小企業(yè)如何“出人頭地.doc

創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多！創(chuàng)業(yè)是樂趣，更多的卻是艱辛。目前，中小企業(yè)的總量約占全國企業(yè)總數(shù)的99%左右，多數(shù)是民營企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。在經(jīng)濟比重上，中小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國民經(jīng)濟的“半壁江山”，但小企業(yè)（含民營企業(yè)）的平均壽命只有7.02歲，約有70%的企業(yè)在第一個5年內(nèi)倒閉，在剩余的企業(yè)中又有70%的企業(yè)在第二個5年內(nèi)倒閉。 創(chuàng)業(yè)何其難也！小企業(yè)如何才能“出人頭地”并“茁壯成長”？小企業(yè)的長壽秘訣何在？ 彼得德魯克曾經(jīng)說過：任何企業(yè)其實只有兩項職能，一是營銷，一是創(chuàng)新。是的，在競爭性社會里，任何企業(yè)都應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為導(dǎo)向，企業(yè)的各項職能（人力資源、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等）本質(zhì)上都是為滿足顧客需求服務(wù)的。有感于此，筆者主要從品牌命名、市場細分、資源利用、營銷創(chuàng)新等營銷的角度出發(fā)為小企業(yè)“出謀劃策”，希望能對小企業(yè)（尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)）的營銷工作有所啟發(fā)。 一、起個“好名字” 激烈的競爭使企業(yè)的品牌意識越來越強！對企業(yè)而言，一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提?！斑蛇蓧嫷亍钡钠髽I(yè)在一開始就應(yīng)該有一個便于傳達品牌定位、傳播的“名字”。筆者認為，“起名”時應(yīng)該注意以下幾點：1）取名要有個性，能突出自身特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）名字要有寓意，要能體現(xiàn)企業(yè)文化或產(chǎn)品特質(zhì)；4）名字還要易識、易記、吉利、不違背習(xí)俗；等等。在企業(yè)名與品牌名的關(guān)系處理上，可以考慮將企業(yè)名與品牌名合二為一，如奔馳汽車公司生產(chǎn)“奔馳”牌汽車、索尼電器公司生產(chǎn)“索尼”牌電器、金利來公司生產(chǎn)“金利來”牌領(lǐng)帶，這樣既便于記憶，也能使企業(yè)名與品牌名相互帶動。 企業(yè)可以借公眾知名資源來命名，以便于記憶、傳播、推廣，如“天堂殺的命名借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽度，“娃哈哈”的名稱取自耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)兒歌近年來，“合法搶注”也是中小企業(yè)可以借鑒的一種方法。例如，流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，往往會成為品牌搶注的熱點（“雪村”的走紅使一些企業(yè)為搶注“翠花”忙得不亦樂乎，電視劇劉老根的熱播也使“劉老根”成了商標爭奪的焦點）。此外，我國現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行業(yè)進行分別注冊，許多企業(yè)往往忽視相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標的注冊，從而為其它企業(yè)搶注留下了空間。以“采樂”為例，“采樂”最先是“西安楊森”生產(chǎn)的去頭屑洗藥，“采樂”洗發(fā)水則是后來由廣東一家小企業(yè)推出的洗發(fā)產(chǎn)品，市場上許多人甚至連營銷人員都誤認為“采樂”洗發(fā)水也是西安楊森的產(chǎn)品，這家小洗發(fā)水企業(yè)以搶注名牌的策略成就了自己。? 二、“市場細分”是前提 對市場進行細分是企業(yè)正確定位的前提。激烈的競爭及需求的多樣性決定了任何一家企業(yè)都難以占領(lǐng)整個市場，“大眾營銷”（Mass Marketing）的時代正在過去，“微觀營銷”（Micro Marketing）的時代正在到來！每個企業(yè)必須找到最適合自己的細分市場（Segment），對于處于競爭劣勢、資源極其有限的小企業(yè)而言，只有找到合適的細分市場才能有所作為。 “海爾”能從一個名不見經(jīng)傳、瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，并持續(xù)向“世界500強目標邁進”，這與其不斷進行市場細分是有密切關(guān)系的，海爾可謂市場細分專家。例如，海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水、省電的“小神童”洗衣機；發(fā)現(xiàn)四川等地的農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜后，海爾迅速改善了洗衣機的出水裝置，滿足了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的消費需求；在美國這樣成熟的冰箱市場上，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱直到今天，海爾仍然在不停地進行市場細分。 相對于大企業(yè)而言，小企業(yè)的資源更加有限，滿足顧客需求的能力也相對有限，要想在市場的“汪洋大海”中獲得生存和發(fā)展，除了進行市場細分并選擇適合自己的一個或幾個細分市場外，別無選擇。市場細分是大企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，更是小企業(yè)獲得生存的前提。 三、“集中優(yōu)勢”是保證 小企業(yè)面前可能橫著許多“大山”，尤其面臨著領(lǐng)先品牌帶來的競爭壓力。領(lǐng)先品牌看起來似乎非常強大，甚至無懈可擊，但領(lǐng)先品牌的往往也有自己的“軟肋”：其靈活性往往不如小企業(yè)；其區(qū)域市場發(fā)展得未必很均衡；其產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品發(fā)展可能不平衡；因為考慮全國市場，其很難根據(jù)區(qū)域情況開發(fā)產(chǎn)品，很難為各區(qū)域制訂獨立的營銷策略。領(lǐng)導(dǎo)品牌的上述缺陷為小企業(yè)留下了生存空間，這也是許多中小企業(yè)得以生存、發(fā)展的原因。小企業(yè)可支配的資源往往非常有限，“集中優(yōu)勢”是有效利用現(xiàn)有資源參與競爭的一條重要法則。通常，小企業(yè)可運用的“集中優(yōu)勢”策略有3種：經(jīng)營區(qū)域市場；培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品；保留核心能力。 1、經(jīng)營區(qū)域市場 “區(qū)域市潮是企業(yè)（尤其是小企業(yè)）的根據(jù)地。與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是小企業(yè)贏得競爭的一把利器。顯然，區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，它既指企業(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊(制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時，它也暗示了區(qū)域市場拓展的計劃性（如先易后難，先重點后一般，等等）。 小企業(yè)應(yīng)該專注于區(qū)域市場，一步一個腳印地前進。這樣不但能減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展活動積累寶貴經(jīng)驗。新品上市活動往往面臨著許多不確定性，企業(yè)需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策和管理模式，等等。小企業(yè)如果把有限的資源分散利用，競爭力會大打折扣，甚至可能血本無歸。實際上，即便是實力雄厚的大企業(yè)也非常注重區(qū)域試點工作。例如，腦白金在啟動全國市場前，先在江陰（江蘇的一個縣級市）花了一年零三個月時間做試點工作，然后才開始進行大規(guī)模的擴張。? 2、培養(yǎng)拳頭產(chǎn)品 先依靠某個拳頭產(chǎn)品來做品牌、做市場，待局面打開后再推出其他產(chǎn)品，從而逐步發(fā)展壯大。對小企業(yè)而言，這是比較切實可行的產(chǎn)品策略。 “喜旺”是一個成功的榜樣。煙臺“喜旺”公司的前身是賣熟肉的個體戶，“喜旺”在創(chuàng)牌后短短幾年內(nèi)便成了山東省著名肉食品牌，原因何在？創(chuàng)業(yè)之初，山東肉食市場的競爭異常激烈，除全國性品牌雙匯、雨潤、得利斯雄據(jù)山東市場外，本地品牌也各不相讓。在此競爭格局下，喜旺如何才能突圍而出？經(jīng)過仔細分析，喜旺公司發(fā)現(xiàn)自己在煙臺市場上擁有一項拳頭產(chǎn)品豬頭肉，且“喜旺”豬頭肉的獨特美味為其它任何企業(yè)的同類產(chǎn)品都無法媲美。喜旺決定憑借“喜旺”豬頭肉這一產(chǎn)品先樹立自己的專業(yè)形象，待“喜旺”豬頭肉大量占領(lǐng)山東市場后，喜旺迅速推出了幾十個品種的肉制品，企業(yè)也很快由個體戶變成了集團軍。 小企業(yè)可依靠“拳頭產(chǎn)品”樹立自己在某方面的專業(yè)形象，從長遠觀點來看，拳頭產(chǎn)品也是為企業(yè)貢獻最多收入（或利潤）的產(chǎn)品。 3、做擅長做的事情 隨著分工越來越細，許多企業(yè)越來越多地開始關(guān)注“虛擬組織”（Virtual Organization）這種運營模式。為了取得競爭優(yōu)勢，連許多跨國公司都在突破組織上的有形界限（如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)、物流等功能），只保留企業(yè)最關(guān)鍵的部分，而將其它功能“虛擬化”（外包給其他更為專業(yè)、高效的外部資源），從而更有效、更快地對市場做出快速反應(yīng)。 “貪大求全”是小企業(yè)最大的忌諱之一，企業(yè)應(yīng)將有限的資金用在“刀刃”上，做自己最擅長做的事情。還以“蒙?！睘槔?，蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并未建立自己的工廠，甚至連物流配送進行外包（社會化運作），而將人力、財力、物力集中于營銷（營銷是“蒙?！钡膹婍棧?，這種做法值得廣大小企業(yè)借鑒。 四、“借船出?！笔墙輳?這是指借助于其它事物、人員或組織現(xiàn)有的知名度、美譽度、信任度來促進本公司產(chǎn)品的銷售。“君子善借于物也”，這也是小企業(yè)迅速走向市場甚至迅速走紅的捷徑之一。經(jīng)常可借助的“船”（資源）有公用資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。 還以“龍口粉絲”和“天堂傘業(yè)”為例。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里，龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，龍大集團憑借“龍口粉絲，龍大造”順理成章地把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度嫁接到“龍大粉絲”身上，從而成為粉絲業(yè)的霸主。如果說“龍大粉絲”的成功是借助了區(qū)域公有資產(chǎn)，那么“天堂傘業(yè)”的成功則是借助了城市的名氣?！疤焯脗銟I(yè)”的經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”，這樣的廣告訴求將天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙地結(jié)合在一起，賦予了品牌很美的想象空間。? 五、巧用“新聞公關(guān)” 公關(guān)是企業(yè)的促銷利器之一，“新聞公關(guān)”更是一種有效的低成本傳播策略。 新聞宣傳具有許多其他傳播方式所無法比擬的優(yōu)點，新聞宣傳對樹立企業(yè)形象和建設(shè)品牌美譽度都有非常大的促進作用；此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團及商業(yè)機構(gòu)的關(guān)系；再者，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨特特性，可以進一步放大傳播效應(yīng)。采用“新聞公關(guān)”的企業(yè)往往能以用較小的投入換取較大的回報，這是小企業(yè)可以優(yōu)先考慮的傳播策略之一。通常，新聞公關(guān)的常用手法有“事件營銷”和“關(guān)系營銷”。 “事件營銷”(Event Marketing)是指企業(yè)在確保真實、無損公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉辦、利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造品牌形象和促進產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售的目的?！昂枴焙汀澳X白金”都是“事件營銷”方面的專家。在創(chuàng)業(yè)初期，“海爾”的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，在張瑞敏（時任廠長）的策劃下，海爾制造了一起“自砸冰箱”的新聞事件。在這起新聞事件中，海爾借助于新聞傳播以幾臺冰箱的代價贏得了公眾對起產(chǎn)品的信任。“自砸冰箱”事件使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭。自此，海爾一直注重通過新聞事件進行傳播，幾乎每天在國內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報道。近3年來，“腦白金”的事件營銷更是可圈可點。腦白金先后用不同方式制造了一系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上?！?、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標所有權(quán)”、“腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首”等?！澳X白金”在不同時期采用了不同的新聞，事件營銷對其品牌傳播起到了加速的作用。 “關(guān)系營銷”強調(diào)正確處理企業(yè)與競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機構(gòu)和顧客等相關(guān)群體或機構(gòu)之間的關(guān)系，它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。“關(guān)系營銷”具有四大特征：雙向溝通，合作，雙贏，反潰在今年“非典型性肺炎”（SARS）流行期間，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛用捐款、捐物、義演和公益廣告等形式來支持政府和人民抗擊“非典”的斗爭，在公眾面前樹立了良好的企業(yè)形象。 六、挑戰(zhàn)強者，超越自我 名牌在消費者心中往往有著較高的地位。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌（特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌）的企業(yè)往往實力雄厚。借助于這一心理，小企業(yè)可以通過挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌來獲得與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格?！懊膳Ｈ闃I(yè)”是借助于這種策略迅速成名的一個典型案例：“蒙牛乳業(yè)”創(chuàng)業(yè)之時，同處一城的乳業(yè)巨頭“伊利集團”雄據(jù)當(dāng)?shù)厥袌黾叭珖袌?，僅有幾十萬元資本的蒙牛老總（牛根生）毅然決定“向伊利挑戰(zhàn)”其在包裝和廣告中明確打出向“伊利”學(xué)習(xí)的口號一舉引起了呼和浩特市民的關(guān)注，這種策略使“蒙牛”由一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一下成為家喻戶曉的“乳業(yè)名牌”，“蒙牛”還借此給消費者留下了“謙虛上進”的好印象。時下當(dāng)紅的“血爾”口服液（目前暫居行業(yè)第二位）是另一個“以弱勝強”的成功案例?！把獱枴泵媸罆r，保健品行業(yè)的補血市場已經(jīng)被“紅桃K”控制了十年之久，后期之秀“血爾”決心挑戰(zhàn)“紅桃K”。行動之前，血爾做了詳細的市場調(diào)研并發(fā)現(xiàn)了對手的“軟肋”：紅桃K的消費人群不分男女老少，血爾選擇了城市女性目標市場；紅桃K強調(diào)補血快，血爾則突出補血持久；紅桃K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾則大舉進攻城市；經(jīng)銷紅桃K的代理商利潤率較低，血爾則為代理商留下了幾倍于紅桃K的利潤空間。 采用“挑戰(zhàn)策略”時必須注意方法和技巧；此外，需要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下提出差異化策略。 七、創(chuàng)新永恒的主題 當(dāng)市場趨于飽和時，企業(yè)的產(chǎn)品及營銷都趨于“同質(zhì)化”，市場細分的難度加大，小企業(yè)從行業(yè)中脫穎而出的機會減少。此時，小企業(yè)可以考慮采用另外一種做法：創(chuàng)造并牢牢控制一個市?！皳屜确▌t”認為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領(lǐng)它比其他都重要。通常，創(chuàng)造新市場的方法有3種：產(chǎn)品創(chuàng)新；營銷手法創(chuàng)新；使用方法創(chuàng)新。 市場上到處都有“產(chǎn)品創(chuàng)新”的成功案例?！吧綎|九陽”根據(jù)國人愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求發(fā)明了九陽豆?jié){機，該產(chǎn)品使“山東九陽”從一家小企業(yè)在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的銷售神話，甚至連許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機市場垂涎三尺。同在山東的另一家企業(yè)“皇明太陽能”通過率先生產(chǎn)、推廣太陽能熱水器而成為中國的“太陽能大王”。中國日化市場近年來先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)，后期進入的品牌大多人云亦云、難有作為，但“吉林九鑫”推出的滿婷香皂在市場上卻表現(xiàn)不俗，名不見經(jīng)傳的九鑫集團因為開辟了一條嶄新的道路推出“除螨養(yǎng)膚”理論，公司因此一躍成為日化行業(yè)的后起之秀并在消費者心中牢牢樹立了“九鑫