航空公司分銷渠道展望.docx

航空公司分銷渠道展望航空公司如何看待渠道、有哪些力量在影響渠道，對未來渠道的一些期望。如何看待渠道？毫無疑問，我們是非常重視渠道的。分銷渠道大約占60%的銷量，分銷渠道是我們最重要的銷售渠道，這一角色在相當長時間不會改變。我之所以做這個判斷，有兩方面的價值支撐。首先是從旅客角度，分銷渠道是非常重要的。因為，分銷為旅客提供了多樣化的產品，他可以提供旅客想要的任何服務，機票、酒店、門票、火車票、保險、租車等，他不僅提供服務，還能給旅客出點子、寫攻略，在很多時候，代理實際上在代替旅客向上游供應商談判價格，顯然，在這方面，代理比旅客更專業(yè)，這就是分銷渠道存在的必然價值。作為航空公司來講，經歷了連續(xù)20多年的高速增長，民航市場已經是一個買方市場，我們一定是順應市場趨勢，積極與分銷伙伴進行全方位合作。分銷渠道的價值，主要體現在兩個方面。第一，為我的航班輸送旅客。航空運輸產品的核心是位移服務，經營的基礎指標是客座率與座公里收入。很多代理是跟我有協議的，這份協議包括了數量和品質，這對于我的航班客座率是非常重要的。任何一個分銷伙伴，只要能給我提供穩(wěn)定的客源，就是有價值的，如果能提供高品質的客源，那就是核心代理。第二，分銷渠道適度集中，有利于降低管理成本。管理分銷渠道是有成本的，看得見的是代理費成本，看不見的是人工成本、溝通成本，還有違約成本。入行這么多年，分銷渠道一直在持續(xù)變革，這種變革，是一個復雜的過程，我簡單歸納以下幾種影響力比較大作用力。第一個力量，是政府的約束性力量。中國民航的前身是空軍飛行大隊，這些年，我們這個行業(yè)逐步由高度管制的行業(yè)變成漸進式市場改革的行業(yè)。其他的領域如空管、時刻、航油、航材等等則比較緩慢。機票分銷這一領域，是市場化改革動作比較多的一個領域，我簡單列幾個民航局的文件，大家可以窺見。比如代理費方面，2002年，民航總局聯合國家計委、稅務總局、公安部等多個部委下發(fā)這個關于堅決打擊暗扣銷售和非法經營銷售國內機票行為規(guī)范航空運輸市場秩序的通知，這里還規(guī)定著嚴禁向銷售代理人超標準支付代理手續(xù)費，或以銷售獎勵等方式變相提高代理手續(xù)費標準；嚴禁以“凈價結算”方式向銷售代理人提供國內機票。到了2008年，民航局發(fā)布關于改變國內航空運輸銷售代理手續(xù)費管理方式的通知，不再規(guī)定代理費手續(xù)費，改為雙方商定即可。又比如GDS方面，2012年民航局發(fā)布外國航空運輸企業(yè)在中國境內指定的銷售代理直接進入和使用外國計算機訂座系統許可管理暫行規(guī)定，終于允許境外GDS進入中國市場，雖然還只是出境市場，但這一個趨勢已經說明，民航局正在逐步放松對市場的管制，這將釋放越來越多的市場活力。第二個力量，是技術?？萍际堑谝簧a力，計算機革命催生了一個全新的世界。在民航業(yè)，2000年中國第一張電子客票在南航誕生，機票分銷的革命勢如破竹，徹底改變了國內的旅游市場。而中航信推出的IBE互聯網訂座引擎，結合成熟的第三方支付解決方案，則創(chuàng)造了國內同業(yè)凈價平臺這么一個全新的行業(yè)。2007年第一個平臺易行天下成立，2008年初，我們內部第一份關于平臺的觀察報告用“雨后春筍”這個詞來形容平臺的興起。時至今日，平臺已經聚集了超預期的巨大交易量。平臺模式的魅力如此巨大，去哪上市了，攜程變成平臺了，還有各種平臺也開始賣機票了。第三個力量，是資本的力量。近幾年，我們漸漸發(fā)現，機票分銷這個市場里的玩家，已經不再是航空公司和代理了，背后開始出現各種資本的身影，一些名不見經傳的新網站出現了，居然還成功上市了。過去價格戰(zhàn)都是由幾個航空公司在打，現在變成幾個網站開始真金白銀地殺得不可開交。機票行業(yè)這價格戰(zhàn)還算是溫和的，想想打車軟件兩家的價格戰(zhàn)，還沒找到盈利模式就砸十個億，那簡直是不可思議的。但是未來，在旅游行業(yè)，這也未必不可能。在資本的支持下，部分代理放棄短期盈利，爭奪市場份額，會導致部分代理倒閉，完成行業(yè)洗牌。資本特別是國際資本的涌入，加速了國內旅游業(yè)尤其是在線旅游業(yè)的進化。凡是在歐美國家取得成功的商業(yè)模式，幾乎都能在中國找到影子，而且往往這一類的創(chuàng)業(yè)公司能夠受到資本的追捧。資本天生就是國際化的，他不僅投錢，還指路，可以說，資本是商業(yè)與技術的催化劑，未來將更加革命性地改變機票分銷這一行業(yè)。第四個力量是航空公司的力量。列在第四位已經是抬舉自己了，其實主要是時間有限，就說點自己比較了解的東西吧。航空公司作為行業(yè)上游產品提供者，初始游戲規(guī)則的制訂者，體量龐大，但利潤率僅個位數。這樣大的規(guī)模，使得我們邁出每一步改變都非常沉重。在快速的市場競爭面前，我們必須奔跑，但是實話說，大象跑不快。這一點是我們的親身體會，在跟一些OTA的合作中，在與一些創(chuàng)業(yè)公司的交流中，我們明顯感覺到，航空公司的步伐太慢了。但正因為如此，我們才更加依賴分銷渠道，更加注重選擇合適的分銷合作伙伴，借助分銷渠道的力量去吸引客源，提高經營品質，實現雙贏。在上述四種力量和其他力量的綜合作用下，中國的機票分銷渠道正在發(fā)生巨大的格局變化，在繁榮市場的同時，也出現了很多問題，這也是今天業(yè)內很多人士所關心的。比如，網絡平臺造成的影響。同業(yè)平臺的出現，使得原本航空公司代理旅客這個三級鏈條被拉長，有時候甚至會有六七個環(huán)節(jié)。這導致的結果是信息無法及時傳遞到旅客，每當航班延誤的時候，航空公司的短信無法及時發(fā)到旅客手機上，就會產生大量的旅客投訴。鏈條影響的不僅是信息，還有退票問題、還有特殊旅客的服務問題等等。我們期待各位業(yè)內同仁能夠攜手一起解決這些問題。比如直分銷渠道沖突問題。一方面，官網直銷渠道價格直減，沖擊分銷。這就是今天每一個代理都迫切希望能夠直連航空公司官網的原因。這種現象確實有些不公平?？墒侨绻娇展景压倬W接口給代理人直連那么就意味著這個渠道已經不是直銷渠道了，成了第二個B2B渠道，仍然抓不住客源，背離了做直銷的初衷。而代理人也失去了代理費這唯一的合法的機票收入。這是一個巨大的悖論。直分銷沖突的另一面是，代理人修改產品使用條件，倒賣里程票，倒賣大客戶票，隨意定價，又沖擊到了直銷渠道。部分代理修改產品的退改簽條件在網絡平臺上出售，造成航空公司產品的不一致，有價格欺詐之嫌疑，旅客因此還要投訴航空公司。對于此類行為，我們的態(tài)度是十分鮮明的，我們歡迎代理人向我們提出產品建議，但不允許代理修改產品使用條件再以南航名義銷售，這是違背機票銷售代理協議的行為。但是，以上都是治標。要根本解決上述問題，需要在市場監(jiān)管方面做出調整。第一是該約束要約束，呼吁局方盡快建立對網絡平臺的監(jiān)管機制，正視平臺在行業(yè)的巨大影響力，給與其合理的行業(yè)地位和合法身份，并規(guī)范平臺之間的競爭行為，減少惡性競爭，保護旅客和從業(yè)者合法利益。對于修改航空公司產品使用條件二次發(fā)布這類行為，應嚴格禁止。第二是該放開要放開，建議允許服務費合法化。按照目前規(guī)定，代理人被禁止向旅客收取服務費。這一規(guī)定，看似保護消費者利益，實質上，恰恰導致代理業(yè)服務水平長期低下，各種投訴屢禁不止。如果繼續(xù)禁止代理費收取服務費，那么代理人將繼續(xù)被迫走混合型經營，繼續(xù)以批發(fā)謀取總量換取更高后返這一畸形模式，最終導致航空公司代理費成本居高不下、旅客服務水平低水平運營、價格欺詐層出不窮、直分銷渠道沖突愈演愈烈的惡性循環(huán)。大禹治水的故事告訴我們，堵不如疏。實際上，航空公司向旅客提供的是航空運輸服務，代理則為旅客的出行需求提供最優(yōu)的解決方案。這兩者是相互關聯但完全不同性質、不同主體的行為，其為旅客帶來的價值也是完全不一樣的，一個是幫旅客實現位移、提供舒適的服務；一個是提供專業(yè)的行程安排，挑選最適合的票價，也許是為旅客找到最便宜的機票或最佳的轉機安排。也只有在專業(yè)代理收取服務費的參考系下，零傭金的直銷渠道才能真正意義地為旅客節(jié)省成本。只有允許代理向旅客收取服務費，才能促進代理行業(yè)的進化，實現專業(yè)化經營，促進