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摘要戰(zhàn)略管理是指對戰(zhàn)略目標形成 戰(zhàn)略對策的制定和戰(zhàn)略方案實施的整個過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的活動。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、人力資源管理、資金籌措和利用等。 旅行社是在一個動態(tài)的市場環(huán)境中生存和發(fā)展的。在其經(jīng)營活動中,旅行社不但要創(chuàng)造旅游者的需求、滿足旅游者的需要,還要根據(jù)客源市場與市場環(huán)境的變化,制定經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營計劃,并對之實施管理。因此,戰(zhàn)略管理與計劃管理便是旅行社管理的主要內(nèi)容。 關(guān)鍵字:戰(zhàn)略管理 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 旅行社管理目 錄第一章 緒論第二章 理論基礎(chǔ) 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的理論介紹 第二節(jié) 戰(zhàn)略管理方法的介紹第三章 Y旅行社進行戰(zhàn)略調(diào)整的必要性分析第四章 戰(zhàn)略方案的分析和選擇 第一節(jié) 商務(wù)旅游市場的發(fā)展格局 第二節(jié) 商務(wù)旅游的競爭對手概括第三節(jié) 對旅游結(jié)構(gòu)的分析第四節(jié) Y旅行社自身的優(yōu)劣勢分析第五節(jié) 戰(zhàn)略方案的分析第五章 戰(zhàn)略措施的制定 第一節(jié) 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換 第二節(jié) 培養(yǎng)知識聯(lián)盟為中心的核心競爭力 第三節(jié) 組織的設(shè)計第四節(jié) 營銷整合第六章 結(jié)論參考文獻關(guān)于Y旅行社的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章 緒論隨著旅游市場的繁榮,旅行社作為旅游業(yè)最重要的載體得到突飛猛進的發(fā)展。但是由于旅游者消費能力的提升,市場的細分,新技術(shù)的普及,現(xiàn)有旅行社的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足市場經(jīng)濟的競爭,管理方法和經(jīng)營策略出現(xiàn)了與現(xiàn)有市場競爭的各種不適應(yīng),新的環(huán)境需要旅行社更新新的戰(zhàn)略管理方法和經(jīng)營策略,這樣才能跳出價格競爭,從而獲得長遠,健康發(fā)展。在這種形勢下,哪個旅行社率先進行全面的規(guī)劃,進行充分的市場調(diào)研,采取有力的改革措施,有步驟的執(zhí)行,相信會在未來的旅游市場上占據(jù)一席之地。大的方面來說,進行旅游市場戰(zhàn)略管理研究是發(fā)展旅游業(yè),獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié),研究旅游市場戰(zhàn)略管理無疑會對旅游企業(yè)的發(fā)展有著特別的重要作用。對于制定其戰(zhàn)略計劃來說,就是要找到自己的細分市場,分清自己的優(yōu)劣勢,進行一定的組織設(shè)計,采取適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略一次來獲得競爭優(yōu)勢。本文將分析Y旅行社面臨的市場競爭,其本身具有的競爭力,以及將要建立的競爭力在未來市場可能取得效果。具體思路如下:第一、戰(zhàn)略管理的理論基礎(chǔ)。 第二、公司戰(zhàn)略改變的必要性分析。 第三、戰(zhàn)略的選擇分析。 第四、制定戰(zhàn)略措施。第二章 理論基礎(chǔ)2.1戰(zhàn)略管理的理論介紹戰(zhàn)略管理是指對戰(zhàn)略目標的形成,戰(zhàn)略對策的制定和戰(zhàn)略方案實施的整個過程,組織,指揮,協(xié)調(diào)和控制的活動?!皯?zhàn)略”一詞最早來源于軍事,其含義是指“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。戰(zhàn)略是一種組合,有計劃好的行動方案和業(yè)務(wù)途徑對必要的對未預(yù)見情況反映的組成 王良元、童麗娟、劉玉碧 戰(zhàn)略管理,北京人民郵電出版社,2003年55-57頁。公司戰(zhàn)略企業(yè)以未來為導(dǎo)向,為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略。公司戰(zhàn)略可以分為三個層次,公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略,本次研究主要考慮的是公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,是公司戰(zhàn)略的組成部分。波特1985年在競爭優(yōu)勢一書中指出,競爭戰(zhàn)略旨在針對決定生產(chǎn)競爭的各種作用力建立有利的,持久的地位。他同時指出,競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成,第一個問題是產(chǎn)業(yè)長期盈利,第二個問題是產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位。圖 2 -1 決定企業(yè)盈利能力的首要和根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力,吸引任何產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律是以下五種競爭作用力(如圖21):(1)行業(yè)新加人者的威脅;參考因素;經(jīng)銷渠道的可入性,技術(shù)支持的可能性、進入壁壘的難易程度、品牌忠實度、投資需求、預(yù)期的抱負,政府的規(guī)則等。新加入者會帶來生產(chǎn)能力的擴大,帶來對市場占有率的要求,但它取決于進入行業(yè)的障礙和原有行業(yè)的反擊程度。 (2)現(xiàn)有競爭者的競爭程度;在許多行業(yè),企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤,都會積極的投身競爭,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間往往是相互制約,一個企業(yè)的行為必然會引發(fā)競爭反應(yīng)。參考因素:競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成本、戰(zhàn)略目標、退出障礙、產(chǎn)品差異化程度;包括目前競爭者所采用的價格戰(zhàn),廣告戰(zhàn),增加對消費者的服務(wù)和質(zhì)量等。 (3)替代產(chǎn)品的威脅:參考因素:替代產(chǎn)品的質(zhì)量、替代品的價格、購買者選擇替代品的成本,包括哪些與本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。由于顧客多樣化的需求,旅行社提供的某些方面的服務(wù)已經(jīng)完全不能滿足顧客的不斷變化的需要,一些人傾向于自駕游。 (4)購買者討價還價的能力,在大多數(shù)時期,買方總是希望以最低的價格買到最理想的產(chǎn)品,無論是企業(yè)還是消費者個人。參考因素:購買者的集中程度、產(chǎn)品的標準化程度、購買者的轉(zhuǎn)換成本、替代品的替代程度、大批量購買的普遍性程度、購買者的利潤率。由于旅行社服務(wù)內(nèi)容的趨于雷同,且國內(nèi)的旅行社數(shù)量眾多,國際旅行社巨頭的加入,顧客有廣闊的選擇余地,他們可以在很大程度上壓低價格,要求折扣。 (5)供應(yīng)商討價還價的能力:參考因素,供用商所在行業(yè)的集中程度、供應(yīng)商的品牌、供應(yīng)商的利率潤、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)商的前向一體化的戰(zhàn)略意圖等;供應(yīng)商的威脅手段主要有:1 提高價格,2 降低產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量,如果供應(yīng)商的實力強大,這些手段就比較容易實現(xiàn)。 他指出,這五種作用力綜合起來決定某些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。同時他還在書中指出,競爭戰(zhàn)略兩種基本形式與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動景框相結(jié)合,就可以引發(fā)在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于平均經(jīng)營業(yè)績水平的三個基本戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略。A. 總成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢,特別強調(diào)規(guī)和出售一種標準化的產(chǎn)品,在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先的地位,從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是以較低的經(jīng)營成本或經(jīng)營費用。B. 差異化戰(zhàn)略所謂的差異化戰(zhàn)略,是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心就是去的某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異,主要有四種途徑:產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。C. 集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略,是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團,產(chǎn)品線的某一部分或市場上的一種戰(zhàn)略,即企業(yè)通過全部力量滿足一個特定消費群為焦點,集中滿足他們的需求,所以企業(yè)或者能夠比其它的競爭者更經(jīng)濟地滿足他們的需求,或者能夠比其他競爭者更周到地滿足他們的需求。2.2戰(zhàn)略管理方法的介紹威脅-機會-弱點-優(yōu)勢矩陣是通過對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢和外部環(huán)境的機會威脅進行綜合的分析,幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略的重要匹配工具:SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、和WT戰(zhàn)略??疾礻P(guān)鍵外部因素和內(nèi)部因素是建立SWOT矩陣的最困難部分,它要求有良好的判斷,而且不存在一種最佳的匹配 羅珉 公司戰(zhàn)略管理,西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2003年,42-45。SWOT分析方法的一般的步驟有:1、 評價企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果。2、 分析外部壞境的變化,哪些因素將對企業(yè)生產(chǎn)關(guān)鍵性的作用,確定與關(guān)鍵性因素相聯(lián)系的機會和威脅,判斷其與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)性及相對重要性。3、 確定于關(guān)鍵性環(huán)境因素相聯(lián)系的企業(yè)內(nèi)部資源因素,判斷其對企業(yè)競爭力的影響。4、 根據(jù)以上的分析結(jié)果,選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略,將企業(yè)面臨的外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢進行綜合,可以得到四種組合方式,分別代表四種可以選擇的戰(zhàn)略,如表所示: 表2-2 SWOT分析表機會威脅優(yōu)勢增長性戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略第三章 Y旅行社進行戰(zhàn)略調(diào)整的必要性分析Y旅行社成立于2000年1月份,注冊資金500萬。公司主要的業(yè)務(wù)有省內(nèi)旅游接待、組織游客省外旅游,兼有出入境業(yè)務(wù)和策劃、組織大型展會的活動職能。每年接待數(shù)萬游客。公司為私營股份制企業(yè),現(xiàn)設(shè)有辦公室、經(jīng)營部、財務(wù)部、散客部、計調(diào)部、經(jīng)管部、城東營業(yè)部、城西營業(yè)部等幾個重要部門,其中城西、城東部門獨立核算。 組織結(jié)構(gòu)圖如圖 31 總經(jīng)理城西營業(yè)部城東營業(yè)部計調(diào)部散客部財務(wù)部辦公室經(jīng)管部散客部團隊部財務(wù)部計調(diào)部散客部團隊部財務(wù)部計調(diào)部下面是公司的業(yè)務(wù)介紹 公司的主要業(yè)務(wù)收入來源于國內(nèi)來本省的旅游散客、團隊,國家出入境業(yè)務(wù)比較少,有少量的會議安排、企業(yè)獎勵旅游等。公司的營業(yè)方式主要是通過營業(yè)點組織散客旅游,通過與其他同業(yè)的聯(lián)系進行地接的旅游業(yè)務(wù),通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)進行服務(wù)流程中的安排。2010 年業(yè)務(wù)總額近1500萬。具體比例如下:其中國內(nèi)團隊地接占53.3%,散客15.4%,組團23.3%,入境3,1%,出境0.2%,其他收入占5%。 同年,旅游社總收入毛利潤僅有20萬不到,具體情況如下:其中國內(nèi)團隊占26.2%,散客占12.5%,組團占42.1%,入境占12.2%,出境占2.1%還有其他收入占4.9%。 在利潤和營業(yè)額的比例中,很明顯出入境跟組團的利潤比較高,其中,組團有不少是企業(yè)獎勵旅游。考照顧國內(nèi)慮到這種狀況,公司在接下來的戰(zhàn)略將重點照顧國內(nèi)商務(wù)旅游和國際商務(wù)旅游市場。下面進行具體的分析。第四章 戰(zhàn)略方案的分析和選擇 旅游業(yè)的競爭不斷加劇,考慮到公司的情況,應(yīng)該進行戰(zhàn)略調(diào)整。選擇戰(zhàn)略方案、制定戰(zhàn)略措施,應(yīng)該考慮到企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境。下面,本文將進行外部環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢分析,進一步對所選擇的戰(zhàn)略進行分析。4.1 商務(wù)旅游市場的發(fā)展格局近年來,商務(wù)旅游是發(fā)展最快的旅游項目之一,從其規(guī)模和發(fā)展看,已成為世界旅游市場的重要組成部分之一,具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶译S著世界經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的推進,這一比例還會繼續(xù)提高。其中經(jīng)理旅游占據(jù)了很大的一部分。同樣發(fā)展很快的還有國際會議市場,企業(yè)獎勵旅游,其高額的利潤和巨大的市場潛力引起了越來越多的國家和地區(qū)的注意。據(jù)專家估計,隨著世界經(jīng)濟的復(fù)蘇,全世界每年的會議收入將達到2200億美元之上,且每年以8%-10%的速度增長。中國的國際商務(wù)旅游市場隨著中國與國際社會經(jīng)濟、文化、教育聯(lián)系的深入,市場也在逐步擴大。國際商務(wù)旅游市場形式和內(nèi)容與國外并無兩樣,只是消費者主要有出入境的跨國商務(wù)旅游者構(gòu)成 郭勝,論商務(wù)游市場價值與開發(fā) 社會科學(xué)家,2006,(5):120-122。中國的宏觀經(jīng)濟和政局的穩(wěn)定的發(fā)展為商務(wù)活動的活躍提供了良好的外部環(huán)境。商務(wù)旅游作為旅游高端市場的主力軍日趨顯現(xiàn)出優(yōu)勢和潛力,商務(wù)旅游成為了一塊利潤豐厚的蛋糕,且極具增長性。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報告,中國的商務(wù)旅游主要有以下特點:A 、市場的規(guī)模逐年擴大 B 、收入穩(wěn)定 C 、利潤豐厚 D 、政策支持基于商務(wù)旅游有別于傳統(tǒng)著普通旅游,而根據(jù)旅游服務(wù)中利潤來與主要是旅游消費以及購物等活動,有必要對商務(wù)客人的消費特征進行分析。商務(wù)客人的主要特征有以下幾點 差了管理:商務(wù)新概念,中國經(jīng)濟信息,2006,165,42-43:一 消費能力較強,重質(zhì)不重價。二 消費傾向明顯。三 重返率高。四 時間觀念較強,對商務(wù)基礎(chǔ)配套設(shè)施需求大。五 商務(wù)旅游客人散客居多,主體是公司機構(gòu)的中高層的管理者。六 商務(wù)客人的停留時間較長。商務(wù)旅游有別于普通旅游,因此,具體討論商務(wù)旅游是否對旅行社具有發(fā)展機會還應(yīng)該注意一下兩個方面,分別是產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷,他們對旅行社來說是潛在的威脅機會。 首先,定制化是商務(wù)旅游客戶的第一要求。商務(wù)旅游受到旅行社自身資源的約束同時,還有對客戶提供商務(wù)旅游的咨詢服務(wù),在客戶的要求下為客戶提供量身定制的旅游產(chǎn)品。 其次,商務(wù)活動的復(fù)合性。展覽、會議、談判、考察和科技文化交流、政治訪問等,均可列入商務(wù)活動或商務(wù)旅游范疇 譚鋼 本土旅游企業(yè)差旅管理經(jīng)營戰(zhàn)略初探 旅游學(xué)刊,2006。 最后,商務(wù)旅游對服務(wù)質(zhì)量的要求較高。商務(wù)旅游的服務(wù)與其他的一般旅游服務(wù)存在著較大的差異,商務(wù)旅游對其服務(wù)機構(gòu)提出更高的要求 蔣晰 會展與商務(wù)旅游人才培養(yǎng)探索 湖北經(jīng)濟學(xué)報,2006(11):152-153。4.2 商務(wù)旅游的競爭對手概括接下來對競爭對手進行分析1 已有的對手。國內(nèi)的一些旅游服務(wù)企業(yè)如攜程、E龍等不失時機推出了自己的商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)。很多旅行社也組建了自己的部門希望可以分得一杯羹。很明顯的一個特征就是,以前提供機票代理的服務(wù)商也進軍商務(wù)游市場,甚至航空公司也成了這樣的部門來提供這樣的服務(wù)。2 外資巨頭紛紛來華。中國的巨大市場不僅吸引了中國大量的旅行社紛紛推出了商務(wù)旅游服務(wù)項目,加入商務(wù)旅游客戶的爭奪。同時,隨著市場的開放,中國的商務(wù)旅游市場已經(jīng)吸引的了大量的國外的有實力的商務(wù)服務(wù)機構(gòu)登入中國。4.3 對旅游結(jié)構(gòu)的分析旅游行業(yè)和其他行業(yè)一樣,也存在著波特所說的五種力的作用。一 潛在進入者。旅游業(yè)由于注冊資本不高,相關(guān)法律的不完善,同時,由于各個地方本地區(qū)域優(yōu)勢明顯,潛在進入者較多,國外的公司也逐步加入。并且由于經(jīng)營業(yè)務(wù)的向關(guān)聯(lián)性,旅游的部分服務(wù)逐漸由旅行社以外的企業(yè)提供。主要有以下幾種: A 票務(wù)公司。在自助游中,跟多需要通過相關(guān)的票務(wù)公預(yù)訂先關(guān)的機票和酒店,在興起的商務(wù)旅游中,很多的獎勵旅游有原來的機票代理包辦了。 B 企業(yè)內(nèi)部的本門負責(zé)相關(guān)的業(yè)務(wù)。隨著獎勵旅游的興起,很多企業(yè)的工會專門負責(zé)出游事務(wù)以及差旅事務(wù)。 C 自駕游的興起,很多自發(fā)的團體正在進行這方面的業(yè)務(wù)。二 客戶 。購買者討價還價的能力,在大多數(shù)時期,買方總是希望以最低的價格買到最理想的產(chǎn)品,無論是企業(yè)還是消費者個人。參考因素:購買者的集中程度、產(chǎn)品的標準化程度、購買者的轉(zhuǎn)換成本、替代品的替代程度、大批量購買的普遍性程度、購買者的利潤率。由于旅行社服務(wù)內(nèi)容的趨于雷同,且國內(nèi)的旅行社數(shù)量眾多,國際旅行社巨頭的加入,顧客有廣闊的選擇余地,他們可以在很大程度上壓低價格,要求折扣。三 替代品。旅游本身并不存在著什么替代品。四 供應(yīng)商。供應(yīng)商的討價還價的能力:參考因素,供用商所在行業(yè)的集中程度、供應(yīng)商的品牌、供應(yīng)商的利率潤、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)商的前向一體化的戰(zhàn)略意圖等;供應(yīng)商的威脅手段主要有:1 提高價格,2 降低產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量,如果供應(yīng)商的實力強大,這些手段就比較容易實現(xiàn)。從上面可以看出,整個行業(yè)的競爭非常激烈,整個市場的利潤較低,但是,相對而言,也存在著利潤價高的細分市場,由于進入門檻的不高,所以以后的競爭者更加激烈。為了更有效的分析公司的應(yīng)該采取的戰(zhàn)略,需要分析旅行社自身的特點進行分析。這些特點將決定企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與采用。4.4 Y旅行社自身的優(yōu)劣勢分析結(jié)合以上數(shù)據(jù),公司在經(jīng)營上存在相對落后的地方。首先,在公司層面上看,旅行社經(jīng)營模式相對落后: 首先旅行社缺乏明顯的市場定位,發(fā)展可謂舉步維艱,其特點集中表現(xiàn)為有限的接待數(shù)量和底下的利潤水平。在接待數(shù)量方面,旅行社處于發(fā)展無望而又勉強支撐的境地。在利潤方面,低利潤率現(xiàn)象充分的說明了其經(jīng)營的艱難局面。其次,在營銷方面存在許多問題,其主要表現(xiàn)在:a 在營銷手段上存在盲目減價競爭的問題。旅行社把降價作為主要甚至是唯一競爭手段。有些時候報價甚至遠遠低于成本。b 旅游的服務(wù)質(zhì)量得不到保證。交通、住宿、餐飲依賴于外界的程度非常高。在導(dǎo)游服務(wù)上,沒有具體的規(guī)定,也沒有導(dǎo)游的培訓(xùn),對導(dǎo)游的要求是讓顧客購物。 C 忽視市場營銷的存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?,F(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求予以顧客生理和物質(zhì)上的滿足,而且要求旅游者心理上的、精神上的滿足。 d 旅游市場營銷中存在著法制意識淡薄問題 戴斌、杜江 旅行社管理高等教育出版社,2002年 251-253。在旅游合同中多少存在著虛假信息。 e 在旅游市場銷售中忽視長期目標,過于追求短期目標。沒有專人負責(zé)的銷售部門和人員來負責(zé)銷售,沒有完整的銷售計劃書,更沒有近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。當(dāng)然公司存在著一些有優(yōu)勢,具體如下: A 在行業(yè)多年的經(jīng)驗 B 同供應(yīng)商的關(guān)系良好。賓館的安排,車輛的使用都具有一定的優(yōu)先權(quán)。 C 私有企業(yè),員工使用靈活。 旅游行業(yè)本身就是一個利潤價偏低的行業(yè),伴隨著國外的旅游集團加入,競爭不斷加劇,各旅行社都在積極應(yīng)對改變,而X 旅行社沒有變化,并且自身問題也非常的多,尤其是利潤微薄,客戶減少,這些要求旅行社進行改變。4.5戰(zhàn)略方案的分析 前面的章節(jié)對旅行社的所處的內(nèi)外部環(huán)境,以及利潤較高的市場商務(wù)旅游進行了深入分析,本章節(jié)將在先前分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合SWOT方法作出進一步的總結(jié)分析。 該市場是一個細分的市場,公司雖然在產(chǎn)品的設(shè)計、市場銷售方面沒有專門的經(jīng)營,但是,還是具有一定的經(jīng)營,具體情況如下; 1 商務(wù)旅游的市場機會:a 市場規(guī)模的不斷擴大;b 收入穩(wěn)定 c 利潤豐厚 d 政策支持 e 整天服務(wù)的水平不高 f 處于發(fā)展初期 g 更易形成長期合作 2 市場存在的威脅:a 服務(wù)的質(zhì)量要求較高 b 產(chǎn)品設(shè)計的要求較高 c 外資公司的競爭實力強。 3 旅行社的優(yōu)勢: a在行業(yè)多年的經(jīng)驗 b同供應(yīng)商的關(guān)系良好。賓館的安排,車輛的使用都具有一定的優(yōu)先權(quán)。C私有企業(yè),員工使用靈活。 4 旅行社劣勢:a 專業(yè)導(dǎo)游的欠缺;b 產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)能力較差;c 營銷人員與營銷手段的欠缺;d 還成不了氣候,沒有形成規(guī)模化地經(jīng)營。結(jié)論:這是一個發(fā)展中利潤不錯的市場,公司在這一方面有一定的經(jīng)驗,雖然沒有形成規(guī)模的效益,但值得進入。第五章 戰(zhàn)略措施的制定配合旅行社戰(zhàn)略的方案,企業(yè)應(yīng)該制定相關(guān)的戰(zhàn)略措施,具體建議如下:首先是經(jīng)營規(guī)模的轉(zhuǎn)變,應(yīng)該進行專業(yè)化的經(jīng)營,進入商務(wù)旅游市場;然后,培養(yǎng)知識結(jié)盟為中心的核心競爭力;第三,組織設(shè)計轉(zhuǎn)化,第四,進行整合營銷,包括: 要有品牌的戰(zhàn)略思想,進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃;基于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃;基于營銷的體驗設(shè)計;提高柔性服務(wù)能力;進行網(wǎng)絡(luò)營銷。5.1 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化考慮到現(xiàn)有市場的激烈競爭以及大型旅行社實現(xiàn)集團化之后,旅行社相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向,避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的比較優(yōu)勢,實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營,以便最大限度的滿足特定市場的顧客的需求。專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上。旅行社應(yīng)針對細分市場,對某些產(chǎn)品進行深度的開發(fā),形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù) 郭朝先 獲得核心競爭力北京民主與建設(shè)出版社,2003年 62-62。例如:“旅游加培訓(xùn)”、“旅游加修學(xué)”、“旅游加愛情”、“旅游加研討”等等。當(dāng)然,在產(chǎn)品設(shè)計的組合上不可隨便組合,必須因地制宜,考慮到消費者得需求等等。5.2 培養(yǎng)知識聯(lián)盟為中心的核心競爭力 企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)取得優(yōu)勢的主要保障 彼得.圣吉第五項修煉 上海三聯(lián)書店,1998年 33-38。對旅行社而言,形成其以知識為核心的聯(lián)盟包括有以下的幾個方面的聯(lián)盟。 5.2.1 旅行社建立的知識聯(lián)盟其目的就是要使自己能夠獲得其他的組織技能和能力,并且可以與其他組織合作創(chuàng)造出新的能力,以塑造自身的核心能力,取得長期的持續(xù)競爭優(yōu)勢 鄭宇成、汪德宏、姚成鋼 品牌知行廣州中山大學(xué)出版社,2004年,152-154。 5.2.2 與顧客的知識聯(lián)盟 建立與顧客之間的知識聯(lián)盟,其目的在于向顧客學(xué)習(xí),從顧客的根本需求出發(fā),根據(jù)顧客的個性化與定制化信息制定產(chǎn)品的方案,是顧客得到良好的產(chǎn)品體驗。 5.2.3 與員工建立的知識聯(lián)盟 旅行社應(yīng)該改造成員工之間的知識聯(lián)盟。對于旅行社而言,每個員工都是相對獨立的知識擁有者,他們由于共同的利益在一起合作,貢獻出自己的知識。在這個群體組織結(jié)構(gòu)內(nèi),組織為員工貢獻必然的代替?zhèn)鹘y(tǒng)的、剛性的、統(tǒng)治式的組織模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為員工之間進行方便的交流與溝通創(chuàng)造了環(huán)境與解決方案。5.3組織的設(shè)計組織設(shè)計的應(yīng)該為組織的戰(zhàn)略措施服務(wù)。根據(jù)當(dāng)前的戰(zhàn)略,組織設(shè)計應(yīng)該更多的為營銷為導(dǎo)向。建立主管銷售的接待部和銷售部,各各戶主管直接面對市場,實施市場策略,反饋市場信息,完成各項任務(wù)指標;職能人員為客戶銷售提供市場策劃、產(chǎn)品設(shè)計、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持。此結(jié)構(gòu)的目的就是為了市場導(dǎo)向,加大市場的開發(fā)力度。 5.4 營銷整合近年來,各大旅行社為吸引消費者,在旅游顧客、價格、路線、服務(wù)等方面都花費了心思。筆者認為可以在以下幾個方面進行系統(tǒng)的整合。 5.4.1品牌戰(zhàn)略 每個人都不會否認品牌的重要性,根據(jù)商務(wù)旅游客所選擇的調(diào)查因素,旅行社名氣排在前列。越來越到的企業(yè)認識到打造出品牌才能做大做強,但不是說重視就可以做好的,不少人認為品牌就是一句激動人心的廣告語,而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量價值追求,這樣是注定不會成功的。品牌立足于產(chǎn)品,所以歸根結(jié)底是對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的追求,所以要從其根本質(zhì)量抓起,不能盲目的陷入價格戰(zhàn)。第二,要進行有意識的表識營銷。游客購買產(chǎn)品前必須知道企業(yè)的名稱,這就是和消費者之間進行的最重要和最初的溝通。 5.4.2 基于體驗的產(chǎn)品設(shè)計與消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化 由于顧客更關(guān)注的是旅游產(chǎn)品本身,因此我們更應(yīng)該有針對性的創(chuàng)新性對旅游產(chǎn)品進行設(shè)計
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