企業(yè)策劃案例1.doc

企業(yè)策劃案例1.txt成熟不是心變老，而是眼淚在眼里打轉(zhuǎn)卻還保持微笑。把一切平凡的事做好既不平凡，把一切簡(jiǎn)單的事做對(duì)既不簡(jiǎn)單。 一個(gè)民間故事里蘊(yùn)藏的寶藏 中國(guó)民間有這樣一個(gè)故事：一個(gè)叫做梁錦實(shí)的賣食材的人,在其晚年根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)寫了一本良食記，希望后人能夠重振他曾經(jīng)在京城苦心經(jīng)營(yíng)的“良食記”的輝煌。良食記一書中詳盡記載了如何挑選、制作上等食材的方法，各種山珍海味、奇梳異果盡列其中145年后，公歷2006年初，梁氏后人回到京城，依良食記一書，并聯(lián)合各食材商號(hào)，以“良食記”為名，推出面向百姓人家的“良食記”上選食材，價(jià)格公道，真材實(shí)料。金字招牌“良食記”終重現(xiàn)民間?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”今天，梁氏傳人依然以“良選食材，良心品質(zhì)”，為京城百姓奉上價(jià)格公道，真才實(shí)料的“良食記”上選食材而這個(gè)故事也正是虎躍為物美開(kāi)掘?qū)毑氐膫髌婀适隆＞壠穑赫媸菬o(wú)巧不成書，那天早上我正在抱怨剛從物美買的物美自有品牌的豆干口感不好，吃了以后大大地影響了我的心情，一進(jìn)辦公室便看到了許多物美自有品牌的東西。我嚷嚷開(kāi)了:“這是那個(gè)冤大頭買了這么多物美的東西呀？”同事笑著告訴我：“這是咱們公司的新客戶！”原來(lái)，物美想開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌，但是以前失敗的教訓(xùn)讓他們明白零售業(yè)自有品牌食品正面臨著信任危機(jī)，而靠他們自己的力量已經(jīng)無(wú)法擺脫這種尷尬的局面，于是，他們希望虎躍能幫助運(yùn)作一個(gè)值得消費(fèi)者信任的自有品牌。到錢多的地方去搶錢強(qiáng)盜打劫還得要事先了解一下所打劫的對(duì)象是不是有錢，要不忙活了半天，人家比自己還窮，豈不是損了夫人又折兵？ 超市里有幾十個(gè)品類，物美要想開(kāi)創(chuàng)一個(gè)賺錢的自有品牌，得先明白這個(gè)品牌應(yīng)該涵蓋哪個(gè)品類才能賺到更多的錢。 從物美提供給虎躍的資料中，根據(jù)物美的分類辦法，我們可選擇進(jìn)入的品類如下：食品類個(gè)人洗護(hù)類針織家居類辦公用品類電器類經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們提出了初步的品類開(kāi)發(fā)順序建議：食品類、針織、家居類、個(gè)人洗護(hù)類、辦公用品類、電器類。當(dāng)然，不能被金錢沖昏了頭腦。搶錢也要考慮實(shí)際的操作性，銀行有錢，但是風(fēng)險(xiǎn)太大，盜賊選擇打劫地點(diǎn)也是有一套標(biāo)準(zhǔn)的。新品牌的開(kāi)發(fā)同樣必須具有實(shí)操性，這有一定的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：1.優(yōu)先選擇開(kāi)發(fā)周期短，能充分利用現(xiàn)有資源的品類；2.優(yōu)先選擇高購(gòu)買頻度和高購(gòu)買數(shù)量，周轉(zhuǎn)速度快的品類；3.優(yōu)先選擇價(jià)格敏感度高，品牌關(guān)心度相對(duì)低、品質(zhì)關(guān)心程度不是特別高的品類；4.不受季節(jié)性影響的品類。顯然，在這種情況下，食品品類就脫穎而出了。在食品方面：集團(tuán)擁有成熟的“物美”食品進(jìn)銷體系和質(zhì)控流程。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)超市食品質(zhì)量的日益重視，為避免質(zhì)量問(wèn)題對(duì)母品牌造成影響，轉(zhuǎn)換為母品牌為名稱的自有品牌食品品牌是當(dāng)務(wù)之急。無(wú)疑，食品是市場(chǎng)容量最大、最具實(shí)操性的，也就是物美最應(yīng)該“搶”的地方。但是，問(wèn)題又來(lái)了，盜賊決定搶超市了，可是應(yīng)該搶連鎖超市、KA店還是社區(qū)便利店呢？畢竟食品品類還是太寬泛了。經(jīng)過(guò)對(duì)食品的購(gòu)買決策者和重度使用者的分析，我們發(fā)現(xiàn)將日配食品與加工食品合并，創(chuàng)建一個(gè)新食品品牌，是最佳策略。汲取別人的教訓(xùn)，避免重蹈覆轍物美不是第一個(gè)想去有錢的地方搶錢的人，但是，“先驅(qū)們”并沒(méi)有獲得如期的收獲。究其原因有三：1. 隨著非典和問(wèn)題奶粉事件的發(fā)生，以及居民食品消費(fèi)由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，食品安全問(wèn)題已成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和各級(jí)政府部門防范整治的重點(diǎn)，綠色食品、有機(jī)食品已成為食品消費(fèi)的主流；超市、大賣場(chǎng)成為食品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，眾多包括沃爾瑪、家樂(lè)福等外資在內(nèi)的零售業(yè)大舉進(jìn)軍食品零售市場(chǎng)，食品類商品供求關(guān)系依然呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的局面；有超過(guò)半數(shù)的自有品牌沒(méi)有QS標(biāo)識(shí)，而市場(chǎng)實(shí)施準(zhǔn)入的食品大約550余種，但認(rèn)證的只有300余種，蘇丹紅、禽流感等事件讓消費(fèi)者對(duì)貌似三無(wú)產(chǎn)品的自有品牌產(chǎn)生信任危機(jī)?？梢?jiàn)，自有品牌的信任危機(jī)是零售業(yè)食品自有品牌的最大障礙！如何讓新品牌迅速在消費(fèi)者心目中建立信任感（改善或顛覆消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知）？誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)就抓住了這個(gè)機(jī)遇！沒(méi)搶著錢是現(xiàn)象，為什么沒(méi)搶著才是本質(zhì)!建立信任感只是問(wèn)題所表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象，究竟什么才是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)呢？虎躍以其深入分析問(wèn)題的能力發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是如何通過(guò)品牌核心價(jià)值的提煉對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施控制！目前市場(chǎng)上存在的食品品牌心智資源掠奪戰(zhàn)的基本規(guī)律是：醋品牌 一定是跟傳統(tǒng)相關(guān)；干貨品牌 一定是跟產(chǎn)地相關(guān)；糧油品牌 一定要跟家人健康相關(guān)，跟加工工藝有關(guān)；米、面品牌 一定跟無(wú)公害、綠色的相關(guān)那么物美食品自有品牌 跟什么有關(guān)？其實(shí)，在食品品牌的運(yùn)作中，又很多的品牌是值得我們借鑒的，比如：“只榨取第一道花生原汁” 這是魯花的說(shuō)法，卻沒(méi)有任何消費(fèi)者去考證；“舟山帶魚” 舟山的帶魚一定比別的地方好嗎？為什么？同樣無(wú)從考證；“餓了吃青草，饞了吃螞蚱” 草原綠鳥(niǎo)雞的說(shuō)法，誰(shuí)知道呢？“野酸棗，純天然” 福運(yùn)全的說(shuō)法，問(wèn)題是野酸棗本來(lái)就是長(zhǎng)在樹(shù)上的。類似這類例子我們數(shù)不勝數(shù)。為什么這類看似一戳就破的說(shuō)法卻能得到消費(fèi)者買賬？因?yàn)椋M(fèi)者看不到加工過(guò)程，而且，在他們心目中已經(jīng)認(rèn)定不管多么先進(jìn)的技術(shù)也無(wú)法取代好原料這就是人性，恰恰符合中國(guó)數(shù)千年來(lái)的品質(zhì)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。常言道：天生是塊料；種瓜得瓜，種豆得豆，老鼠生來(lái)會(huì)打洞；朽木不可雕也在中國(guó)人固有的觀念里，好原料=好產(chǎn)品！ 虎躍對(duì)物美如是說(shuō)：第一個(gè)最有價(jià)值的食品品質(zhì)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)好原料。然而，光有好原料并不夠，因?yàn)槲覀兊钠放七€需要覆蓋部分加工食品，過(guò)程也同樣重要！奔馳“每一輛奔馳汽車座椅都是手工縫制”；王老吉“始于道光年間”；同仁堂“我們的藥方已有千年之久”；李錦記“始創(chuàng)于1888年”；王守義祖?zhèn)髅胤?；恰恰很久很久以前，有一個(gè)炒貨匠灣仔碼頭“手工水餃”；這些說(shuō)法我們無(wú)從考證，消費(fèi)者卻深信不疑！為什么？因?yàn)闅v史代表著某種權(quán)威在中國(guó)，似乎沒(méi)有人敢于反對(duì)權(quán)威；手工制造代表著傳統(tǒng)工藝，同樣給人以權(quán)威感?；④S對(duì)物美如是說(shuō)：第二個(gè)最有價(jià)值的消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)?傳統(tǒng)的 = 正宗的 = 權(quán)威的與生俱來(lái)的好產(chǎn)品。如何攻入其心，在不知不覺(jué)中搶到錢？銷售人員所要解決的問(wèn)題，是如何將實(shí)體產(chǎn)品擺上終端的貨架；我們所要解決的問(wèn)題，是如何將我們的品牌擺進(jìn)消費(fèi)者的心智貨架。品牌是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的總和，這種滿足不僅是物質(zhì)上的，更有精神層面上的；所有的食品都能果腹，但不是所有能果腹的食品都是好食品，因?yàn)槿藗冇袑?duì)品質(zhì)的不同需求；所有的食品都能成為品牌，但不是所有的品牌都能賣食品，因?yàn)槿藗儗?duì)品牌有情感寄托，而情感是多元化的；當(dāng)一個(gè)品牌能滿足消費(fèi)者在物質(zhì)與情感兩方面的切實(shí)需求時(shí)，這種品牌必然會(huì)成為與生俱來(lái)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”。而虎躍要做的，就是創(chuàng)建一個(gè)與生俱來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌！虎躍團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)不眠之夜之后，對(duì)物美說(shuō)：以“傳統(tǒng)的，好原料”為品牌核心價(jià)值，我們就有了占領(lǐng)物質(zhì)層面心智資源的基礎(chǔ)，就有了可以以一個(gè)核心價(jià)值覆蓋全部食品品類心智資源的基礎(chǔ)；以“傳統(tǒng)的，好原料”為品牌核心價(jià)值，我們就有了把品牌擺進(jìn)消費(fèi)者心智中貨架的門票?，F(xiàn)在，在虎躍團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，物美擁有了品牌最基礎(chǔ)的部分，剩下的就是為他注入血與肉讓他“活”起來(lái)。而這也是最痛苦的蛻變過(guò)程。很多時(shí)候，就差這臨門一腳，卻能憋得你渾身不自在，就像便秘，怎么使勁兒也不暢快。大家憋了將近一個(gè)禮拜，其間陸陸續(xù)續(xù)有一些想法，卻始終沒(méi)有一個(gè)提氣、讓人激情倍增的點(diǎn)子?；④S又回到品牌的核心價(jià)值傳統(tǒng)的，好材料。傳統(tǒng)的，自然而然讓人聯(lián)想到歷史的，于是圍繞著傳統(tǒng)的（歷史的），好材料，虎躍收集了許多史料，漸漸地茅塞頓開(kāi)了：對(duì)應(yīng)“傳統(tǒng)的，好材料”的品牌核心價(jià)值，虎躍成功根據(jù)史料發(fā)展出 “梁記食材鋪”的品牌故事：早在清朝初年，民間便流傳：食在廣州，廚出順德。得天時(shí)地利，各地官員凡到廣州一帶出差必得饕餮一番，其中最著名的飯館，當(dāng)屬佛山的“云香酒樓”。說(shuō)到云香酒樓，不得不提到云香的大廚“梁岳樓”，梁岳樓廚藝遠(yuǎn)近聞名，然而他卻是個(gè)淡泊名利的人，剛正不阿，不肯為那些欺壓百姓的昏官掌勺，深得百姓愛(ài)戴，后來(lái)因?yàn)榈米锪艘粋€(gè)地方官員，被打入大牢，家也被官府抄了去梁岳樓死后，其子梁錦實(shí)發(fā)誓不再為廚。 為父昭雪，只身一人在京漂泊的梁錦實(shí)饑寒交迫之中昏倒在一戶人家門前這戶人家姓常，家中貧寒，父女倆人相依為生。父女兩個(gè)救了梁錦實(shí)之后便把他留在了自家的食材鋪當(dāng)伙計(jì)。常家小鋪不大，卻也生意紅火，因?yàn)槌＜忆佔(zhàn)淤I賣憑“良心”做事，每樣貨品都精挑細(xì)選，一絲不茍，從不摻假。梁錦實(shí)的到來(lái)，卻也為鋪?zhàn)釉錾簧?，因?yàn)樗粌H憑借廚師的經(jīng)驗(yàn)幫助他們挑選貨物，還教會(huì)他們?cè)S多腌制醬菜、魚肉的方法，而且還往來(lái)廣州城親自挑選上好農(nóng)副產(chǎn)品，因此鋪?zhàn)右苍絹?lái)越興旺，后來(lái)，竟發(fā)展為京城專賣上等食材的鋪?zhàn)?，遠(yuǎn)近聞名；咸豐九年，常家小姐嫁給梁錦實(shí)，常家小鋪正式更名為梁記食材鋪，專為各地酒樓供應(yīng)上等食材。咸豐十年，英法聯(lián)軍炮轟大沽口，咸豐帝倉(cāng)惶出逃，來(lái)到避暑山莊后，體弱多病加上一路奔波，當(dāng)時(shí)的咸豐皇帝，身體每況愈下，加上皇帝吃不慣當(dāng)?shù)厥澄铮睦碛质冀K掛念北京城，寢食難安之下，命御廚至北京城親自購(gòu)買食材回山莊加工。當(dāng)時(shí)的京城食材，數(shù)“梁記食材鋪”的最全最好，御廚購(gòu)得食材后回山莊加工，一直想念著皇宮生活的咸豐帝吃到往日習(xí)慣的食物大喜，氣色也好了很多，于是問(wèn)御廚食材從何處購(gòu)得，御廚答“梁記食材鋪”，皇上感嘆此為“良食”也！御廚把皇上的一番話告訴梁錦實(shí)后，梁錦實(shí)覺(jué)得“良食”這個(gè)名字不錯(cuò)，而自己的名字“梁”與“實(shí)”也與“良食”，遂正式于咸豐十一年將“梁記食材鋪”改名為現(xiàn)在的“良食記”好景不長(zhǎng)，咸豐即位十一年就駕崩，似乎象征著滿清王朝的隕滅，多災(zāi)多難的中國(guó)迎來(lái)了她最苦難的時(shí)刻，北京淪陷后，京城已經(jīng)陷入了一片混亂，災(zāi)民四處涌來(lái)，看到這番景象，梁錦實(shí)和夫人把店里的東西全都拿去救濟(jì)災(zāi)民，然后留下空蕩蕩的鋪?zhàn)尤姨拥较愀?，?lái)到香港后，安享晚年的沒(méi)梁錦耐不住寂寞，于是決定要將所有的經(jīng)驗(yàn)編入書中，便和夫人一起共同撰寫了良食記一書，希望后人能夠重振“良食記”的輝煌，良食記一書中詳盡記載了如何挑選、制作上等食材的方法，各種山珍海味、奇梳異果盡列其中145年后，公歷2006年初，梁氏后人回到京城，依良食記一書，并聯(lián)合各食材商號(hào)，以“良食記”為名，推出面向百姓人家的“良食記”上選食材，價(jià)格公道，真材實(shí)料。金字招牌“良食記”終重現(xiàn)民間?！芭f