營銷創(chuàng)新三點論.doc

營銷創(chuàng)新三點論很多企業(yè)的營銷老總、營銷資深人士，他們都曾系統(tǒng)學習過營銷理論并從事營銷管理多年，也都曾業(yè)績輝煌，然而在面對現(xiàn)今市場數(shù)不清的同質化競爭產(chǎn)品、五花八門的營銷手段、過度市場競爭時，他們開始有些糊涂了，曾經(jīng)的感覺也不再靈驗了?，F(xiàn)在的營銷應該從哪里去思考，從哪里著手？面對已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、成熟的市場，面向企業(yè)已有的運營模式、成熟的運作手段，市場該如何進一步拓展，營銷創(chuàng)新又該如何著手？解決之路在何方？在中國市場總監(jiān)研修班（上海交大EMBA）上，有許多企業(yè)老總問“尚老師，我們已經(jīng)不知道到底怎么做營銷了，能否談談如何重思營銷？” 在筆者看來，常規(guī)的營銷是以4P營銷和定位理論相結合并從正向推進來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價格、從價格到渠道、從渠道到促銷，都遵循一定的規(guī)律來逐步推進。但是當企業(yè)的市場構架已經(jīng)初步形成，在市場競爭已處于慣性運作、被動應戰(zhàn)時，如何能有效的提升市場競爭力就讓許多人覺得無從下手了。營銷管理者往往在這時沒有了感覺，更不知道如何主動出招了！筆者認為可以從三個維度的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新來“重思”營銷，它能為我們帶來靈感并找到真正的著力點。老總們聽后都普遍認為這是十分編者注：【1】 3+1聚合躍變思維模式是尚陽咨詢獨創(chuàng)的思維方法，她為我們揭示了成功背后的奧妙，她能為大多數(shù)人將高超思維模式“為我所用”提供了一種可以學習、模仿和修煉的方法。有效并簡單實用的“營銷創(chuàng)新三點論”。（事實上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新三方面來開展營銷創(chuàng)新確實是一種行之有效的方法，從表層來看營銷創(chuàng)新的思路也是一目了然、結構清晰，但若想真正掌握營銷創(chuàng)新的秘訣、達成有效性卻并非人們料想的那般容易，它是一項較系統(tǒng)的工程并牽扯到方方面面，以下將會對每個維度分別做出較詳細的分析和解釋。）產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷活動的承擔者。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費者？是否反思過以下問題：我的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否同質化？我的產(chǎn)品在質量、價格、個性方面與競品是否有明顯的差異？我的產(chǎn)品在消費者心目中是否有獨特的優(yōu)勢和賣點？ 如果你的產(chǎn)品存在以上類似的問題，那你就需要引起注意了，這些問題一旦出現(xiàn)就說明你的產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸在市場上喪失競爭力了，企業(yè)需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點結合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢，通過目標消費群體的需求分析（或進一步進行消費者心理探測【2】），在充分考慮企業(yè)可用資源的基礎上，打開思維空間，運用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新【3】、價值創(chuàng)新【4】、解疑導維 編者注：【2】 消費者心理探測是尚陽咨詢獨創(chuàng)的消費者心理探測工具，她可以較精確地探測出消費者的顯性和隱性心理，幫助企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定營銷策略、提高市場運作有效性?！?】 傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新觀念是以新技術和應用研發(fā)為導向的創(chuàng)新，而逆向產(chǎn)品創(chuàng)新是以消者需求為導向的創(chuàng)新, 是一種關注消費者認可的有效創(chuàng)新方法?！?】 所謂的價值創(chuàng)新是“藍海戰(zhàn)略”所提倡的一種創(chuàng)新模式，就是要壓低成本的同時提升買方所獲得的價值，由此開辟藍海戰(zhàn)略。五步圖工具【5】等一系列方法，進行深入研究并同時集成現(xiàn)今的科技成果，就一定能夠找到新的市場空間。筆者認為，增強市場競爭力的核心規(guī)律就是物美價廉，換而言之就是要實現(xiàn)賣方和買方的價值最大化，通過持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力達成降低賣方成本，提高利潤（降低成本三分，提高價一分）；提升買方價值，使其物超所值（提高一分價格，提升二分價值）。制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點，產(chǎn)品戰(zhàn)略三部曲【6】： 第一步，聚焦到一個點（聚焦一點）。梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢和企業(yè)現(xiàn)實，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€主導產(chǎn)品上。第二步，以點成線（從點到線）。將該點橫向、縱向延展，培育出若干個點（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。第三步，以線成面。將若干個點（明星產(chǎn)品）和若干條產(chǎn)品線組合成一個面，一個在細分領域具有的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的個性品牌的面。實際上，產(chǎn)品創(chuàng)新的角度有很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道設計、產(chǎn)品傳播策劃每一個都是創(chuàng)新的思考點，每一個點都能打開一個嶄新的市場。 中國著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，其拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨顆粒是一個二十年不變的產(chǎn)品，產(chǎn)品在近幾年銷售中穩(wěn)中有降。企業(yè)領導為了讓武漢健民重新煥發(fā)活力、擺脫尷尬境地，聘請了管理咨詢公司。經(jīng)專家運用消費者心理探測等一系列工具、深入了解消費者真正所需之后，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收斂為嬰幼兒補鈣的第一品牌；另一方面，進一步開發(fā)果味、無糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品， 編者注：【5】解疑導維五步圖工具是針對疑難問題的一個系統(tǒng)解決思路，通過一系列的發(fā)散和收斂的思維過程，遞推和選擇出最適合企業(yè)的解決方案。【6】產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲是尚陽咨詢在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個核心的指導性思維，她能既全面又突出重點地制定出系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架。 通過賦予龍牡品牌新的概念和外延，把消費群體從兒童擴展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開辟出了一片新天地。娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，仍舊不斷地對產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，不斷地對市場和產(chǎn)品進行細分，由此陸續(xù)推出了綠茶（天堂水龍井茶）、有機綠茶、花草茶等新產(chǎn)品，從而進一步打開了市場空間。從以上的案例中，我們可以受到啟發(fā)：針對現(xiàn)今消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚的需求，以及他們傾向感受消費和享受個性化消費的特點，企業(yè)開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，是大有可為的！ 思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略的可行性和創(chuàng)新性在今天的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，“超女”的一炮走紅，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非?？蓸贰碧岢鍪侵袊俗约旱目蓸返鹊葼I銷策劃成功的案例比比皆是，然而，營銷策略創(chuàng)新不僅僅是簡單的廣告策略創(chuàng)新，營銷策略創(chuàng)新還包含品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場（變革試點）創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新等等。品牌策略創(chuàng)新 品牌建設及品牌策略創(chuàng)新包含:對目標消費群體的識別及消費心理準確的洞察、品牌核心訴求的聚焦及與競爭品牌的區(qū)隔、品牌定位和傳播途徑的選擇（大眾還是分眾傳媒）。如原可口可樂亞洲總裁在上海創(chuàng)辦的“新元素”餐飲，其品牌核心訴求只鎖定在“熟悉”和“新鮮”四個字，從餐廳的環(huán)境、服務，菜色的特點、口味上讓歐美國家的人感到“熟悉、親切”，讓上海的白領感到“新鮮、時尚”。“新元素”餐飲的一切營銷活動都緊緊鎖定在目標客戶身上，他們沒有大張旗鼓地做廣告宣傳，卻不斷專注于與客戶深入溝通，只用了短短二年地時間就成為上海高端西式餐飲的知名品牌。 渠道策略創(chuàng)新 分銷渠道是營銷管理的主體，而目前中國企業(yè)的分銷渠道大都存在許多兩難問題。筆者曾對渠道設計、管理與創(chuàng)新【7】有過系統(tǒng)深入研究，對如何進行渠道創(chuàng)新頗有心得。渠道創(chuàng)新有二個方向：第一個方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步的八條路徑。第二個方向是調整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設的九大策略：可行可控、以我為主、與時俱進、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實相濟、借船出海、不進則退（定期整頓）。渠道創(chuàng)新的八種方法：拓寬通路，創(chuàng)新渠道；縮短通路，創(chuàng)新渠道；逆向渠道創(chuàng)新-到有市場的地方建渠道；增加通路，創(chuàng)新渠道；職能分解組合創(chuàng)新法；產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營；通過渠道進行產(chǎn)品創(chuàng)新。 www戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點）市場創(chuàng)新 企業(yè)應當采用80/20原則，將市場分成二類：一類維護正常銷售政策和市場秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問題的市場，一般控制在80%至90%；第二類戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點）市場，采用非常規(guī)的創(chuàng)新手段，并以重點資源投入，一般控制在10%至20%。第二類市場的建設對企業(yè)來講具有十分重要的意義。第二類市場又分為二種，一種是戰(zhàn)略性的，企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地、重點突破的市場、個性化的區(qū)域市場等，另一種是與企業(yè)變革、營銷戰(zhàn)略發(fā)展相關聯(lián)的試點市場，它必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售精英團隊打造、營銷管理和渠道運作模式的創(chuàng)新結合起來，正如德魯克所說 “我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來。努力創(chuàng)造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。變革的引導者總是會一而再再而三地陷入三種陷阱，要避免落入這些陷阱的方法只有一個：有組織地推廣變革，即試點。如德魯克所說，如果試點取得成功，那么通過試點組織就發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有意識到的問題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有預見到的機會， 無論是從設計、市場或是服務的角度上說，變革的風險通常是相當小的。在 市場常規(guī)市場80%-90%戰(zhàn)略性市場10%-20%重點突破市場個性化區(qū)域市場試點市場（引領潮流，提高預見性）www.xineurope.cowww.xineurop 具體地說，在地理上從點、線、面角度考慮，通過戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面；在產(chǎn)品上從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，同時填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，從點