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“快公司”PPG全棉皇家牛津紡襯衣，采用18公里上上等的優(yōu)質(zhì)棉紗才能制造出一件皇家牛津紡襯衣，這就是為什么30多年以來(lái)，它一直成為暢銷全美的產(chǎn)品。一件皇家牛津紡每件還不到100元，到商場(chǎng)隨便買一件品牌襯衫就要200元以上?！倍潭處资?，PPG的品牌感和超值感便躍然紙上。PPG這個(gè)特殊的名字被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，最初就是通過(guò)這種持續(xù)不斷的平面廣告來(lái)獲得的。PPG的平面廣告是典型的銷售型廣告：醒目的服裝圖片、價(jià)格標(biāo)識(shí)、免費(fèi)的電話號(hào)碼，還有清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)都一一呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！捌矫鎻V告就是我們的店?！盤PG首席營(yíng)銷官趙奕松總結(jié)說(shuō)。然而，就是這樣一個(gè)品牌，卻有著不一樣的背景：只有幾百名員工(差不多一半為呼叫中心電話接線員)，沒(méi)有自己的實(shí)體銷售店，沒(méi)有大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，物流外包，卻可以做到每天銷售襯衣1萬(wàn)件以上。在2007年，PPG成為中國(guó)“快公司”的代表，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨(dú)特的銷售模式更成為服裝行業(yè)的新標(biāo)桿。 學(xué)戴爾，把襯衫當(dāng)電腦賣 批批吉服飾(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“PPG”)2005年10月成立，是個(gè)典型的“輕”公司。PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人，但其銷售規(guī)模和成長(zhǎng)速度讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)難以望其項(xiàng)背。很多人把PPG的成功評(píng)價(jià)為借鑒了戴爾的模式，因此被稱為服裝行業(yè)的戴爾。 事實(shí)上，PPG的營(yíng)銷理念并無(wú)復(fù)雜之處。戴爾的理念是，按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨以節(jié)省中間的物流環(huán)節(jié)。PPG的商業(yè)模式也與之類似，即將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。 目前中國(guó)的服裝業(yè)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，PPG關(guān)注的是男士襯衫，對(duì)于這個(gè)變化并不大的服裝類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做“貼牌”似乎更加容易把握。PPG的COO黎勇勁這樣評(píng)價(jià)該模式的好處：“最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫(kù)存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，按照PPG產(chǎn)品的實(shí)際情況估算，一件襯衫的原料成本在10元25元之間，加工成本510元，整體成本在30元左右。如此算來(lái)，一件售價(jià)150元的襯衫，利潤(rùn)高于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)倍。 同時(shí)，把直銷模式移植到服裝行業(yè)需要解決的最大問(wèn)題就是服裝標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者大多都會(huì)有這樣的體會(huì)：網(wǎng)絡(luò)上看到的照片很滿意，等貨物送到手里就完全不是那么回事了；相比較于女裝，男裝更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是襯衣、T恤、褲子這樣的商品做到標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)容易的。所以，基于公司職員群體的增加而對(duì)男式襯衣的需求將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的判斷，PPG把銷售的重點(diǎn)放在了襯衣和男裝休閑褲這兩大品類。 Just in Time機(jī)制擴(kuò)大銷售 PPG依靠的是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，作為一家從零起步的服裝企業(yè)能將這種模式率先移植到服裝行業(yè)，并獲得了初步的成功，其背后依靠的強(qiáng)大的整合能力和高效率的內(nèi)部管理，需要質(zhì)量和速度。PPG公司的質(zhì)量管理全部交給了通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司(SGS中國(guó))，為制造商提供產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題分析與解決方案。而速度PPG運(yùn)用的是Just in Time的管理模式，即精確測(cè)定生產(chǎn)各工藝環(huán)節(jié)作業(yè)效率的前提下按訂單準(zhǔn)確地計(jì)劃，消除一切無(wú)效作業(yè)消費(fèi)為目標(biāo)的先進(jìn)管理模式。 除了將上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)和下游配送環(huán)節(jié)外包出去，PPG也開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購(gòu)、生產(chǎn)與下游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，而所有產(chǎn)品展示則集中在PPG的網(wǎng)站和各大媒體廣告上。 據(jù)報(bào)道，PPG庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，而在同行這個(gè)平均數(shù)字是90天，周轉(zhuǎn)天數(shù)的縮短，直接意味著設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、資金等環(huán)節(jié)都能保證PPG業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有直接的工廠、店鋪、物流等，對(duì)于PPG而言，可能更多的是業(yè)務(wù)的快速協(xié)調(diào)和解決，所以也有人把它稱為“輕公司”。 對(duì)于沒(méi)有店鋪的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷廣告至關(guān)重要，廣告對(duì)直銷產(chǎn)品的促進(jìn)作用是直接的，這就要求直銷廣告更加具有實(shí)效性，能直接帶來(lái)銷售訂單。在PPG的廣告策略中，前期更側(cè)重的也是直銷型的平面廣告，輔助以品牌廣告，這些均以公司網(wǎng)站為支撐。 PPG在其經(jīng)營(yíng)方式上還有目錄銷售和電子商務(wù)，通過(guò)平面直銷產(chǎn)生消費(fèi)的會(huì)員，再給這些會(huì)員郵寄精美的目錄手冊(cè)，顧客通過(guò)目錄手冊(cè)或打電話或上網(wǎng)進(jìn)行二次消費(fèi)，或者是顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接訂購(gòu)再郵寄目錄再進(jìn)行銷售，或者干脆就在目標(biāo)人群積聚地進(jìn)行直接目錄投放，幾種方式的結(jié)合形成了PPG良性的銷售循環(huán)。 整合營(yíng)銷，樹立品牌 隨著銷售的提升，品牌的提升逐漸成為更為迫切的任務(wù)，其形象代言人也從許智偉變更為如今的吳彥祖。對(duì)于PPG而言，在銷售額做到國(guó)內(nèi)襯衣前三甲的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步提升和鞏固其品牌地位。 據(jù)了解，PPG在品牌宣傳上的花費(fèi)一直都不遺余力。除報(bào)紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等多種形式的廣告外，它還采用網(wǎng)站加盟的方式進(jìn)行推廣。據(jù)估算，PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬(wàn)元計(jì)算。一位關(guān)注它的風(fēng)投人士表示，PPG每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50以上。分析人士認(rèn)為，PPG的這種做法對(duì)于其他采用PPG模式的公司無(wú)疑是一道短期內(nèi)難以逾越的障礙。 作為襯衫直銷業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，PPG顯然很清楚其他后進(jìn)者對(duì)于PPG模式的模仿和追趕的腳步，面對(duì)業(yè)界對(duì)其缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)疑，PPG始終沒(méi)有正面回應(yīng)。分析人士認(rèn)為，PPG顯然是想走“以快致勝”的路子，通過(guò)抓緊塑造品牌來(lái)鞏固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 僅在最近數(shù)月，因?yàn)榭春媚醒b網(wǎng)購(gòu)直銷這片新“藍(lán)?！?，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL，包括一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛效仿這一模式，以最快速度殺入市場(chǎng)，也一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)“PPG模式”能否持久增長(zhǎng)的擔(dān)憂。 至今，PPG的輕盈和便捷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的想象力和視野。當(dāng)傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代，當(dāng)服裝遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，其原有的市場(chǎng)格局就發(fā)生了變化。研究人士表示，PPG模式的出現(xiàn)不僅順應(yīng)了年輕一代的消費(fèi)方式，還顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三大渠道模式：代理制、直營(yíng)和特許加盟。節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，這為他們節(jié)省了大量的渠道投入和時(shí)間成本。 然而一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專家說(shuō)，“PPG的模式并不完美，用信息系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的拓展，這些很多企業(yè)都在做，PPG是輕得最極致，但不是最成功的，至少它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力還不夠強(qiáng)！” 縱然PPG的模式有很多可待商榷之處，但它的概念依舊吸引了風(fēng)投的關(guān)注。黎勇勁就曾是PPG的第一家投資商，當(dāng)時(shí)他的身份是集富亞洲董事，他選中PPG的原因有三：第一，商業(yè)模式好；第二，市場(chǎng)夠大；第三，管理團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)。這三點(diǎn)同時(shí)也是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 垂直B2C網(wǎng)站正受新寵 據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模從375萬(wàn)人增加到4310萬(wàn)人，交易額也由6億元增長(zhǎng)至312億元。近年來(lái)，中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域垂直B2C廠商發(fā)展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經(jīng)搬到網(wǎng)上來(lái)賣，會(huì)有更多的細(xì)分垂直行業(yè)掀起新的網(wǎng)絡(luò)銷售浪潮。 至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機(jī)主打的北斗網(wǎng)以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書的當(dāng)當(dāng)、卓越等老牌綜合B2C公司，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)B2C大商圈的版圖雛形。 但據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現(xiàn)均好于綜合B2C廠商，當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合B2C廠商均未實(shí)現(xiàn)盈利。從事襯衫電子商務(wù)的BONO副總經(jīng)理高峰認(rèn)為：“中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展從2007年開始，真正進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，進(jìn)入牛市，在未來(lái)，很多不同的傳統(tǒng)行業(yè)中，電子商務(wù)的應(yīng)用都將得到快速增長(zhǎng)，垂直B2C網(wǎng)站將迅速崛起?！?盈利才是最根本的問(wèn)題，所以眾多電子商務(wù)企業(yè)在摸索中開始尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力求占有更大的市場(chǎng)銷售量。目錄銷售商麥考林不僅有自己的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還剛剛和日本最大的郵購(gòu)公司Nissen簽署合作協(xié)議，以