營銷策劃之案例金利來.ppt

金利來 男人的世界 金利來創(chuàng)始人曾憲梓 金利來 男人的世界 發(fā)端于香港 從領(lǐng)帶起步兢兢業(yè)業(yè) 不懈追求三十余年 金利來打造了一個(gè)中國品味男人的品牌 作為中國35 45歲社會中堅(jiān)男的首選之一 金利來自創(chuàng)立伊始 就以 經(jīng)典與創(chuàng)新 為核心概念 立志成為 男人世界 里獨(dú)樹一幟的品牌 企業(yè)文化 金利來商標(biāo)是公司創(chuàng)始人曾憲梓先生1970年親自設(shè)計(jì)的 它包括商標(biāo)圖案 牌名英GOLDLION中文金利金利來來 三者構(gòu)成了一個(gè)整體 牌名GOLDLION的中文譯意為 金獅 但是 粵語 金獅 和 今輸 諧音 為免有的顧客認(rèn)為犯忌 便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金 LION譯音為利來 再合而為一 便成了今天的 金利來 中文牌名的改動 既不失原來金獅的王氣 又含有金利滔滔的佳兆 牌名響亮 雅俗咸宜 大受歡迎 金利來的商標(biāo)圖案是GOLDLION的縮寫GL拼合而成的 其內(nèi)涵還是金獅 其視覺形象則使人們聯(lián)想到G是地球 L是金獅 地球上雄距著一頭金獅 喚醒東方 預(yù)示金利來企業(yè)的產(chǎn)品有無限廣闊的前景 英文標(biāo)準(zhǔn)字用毛筆書寫 獨(dú)辟蹊徑 飄灑起伏的筆畫間 描繪出絲綢之路的逶迤 閃動著東方民族的神韻 營銷策略 1準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品的適銷最為重要 選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品 對一個(gè)工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線 其中 產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個(gè)重要的問題 確立品牌挑戰(zhàn)洋貨 金利來開始了一系列破釜沉舟但又如雷貫耳般的廣告宣傳 創(chuàng)造了一個(gè)在當(dāng)時(shí)僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個(gè)引入注目的奇觀 金利來領(lǐng)帶 男人的世界 此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位 金利來產(chǎn)品的市場定位 以成功的 成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對象 其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶 恤衫 西裝 領(lǐng)結(jié) 腰封 皮帶及各類皮具等用品 更有各款金屬配件 令愈來愈講求時(shí)尚 渴望突出個(gè)人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如 更趨完美 也許正因?yàn)槿绱?金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求 隨著金利來的發(fā)展壯大 金利來博采眾長 洋為中用 大膽地升華金利來的國際名牌形象 從而成功地實(shí)現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化 國際化的系列拓展戰(zhàn)略 2 價(jià)格策略 1974年 世界經(jīng)濟(jì)整個(gè)處于迅速衰退的態(tài)勢 在銷售不暢的時(shí)候 降價(jià)是最常見也是最有效的應(yīng)付措施 價(jià)格的降低會吸引更多的購買者 但考慮到降價(jià)必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴 高級 唯我獨(dú)尊的形象毀于一旦 曾憲梓最終決定反其道而行 提價(jià)出售領(lǐng)帶 對此 同行們議論紛紛 皆笑其不識時(shí)務(wù) 但是 曾憲梓卻認(rèn)為 領(lǐng)帶的降價(jià) 只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響 由于香港人普遍穿西裝 系領(lǐng)帶 還很追求名牌 所以領(lǐng)帶市場的需求仍然很大 當(dāng)領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進(jìn)行降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候 金利來的提價(jià)策略引起了一陣轟動 昂起的價(jià)格 像昂起的頭顱 傲視著同業(yè) 這更提高了金利來在人們心目中的地位 身份高了 自然會吸引眾多顧客來購買 這樣一來 銷售量并未見比以前下降 與那些紛紛降價(jià)的領(lǐng)帶相比 金利來不但保住了自己的地位 反而提高了自己的身價(jià) 在一片低迷的領(lǐng)帶市場上 金利來的光彩格外奪目 當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇姍姍到來的時(shí)候 金利來的光彩就更非昔日所能比 也非他人所能比 而那些數(shù)十年來在香港不可一世的外國名牌產(chǎn)品 有的被淘汰出香港市場 有的從此銷聲匿跡 在金利來近30年的發(fā)展過程中 金利來從不加入減價(jià)風(fēng)潮 1998年對工商企業(yè)界而言是艱難的一年 許多廠商紛紛采用降價(jià)銷售 收縮規(guī)模等消極手法以求生存 金利來沒有跟這個(gè)潮流 堅(jiān)持頂住不減價(jià) 金利來認(rèn)為 減價(jià)是下下策 后患無窮 商品經(jīng)過廠家 經(jīng)銷商 消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié) 減價(jià)的損失不是廠家就是經(jīng)銷商承擔(dān) 總會傷害某一方 最終會傷害消費(fèi)者 金利來一向奉行的價(jià)格政策是 全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià) 統(tǒng)一零售價(jià) 不降價(jià) 確保消費(fèi)者的利益 3 廣告的魅力 一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了 多少雙眼睛 一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕 而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進(jìn)了觀眾的腦海 小小銀球伴隨著 金利來領(lǐng)帶 男人的世界 的廣告詞風(fēng)靡全港 這次廣告 果然取得了巨大的成功 莊 李之戰(zhàn)是短暫的 而廣告的效應(yīng)卻不斷延續(xù)了下來 不到一個(gè)星期 乒乓球比賽的盛況轟動全港 金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來 成為香港家喻戶曉的名牌 買金利來領(lǐng)帶似乎成了一種時(shí)尚 領(lǐng)帶的價(jià)格由每打45港元上漲到了100港元 直逼外國進(jìn)口同類領(lǐng)帶價(jià)格 但仍然是供不應(yīng)求 在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作 1981 1982年間 伴隨著改革開放的大潮 中國大陸興起了50年代以來第一次西服熱 從國家領(lǐng)導(dǎo)人 到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物 都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服 領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨 作為世界著名的領(lǐng)帶大王 自然不會放過嘴邊的這塊肥肉 曾憲梓決定進(jìn)軍大陸市場 但與眾不同的是 他的進(jìn)軍卻是雷聲隆隆而雨不至 只做廣告而不發(fā)貨 他派人在大陸各主要電視臺 報(bào)刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告 那句廣告詞 金利來領(lǐng)帶 男人的世界 迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z 但是 大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶 等著進(jìn)人 男人的世界 的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來 等著銷售金利來領(lǐng)帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批發(fā)商金利來何時(shí)到達(dá) 善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶 但曾憲梓不理睬有些部下的建議 還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息 似乎是一個(gè)夢還未做完 這是為什么呢 經(jīng)典廣告 金利來領(lǐng)帶廣告 在歐洲有過百位設(shè)計(jì)師 每年為金利來設(shè)計(jì)出數(shù)千款領(lǐng)帶 花式清新脫俗 層出不究 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)帶潮流 舍我其誰 金利來領(lǐng)帶 充滿魁力的男人世界 金利來襯衫廣告 每天上班不但可以帶金利來領(lǐng)帶 更可配襯金利來襯衫 款式講究 挺拔舒服 為你帶來艷羨目光 金利來 男士添風(fēng)采 金利來T恤廣告 金利來T恤96年款式活潑輕松 時(shí)尚品味 配合每一個(gè)活力進(jìn)發(fā)的男人 金利來 男人的世界 金利來西裝廣告 金利來西裝 豪邁清灑 金利來 男人的世界 金利來皮具廣告 細(xì)致高貴的皮質(zhì) 精巧的設(shè)計(jì) 會令你愛不釋手 使你的男人世界更加完美 金利來 男人的世界 金利來皮鞋廣告 系出名門 才情非凡 對理想勇往直前 表現(xiàn)足以自豪 金利來 足以自豪的世界 金利來風(fēng)行一時(shí)的領(lǐng)帶廣告 斜紋 代表勇敢決斷 碎花 代表體貼溫馨 園點(diǎn) 代表愛慕關(guān)懷 方格 代表熱 已慷慨 絲絨 代表溫暖保護(hù)金利來 男人的世界 4 品牌保護(hù) 創(chuàng)名牌難 保名牌難上加難 在名牌的確立和維護(hù)方面 金利來的具體實(shí)施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴(yán)格控制 確保質(zhì)量穩(wěn)定 金利來擁有從德國引進(jìn)的先進(jìn)的領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備 并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設(shè)計(jì)人才 專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花樣 還從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中 挑選最時(shí)髦 最合適市場的款式 不斷充實(shí)金利來的品種花樣 另外 金利來的全部料子都從意大利 法國 德國 瑞士 奧地利等國家選購 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價(jià)推銷 并在各地區(qū)保持價(jià)格統(tǒng)一 從而維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象 另外 為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象 金利來不惜花巨資進(jìn)行不問斷的廣告宣傳 而且 金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式 也對維護(hù)名牌形象 打擊假冒產(chǎn)品 起著不容忽略的重大作用 發(fā)展方向 與此同時(shí) 為迎合現(xiàn)代人新都市健康環(huán)保生活方式的時(shí)尚需求 金利來遵循 時(shí)尚 健康 自由 個(gè)性 輕松 的穿著理念 全新推出都市運(yùn)動休閑品牌 GOLDLIONSPORTS CASUAL 金利來運(yùn)動休閑 生動演繹 新都市生活方式 金利來運(yùn)動休閑以時(shí)尚與活力為概念 分為都市休閑 運(yùn)動休閑和度假休閑三大系列 新品牌一上市便受到眾多崇尚現(xiàn)代生活方式消費(fèi)者的追寵 如今 金利來正以永遠(yuǎn)追求卓越的企業(yè)精神 不斷創(chuàng)新求變的企業(yè)理念 創(chuàng)造更年輕 更時(shí)尚 更具活力的嶄新金昨來 實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的永續(xù) 穩(wěn)定 高速的發(fā)展 面對二十一世紀(jì)的挑戰(zhàn) 金利來正以創(chuàng)造國際大品牌的目標(biāo) 大力推進(jìn)品牌形象的重組 從產(chǎn)品革新 到市場形象 到品牌文化 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的新飛躍 品牌文化 文化經(jīng)商在金利來的企業(yè)經(jīng)營策略觀中 我將減價(jià)促銷列為下策 廣告促銷列為中策 而將文化的 形象的 情感的經(jīng)商列為上策 為什么 大減價(jià)大甩賣在經(jīng)銷商與生產(chǎn)者 消費(fèi)者三者之間 必有一傷 那是萬不得已的辦法 廣告能帶來促銷效果 但廣告也很講學(xué)問 廣告作得不好 一般性的王婆賣瓜式的廣告 只能贏得短暫的消費(fèi)者購買行為 而文化經(jīng)商則能長遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者 從內(nèi)在感情廣告與消費(fèi)觀念方面征服消費(fèi)者 應(yīng)該說這是每個(gè)商家孜孜以求的目標(biāo) 但又非人人皆能達(dá)到的境界 形象經(jīng)商長期作用的形象力 支配他們的購買行為 金利來的形象經(jīng)商目標(biāo)是致力于在社會公眾與消費(fèi)者中塑造自己良好的企業(yè)形象 誠信的商業(yè)形象 卓越的品牌形象 金利來務(wù)求營造一種形象氛圍 這種氛圍足以令消費(fèi)者在購買金和未產(chǎn)品時(shí) 產(chǎn)生一種自豪感 高貴感 享受感 從這種感覺中折射出來的金利來產(chǎn)品形象 商業(yè)形象 企