1997年年底開放此項(xiàng)業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)最早開放小靈通業(yè)務(wù)的城 市。該市小靈通網(wǎng)絡(luò)己實(shí)現(xiàn)了 10鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)只有幾萬人的小縣城一下子有 了幾千個(gè)小靈通用戶，用戶數(shù)量目前已突破了 1.6萬余戶。昆明與西安是國(guó)內(nèi)最早 建成并開放此項(xiàng)業(yè)務(wù)的省會(huì)城市，昆明每個(gè)月放號(hào)4000多戶西安采用邊建設(shè)邊放 號(hào)的方法，僅4個(gè)月就有7萬多市民購(gòu)買了小靈通?？梢院敛豢鋸埖卣f，國(guó)內(nèi)哪個(gè) 城市幵放了小靈通業(yè)務(wù)，哪個(gè)城市就會(huì)刮起一股小靈通旋風(fēng)。目前全國(guó)小靈通用 戶數(shù)已突破8000萬，占固定電話用戶數(shù)的23.9%。按照今年上半年小靈通的增長(zhǎng)比 例，到今年年底，全國(guó)小靈通用戶有望達(dá)1億戶，但是，小靈通在我國(guó)起步比較晚， 目前，對(duì)這一領(lǐng)域的研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)小靈通市場(chǎng)定位研究：小靈通既不是蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，也不是數(shù)字無繩 通信業(yè)務(wù)，而屬于無線接入業(yè)務(wù)；小靈通是固定網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充和延伸，而不是一個(gè)移 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，它服務(wù)于廣大的工薪階層老百姓是在市區(qū)里用的一個(gè)無線的通信手段； 小靈通要以國(guó)企職工、私營(yíng)業(yè)主、高校市場(chǎng)作為目標(biāo)客戶群，不能就僅僅定位于低 價(jià)，而應(yīng)該為物美價(jià)廉，力爭(zhēng)做到中質(zhì)低價(jià)甚至優(yōu)質(zhì)低價(jià)。(2) 小靈通前景分析研究：小靈通的勝利主要靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)通信的資 費(fèi)政策一旦變動(dòng)，實(shí)施單項(xiàng)收費(fèi)后，它的優(yōu)勢(shì)將大大減弱；小靈通雖然是綠色手機(jī)， 但技術(shù)還是落后，增值服務(wù)方面仍難與移動(dòng)和聯(lián)通相提并論，小靈通的頻率是占用 3G頻段，一旦3G這種業(yè)務(wù)被推廣開來，小靈通不得不讓賢；運(yùn)營(yíng)商如果獲得移動(dòng) 牌照，將會(huì)拋棄小靈通；小靈通不是一個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而是架構(gòu)在固定網(wǎng)絡(luò)上 的無線通信手段，怎樣把固定網(wǎng)的業(yè)務(wù)與無線業(yè)務(wù)網(wǎng)捆綁起來，是小靈通的生命力 所在，挖掘了固定網(wǎng)的更大潛力，小靈通就更有競(jìng)爭(zhēng)力。(3) 當(dāng)前小靈通營(yíng)銷策略中存在的問題及相應(yīng)對(duì)策：存在的主要問題：價(jià)格策略中低資費(fèi)問題維以實(shí)現(xiàn)制造商與運(yùn)營(yíng)商的雙贏； 品牌策略中品牌效應(yīng)不高，沒有形成品牌優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的銷售渠道難以盡快開拓市場(chǎng); 產(chǎn)品策略中原有卡通小靈通和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩沒 有視覺沖擊力。相應(yīng)的對(duì)策建議：固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要切忌利用小靈通實(shí)現(xiàn)互相滲透；應(yīng)放棄研發(fā) 小靈通和GSM雙模手機(jī)，加強(qiáng)小靈通與3 G雙模手機(jī)的研發(fā)，以便于適應(yīng)即將到 來的3G服務(wù)；運(yùn)營(yíng)商要加快小靈通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，提髙服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全 性；通過品牌營(yíng)銷，體現(xiàn)用戶的價(jià)值；運(yùn)用品牌策略，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；利用品陳 資本進(jìn)行擴(kuò)張，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施跨國(guó)品牌策略；建立多元化分銷渠道，擴(kuò)大銷 售覆蓋面，在實(shí)施機(jī)卡分離、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提下，加大卡類處務(wù)的銷售力度；銷售 渠道從現(xiàn)有的二線城市向郊區(qū)和城鎮(zhèn)等地域拓展；在進(jìn)行VI (Visual Identity)設(shè) 計(jì)時(shí)要遵循三點(diǎn)要求，即釆用原來的卡通造型和標(biāo)準(zhǔn)字型；對(duì)卡通和標(biāo)準(zhǔn)字的組合 進(jìn)行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致；改變主要色彩，運(yùn)用流行色彩，以賦予VI 的潮流感。3研究思路與方法 3.1研究思路本文以湖南省電信公司小靈通業(yè)務(wù)拓展為研究對(duì)象，主要通過對(duì)湖南電信小靈 通的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)能力分析，指出當(dāng)前湖南電信公司發(fā)展小靈通的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、 小靈通競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，借鑒其他省市小靈通營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)，提出為適合 湖南省的具體情況，拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。本文從以下四個(gè)方面進(jìn)行研究：一是通過對(duì)湖南電信小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、供應(yīng)商分析、分銷渠道分析、 消費(fèi)者分析，從而總結(jié)出小靈通在湖南發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。二是通過對(duì)湖南電信公司自身資源與競(jìng)爭(zhēng)者的分析以及湖南電信與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng) 爭(zhēng)能力的對(duì)比分析，歸納出湖南電信小靈通競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。三是介紹湖北省黃網(wǎng)市為拓展小靈通業(yè)務(wù)采取的營(yíng)銷策略（湖南省的情況與湖 此省有許多相似之赴),借鑒他們韻成功經(jīng)驗(yàn),有利于湖南電信釆取正確的營(yíng)銷策略。 四是針對(duì)湖南省的具體情況，提出湖南電信公司拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略3.2研究方法本文的研究從湖南電信公司小靈通的實(shí)際情況出發(fā)，堅(jiān)持馬克思主義的認(rèn)識(shí)論、 方法論，以國(guó)家現(xiàn)有的有關(guān)政策、法律為依據(jù),以歷史研究和調(diào)查研究為基礎(chǔ),采用定 量分析與定性分析相結(jié)合的方法，綜合運(yùn)用企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論,綜合運(yùn) 用理論分析法、比較研究法、調(diào)査研究法、案例分析法,借鑒其他省市的成功經(jīng)驗(yàn)， 從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面進(jìn)行探討，逐步提出湖南電信公司拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)釆取的 營(yíng)銷策略。第二章湖南電信小靈通的市場(chǎng)分析1小靈通的營(yíng)銷環(huán)境分析所謂營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件【71。過去的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)證明：即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)也可以捕捉到一些新的市場(chǎng) 機(jī)遇，有些企業(yè)通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷手段，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。 在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境也可能給企業(yè)帶來一些新的風(fēng)險(xiǎn) 一些企業(yè)不能規(guī)避風(fēng) 險(xiǎn)，所以只能尋求破產(chǎn)保護(hù)。也就是說，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。 環(huán)境中的同一變化，對(duì)某些企業(yè)是機(jī)會(huì)，對(duì)另一些企業(yè)則可能是風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷管理者 的任務(wù)就在于把握市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，調(diào)整自己的營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變 化，使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。分析小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的在于：(1) 對(duì)過去小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析研究，預(yù)測(cè)小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變 化發(fā)展的趨勢(shì)。(2) 釆取企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段，隨時(shí)調(diào)整小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以 適應(yīng)環(huán)境中不可控的各種因素的變化，提高小靈通的市場(chǎng)應(yīng)變能力。(3) 從變化的小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，使企 業(yè)更好地生存和發(fā)展。(4)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，盡早采取積極措施，把企業(yè)的損失降低 到最低限度。1.1政治和法律環(huán)境加入WTO后，國(guó)務(wù)院發(fā)布了電信條例和外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定， 結(jié)束了我國(guó)電信業(yè)一直以來基本上無法可依的狀態(tài)。電信條例根據(jù)我國(guó)加入WTO 的有關(guān)協(xié)議，確立了政企分幵、破除壟斷、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)發(fā)展的原則，不再禁止 非國(guó)有經(jīng)濟(jì)投資經(jīng)營(yíng)電信服務(wù)業(yè)，適當(dāng)?shù)孛鞔_了外資進(jìn)入我國(guó)電信業(yè)的條件和程序。 隨著我國(guó)電信業(yè)重組工作的基本完成非對(duì)稱管制（是指政府管制部門對(duì)處于不同 市場(chǎng)條件下的通信經(jīng)營(yíng)者預(yù)以區(qū)別對(duì)待，制定有利于新通信經(jīng)營(yíng)者傾斜政策和法規(guī)） 的逐步取消，電信市場(chǎng)進(jìn)入了打破壟斷、鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。小靈通從出生到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了8個(gè)年頭。它的每一步的成長(zhǎng)，都受著政府 和有關(guān)主管部門的約朿。目前信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)小靈通保持中立態(tài)度，這將使小靈通業(yè) 務(wù)得到進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將重新劃分。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境開放型經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，全方位對(duì)外開放格局基本形成，十六大提出走新型 工業(yè)化道路，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化。我國(guó)政府的電子政務(wù)工 程和企業(yè)信息化工程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)階段，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。中國(guó)電信 業(yè)在不同的業(yè)務(wù)中從獨(dú)家壟斷變成寡頭壟斷局面，電信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)有4000多家在 經(jīng)營(yíng)，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)外電信巨頭將會(huì)以不同的形式進(jìn)入中國(guó)，電信競(jìng)爭(zhēng)的 主體將會(huì)更加多元化，中國(guó)的電信企業(yè)必須充分做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。近兩年來，由于糧食、食用油等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飛漲，湖南農(nóng)業(yè)保持高速發(fā)展，湖 南工業(yè)在經(jīng)歷了 2004年國(guó)家宏觀調(diào)控政策的短暫影響后持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā) 展，這些為湖南電信小靈通的發(fā)展提供了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。據(jù)有關(guān)抽樣調(diào) 查，2004年全省城鎮(zhèn)居民可支配收入為8617.48元，實(shí)際支出6884元，比上年同期 增長(zhǎng)13.2%,扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.7%，其中通信、交通、旅游、教育及醫(yī)療保健 支出的增長(zhǎng)分別為9.0%、62.8%、9.2%和9.8%。2004年，農(nóng)村居民人均可支配收入 達(dá)到了 2838元,消費(fèi)支出為2472.29元，比上年同期增長(zhǎng)15.6%，扣除價(jià)格因素,實(shí)際增 長(zhǎng) 9.3%8 0總而言之，湖南的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)湖南電信企業(yè)的發(fā)展非常有利的。雖然湖南是一 個(gè)農(nóng)業(yè)大省，地理上也處在“不東不西”的位置，工業(yè)不夠發(fā)達(dá)，這對(duì)于電信業(yè)務(wù) 的組織消費(fèi)是非常不利的，但是，隨著湖南人民生活水平的不斷提高以及在電信消 費(fèi)支出方面的增加，將會(huì)給湖南電信企業(yè)的發(fā)展帶來一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新的市場(chǎng)機(jī)遇。1.3人口環(huán)境湖南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，也是一個(gè)人口大省。截止2004年底,全省總?cè)丝跒?697.7 萬人,其中鄉(xiāng)村人口 4320.02萬人，占到全省總?cè)丝诘?5%。人均GDP(GrossDomestic Product)為9117元，在全國(guó)處于中等偏下水平，且貧富相差懸殊，這樣市場(chǎng)需求就 出現(xiàn)多層次，因此湖南的移動(dòng)通信需求也就呈現(xiàn)多樣化。小靈通在湖南從出生時(shí)的 幾經(jīng)夭折到如今的遍地開花，關(guān)鍵在于它適應(yīng)了湖南省的省情。對(duì)于大多數(shù)不經(jīng)常出遠(yuǎn)門的老百姓來說，價(jià)廉物美的小靈通當(dāng)然比全球通等移動(dòng)手機(jī)更加實(shí)惠。從這 點(diǎn)上說，小靈通實(shí)際上是湖南省省情選擇的結(jié)果，也是用戶選擇的結(jié)果。目前我省的電信消費(fèi)市場(chǎng)具有用戶數(shù)量巨大、用戶平均每月話費(fèi)少等特點(diǎn)，我 省的電話普及率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，目前還有少數(shù)行政村未接上電話。 2004年年末移動(dòng)電話用戶達(dá)到1022.87萬戶，移動(dòng)電話普及率為15.3。/。信息產(chǎn)業(yè) 部“十五”規(guī)劃中規(guī)定的電話普及率超過40%，這樣小靈通還有很大的市場(chǎng)開拓空 間。1.4技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。當(dāng)今世界的科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷的影 響尤為巨大。目前業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的三大趨勢(shì)是，從有線 到無線，從窄帶到寬帶，從電路交換到IP (Internet Protocol)交換。早在1995年， 我國(guó)電信主管部門就預(yù)見到以傳統(tǒng)的固定線路（銅線）方式發(fā)展本地用戶必有一天 無法滿足市場(chǎng)的需求，“有線必將被“無線”取代。1995年，原郵電部（信息產(chǎn)業(yè)部前身）主持進(jìn)行了無線接入網(wǎng)論，共有Nokia、 朗訊、華為、西門子、摩托羅拉等15家當(dāng)時(shí)世界上主要的通信設(shè)備生產(chǎn)廠商參加， 提出的技術(shù)包括 CDMA(Code Division Multiple Access)、GSM、DECT (Digital European Cordless Telephone), PAS等。最終結(jié)果，DECT和PAS被認(rèn)為比較適合中 國(guó)國(guó)情。與此同時(shí)，設(shè)備制造廠商也提出了適宜的解決方案，即利用現(xiàn)有閑置的固 網(wǎng)資源，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)連接PSDN(PubUc Switched Data Network)交換機(jī)，提供無線的 接入方式。這種方案的成本僅為當(dāng)時(shí)日本小靈通系統(tǒng)的1/5。與日本的小靈通系統(tǒng)不 同的是，中國(guó)的小靈通系統(tǒng)是用無線的方式實(shí)現(xiàn)本地用戶的接入。1999年5月，無 線接入系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)備進(jìn)一步通過了信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)量中心各項(xiàng)測(cè)試。1999年3月和 2000年1月，這個(gè)系統(tǒng)分別通過信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局接入網(wǎng)設(shè)備專家評(píng)審組初審 及終審鑒定。技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要有：(1) 話音。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好的情況下，小靈通的通話質(zhì)量與一般的無線通信無異。(2) 終端。小靈通手機(jī)的重量普遍較輕，電池一般可守聽一至二個(gè)星期，連 續(xù)通話8個(gè)小時(shí)。(3)數(shù)據(jù)。小靈通終端己經(jīng)達(dá)到64KB/S，并進(jìn)一歩可實(shí)現(xiàn)128KB/S的高速接 入，已經(jīng)達(dá)到2.5G移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)通信速度標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)劣勢(shì)主要有：(1) 異地漫游。目前，小靈通漫游在技術(shù)上沒有問題，但由于受到信息產(chǎn)處 部有關(guān)文件的限制，小靈通不能開啟漫游功能。雖然現(xiàn)在小靈通已實(shí)現(xiàn)機(jī)卡分離 用戶可以在異地購(gòu)買新的卡實(shí)現(xiàn)通話，但給出門的用戶帶來很大的不方便。(2) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋。由于小靈通與全球通相比基站的功率較低，信號(hào)覆蓋不如移 動(dòng)電話，在某壁地方存在著信號(hào)盲醫(yī)。加上網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化需要不斷地調(diào)試在使用切 期，很多用戶、特別是車上用戶在車速太快通話時(shí)容易掉線，2小靈通的供應(yīng)商分析小靈通供應(yīng)商是向電信企業(yè)供應(yīng)各種資源的組織和個(gè)人。小靈通手機(jī)以前都是 UT斯達(dá)康一家供應(yīng)的，現(xiàn)在電信企業(yè)向其它企業(yè)公布產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，己有越來越多的企 業(yè)能生產(chǎn)小靈通手機(jī)，如中信通訊、青島朗訊、金正、步步商等。供應(yīng)商供應(yīng)的小 靈通價(jià)格的高低、質(zhì)量的好壞、交貨是否及時(shí)和售后服務(wù)是否到位，都會(huì)影響電信 企業(yè)小靈通的成本、銷傳額和凈利潤(rùn)。因此，電信企業(yè)營(yíng)銷管理人員必須對(duì)供應(yīng)商的情況進(jìn)行全面了解和透徹分析. 在電信行業(yè)內(nèi)，一般按照與供應(yīng)商的對(duì)抗與合作程度，可以把供應(yīng)商分為作為竟?fàn)?對(duì)手的供應(yīng)商和作為合作伙伴的供應(yīng)商兩大類。在實(shí)際情況中電信企業(yè)一般不會(huì) 簡(jiǎn)單地選用一種摸式，而是根據(jù)自身情況以及供應(yīng)商的特點(diǎn)，在兩種模式中做出相 應(yīng)的選擇。2. 1作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，對(duì)供應(yīng)商的管理意味著在成本和質(zhì)量之間找到一個(gè)最佳平 衡點(diǎn)-由于目前小靈通手機(jī)主要是通過電信運(yùn)菅商捆綁銷售，電信運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī) 幾乎不賺錢，由于消除了中間渠道，所以小靈通手機(jī)售價(jià)一般都很低。電信企業(yè)主 要關(guān)心小靈通價(jià)格和質(zhì)量并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的談判能力.把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀念實(shí)際上是鍋持這樣一種原則：盡可能地減弱他們 的討價(jià)還價(jià)能力，自己掌握主動(dòng)權(quán)，在保證小靈通手機(jī)價(jià)廉物美的前提下，實(shí)現(xiàn)小 靈通手機(jī)的有效供應(yīng)。2.2作為合作伙伴的供應(yīng)商 2,2作為合作伙伴的供應(yīng)商電信企業(yè)也可以把小靈通供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，與 小靈通供應(yīng)商建立長(zhǎng)期而靈活的合作關(guān)系，從合作的角度來考慮自己的營(yíng)銷活動(dòng)。 這種方式的主要特點(diǎn)是電信企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地釆用談判，而不是討 價(jià)還價(jià)。向所有供應(yīng)商提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，與供應(yīng)商一起完善小靈通的數(shù)據(jù)通信、全球 定位等增值服務(wù)，共同把小靈通這塊蛋糕做大。3小靈通的分銷渠道分析在大多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要經(jīng)過分銷渠道才能到達(dá)最終顧客。所謂 分銷渠道就是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這通道 由一系列的市場(chǎng)分銷機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。中fsj環(huán)節(jié)有各類中聞商、市場(chǎng)營(yíng)銷脹務(wù)機(jī)構(gòu) 和金融機(jī)構(gòu)。小靈通中間商在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著十分重要的作用，它利用自身特有的功 能，幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而保證小靈通產(chǎn)品流通的實(shí)現(xiàn)， 完成小靈通產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。小靈通中間商還能為電信企提供有關(guān)市 場(chǎng)的信息資料，使電信企能及時(shí)地改進(jìn)自己的營(yíng)銷組合方案，完善自我，提髙自 身的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指市場(chǎng)調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及各種宣傳 媒體，這些機(jī)構(gòu)協(xié)助小靈通進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并幫助電信企業(yè)推銷產(chǎn) 品和服務(wù)。目前我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷咨詢公司數(shù)量有限，電信企業(yè)大多是自 已組織人員進(jìn)行調(diào)研或者與大學(xué)或管理咨詢公司合作開展這方面的工作。金融機(jī)構(gòu)包括銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)等，它們能夠使電信企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行交 易融資，以促進(jìn)小靈通產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，因此電信企業(yè)應(yīng)該與金融機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期 的良好合作關(guān)系.4小靈通的消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理 論研究的主要對(duì)象。消費(fèi)者可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門對(duì)于一個(gè)電信企i來說，最擔(dān)心的就是突然轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)或者 要求企業(yè)提供更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。所以企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該居安思危，分折消 費(fèi)者的購(gòu)買行為，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。4.1消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目的不同，小靈通的目標(biāo)顧客可以細(xì)分出如下幾個(gè)群體：4.1.1公費(fèi)用戶即政府部門、企事業(yè)單位由于工作需要并且由單位負(fù)擔(dān)一部分話費(fèi)的消費(fèi)群 體。全省公費(fèi)用戶的市場(chǎng)規(guī)模約為430多萬人，他們具有如下特征：(1) 這部分消費(fèi)群體一般都是單位的中高層管理人員。(2) 單位可能因?yàn)楣ぷ魉璺謸?dān)部分或者全部小靈通手機(jī)購(gòu)買費(fèi)用。(3) 一般來說，手機(jī)的實(shí)際費(fèi)額高于單位報(bào)銷額度，自己每月承擔(dān)一小部分 手機(jī)費(fèi)用。(4) 工作地點(diǎn)的流動(dòng)性不大，絕大部分工作、生活事務(wù)在城鎮(zhèn)內(nèi)完成。4.1.2自費(fèi)用戶自費(fèi)用戶一般都是零散用戶。具有種類繁多的特點(diǎn)，如民工、企事業(yè)單位的上 班族、暫未經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生、家庭主婦、個(gè)體工商戶、退休人員等。全省自費(fèi)用 戶的市場(chǎng)規(guī)模約為3120多萬人，他們具有以下特征：(1) 需要低資費(fèi)的通信方式或者每月話務(wù)量大，需要降低話費(fèi)。典型的例子 就是個(gè)體工商戶由于互通商情、客戶聯(lián)系等需要而產(chǎn)生大量的通話，迫切需要降低 話費(fèi)。(2) 工作、生活方式比較穩(wěn)定，大部分時(shí)間在工作、家庭地點(diǎn)周圍度過。(3) 對(duì)于通信工具需要一定范圍內(nèi)的流動(dòng)性。(4) 購(gòu)買行為是一種個(gè)人行為。因此，它具有購(gòu)買分散，批量小，對(duì)產(chǎn)品種 類要求多、更新要求快等特點(diǎn)。媒體和廣告宣傳對(duì)其購(gòu)買行為有很大的影響。(5) 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的性格各異，具有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型和 疑慮型等多種類型。這部分用戶群體里然分散，但是數(shù)量非常巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公費(fèi)用戶。4. 2消費(fèi)者的差異性選擇從小靈通消費(fèi)者的家庭月收入和個(gè)人月收入的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看消費(fèi)者家庭月收 入在1500-3000元之間的購(gòu)機(jī)者(指購(gòu)買小靈通)為最大比例人群，占48.7%; ISOO元 以下的購(gòu)機(jī)者占有相當(dāng)比例，為31.7。/。；家庭月收入在3000元以上的購(gòu)機(jī)者占了 19.6%:個(gè)人月收入在1500以下的購(gòu)機(jī)者占了 82.2%。13 500元以_卜_ 150(3000 無n 5000元以上圖2.1購(gòu)機(jī)者的家庭月牧入 (Graph 2.1 family monthly income of mobile phone buyers)表2.1購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入tiq (Table 2.1 monthly income of mobile phone buyers)個(gè)人收入500元以下9.55011000 元47.110011500 元25,615012000元8.720013000 元4.63000元以上4.5合計(jì) i100根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)，家庭月收入在3000元以下的購(gòu)機(jī)者和個(gè)人月收入在1500元以 下的購(gòu)機(jī)者分別占了 80.4%和82.2%，這就表明小靈通作為無線通信工具正從高消費(fèi) 向大眾消費(fèi)過渡，將來會(huì)有越來越多的人擁有小靈通。從通信並的市場(chǎng)發(fā)展來看，新 增的手機(jī)用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣大的中低收入階層和農(nóng)村用戶上，他們的收入水平不高， 錢包并不是很“鼓”，但是他們同樣期望能享受到手機(jī)帶來的方便和快樂。在各種影 響消費(fèi)的因素中，他們對(duì)價(jià)格是最為敏感的It們中的許多人不經(jīng)常出差，并不 十分需要全國(guó)漫游；他們中的許多人沒有很多“業(yè)務(wù)”，并不十分需要隨時(shí)隨地的通 信；他們迫切需要的是便宜的服務(wù)，進(jìn)入手機(jī)用戶的行列，或者讓他們能夠24小時(shí) 沒有什么顧慮地打開手機(jī)。小靈通打著“低資費(fèi)”的大旗進(jìn)入市場(chǎng)，正是這種低資費(fèi)的小靈通決定了消費(fèi)者的差異性選擇，小靈通的快速發(fā)展表明了市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可，消 費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。4. 3消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程從心理學(xué)的角度講，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者的購(gòu)買決 策過程往往帶有很強(qiáng)的個(gè)體差異和較復(fù)雜的購(gòu)買條件，一般由5個(gè)階段組成，即確 認(rèn)需要，收集信息，備選產(chǎn)品，購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為。因此，對(duì)小靈通消費(fèi)者的 購(gòu)買決策研究，應(yīng)包括從確認(rèn)需求到購(gòu)后行為的全過程。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程如圖所示： 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為 圖2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 (Graph2.3 purchasing decisioning process of consumers)在電信產(chǎn)品空前豐富的今天，選擇成為消費(fèi)者購(gòu)買過程中的必要流程。對(duì)于語 音產(chǎn)品，是選擇移動(dòng)電話還是固定電話？如果是選擇移動(dòng)電話，是用GSM產(chǎn)品？ CDMA產(chǎn)品？或者干脆選擇價(jià)格低廉的小靈通產(chǎn)品？這都是消費(fèi)者在做出決策時(shí)必 然會(huì)考慮的問題。為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，必須對(duì)消費(fèi)者的決策過程進(jìn)行引 導(dǎo)，挖掘消費(fèi)者的真正需求：是希望大范圍的漫游？還是以健康環(huán)保為主？或者僅 僅是追求低廉的價(jià)格？消費(fèi)者在購(gòu)買決策的時(shí)候常常通過比較成本和收益做出決 策，因此，當(dāng)成本或收益變動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者的行為也會(huì)變動(dòng)，這就是說，消費(fèi)者 的購(gòu)買行為會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。例如，當(dāng)小靈通產(chǎn)品做出贈(zèng)送一年月租費(fèi)的時(shí)候， 銷量就會(huì)增加，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，付出同樣的成本(金錢)，收益增加了。這一結(jié)果對(duì) 于制定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略和價(jià)格策略的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)來講非常重要，它可以通過調(diào)整自 己企業(yè)的定價(jià)策略、促銷策略來影響消費(fèi)者做出有利于企業(yè)發(fā)展的決定。5小靈通發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)市場(chǎng)是決定一個(gè)產(chǎn)品能否存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素。小靈通之所以能在移動(dòng)、聯(lián) 通兩重夾擊下生存和發(fā)展起來，其根本原因是它適應(yīng)了湖南省的具體情況，滿足了 湖南電信市場(chǎng)用戶的需求。5,1小靈通發(fā)展的機(jī)遇.在通信市場(chǎng)上，解決個(gè)人無線通信有很多方式，如GSM、CDMA、小靈通、衛(wèi) 星通信等。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，最先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品。摩托羅 拉公司銀星計(jì)劃的失敗說明：只有消費(fèi)者能承受的通信產(chǎn)品才是最合適、最合理的 產(chǎn)品。黨的十一屆三中全會(huì)以來，湖南省經(jīng)濟(jì)在改革幵放的浪潮中得到了持續(xù)的發(fā) 展，人民生活得到了顯著的提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家、甚至沿海地區(qū)相比，仍存在較大 的差距。湖南省人口有6697.7萬之多、人均收入?yún)s不高，并且65%以上人口在農(nóng)村， 就是這種基本情況，給小靈通的發(fā)展帶來了機(jī)遇。小靈通的特點(diǎn)是有線價(jià)格，無 限享受”。一家咨詢公司分析人士指出，使用小靈通，只需要支出相當(dāng)于GSM業(yè)務(wù) 20%的費(fèi)用，就可享受到80%的服務(wù)，話費(fèi)比移動(dòng)業(yè)務(wù)節(jié)省了 70%。雖然受到國(guó)家 信息產(chǎn)業(yè)部的有關(guān)文件限制，小靈通不能開啟漫游功能，但是根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，有90% 的用戶在90%的時(shí)間內(nèi)在以家庭或工作單位為中心的范圍內(nèi)移動(dòng)。對(duì)于大部分用戶 來說，提供全國(guó)性的、甚至全球性的漫游服務(wù)顯得沒有必要，小靈通完全能滿足日 常工作與生活移動(dòng)通信的需求。給小靈通帶來的另外一個(gè)發(fā)展機(jī)遇就是人們對(duì)于數(shù)據(jù)通信的需求日益增長(zhǎng)。如 手機(jī)上網(wǎng)瀏覽、無線上網(wǎng)(WiWi)、收發(fā)電子郵件、鈴聲下載、圖片等。與GSM和 CDMA相比，小靈通最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)傳送率髙，目前小靈通網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)傳輸速 度方面已達(dá)到了 64KB/S的傳輸速度，而GSM手機(jī)為28.8KB/S，窄帶CDMA制式 下的手機(jī)為9.6KB/S，小靈通在高速數(shù)據(jù)傳輸上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。UT斯達(dá)康已 經(jīng)宣布了能夠讓小靈通達(dá)到傳輸200KB/S以上的水平，用戶在小靈通上可以提前感 受3G，湖南電信完全可以先期通過短信業(yè)務(wù)，預(yù)熱市場(chǎng)，然后再逐步開展其它增值 業(yè)務(wù)。此外，國(guó)家3G牌照延緩發(fā)放，為小靈通發(fā)展提供良好的發(fā)展機(jī)遇。由于3G牌 照推遲，迫使許多將3G作為研發(fā)重點(diǎn)的終端制造商紛紛調(diào)整策略，在小靈通上尋 找出路。擁有雄厚財(cái)力和絕對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的廠商介入，不僅使小靈通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更富活 力，而且也為小靈通新產(chǎn)品研發(fā)注入了新鮮血液。從目前生產(chǎn)雙模手機(jī)的制造商可 以看出，它們中的大多數(shù)同時(shí)也是3G終端研發(fā)的排頭兵，正是有它們的參與，雙 模制式的小靈通的技術(shù)研發(fā)實(shí)力才能得以大放異彩。目前，國(guó)內(nèi)許多家廠商正在進(jìn)行雙模小靈通手機(jī)的研發(fā)，UT斯達(dá)康、金鵬等 都已經(jīng)拿出樣機(jī)方案，相信很快就會(huì)推出雙模小靈通手機(jī)。PAS、GSM雙模手機(jī)使 小靈通可以充分利用各方資源，與單一的小靈通相比，雙模小靈通手機(jī)具有智能識(shí) 別、自動(dòng)切換網(wǎng)絡(luò)的功能，在政策上，2003年11月17日，中國(guó)電信和中_網(wǎng)通共 同提交的關(guān)于明確短信互聯(lián)用戶范圍包括無線市話用戶的請(qǐng)示得到信息產(chǎn)業(yè)部 的正式批復(fù)。目前小靈通與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)了短信互通。中國(guó)網(wǎng) 通已開通固定電話短信業(yè)務(wù)，短信在移動(dòng)與移動(dòng)之間、移動(dòng)與固話之間互通互聯(lián)， 將給小靈通創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)遇。5. 2小靈通面臨的挑戰(zhàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。小靈通在面臨大好發(fā)展機(jī)遇的同時(shí) 也面臨來自各方的挑戰(zhàn)。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端的價(jià)格不斷降低，給中國(guó) 移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通帶來了資費(fèi)降價(jià)空間。他們一方面降低話費(fèi)、實(shí)行變相單向收費(fèi)， 另一方面推出本地通、大眾卡、校園卡、學(xué)生卡等業(yè)務(wù)使小靈通面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由 于他們的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，語言通信質(zhì)量髙，從小靈通手里搶走了不少客戶。小靈通面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是移動(dòng)通信技術(shù)的更新，通信產(chǎn)品的生命周期越 來越短 2004年8月8日，大唐電信、信威通信、夏新等11家企業(yè)聯(lián)合在北京宣 布，共同成立大靈通產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以打造擁有包括整機(jī)制造、系統(tǒng)設(shè)備、芯片、銷售 等各種企業(yè)在內(nèi)的大靈通產(chǎn)業(yè)鏈，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接睡準(zhǔn)了低資費(fèi)的小靈通。與小靈 通相比，大靈通由于采用了與國(guó)產(chǎn)3G相同的核心技術(shù)，因此在通話質(zhì)量、保密性、 掉話率、信號(hào)覆蓋范圍都接近GSM的水平，而建網(wǎng)成本則大大低于現(xiàn)有的移動(dòng)網(wǎng)。 另外，通信的IP化趨勢(shì)加劇，也給小靈通帶來了極大的挑戰(zhàn)。IP電話通話時(shí)間 保持高速穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在整個(gè)長(zhǎng)途電話通話時(shí)間中所占的比重不斷升髙。從技術(shù)發(fā) 展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求看，VOIP(Voice Over Internet Protocol)技術(shù)發(fā)展是大勢(shì)所趨。而 微軟的MSN用戶已經(jīng)突破6億大關(guān)，湖南的QQ用戶數(shù)也有幾千萬，這無疑對(duì)小靈 通的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和語音業(yè)務(wù)提出極大挑戰(zhàn)。12第三章湖南電信小靈通競(jìng)爭(zhēng)能力分析基于環(huán)境的戰(zhàn)略分析是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要前提，而基于企業(yè)自身資源的戰(zhàn)略 分析也為企業(yè)戰(zhàn)略的形成提供了很好的支撐。企業(yè)只有真實(shí)了解自己的資源和競(jìng)爭(zhēng) 能力，才能更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，更好地改革可能存在的弱點(diǎn)和挖掘自身的潛能， 尋找到適合企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇111。1湖南電信公司的自身資源分析 1.1湖南電信公司的資源狀況中國(guó)電信集團(tuán)是按國(guó)家電信體制改革方案組建的特大型國(guó)有通信企業(yè)，從19% 年開始規(guī)劃建設(shè)我國(guó)公用寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)，并根據(jù)各地的實(shí)際此務(wù)需求分步實(shí)施。經(jīng)過 三期工程的建設(shè)，目前已建成覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市的技術(shù)先進(jìn)、功能完善、業(yè)務(wù) 齊全、安全可靠的寬帶骨干網(wǎng)，其中在北京、上海和廣州等地設(shè)有國(guó)際出入口，同 時(shí)還有各個(gè)省根據(jù)省內(nèi)業(yè)務(wù)需求建立了省內(nèi)的寬帶網(wǎng)?？梢哉f，公用寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)已 經(jīng)覆蓋了我國(guó)城鄉(xiāng)的各個(gè)角落。湖南電信作為中國(guó)電信集團(tuán)公司的一員，在湖南信息化建設(shè)的過程也起著排頭 兵的作用。目前，公司已建立了完備的現(xiàn)代化通信網(wǎng)絡(luò)，具備為用戶提供各種通信 業(yè)務(wù)的能力，企業(yè)實(shí)力也大大增強(qiáng)?，F(xiàn)全省程控電話總?cè)萘窟_(dá)到1327萬門，通信光 纜總長(zhǎng)度達(dá)到18.3萬公里，長(zhǎng)途交換機(jī)容量24萬多路端，IP網(wǎng)端口 5萬多個(gè)，移 動(dòng)電話交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá)到1013萬線，互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬達(dá)到2.5G，通信網(wǎng)絡(luò)基本適 應(yīng)湖南經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的需要。全省固定電話用戶總數(shù)達(dá)到1100多萬戶，數(shù)據(jù)、多 媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)740萬戶。湖南電信不僅能提供普通的PSTO電話網(wǎng)，DDN、 械中繼等數(shù)據(jù)專線網(wǎng)，也可以提供ADSL、LAN、WLAN等多手段的寬帶接入，而 且具有對(duì)這些資源進(jìn)行整合的強(qiáng)大能力。他們能夠根據(jù)不同信息化應(yīng)用主體的需求， 提供不同組合的業(yè)務(wù)種類和“一站式”的整體解決方案，有效滿足社會(huì)信息化建設(shè)的 需求氣1.2湖南電信公司的資源均衡分析美國(guó)波士頓咨詢公司為大企處確定和平衡各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配 而提出了波士頓矩陣決策方法。這種決策方法主張，在確定各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的 時(shí)候，企業(yè)應(yīng)綜合考慮到該項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況以及在該市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 地位。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)業(yè) 務(wù)區(qū)分為四種類型：一是問題業(yè)務(wù)；二是明星業(yè)務(wù)；三是金牛業(yè)務(wù)；四是瘦狗業(yè)務(wù)。 問題業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，但企業(yè)目前擁有的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，其原 因很可能是企業(yè)剛進(jìn)入該項(xiàng)相當(dāng)有前途的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。由于高增長(zhǎng)速度要求大量的資 金投入，但是較低的市場(chǎng)占有率又只能帶來很少量的現(xiàn)金回籠。因此，企業(yè)需要將 由其它渠道獲得的大量現(xiàn)金投入到該項(xiàng)問題業(yè)務(wù)中，使其盡快轉(zhuǎn)變成明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)則指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位相較高的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，它能給企業(yè) 帶來較高的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要企業(yè)增加投資，以便跟上總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，鞏 固和提高其市場(chǎng)占有率。金牛業(yè)務(wù)是指企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)占有率、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)的業(yè)務(wù)。企業(yè)能從 經(jīng)營(yíng)中獲得高額利潤(rùn)和高額現(xiàn)金回籠，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，前景并不好， 因而不宜投入很多資金盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將其當(dāng)前市場(chǎng)份額的維護(hù)和增加作為 經(jīng)營(yíng)的主要方向。瘦狗業(yè)務(wù)則是指市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率比較低，而企業(yè)在該市場(chǎng)上也不擁有相對(duì)有利 的競(jìng)爭(zhēng)地位的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。對(duì)于這種不景氣的瘦狗類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)采取縮小規(guī)模 或者清算、放棄的策略。通過波士頓矩陣可以了解公司的資源在主要產(chǎn)品中的均衡狀況。表3.1湖南電信公司業(yè)務(wù)收入構(gòu)成【13】 (Tables. 1 business income composition of Hunan Telecommunications Company)指標(biāo) X月完成占總收入比重()同期比重變化()業(yè)務(wù)收入100長(zhǎng)途電信業(yè)務(wù)收入25.183.25本地電信業(yè)務(wù)收入56.76-5.78電報(bào)業(yè)務(wù)收入0.03-0.05數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入11.255.45數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中寬帶業(yè)務(wù)收入6.787.87將表3.1中湖南電信的主要服務(wù)產(chǎn)品列示在波士頓矩陣圖中，如圖3.1，雖然湖 南電信的主要業(yè)務(wù)大都處于“金?！蔽恢?，但從收入利潤(rùn)率角度來看，只有固定電話業(yè)務(wù)才是其主要現(xiàn)金來源，電報(bào)業(yè)務(wù)雖然占據(jù)了市場(chǎng)的較髙份額，也只能是“瘦 狗”型產(chǎn)品，由于國(guó)家有關(guān)政策的限制，湖南電信目前還不能放棄電報(bào)業(yè)務(wù)。目前 各種業(yè)務(wù)中，增長(zhǎng)最快的只有寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈 的業(yè)務(wù)之一，投資力度與業(yè)務(wù)的收入還很不匹配，因而也是湖南電信需要采取措施 改變的問題產(chǎn)品。寬帶數(shù)據(jù)市固定電話長(zhǎng)尋呼低市場(chǎng)相對(duì)份額圖3.1湖南電信主要產(chǎn)品波士頓矩陣 (Graph3.1 major products boston matrix of Hunan Telecommunications Company)通過波士頓矩陣圖分析，目前湖南電信的資源在各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元的分配主要集 中在固定網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。小靈通這種無線通信作為電信行業(yè)未來的發(fā)展方向，在 湖南電信占有的市場(chǎng)份額很低，資源的分配也非常有限。因此湖南電信要開發(fā)小靈 通市場(chǎng)必