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別墅市場(chǎng)案例分析 遠(yuǎn)洋天著 億城燕西華府項(xiàng)目組2012年11月23日 園林景觀 新古典園林風(fēng)格 對(duì)稱性排布 景觀打造傳承歐式古典主義的對(duì)稱性排布思路 綠化帶 16萬平米城市綠化帶打造功能性主題景觀帶 具有強(qiáng)烈的 儀式感 形象入口 結(jié)合建筑分割 綜合石材 水景 燈光 打造莊重 尊貴的社區(qū)入口 簡(jiǎn)化后的歐式符號(hào) 對(duì)古典歐式符號(hào)創(chuàng)新性的繼承 如拱券 羅馬柱的簡(jiǎn)化運(yùn)用 保留材質(zhì)和色彩 但弱化了繁雜的機(jī)理和裝飾 售樓處實(shí)景 綠化帶 新古典主義以其大氣 莊重的高貴血統(tǒng)氣質(zhì)成為提升高端項(xiàng)目形象的首選 平墅產(chǎn)品 聯(lián)排產(chǎn)品 亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 簡(jiǎn)稱BDA 籌建于1991年 于1992年動(dòng)工建設(shè) 并開始招商 是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的北京市唯一的開發(fā)區(qū) 是北京市現(xiàn)代制造業(yè)的核心基地 總計(jì)控制范圍內(nèi)的用地面積達(dá)200平方公里 分為東西兩個(gè)區(qū)域 東部是科技園區(qū) 西部是生活區(qū) 中部為公共建筑區(qū) 銀行 郵局 酒店 娛樂中心 寫字樓等 遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目位于亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的東區(qū)核心區(qū) 區(qū)域內(nèi)綠化率高 人口密度小 交通便捷 東側(cè)的鴻禧高爾夫 北側(cè)的北京八中 會(huì)所面積 2000平米 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 地上一層 布局特色 明亮簡(jiǎn)潔有博物館的氣質(zhì) 功能分區(qū) 中央穹頂 活動(dòng)室 辦理簽約及財(cái)務(wù)室 項(xiàng)目展示區(qū)及VIP室 活動(dòng)室 舉辦宴會(huì) 可以為客戶舉辦高檔酒會(huì)或宴會(huì) 配有中西廚房 宴會(huì)及休息桌椅 以及21點(diǎn)等娛樂設(shè)施 可以承辦客戶的定制活動(dòng) 另外平時(shí)客戶較多也可作為客戶洽談區(qū) 項(xiàng)目展示區(qū) 此區(qū)域?yàn)殇N售員向客戶展示及講解項(xiàng)目的重點(diǎn)區(qū)域 但是和一般的售樓處現(xiàn)場(chǎng)不同 整體風(fēng)格設(shè)置成博物館的類型 通過直徑兩米碗狀的電子沙盤 遠(yuǎn)洋在全國(guó)各地標(biāo)桿豪宅展示及遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目演變過程的全息投影 體現(xiàn)遠(yuǎn)洋的強(qiáng)勢(shì)品牌 項(xiàng)目的高端屬性 高科技建筑及文化內(nèi)涵 建筑面積 312平米聯(lián)排產(chǎn)品 超大贈(zèng)送面積 圖中紅色部分為贈(zèng)送面積 黃色為陽光內(nèi)庭院 總贈(zèng)送面積為270平米左右 內(nèi)庭院設(shè)計(jì) 獨(dú)棟質(zhì)感 在前庭后院基礎(chǔ)上增設(shè)獨(dú)立內(nèi)庭院設(shè)計(jì) 私密性強(qiáng) 同時(shí)很好解決了進(jìn)深過長(zhǎng)帶來的采光問題 過道等空間均為自然采光 樓上樓下不同空間均可享受內(nèi)庭院景觀 形成三重庭院 立體庭院雙重景觀效果 前后天井 解決地下室采光 提升地下室舒適度 一層 二層 三層 三層露臺(tái) 三層贈(zèng)送空間 挑空部分 聯(lián)排一層的視角 地下格局 整體地下為一層 但層高較高為7米 有產(chǎn)權(quán) 因?yàn)閷痈咻^高 因此客戶在使用的時(shí)候可以自行分隔出一層 這樣地下就變成了兩層 分隔出來的這層為贈(zèng)送層 地下一層 可以打造成多功能室或者客戶的其他生活空間 樣板間布局成兒童及女主人房 地下二層 車庫層 家庭廳 車庫有兩個(gè)車位 車位價(jià)格為20萬 個(gè) 地下一層 地下二層 采光窗井 雙車位 采光窗井 采光窗井 本層全部贈(zèng)送 地下二層樣板間 地下一層樣板間 里側(cè)為車庫位置 1 單元戶型分布示意圖 樓座正面視角 1F 1F 2F 3F 4F 分布格局 每棟樓排布4層4戶 每戶獨(dú)立私家電梯入戶 其中一層 二層和三層分享地下室面積及庭院面積 四層無庭院和地下室贈(zèng)送 贈(zèng)送閣樓 庭院贈(zèng)送 1層贈(zèng)送門前南側(cè)庭院 面積為150平米左右 2層和3層?xùn)|西兩側(cè)分別贈(zèng)送各自一側(cè)庭院 三層贈(zèng)送庭院在二層庭院基礎(chǔ)上進(jìn)行延展 面積為50 150平米不等 四層無庭院贈(zèng)送 產(chǎn)品面積 二 三 四層為258平米大平層產(chǎn)品 四層層高為6 5米 可分隔出閣樓 2 1 2 4 3 3 2 2 1 1 2 3 一層西側(cè)房源 一層?xùn)|側(cè)房源 二層西側(cè)庭院 二層?xùn)|側(cè)庭院 一層西側(cè)庭院 一層?xùn)|側(cè)庭院 三層西側(cè)庭院 三層?xùn)|側(cè)庭院 庭院贈(zèng)送分布示意圖 樓座俯瞰視角 建筑面積 406平米大面寬 空間尺度感強(qiáng) 地上一層 四室五衛(wèi)兩廳 面寬17 1米 進(jìn)深15 2米 主臥面寬4 2米 客廳面寬6米 南向兩個(gè)臥室 包含一個(gè)主臥套間 4個(gè)臥室全部為套房設(shè)計(jì) 地下一層 地下一層面積為142平米 下沉庭院面積20平米 本層面積贈(zèng)送三分之二 可作為客戶的娛樂空間 贈(zèng)送庭院 庭院面積160平米 北入戶東一層 地下一層 庭院贈(zèng)送 下沉庭院 建筑面積 258平米大面寬 空間尺度感強(qiáng) 地上一層 四室五衛(wèi)兩廳 面寬17 1米 進(jìn)深14 6米 主臥面寬4 2米 客廳面寬6米 南向兩個(gè)臥室 包含一個(gè)主臥套間 4個(gè)臥室全部為套房設(shè)計(jì) 地下一層 地下一層面積為56平米 本層面積贈(zèng)送三分之二 可作為客戶的娛樂空間 贈(zèng)送庭院 庭院面積為60平米 北入戶東二層 地下一層 庭院為地上 贈(zèng)送庭院 會(huì)所內(nèi)部 博物館式的布局 遠(yuǎn)洋的品牌 天著全息攝影展示及電子沙盤模式的運(yùn)用顛覆以往銷售講解模式 極大提升了銷售員對(duì)到訪客戶的殺傷力 參觀園林 隨處懸掛的鳥籠 石刻如意以及地面文化指示標(biāo)牌 不斷強(qiáng)化遠(yuǎn)洋天著的地塊文化 洗腦客戶 會(huì)所前端 遠(yuǎn)洋天著文化大道 路面用文字和圖標(biāo)展示遠(yuǎn)洋天著地塊到標(biāo)識(shí)的演變過程 展示了地塊的城市屬性 以及開發(fā)商的用心 推售及銷售信息 11月3日推出二期160套產(chǎn)品 其中平墅56套總價(jià)為600 800萬元 聯(lián)排104套總價(jià)為800 1500萬元 認(rèn)購(gòu)105套 認(rèn)購(gòu)金額8億元 客戶情況 本項(xiàng)目客戶主要分為兩大部分CBD外溢客戶 地緣性開發(fā)區(qū)企業(yè)高管 本項(xiàng)目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘 便利的交通 良好的居住環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)吸引CBD改善升級(jí)客戶 項(xiàng)目本身位于開發(fā)區(qū)中 受到開發(fā)區(qū)的企業(yè)主和高管的青睞 優(yōu)惠折扣 新浪電商五萬減二十萬優(yōu)惠 CBD客戶 開發(fā)區(qū)客戶 客戶來源 CBD外溢客戶 本項(xiàng)目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘 便利的交通 良好的居住環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)吸引CBD改善升級(jí)客戶 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管的地緣性客戶 項(xiàng)目本身位于開發(fā)區(qū)中 周邊高新企業(yè)業(yè)主認(rèn)可區(qū)域價(jià)值 同時(shí)也是項(xiàng)目影響的首批客戶 在對(duì)區(qū)域和產(chǎn)品都沒有抗性的同時(shí)具備購(gòu)買力 因此這部分地緣性客戶成為本項(xiàng)目的天然客戶 購(gòu)買用途 第一居所占80 購(gòu)買聯(lián)排的客戶多為平層改善升級(jí)客群 購(gòu)買平墅產(chǎn)品的客戶為別墅改善升級(jí)客群 這部分客戶本身居住在別墅中 想要更換大尺度面寬的產(chǎn)品 同時(shí)還能夠享受別墅的庭院和地下室的功能 客戶年齡 聯(lián)排和平墅產(chǎn)品的客戶年齡相似 多集中在40 55歲之間 關(guān)注重點(diǎn) 重點(diǎn)關(guān)注周邊的居住環(huán)境 遠(yuǎn)洋品牌 平墅產(chǎn)品類型 項(xiàng)目的贈(zèng)送面積 推售方面 遠(yuǎn)洋天著 6月 推廣訴求 推廣渠道 收藏北京城內(nèi)的墅院 戶外廣告 三大網(wǎng)站開盤前一月持續(xù)廣告投放 制作項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)專題 短信 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn) 新品信息釋放 項(xiàng)目開盤 CBD別墅 產(chǎn)品 贈(zèng)送 面積及開盤信息 11月3日 7月 8月 9月 10月 項(xiàng)目熱銷信息 CBD別墅 產(chǎn)品 贈(zèng)送 面積及即將開盤的信息 持續(xù)新品信息釋放 項(xiàng)目本體因素 產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí) 高贈(zèng)送率 性價(jià)比高 項(xiàng)目率先在北京市場(chǎng)推出平墅產(chǎn)品 在保持平層產(chǎn)品大面寬的空間尺度的基礎(chǔ)上增加了贈(zèng)送庭院及三分之二地下室 取得客戶認(rèn)可 聯(lián)排產(chǎn)品贈(zèng)送露臺(tái) 庭院 室內(nèi)空間及地下一層使得總體贈(zèng)送達(dá)到購(gòu)買面積的80 以上 價(jià)格方面本次推出聯(lián)排產(chǎn)品主力面積為278和312平米 總價(jià)在800 900萬之間 較一期產(chǎn)品380 390平米主力戶型面積小 總價(jià)低 性價(jià)比更高 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心區(qū) 作為開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)高管及企業(yè)業(yè)主的地緣性客戶是項(xiàng)目的天然客戶 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目本體開車至CBD區(qū)域僅需15分鐘 有力地支撐了城市別墅的概念 圈住CBD客戶 營(yíng)銷因素 現(xiàn)場(chǎng)展示出位