互聯(lián)網(wǎng)新20年,傳媒營銷制勝戰(zhàn)略三大猜想.docx

互聯(lián)網(wǎng)新20年，傳媒營銷制勝戰(zhàn)略三大猜想2014 年，中國迎來互聯(lián)網(wǎng)時代新的 20 周年，1994 年 4 月 20 日，中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)，20年間有太多的顛覆、太多的料想不到、太多的未來可期。傳統(tǒng)媒體已成頹勢，新媒體日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。 傳統(tǒng)媒體已不是原來的傳統(tǒng)媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統(tǒng)四大媒體，多類別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。 過去可鑒、未來可期，站在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個年頭，展望 2014 年，投身移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G 大潮，在借鑒和總結(jié)中大膽提出傳媒營銷戰(zhàn)略體系，對制勝未來作預測和猜想：定位體系將成為制勝基石，價值體系將成為制勝保障，驅(qū)動體系將成制勝關鍵？ 預測一：定位體系成制勝基石 傳媒業(yè)是個悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個板塊?；赝?20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動、融網(wǎng)的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務社區(qū)迎合大趨勢，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。 國內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝 沒有官網(wǎng)背景，沒有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來的發(fā)展重點，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實現(xiàn)跨平臺跨媒體的聯(lián)動傳播模式。 與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡綜合門戶市場細分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 2040 歲白領主流人群。有效抓住這個群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點等方面獲取的需求?，F(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實派新聞頻道等，都在為信息注入價值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。 2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實效營銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進行定向精準傳播，同時整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營銷解決方案，實現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營銷。 2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產(chǎn)機構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。 2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來的是移動互聯(lián)網(wǎng)熱浪。 未來，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長樂的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個鏈的完美結(jié)合是他的夢想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。 啟示： 鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。 第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風骨綜合門戶。 第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。 第三步，在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務體系，對接資本市場，進行頂層設計，完善“三個鏈”價值體系的構(gòu)建。 國外案例：紐約時報更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝 2011 年 3 月，紐約時報建立付費墻制度，成為美國“第一個吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，紐約時報數(shù)字報發(fā)行量超過了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時間，國內(nèi)有關付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 , 抽取大事紀，看看紐約時報如何通過數(shù)字化傳播實踐進行收費。 啟示： 紐約時報試水數(shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場大事件中，將常見的新聞以復雜有趣的互動圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術研發(fā)路徑，形成科技術型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費模式，實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。 以上兩個案例，都有共性，也有差異。 共同點是都沒有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領域，紐約時報以技術驅(qū)動，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。 差異點，各自定位不同。 綜合門戶時代，鳳凰網(wǎng)找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長。大數(shù)據(jù)時代，紐約時報通過漸進的嘗試和摸索，實現(xiàn)了一條通過數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時代，以技術革新傳統(tǒng)新聞報道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡付費墻模式。 我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺領域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領域，錯位競爭，避開平臺類的爭奪，細分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關聯(lián)強勢品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，帶來了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來說，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)品來說，具備“雙市場”屬性，必須進行二元聚合定位（詳見傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論），另外傳媒業(yè)的市場競爭遠未充分，未來可期。 預測二：價值體系成制勝保障 大數(shù)據(jù)時代，傳媒產(chǎn)品在準確定位的前提下，未來將形成三大價值體系：關系價值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價值鏈融合、生態(tài)價值圈打造。實現(xiàn)三大價值系體，才能在競爭中立于不敗之地。 價值體系：關系價值鏈閉環(huán)。內(nèi)容用戶關系營銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關系，達到用戶的聚合，全程參與消費決策，進行二次營銷、三次營銷，形成閉環(huán)。 價值體系 2：產(chǎn)業(yè)價值鏈融合。可分橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡跨平臺產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。 價值體系 3：生態(tài)價值圈打造。是商業(yè)永葆生機的使命。 核心層：傳媒產(chǎn)品平臺 擴展層：各類合作伙伴、服務商 外延層：各類行業(yè)組織、關聯(lián)機構(gòu)等 環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術和輿論環(huán)境等 預測三：驅(qū)動體系將成制勝關鍵 精準力、創(chuàng)意力、整合力、執(zhí)行力、影響力五力驅(qū)動體系將成為新媒體營銷法則。百度在兩會期間為央視提供社會大眾關心的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，媒體做論壇活動等都是打造影響力的活動，自身影響力打造的同時，為用戶和商家進行影響力營銷。精準力主要是通過在線用戶行為分析、行業(yè)競爭力分析為商家提供營銷決策依據(jù)及針對用戶的精準營銷，