（全新）萬科品類規(guī)劃匯報全集

【 品類規(guī)劃匯報 】 2007年 2月 11日 馬洪波 1. 從產品品類說起 什么是產品品類（品類）？ 產品的種類？ 多層、小高層、高層？ 情景洋房、寬景洋房、聯(lián)排別墅？ 【 萬科的品類 】 基于土地的客戶與產品的三角關系！ 產品 土地 客戶 市場 產品的客戶導向。 什么是產品品類（品類）？ 拿地 客戶 城市 地圖 產品 庫 設計 建造 銷售 服務 愿景：形成以客戶為導向的生產邏輯 2. 品類規(guī)劃的四個階段 四個階段 客戶細分： 從客戶出發(fā) 【 階段二： 2006年 】 產品系列： 客戶同土地的對應 品類規(guī)劃： 客戶土地產品 品類應用： 【 階段一： 2005年 】 【 階段三： 06 07】 【 階段四： 2007起 】 階段一 :客戶細分 【 客戶細分：從客戶出發(fā) 】 產品 土地 客戶 階段一 :客戶細分 【 客戶細分的三個緯度 】 家庭生命周期 購買動因 社會標志 社交娛樂 照顧老人 工作場所 獨立空間 中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太陽 自由青年 支付能力 低 中 高 劃分 11類人群 05年完成了三個緯度的確認，其中 11類客戶描述是完成了對家庭生命周期的工作。 階段一 :客戶細分 【 支付能力（動態(tài)） 】 2 0 0 0 年全國各年齡人口數50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 19362006年業(yè)主年齡 80后 70s末 嬰兒潮 務實空巢 市場最有價值客戶是 嬰兒潮一代 ， 80后及 70S末是將崛起的一批客戶 階段一 :客戶細分 【 支付能力（動態(tài)） 】 2 0 0 0 年全國各年齡人口數50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 193680后 70s末 嬰兒潮 務實空巢 首次 改善 空巢 嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現旺盛； 80后和 70 s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差； 務實和空巢客戶在支付能力上最弱。 階段一 :客戶細分 【 結果：購買動因家庭生命周期支付能力 】 客戶地圖完成 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太陽 小太陽 后小太陽 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 主流市場客戶分布 家庭生命周期 年齡（歲） 70s末 嬰兒潮一代 首次置業(yè) 改善 空巢 階段二 :產品系列 【 產品系列：嘗試客戶同土地的對應 】 產品 土地 客戶 階段二 :產品系列 【 產品系列的劃分：金色、城花、四季 】 階段二 :產品系列 【 產品系列：結果 】 產品系列 土地屬性 產品定位 客戶價值 位置 交通 配套 定位 與市區(qū)單價比 GOLDEN 市區(qū)或新城區(qū) 發(fā)達 生活配套完善 中高檔 1.5以上 繁華的中心生活。 CITY 市區(qū)（含新 城區(qū)）邊緣 便利 規(guī)劃有完善的生活配套 中檔偏高 1.2以上 “鬧中取靜”的城市生活。 TOWN 郊區(qū)（或衛(wèi)星城） 不便利 不完善 中檔 0.8以上 舒適的郊區(qū)生活 VANKE高檔 市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源 便捷 對配套無要求 高檔 2以上 成功人士的生活選擇。 階段三 :品類規(guī)劃 【 產品品類：客戶土地產品 】 產品 土地 客戶 階段三 :品類規(guī)劃 【 客戶、土地、產品 劃分結果： 8大品類 】 土地 產品 客戶 階段三 :品類規(guī)劃 【 認識主流市場及其購買動因 】 階段三 :品類規(guī)劃 【 動態(tài)認識市場并規(guī)劃品類 】 階段四 :品類應用 【 品類的應用 】 產品 土地 客戶 階段四 :品類應用 【 描述主流市場 】 階段四 :品類應用 【 識別競爭對手及其市場策略 】 階段四 :品類應用 【 品類能帶來什么：做正確的事情 】 土地 客戶 產品 測算 土地屬性 客戶價值 拿地 YES NO 流程一： 土地 客戶 產品 測算 土地屬性 客戶價值 NO 拿地 YES 流程二： 【 8大品類結構關系圖 】 階段四：品類應用 高端 住宅項目 半商品化 住宅項目 金色系列 城花系列 四季系列 主流住宅項目 G1 G