業(yè)態(tài)組合的八大策略.docx

業(yè)態(tài)組合的八大策略當(dāng)項(xiàng)目的整體定位確定以后，項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)都需要緊緊圍繞著這個(gè)定位，并注意各個(gè)業(yè)態(tài)之間的均衡性和互利性，注重項(xiàng)目業(yè)態(tài)和項(xiàng)目空間狀態(tài)、資源和價(jià)值之間的契合性，對于大型商業(yè)項(xiàng)目更要注重商業(yè)性和非商業(yè)性引擎的多引擎設(shè)置，以此達(dá)到項(xiàng)目整體經(jīng)濟(jì)效益的最大化。一、策略之一：依據(jù)項(xiàng)目整體定位在項(xiàng)目屬性定位和消費(fèi)者定位確定之后，項(xiàng)目內(nèi)部各個(gè)分區(qū)的主題、各個(gè)具體的業(yè)態(tài)都要圍繞這兩個(gè)核心定位，從而形成項(xiàng)目鮮明的主題。【案例】上海正X廣場上海正X廣場是由泰國正X集團(tuán)投資興建的大型國際化都會購物中心，坐落在陸家嘴黃金地段，總建筑面積接近25萬平方米，地上10層、地下3層，是正X集團(tuán)在中國最大的投資項(xiàng)目。但正X廣場開始的經(jīng)營情況并不理想。2005年，接手正X廣場后，把項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要鎖定在中產(chǎn)家庭和城市白領(lǐng)，并對項(xiàng)目進(jìn)行了重新定位，提出“家庭娛樂消費(fèi)中心”的概念。根據(jù)此項(xiàng)目定位，廣場在業(yè)態(tài)上作了相應(yīng)的調(diào)整，大力引進(jìn)了休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)，壓縮了購物業(yè)態(tài)的比例。在商戶組合上引進(jìn)了針對年輕時(shí)尚的白領(lǐng)所需品牌，大力增加次主力店的數(shù)量。比如，在510樓匯集了70多家中高檔餐廳，填補(bǔ)此前高樓層大量的剩余空間，并成為上海美食休閑的新地標(biāo)。這些業(yè)態(tài)的補(bǔ)充一方面增強(qiáng)了項(xiàng)目對消費(fèi)者的吸引力，另一方面有效地?cái)U(kuò)大了項(xiàng)目的輻射半徑，吸引商圈外的消費(fèi)群體前來消費(fèi)，并延長了消費(fèi)群體的購物時(shí)間。在業(yè)態(tài)重新定位后的不到一年時(shí)間里，項(xiàng)目由整體出租率不足60%到提高到了98%，定位和業(yè)態(tài)調(diào)整后的業(yè)績改善可謂顯而易見。二、策略之二：業(yè)態(tài)組合的均衡性一般的大型購物中心，大都是集購物、餐飲、娛樂、休閑、運(yùn)動等于一體的、多種復(fù)合業(yè)態(tài)的集合體。這就需要它們之間的組合具有一定的主次性、互利性和均衡性，以此做到項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)組合的最優(yōu)化?！景咐繌V州正X廣場建筑面積達(dá)30萬平方米的正X廣場，借鑒國外購物中心成功的經(jīng)驗(yàn)，增加了很多休閑配套設(shè)施，其購物設(shè)施的比例只占廣場總面積的52，剩下的48為娛樂與餐飲場所。娛樂設(shè)施有1萬多平方米的游樂中心，1000平方米的真冰溜冰場，還有10個(gè)電影院，同時(shí)將不少室外的游樂設(shè)施搬進(jìn)了室內(nèi)，如沖浪等。餐飲總面積達(dá)3萬平方米。使正X廣場成為了豐富、多元、情趣化的體驗(yàn)式購物中心。除了業(yè)態(tài)比例的均衡性之外，一個(gè)大型購物中心還應(yīng)考慮到：品牌性商家與一般商家的比例和平衡，高收益業(yè)態(tài)與低收益業(yè)態(tài)的比例和平衡；大面積業(yè)態(tài)與小面積業(yè)態(tài)的比例和平衡；長期租賃業(yè)態(tài)與短期租賃業(yè)態(tài)的比例和平衡；白天運(yùn)營業(yè)態(tài)與夜間運(yùn)營業(yè)態(tài)的比例和平衡等。三、 策略之三：與空間價(jià)值相契合對于同一個(gè)項(xiàng)目，由于不同的空間分區(qū)，不同的樓層高度，不同的交通可達(dá)性、不同的展示效果等因素，使項(xiàng)目內(nèi)部空間的商業(yè)價(jià)值也是不同的。即使是同一個(gè)地點(diǎn)，對于不同的業(yè)態(tài)的商家其價(jià)值也是有所差別的。所以，業(yè)態(tài)的組合要與項(xiàng)目空間價(jià)值相互契合。一般來講，按照價(jià)匹配的原則，價(jià)值高的地塊往往出租給收益好的業(yè)主，價(jià)值低的區(qū)域出租給收益較差的業(yè)主，比如百貨店往往是占據(jù)最好的位置，而超市等往往放在負(fù)一樓等價(jià)值不太高的地方?！景咐勘本色港灣SOLANA藍(lán)X港灣按不同的功能劃分為：美X時(shí)尚百貨、SOLANA MALL、活X城主題店、亮X食街、左岸、中央廣場等區(qū)域。項(xiàng)目涵蓋了1000余個(gè)知名品牌，600多家零售名店，30多家餐飲美食，20多家臨水酒吧以及傳奇時(shí)代影城、全明星滑冰俱樂部、BHG精品超市等。從X色港灣業(yè)態(tài)劃分來看，主要分為三個(gè)區(qū)域：項(xiàng)目北部臨近交通干道，而周邊有著發(fā)達(dá)的餐飲、酒吧和娛樂場所，所以項(xiàng)目的北部被規(guī)劃為以亮X食街為主的餐飲休閑區(qū)。項(xiàng)目的中部的項(xiàng)目的核心區(qū)，以品牌商業(yè)為主，在此區(qū)域，打造以酒吧為主體的濱水休閑區(qū)。這些業(yè)態(tài)劃分與布局，充分地利用和注重了項(xiàng)目的空間價(jià)值。四、策略之四：注重多引擎營造為了提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及聚合能力，一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目往往要確定多個(gè)不同類型的主力店和次主力店，以此增強(qiáng)項(xiàng)目的輻射力和復(fù)合性，以吸引人氣，又形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)。通常而言，主力店往往是一個(gè)項(xiàng)目的錨點(diǎn)和引擎。比如，在大X城招商過程中，其在堅(jiān)持總體方針的方向下，在每個(gè)樓層都設(shè)有主力商家，以此帶動整體的招商，以主力店引導(dǎo)人流，并將一些主力店的出入口安排在人流動線終端，盡可能地延長購物人流通過的路線?！景咐縓埃德蒙購物中心X埃德蒙購物中心總建筑面積530萬平方英尺，融旅游、娛樂與購物功能為一體。它擁有超過8000間商鋪和服務(wù)設(shè)施，包括9個(gè)精彩紛呈的游樂場，一間世界級的酒店，種類繁多的專賣店以及100多個(gè)餐飲點(diǎn)。其每年吸引超過2.2千萬的客流量，也就是阿爾伯塔省人口的7倍。X埃德蒙購物中心的以下項(xiàng)目被載入吉尼斯世界紀(jì)錄：世界上最大的室內(nèi)游樂場（25個(gè)游樂設(shè)施）；世界上最大的室內(nèi)三環(huán)過山車（1285米長的軌道）；世界上最大的室內(nèi)人工湖（擁有哥倫布的圣瑪麗號復(fù)制帆船）；世界上最大的窩內(nèi)人工造浪泳池（1250萬公升水）；世界上最大的停車場（停車位達(dá)2萬輛）。這些不同的大型商業(yè)場所，組成了復(fù)合的、多吸引力的引擎系統(tǒng)。五、策略之五：異業(yè)互補(bǔ)，同業(yè)差異業(yè)態(tài)的組合方式可以橫向組合和豎向組合。業(yè)態(tài)的橫向組合是指不同業(yè)態(tài)之間的組合。比如，香港的購物中心和國內(nèi)大多數(shù)購物中心的業(yè)態(tài)布置是不同的。它們并不是簡單地以化妝品、男裝或者女裝按樓層來明確劃分。而是在每一個(gè)樓層里既有服裝珠寶，又將咖啡館餐廳、電影院、溜冰場、數(shù)碼館等穿插其中，形成了功能上的相互補(bǔ)充。業(yè)態(tài)的縱向組合是指同一業(yè)態(tài)之間的互相組合。比如，百貨有高端時(shí)尚百貨可以和普通百貨進(jìn)行組合等?？v向的組合是在每一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)之中，再增加了更豐富和多樣的商業(yè)，從而增加了購物中心整體的豐富性，多樣性和有機(jī)性。【案例】重慶XX百貨重慶XX百貨在經(jīng)過改造和升級后，改變原有的單純百貨賣場模式，成為集賣場加眾多國際品牌旗艦店為一體的購物中心。國際品牌旗艦店將主要分布于一樓和二樓，三樓及其以上樓層則成為重慶美美時(shí)代廣場一般品牌的賣場。這樣就更加提升和豐富了項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。六、策略之六：與人流動線相契合業(yè)態(tài)組合與人流動線相結(jié)合主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1. 人流動線的匯集點(diǎn)，往往是展示面最好，人流最大的地方。所以，這類地點(diǎn)往往留給主力店、核心店之類的業(yè)態(tài)。2. 通過人流動線與業(yè)態(tài)分布的變化，可以使各個(gè)業(yè)態(tài)之間充分地共享客源。比如，萬達(dá)認(rèn)為：在中國各個(gè)城市的購物中心，餐飲店鋪絕大多數(shù)都集中在最頂層，因?yàn)橹袊讼矚g美食，客戶在用餐后，往往就會進(jìn)入購物中心的“下半場”時(shí)間段，從上而下，可以經(jīng)過其他樓層的相關(guān)商鋪，這樣就能增加顧客的購物機(jī)會。萬達(dá)人為此還專門發(fā)明了一個(gè)名詞叫“瀑布效應(yīng)”。3.人流動線應(yīng)該結(jié)合各個(gè)業(yè)態(tài)之間的邏輯關(guān)系。比如，宜家家居的人流動線是按照居家功能進(jìn)行分區(qū)的，而且各區(qū)是按照客廳、廚房、餐廳、工作室、臥室、兒童房等進(jìn)行有序排列。這種動線順序符合各個(gè)業(yè)態(tài)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。【案例】華潤萬X城基于上述提到的：流動線的匯集點(diǎn)，往往是展示面最好，人流最大的地方。深圳萬X城把最好的位置分布給了GXXXX旗艦店和LX旗艦店。特別是GXXXX旗艦店，除了占據(jù)兩大主干道的金角位置，還是一個(gè)四面臨街相對獨(dú)立的商業(yè)單體。七、策略之七：與對應(yīng)資源相契合業(yè)態(tài)的劃分和組合應(yīng)該和項(xiàng)目所具有的各種資源緊密地結(jié)合在一起，這樣才能更大地發(fā)揮項(xiàng)目本身的價(jià)值，以及項(xiàng)目內(nèi)相應(yīng)業(yè)態(tài)的價(jià)值?！景咐磕暇X天地MALL南京XX天地MALL，緊鄰國家4A級風(fēng)景區(qū)獅子山、閱江樓、靜海寺、天妃宮等著名歷史文化景點(diǎn)。XX天地MALL在規(guī)劃思路對以上資源作了充分的利用，它的對策是：二層頂部商鋪命名為“天街”，消費(fèi)者在此可以看到閱江樓、明城墻、廬龍湖、靜海寺和天妃宮等歷史文化景觀，所以業(yè)態(tài)以特色創(chuàng)意餐飲為主，美食和美景相互呼應(yīng)，使消費(fèi)者流連忘返；東面街鋪命名為”內(nèi)街”，“內(nèi)街”緊鄰靜海寺、明城墻，依托古典建筑，打造出別具特色的休閑街區(qū)。這些業(yè)態(tài)的劃分與組合都是結(jié)合景觀、文化資源的典范。八、策略之八：注重收益最大化業(yè)態(tài)的定位、選擇和組合的最終收益性是商業(yè)項(xiàng)目考慮的重點(diǎn)之一?！景咐磕暇游城比如，一般購物中心往往倚重主力店綜合效應(yīng)的這種主流開發(fā)模式表面風(fēng)光，然而開發(fā)者卻無法從大商家低廉的租金和長期的合同中分享到物業(yè)價(jià)值的成長。而南京X游城一改這種做法，實(shí)行去主力店操作，增加功能店而替代主力店，這樣獲得了更大的租金收入空間。所以要綜合考慮大型主力店帶動人氣的作用和