營(yíng)銷論文005：家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑與突圍.doc

全文14頁(yè)，約16，000字目 錄緒論 （1）一 分銷渠道的理論綜述 （1）（一） 分銷渠道的涵義和分類 （1）（二） 分銷渠道的成員 （1）（三） 分銷渠道的沖突 （2）二 我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道的歷史與現(xiàn)狀分析 （2）（一） 我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道的演變與發(fā)展 （2）（二） 我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道的模式 （4）三 我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑 （4）（一）家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑 （4）（二）家電行業(yè)分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式 （5）（三）家電行業(yè)渠道沖突的原因 （6）四 我國(guó)家電行業(yè)化解分銷渠道困惑的突圍策略 （7）（一）家電企業(yè)渠道模式整合和創(chuàng)新策略 （7）（二）家電企業(yè)渠道物流的優(yōu)化策略 （8）（三）基于家電行業(yè)渠道沖突問(wèn)題的管理策略 （9）結(jié)論（10）參考文獻(xiàn) （11）更多原創(chuàng)經(jīng)管論文及英文文獻(xiàn)與翻譯請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http:/經(jīng)管論文.com/ 經(jīng)濟(jì)管理類最新最熱門書籍請(qǐng)?jiān)L問(wèn)芝麻讀書網(wǎng)：/論家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑與突圍摘 要近年來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)生了一場(chǎng)深刻的變革。其中，家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)的興起和迅速發(fā)展，使得家電行業(yè)的渠道格局發(fā)生了重大變化，從而引發(fā)了一系列的渠道沖突，衍生出新的管理困惑。因此，分析困惑的成因，探索化解沖突之道，是家電行業(yè)面臨的重要現(xiàn)實(shí)課題。本文在綜合有關(guān)分銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，試圖研究我國(guó)家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖突問(wèn)題。文章分析了我國(guó)家電分銷渠道的現(xiàn)狀，指出了分銷渠道的類型和主要的沖突，提出了解決我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道沖突的方法，希望對(duì)化解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的困惑有一些參考價(jià)值。【關(guān)鍵詞】家電行業(yè) 渠道沖突 突圍策略更多原創(chuàng)經(jīng)管論文及英文文獻(xiàn)與翻譯請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http:/經(jīng)管論文.com/ 經(jīng)濟(jì)管理類最新最熱門書籍請(qǐng)?jiān)L問(wèn)芝麻讀書網(wǎng)：/On the home appliance industry, distribution channels, the puzzled and BreakthroughAbstractIn recent years, Chinas household appliances sale channels a profound change. Among them, the home appliance chain stores in the rise of professional and rapid development, makes the appliance industry has undergone major changes in channel pattern, triggering a series of channel conflict, confusion derived from the new management. Analysis of the causes of confusion, to explore conflict resolution is by facing the appliance industry, an important practical issue. Based on the comprehensive relevant distribution channel management theory, attempts to study on the basis of Chinese home appliance industry channel in the channel conflict problem.This paper analyzes the status of home appliances distribution channels and points out the types of distribution channels and major conflicts in the solution of Chinas household appliances distribution channels for the conflict, hope to resolve the business management of the confusion in some reference value.【Key words】Household Appliances Channel Conflict Breakthrough Strategies更多原創(chuàng)經(jīng)管論文及英文文獻(xiàn)與翻譯請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http:/經(jīng)管論文.com/ 經(jīng)濟(jì)管理類最新最熱門書籍請(qǐng)?jiān)L問(wèn)芝麻讀書網(wǎng)：/III緒論在家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，“得渠道者得天下”已成為業(yè)界的共識(shí)。家電行業(yè)在我國(guó)是市場(chǎng)化最早、發(fā)展十分迅速行業(yè)之一，時(shí)至今日，其競(jìng)爭(zhēng)已從生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)演進(jìn)到研發(fā)、品牌和營(yíng)銷，其中的渠道策略與管理又成為營(yíng)銷爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。伴隨著這場(chǎng)激烈的渠道較量，一系列的渠道沖突問(wèn)題與管理困惑也日益凸顯出來(lái)，如企業(yè)自己的營(yíng)銷體系與中間商的分工協(xié)作問(wèn)題，生產(chǎn)者同大型連鎖賣場(chǎng)的利益分配問(wèn)題等，都是擺在家電生產(chǎn)行業(yè)面前的一道道難題。破解渠道沖突難題，對(duì)家電企業(yè)家具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者認(rèn)為，尋找化解困惑和沖突的思路與方法，有必要對(duì)渠道理論進(jìn)行梳理，對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的共性。同時(shí)，各個(gè)家電企業(yè)應(yīng)該根據(jù)渠道沖突的類型的差異，從渠道創(chuàng)新著手有針對(duì)性地解決問(wèn)題，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展。更多原創(chuàng)經(jīng)管論文及英文文獻(xiàn)與翻譯請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：http:/經(jīng)管論文.com/ ,并提供定制服務(wù)淘寶店購(gòu)買此文檔立減2元，/ 掌柜cocosz一、分銷渠道的理論綜述（一）分銷渠道的涵義和分類1.分銷渠道的涵義分銷渠道是指指某種貨物或勞務(wù)從廠家向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。渠道是各企業(yè)手中的一把雙刃劍，企業(yè)用得好，可以在市場(chǎng)上縱橫馳騁;企業(yè)用不好，頃刻間便一敗涂地1。2.分銷渠道的分類由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國(guó)企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式2。（1）企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者用戶、生產(chǎn)者零售商用戶、生產(chǎn)者批發(fā)商用戶、生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶、生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶（2）企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者消費(fèi)者、生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者、 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者、生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者、生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道和多渠道。（二）分銷渠道的成員分銷渠道由制造商，批發(fā)商，零售商和消費(fèi)者組成。一般情況下，把批發(fā)商和零售商合稱為中間商3。1.制造商。制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。2.批發(fā)商。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒(méi)有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。3.零售商。與制造商直接相對(duì)的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的一環(huán)。零售商利用各種購(gòu)物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷過(guò)程。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來(lái)越重要。 4.消費(fèi)者。消費(fèi)者是整個(gè)分銷渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類型、購(gòu)買行為、購(gòu)買特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。（三）分銷渠道的沖突1.渠道沖突的定義渠道沖突，是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛4。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。 2.沖突的類型（1）水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開“圈地運(yùn)動(dòng)”。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。 （2）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次中間商之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。 垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。（3）不同渠道間的沖突隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，美國(guó)的李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并加以協(xié)調(diào)。不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購(gòu)買的情況下)，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。 二、家電行業(yè)分銷渠道的歷史與現(xiàn)狀分析（一）我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道的演變與發(fā)展1.制造商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的階段20世紀(jì)90年代以前，家電制造商從廠商關(guān)系角度大體上都是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的。20世紀(jì)80年代以來(lái)，家電制造商大量從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)線，家電生產(chǎn)規(guī)模急劇膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981-1990年，電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率分別為57.6、39.1、26.8，為同期工業(yè)總產(chǎn)值增速的3-4倍。當(dāng)時(shí)，家電流通領(lǐng)域起主導(dǎo)作用的是國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)、五交化站及各地供銷社5。2.批發(fā)商主導(dǎo)的階段20世紀(jì)90年代以來(lái)，家電行業(yè)在經(jīng)歷了80年代的急劇擴(kuò)張后，產(chǎn)能趨于過(guò)剩，到1992年前后，家電產(chǎn)品尤其是彩電方面供過(guò)于求的呼聲日濃。制造商不得不使出渾身解數(shù)以搶得市場(chǎng)一席之地，但由于當(dāng)時(shí)制造商規(guī)模不是很大，資金實(shí)力有限，使用現(xiàn)有渠道仍是最現(xiàn)實(shí)的方式。20世紀(jì)90年代上半期，家電制造商大多選擇了區(qū)域總代理的模式，即在全國(guó)選擇幾個(gè)規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的總代理商，再由他們?nèi)ラ_拓各自的區(qū)域市場(chǎng)。除TCL等少數(shù)企業(yè)外，長(zhǎng)虹、格力等制造商都依賴批發(fā)大戶，市場(chǎng)空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶政策的刺激下，這些大戶漸漸擁有了強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，到1995年前后，出現(xiàn)了“廠家求大戶、大戶選品牌”的現(xiàn)象。這一時(shí)期，家電流通業(yè)的另一個(gè)顯著特征是家電專業(yè)市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展。這些專業(yè)市場(chǎng)將很多私人批發(fā)商聚集到一起，提供了一個(gè)消費(fèi)者或零售商比較、選擇家電產(chǎn)品的實(shí)體場(chǎng)所，有效解決了產(chǎn)品差異條件下的信息不對(duì)稱問(wèn)題，因而獲得較快發(fā)展。3.制造商控制階段20世紀(jì)90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買方市場(chǎng)的形成，家電行業(yè)本來(lái)就已失衡的供求關(guān)系變得更加不平衡。另外，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，品牌競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為制造商立足市場(chǎng)的新手段。家電制造商紛紛走上并購(gòu)和多元化道路，行業(yè)內(nèi)初步形成了一批名牌制造商，企業(yè)管理素質(zhì)及綜合競(jìng)爭(zhēng)力有了大幅提高。在此背景下，部分強(qiáng)勢(shì)制造商開始自建網(wǎng)絡(luò)或與分銷商合建銷售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開始，海爾等制造商掀起了一股自建網(wǎng)絡(luò)的熱潮。格力電器也于1997年聯(lián)合代理大戶組建“區(qū)域性股份制銷售公司”。家電制造商控制渠道的理由有：防止價(jià)格混亂和失控。格力電器通過(guò)銷售公司將當(dāng)?shù)氐拇泶髴艚M織起來(lái)，嚴(yán)控價(jià)格，遏止惡性價(jià)格戰(zhàn)；提升服務(wù)水平和品牌形象。海爾集團(tuán)通過(guò)建立自己的銷售分公司和營(yíng)銷中心，直接向零售商供貨和服務(wù)，這不僅可以有效彌補(bǔ)代理大戶在售后服務(wù)及終端管理問(wèn)題，確保良好的品牌形象和專業(yè)服務(wù)，而且有利于提高其市場(chǎng)響應(yīng)能力；降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。大戶制會(huì)導(dǎo)致制造商過(guò)分依賴單一總代理，交易成本和風(fēng)險(xiǎn)高，而自建網(wǎng)絡(luò)將原來(lái)迂回的市場(chǎng)交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)過(guò)程，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，而且增強(qiáng)了渠道控制力，能確保本企業(yè)產(chǎn)品安定、快速地銷售。4.家電連鎖企業(yè)崛起階段20世紀(jì)90年代末期以來(lái)，家電市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。首先，家電連鎖企業(yè)開始扮演重要角色，其占家電銷售總額的比例從1998年的5上升到2002年的34。在2005年全國(guó)家電連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中，7家家電連鎖企業(yè)總銷售額將近1400億，比上年同期增長(zhǎng)66.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均增幅。其次，消費(fèi)需求趨于多樣化和個(gè)性化。大量新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而且比例不斷加大，漸漸成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。同時(shí)，家電產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，產(chǎn)品銷售的不確定性越來(lái)越大。第三，買方市場(chǎng)延續(xù)和微利時(shí)代到來(lái)。商務(wù)部2005年發(fā)布的供求調(diào)查報(bào)告顯示，在73種主要家電產(chǎn)品中，87.7的商品供過(guò)于求。另?yè)?jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2005年整個(gè)家電制造行業(yè)的利潤(rùn)率僅為0.61%。家電連鎖企業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理在家電流通領(lǐng)域的應(yīng)用。與銷量龐大、中間環(huán)節(jié)少的家電連鎖企業(yè)合作，制造商能大幅節(jié)約搜尋時(shí)間和交易成本。另一方面，家電連鎖企業(yè)憑借大規(guī)模銷量和品種規(guī)格“多而全”，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求波動(dòng)的相互抵消，化解制造商風(fēng)險(xiǎn)。在微利時(shí)代和買方市場(chǎng)，這種成本節(jié)約和風(fēng)險(xiǎn)緩沖對(duì)制造商尤為重要。家電連鎖企業(yè)還可以發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時(shí)傳遞給制造商，實(shí)現(xiàn)需求引導(dǎo)生產(chǎn)。（二）我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道的模式目前，我國(guó)家電企業(yè)普遍采用的渠道模式主要有區(qū)域多家代理制、區(qū)域總代理制和直接分銷制三種。1.區(qū)域多家代理制。區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)直接從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上量，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無(wú)利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 2. 區(qū)域總代理制。 區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)省）分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨）。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 3.直供分銷制。直供分銷模式就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌6。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市（省會(huì)城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。 西門子在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司，在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開拓工程機(jī)市場(chǎng)，并嘗試在高級(jí)商品房售樓部擺放樣機(jī)和價(jià)目表等。三、我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑（一）我國(guó)家電行業(yè)分銷渠道管理的困惑經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。但伴隨家電行業(yè)的發(fā)展與變革，今天，家電行業(yè)的分銷渠道出現(xiàn)了一些非常令人困惑的現(xiàn)象，如分銷渠道成員的沖突不斷增多。目前，我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道的困惑問(wèn)題的主要表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面：1.分銷渠道模式問(wèn)題（1）由于家電企業(yè)與中間商之間僅是單純的交易關(guān)系，并且中間商在分銷渠道中的勢(shì)力較大，因此傳統(tǒng)分銷模式中的“委托代理”問(wèn)題嚴(yán)重，其主要表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)中的“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象以及委托代理中的“敗德行為” 7。所謂“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象是指在傳統(tǒng)的分銷模式中，由于家電企業(yè)對(duì)中間商的庫(kù)存情況、銷售行為、實(shí)現(xiàn)銷售情況難以準(zhǔn)確地把握，造成銷售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的反映不夠準(zhǔn)確和及時(shí)，從而產(chǎn)生大量的產(chǎn)不對(duì)銷產(chǎn)品，成為引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的一大根源。中間商的“敗德行為”是指中間商從自身利益出發(fā)，在執(zhí)行工廠的銷售政策時(shí)存在隱瞞和扭曲，出于資金套現(xiàn)、完成銷售指標(biāo)等原因，往往進(jìn)行低價(jià)銷售或跨區(qū)傾銷，造成局部市場(chǎng)秩序混亂。廠家如果對(duì)其控制不力，將有可能引發(fā)全面價(jià)格大戰(zhàn)。（2）傳統(tǒng)的分銷模式由于中間環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)廠商對(duì)市場(chǎng)需求的反映能力差，從而使渠道結(jié)構(gòu)中的“牛鞭效應(yīng)”明顯8。所謂“牛鞭效應(yīng)”是指來(lái)自消費(fèi)者需求的一個(gè)小的波動(dòng)，可能造成整個(gè)分銷體系做出錯(cuò)誤的響應(yīng)，其根源在于信息傳遞的失真。過(guò)多的銷售層次和銷售人員以及經(jīng)銷商不準(zhǔn)確的需求計(jì)劃將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求信息的嚴(yán)重失真，廠家難以對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確快速的響應(yīng),從而使生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，造成大量的庫(kù)存積壓。2.分銷渠道的物流問(wèn)題我國(guó)家電企業(yè)大多沒(méi)有充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷物流、營(yíng)銷信息管理水平低，與美國(guó)和西歐發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。我國(guó)家電行業(yè)物流成本高成了導(dǎo)致營(yíng)銷渠道成本高的主要因素，由干物流管理手段落后，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、分公司均擁有較大的安全庫(kù)存，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，不僅倉(cāng)儲(chǔ)成本高，而且嚴(yán)重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流；如果是傳統(tǒng)的多層次的營(yíng)銷渠道，則整個(gè)渠道護(hù)內(nèi)產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸現(xiàn)象十分嚴(yán)重從廠家到代理商到批發(fā)商到零售商先后要經(jīng)歷多次搬運(yùn)。沒(méi)有利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準(zhǔn)確地了解分銷商、廠家?guī)齑媪亢驮谕具\(yùn)輸情況，訂貨提前期比較長(zhǎng)。許多家電企業(yè)營(yíng)銷管理信息化水平低，沒(méi)有建立營(yíng)銷渠道信息系統(tǒng)。一些家電企業(yè)還處在使用電話、傳真機(jī)溝通階段，公司總部與省級(jí)分公司、市級(jí)營(yíng)銷中心、營(yíng)銷人員之間不能實(shí)現(xiàn)及時(shí)快捷的信息溝通，總部營(yíng)銷政策不能迅速傳達(dá)下去，市場(chǎng)一線情況不能及時(shí)反饋給總部，給公司內(nèi)部管理帶來(lái)了難度，營(yíng)銷執(zhí)行力降低。公司總部、分公司、倉(cāng)庫(kù)、代理商、批發(fā)商、零售商之間沒(méi)有網(wǎng)上溝通平臺(tái)，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨，交易成本比較高；沒(méi)有建立與顧客在網(wǎng)上交流、互動(dòng)的平臺(tái)，沒(méi)有建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，售后服務(wù)水平低。3.家電廠商渠道沖突嚴(yán)重由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的渠道多樣化及渠道沖突是渠道管理中的一個(gè)主要問(wèn)題，在新興渠道替代傳統(tǒng)渠道的沖突時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出不同體制、不同類型、不同層次和不同運(yùn)作模式的現(xiàn)狀。一方面使得企業(yè)有了對(duì)營(yíng)銷渠道的更多選擇和組合自由度，另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道選擇與渠道管理難度。營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突。家電企業(yè)對(duì)渠道的控制力弱，甚至受制于經(jīng)銷大戶，在家電行業(yè)整體微利的形勢(shì)下，廠商合作的穩(wěn)定性差，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低，經(jīng)銷商常為了自身利益而竄貨、砸價(jià)，渠道沖突難管理；家電企業(yè)與消費(fèi)者之問(wèn)的距離遠(yuǎn)，家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)一線信息缺乏了解，不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷政策，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。廠商渠道沖突形成的原因是多方面和多層次的，家電制造商必須綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素，在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和操作等不同層次上，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的渠道方案。（二）家電行業(yè)分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式我國(guó)家電業(yè)在經(jīng)歷二十多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，出現(xiàn)了品牌集中、產(chǎn)品同質(zhì)和技術(shù)趨同等問(wèn)題，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)最重要的資源之一。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致營(yíng)銷渠道多樣性，在以家電專業(yè)連鎖模式為代表的新興終端興起后，主營(yíng)銷渠道模式逐步演變?yōu)閷?duì)新興終端的聯(lián)盟和直營(yíng)零售的渠道模式為主，以網(wǎng)上直銷為突破，傳統(tǒng)的代理制為輔，渠道重心逐漸下移，導(dǎo)致家電業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，其主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1.渠道成員地位不均的沖突目前，我國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，隨著合資品牌的不斷降價(jià)沖擊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這讓制造商很注重營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。在以往的經(jīng)營(yíng)中，由于處在賣方市場(chǎng)時(shí)期和經(jīng)銷商的能力不突出，制造商可以隨心根據(jù)自己的情況來(lái)選擇合適的營(yíng)銷渠道。但隨著家電業(yè)渠道模式的變革，家電連鎖業(yè)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為各品牌的制造商在全國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的主要的營(yíng)銷渠道。家電連鎖企的實(shí)力不斷增強(qiáng)和勢(shì)力的不斷擴(kuò)張，讓他們?cè)谇乐械脑捳Z(yǔ)權(quán)日益增加。造商與經(jīng)銷商地位發(fā)生變動(dòng)，雙方為了各自的利益就必然會(huì)產(chǎn)生沖突。2.竄貨問(wèn)題竄貨是指產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，它的核心沖突是利益的沖突。所謂“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，竄貨時(shí)渠道成員進(jìn)行的是一種博弈，只有當(dāng)竄貨所得利益大于正常銷售利益時(shí)，竄貨才得以發(fā)生。由此，竄貨的最根本原因是生產(chǎn)商制定的政策存在問(wèn)題或漏洞9。是家電業(yè)分銷渠道沖突中表現(xiàn)最多和危害最嚴(yán)重的表現(xiàn)形式。無(wú)論是中小型企業(yè)，大型知名企業(yè)，或是國(guó)際巨頭，都常被竄貨問(wèn)題所困擾，每年花在竄貨上的物力、財(cái)力、人力無(wú)法統(tǒng)計(jì)。在目前的家電市場(chǎng)上常見的竄貨現(xiàn)象有以下兩種情況：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價(jià)向新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)市場(chǎng)竄貨。這兩種形式的惡性竄貨所引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，不僅使家電制造商的正常經(jīng)營(yíng)情況受損，而且影響到廠商之間的關(guān)系，出現(xiàn)死賬、爛賬等諸多情況。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外地區(qū)傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，擾亂了正常的分銷渠道關(guān)系，造成渠道成員之間的價(jià)格混亂和市場(chǎng)區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則。3.惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道中存在的非常典型的渠道沖突問(wèn)題。自進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，家電制造商、中間商和終端商的數(shù)量日益增加，為了爭(zhēng)取更多的顧客，增加更多的銷量，分銷商之間開始了無(wú)序的價(jià)格大戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為同一地區(qū)內(nèi)的相同產(chǎn)品的分銷商為了爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶或減少庫(kù)存壓力，不斷地進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)相單純地通過(guò)降低價(jià)格進(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。目前在家電行業(yè)中大部分家電產(chǎn)品都是供大于求，以往廠家發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使這些企業(yè)利潤(rùn)大大減少，如果再加上商家因參戰(zhàn)而形成的向上游生產(chǎn)廠家的擠壓，生產(chǎn)企業(yè)面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，利潤(rùn)也更微薄，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步則更加舉步維艱，個(gè)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果很有可能導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，這種互相傷害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)培育都是不利的。4.渠道成員忠誠(chéng)度下降渠道成員之間的相互信賴，就能減少相互猜忌，達(dá)成順暢合作以及建設(shè)性沖突而不是病態(tài)型的沖突。如果渠道內(nèi)的成員彼此滿意、忠誠(chéng)度很高，就可以讓渠道關(guān)系非常融洽，同時(shí)還能在一定程度上保障渠道的穩(wěn)定性，以及渠道成員對(duì)渠道的依賴性較高，無(wú)背叛想法10?，F(xiàn)實(shí)生活中，渠道中的某些成員，會(huì)出于自身的目的做出一些破壞成員相互關(guān)系的事情。比如，企業(yè)下?lián)芙o終端銷售商的利潤(rùn)，會(huì)被較大經(jīng)銷商截留；企業(yè)下?lián)艿馁M(fèi)用也會(huì)被渠道成員占為己有，促使企業(yè)的很多計(jì)劃獲得難以實(shí)現(xiàn)，這就是企業(yè)期望值很高的促銷活動(dòng)，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)效果欠佳的真實(shí)原因之一。目前，隨著各品牌發(fā)起的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了渠道成員對(duì)任何一個(gè)家電企業(yè)的忠誠(chéng)度都不是很高。經(jīng)銷商常常因?yàn)楂@得自身利益，不斷的變化所經(jīng)銷的品牌。他們對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的理念和商業(yè)機(jī)密非常了解，自然就給企業(yè)帶來(lái)了很大的損失?？偟恼f(shuō)來(lái)，家電企業(yè)在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)化的今天，應(yīng)該十分關(guān)注渠道中會(huì)隨時(shí)發(fā)生的各種沖突問(wèn)題，找到渠道沖突的應(yīng)對(duì)措施，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身效益最大化。（三）家電行業(yè)渠道沖突的原因家電業(yè)產(chǎn)生沖突的原因有很多，總結(jié)起來(lái)主要有3點(diǎn)：1.渠道商之間的利益目標(biāo)不相容,追求各自利益最大化的目標(biāo)。渠道沖突根源于他們之間固有的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)分工的相互依賴關(guān)系。作為一種相互依賴關(guān)系，需要制造商和渠道商之間的合作，然而，制造商和渠道商為了獲得最大限度的自主權(quán)，于是依賴問(wèn)題的建立就帶來(lái)了利益的沖突。這種沖突表現(xiàn)見下表11。 基于依賴關(guān)系的制造商與渠道商之間的沖突制造商渠道商交易方式的選擇高價(jià)出售、現(xiàn)金交易支付低價(jià)、商業(yè)信用市場(chǎng)目標(biāo)占有市場(chǎng)、銷售額及利潤(rùn)增長(zhǎng)維持舒適地位銷售產(chǎn)品只銷售自己的產(chǎn)品銷售好賣的產(chǎn)品折扣將折扣讓給消費(fèi)者把折扣留給自己廣告希望渠道商為自己的產(chǎn)品做廣告要求制造商擔(dān)負(fù)廣告費(fèi)用2.制造商和渠道商之間的渠道權(quán)力發(fā)生了變化。在中間商渠道建立的初期，生產(chǎn)商成為渠道權(quán)力的控制者，也是渠道利益的最大獲取者，此時(shí)生產(chǎn)商的渠道權(quán)力主要來(lái)自于其絕對(duì)化的專家權(quán)、信息權(quán)和認(rèn)同權(quán)。隨著中間商經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累與成熟，市場(chǎng)滲透力及輻射力的加強(qiáng)，生產(chǎn)商對(duì)中間商的依賴性也進(jìn)一步增強(qiáng)12。制造商對(duì)渠道商的依賴性越大，被渠道商獲得的權(quán)力就越大。因此，權(quán)力就必然重新分配，制造商的市場(chǎng)決策權(quán)也必然會(huì)受到威脅。這種變化迫使制造商改變固有的思維定式，分銷渠道已不再是由制造商絕對(duì)控制。與渠道商合作、加大對(duì)渠道的控制力已是必然選擇。3.家電業(yè)自身也是產(chǎn)生渠道沖突的原因之一。主要在于制造商對(duì)自己與渠道商之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。廠商之間到底是一種交易關(guān)系還是一種合作伙伴關(guān)系？或者是一種戰(zhàn)略同盟關(guān)系？實(shí)際上，從目前家電廠商渠道沖突的表現(xiàn)及他們?cè)谇乐械木唧w行動(dòng)看，大多數(shù)制造商與自己的渠道商之間實(shí)質(zhì)上還是一種交易關(guān)系，是一種控制和反控制的關(guān)系，雖然也有合作關(guān)系存在，但二者關(guān)系松散，利益相對(duì)獨(dú)立，短期行為嚴(yán)重。許多家電企業(yè)還把廠商之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，因此還遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。四、我國(guó)家電行業(yè)化解分銷渠道困惑的突圍策略針對(duì)我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)渠道管理所存在的上述困惑的化解，需要從三個(gè)方面著手，一是就目前的分銷渠道模式問(wèn)題著手，進(jìn)行渠道的變革和創(chuàng)新；二是就目前存在的分銷渠道的物流問(wèn)題，對(duì)渠道物流進(jìn)行優(yōu)化；三是就分銷渠道成員的沖突問(wèn)題，提出有效的管理策略。（一）家電企業(yè)渠道模式變革和創(chuàng)新策略1.推行渠道結(jié)構(gòu)扁平化實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，必須改變渠道結(jié)構(gòu)，減少渠道中不增值或增值不多的環(huán)節(jié)，變長(zhǎng)渠道為短渠道，改變家電營(yíng)銷渠道模式，采用扁平化渠道，即采用幾種模式：與家電連鎖企業(yè)結(jié)盟、直營(yíng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷。同時(shí)要充分應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)，才能突顯扁平化后渠道效益和效率的提高。在沒(méi)有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和物流技術(shù)之前很難真正實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，唯有在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和物流技術(shù)的前提下，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，并減低渠道成本，提高渠道效率。因?yàn)?，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得談判、定貨等渠道職能大大簡(jiǎn)化，尤其是渠道內(nèi)及時(shí)暢通的信息交流，可以減少產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)，而現(xiàn)代物流系統(tǒng)則使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等職能效率更高、成本更低，從而加速了渠道內(nèi)的物流、信息流和資金流13。戴爾的直銷模式, NEC的城市代理制度的成功,給家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)革新起了很好的示范作用。眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少不必要環(huán)節(jié)，同時(shí)給必需的中間商足夠的盈利空間，以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低分銷成本，增加利潤(rùn)，同時(shí)拉近廠家與最終消費(fèi)者的距離，以更好的滿足消費(fèi)者的需求。渠道結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)渠道變革與創(chuàng)新的趨勢(shì)和方向，但也不能一蹴而就。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征，在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過(guò)程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，嘗試實(shí)行直銷模式，或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺(tái)的建設(shè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。2. 分銷渠道關(guān)系互動(dòng)化(1)建立廠家與經(jīng)銷商之間的雙向互動(dòng)。廠家通過(guò)人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加本企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，并對(duì)經(jīng)銷商提供的及時(shí)的反饋(如銷售狀況、消費(fèi)者投訴狀況等)給予激勵(lì)，以強(qiáng)化這種反饋行為?？梢岳没ミB網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，提高供貨、配貨等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性，而且可以及時(shí)了解市場(chǎng)情況以利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。(2)是建立廠家與終端消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，使廠家可以越過(guò)中間商直接建立與消費(fèi)者之間互動(dòng)。廠家可以通過(guò)主頁(yè)、在門戶網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也可以通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、E-mail投訴信箱等來(lái)接受消費(fèi)者的反饋信息，以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的不足之處，便于改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)供需一致14。值得一提的是，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)還有利于實(shí)現(xiàn)渠道終端的個(gè)性化,即企業(yè)可以按照消費(fèi)者的特殊要求定制生產(chǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓,，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。3.家電生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新電子渠道是指家電企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來(lái)接近終端用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，即我們常說(shuō)的B2C(企業(yè)面向消費(fèi)者銷售)模式。這種新型的渠道模式，可以消除時(shí)間與空間的限制，從而使家電廠商繞過(guò)中間商、零售商，直接與消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行面對(duì)面地信息交流。因而能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地迅速掌握所有消費(fèi)者不同需求的第一手詳盡資料，并盡可能快地以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，恰到好處地滿足每一位消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，減少每次交易的成本和時(shí)間，從而提供更快更有效率的增值服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，電子商務(wù)已為越來(lái)越多的商家所關(guān)注15。家電生產(chǎn)企業(yè)如果能夠在品牌、服務(wù)、配送和售后能力上突圍成功，那么其在市場(chǎng)上將大有所為，從而也建立了一條更具主動(dòng)性的全新的網(wǎng)絡(luò)渠道。（二）家電企業(yè)渠道物流的優(yōu)化策略隨著過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了緩解庫(kù)存壓力以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，商家越來(lái)越傾向于多品種、小批量、多批次訂貨，迫切要求廠家縮短送貨周期，提供完善優(yōu)質(zhì)的一體化送貨服務(wù)。外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化要求家電企業(yè)必須對(duì)其分銷物流進(jìn)行優(yōu)化再造，使其成為家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的基石。因此，分銷物流的優(yōu)化再造有內(nèi)外兩種動(dòng)因：一是對(duì)傳統(tǒng)分銷物流體系的自我否定；二是配合商流發(fā)展的需要，支持分銷渠道演進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。家電企業(yè)分銷物流系統(tǒng)可通過(guò)以下途徑進(jìn)行優(yōu)化再造以配合分銷渠道的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：1.改變“重商輕物”的傳統(tǒng)觀念。實(shí)現(xiàn)商流與物流的分離，提升物流的地位與作用，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，可設(shè)置專門的物流部門負(fù)責(zé)企業(yè)物流的運(yùn)作。物流作業(yè)與活動(dòng)多數(shù)具有跨功能、跨企業(yè)的特性，因而必須有效整合物流各功能部門的運(yùn)營(yíng)，實(shí)施以過(guò)程為導(dǎo)向的管理。 2.自營(yíng)物流為主，部分外包為輔。自營(yíng)物流的典型特征是企業(yè)自建主要的物流設(shè)施，擁有自己的車輛,負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的物流運(yùn)作，對(duì)于某些物流環(huán)節(jié)外包。中國(guó)家電企業(yè)分銷物流亦應(yīng)采取“外包”策略，逐步將分銷物流運(yùn)作業(yè)務(wù)外包給專業(yè)第三方物流公司或與第三方物流企業(yè)共同組建物流企業(yè)，形成擴(kuò)展型的企業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流的社會(huì)化，快速高效地提高分銷物流的服務(wù)水平與能力，形成輻射全國(guó)的、具有增值功能的分銷物流網(wǎng)絡(luò)。海爾集團(tuán)是自營(yíng)物流的典型代表。海爾專門立了物流推進(jìn)本部，由集團(tuán)副總裁負(fù)責(zé)，本部下設(shè)三個(gè)事業(yè)部采購(gòu)事業(yè)部、配送事業(yè)部和儲(chǔ)運(yùn)事業(yè)部。通過(guò)統(tǒng)一管理，海爾加大了對(duì)物流的監(jiān)控權(quán)和管理權(quán)，所有牽涉外部的事情全部采用招標(biāo)的方式。同時(shí)以自建物流設(shè)施為主,外包物流為輔分銷物流運(yùn)作業(yè)務(wù)由自營(yíng)逐步轉(zhuǎn)向外包16。 3.完善分銷物流網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)策略。讓分銷物流網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)策略由“推動(dòng)式”策略逐漸演進(jìn)為“拉動(dòng)式”策略。力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)JIT的運(yùn)作模式。可考慮建立區(qū)域配送中心，使其成為區(qū)域配送的信息中樞和物流中樞。分銷物流網(wǎng)絡(luò)通過(guò)向零售商提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿足其小批量、多品種、高頻率的訂貨要求，將從客觀上弱化零售商對(duì)批發(fā)商、代理商等中間商的依賴，削弱中間商在分銷渠道中的地位與影響，從而有利于零售渠道的建設(shè)。4.調(diào)整分銷物流系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法。分銷物流系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法應(yīng)由對(duì)絕對(duì)價(jià)值的重視轉(zhuǎn)向?qū)ο鄬?duì)價(jià)值的追求，對(duì)分銷物流的管理也應(yīng)該由管理會(huì)計(jì)轉(zhuǎn)向價(jià)值管理，通過(guò)盡可能地?cái)U(kuò)大特定的顧客服務(wù)水平所創(chuàng)造的收益與相對(duì)應(yīng)的物流總成本之間的差距，獲得最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。5.建立基于Internet/Intranet的物流信息系統(tǒng)平臺(tái)。建立平臺(tái)可以清除企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的信息交流障礙，有效地減少低效率的工作和非增值業(yè)務(wù)，提高整個(gè)分銷物流系統(tǒng)中分銷、后勤、運(yùn)輸和配送等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)和運(yùn)作效率,達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化的目的。利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性標(biāo)準(zhǔn)，完成企業(yè)對(duì)不同地域的經(jīng)銷商、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴和最終消費(fèi)者之間的信息溝通，進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流和數(shù)據(jù)交換，優(yōu)化客戶的訂單處理流程，降低訂單處理成本，提高訂單處理效率，從而提高顧客的服務(wù)水平。（三）基于家電行業(yè)渠道沖突問(wèn)題的管理策略1.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟在由國(guó)美電器主辦的“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”上，國(guó)美希望廠商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠以發(fā)展的眼光加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴之間廣泛持久的聯(lián)系，通過(guò)資源共享、專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、合作制勝、共存共榮的目的17。以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場(chǎng)主導(dǎo)地位和利潤(rùn)來(lái)源分配是家電廠商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場(chǎng)供大于求的格局決定了市場(chǎng)發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過(guò)控制與消費(fèi)者的接觸來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來(lái)強(qiáng)化這種地位。2.培養(yǎng)渠道員工的忠誠(chéng)度制造商、經(jīng)銷商和終端銷售商是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的三個(gè)主要組成部分，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)合體。通過(guò)前向一體化和后向一體化戰(zhàn)略，制造商和經(jīng)銷商可以進(jìn)入到對(duì)方的專業(yè)領(lǐng)域，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)。因此，從整體上看，渠道沖突可視為無(wú)邊界虛擬企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。就制造商而言，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，可將經(jīng)銷商等渠道成員視為無(wú)邊界企業(yè)的虛擬員工，通過(guò)培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度，處理企業(yè)“內(nèi)部”供應(yīng)鏈矛盾，從而解決制造企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的渠道沖突18。培養(yǎng)渠道員工對(duì)制造商的忠誠(chéng)度，有利于保證渠道的正常秩序，使渠道成員各方自覺(jué)遵守渠道規(guī)則，配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，為完成“企業(yè)”整體目標(biāo)共同努力，最終達(dá)到共贏。制造商培養(yǎng)渠道員工忠誠(chéng)度，必須以自身為起點(diǎn)，由內(nèi)及外推動(dòng)渠道變革，再?gòu)耐獠窟x擇符合企業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)對(duì)象，推動(dòng)無(wú)邊界企業(yè)共同成長(zhǎng)。3.竄貨的控制與管理竄貨作為渠道沖突的一個(gè)典型問(wèn)題，家電行業(yè)所面臨的竄貨問(wèn)題尤為嚴(yán)重。針對(duì)家電行業(yè)的特點(diǎn)，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策對(duì)竄貨進(jìn)行控制與管理。(1)穩(wěn)定價(jià)格體系。建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格對(duì)于自己有零售終端的總經(jīng)銷商的出貨管理。為使各地總經(jīng)銷商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨，應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷價(jià)格為